UBA Position Paper

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Les annonceurs réclament une norme de viewability améliorée
16/02/2017, par Chris Van Roey
La « viewability » des publicités en ligne est, depuis quelques années, au cœur des
débats dans le monde de la publicité numérique. À l'origine, les campagnes en ligne
étaient évaluées sur la base des « served impressions », soit le nombre de fois qu’une
publicité était affichée sur un serveur. Sous l’impulsion du Media Rating Council (MRC), ce
système a fait place à celui des « viewable impressions » en 2014. Une norme
internationale a été mise sur pied afin de déterminer la visibilité (viewability) d’une
publicité. L'UBA a mené une enquête auprès de ses membres pour évaluer la mesure
dans laquelle cette norme correspondait encore à leurs besoins aujourd’hui.
La « viewability » est un sujet très important pour les annonceurs
Menée par Kantar TNS, l’enquête de l'UBA Expert Community Paid Media révèle que
88 % des répondants considèrent la « viewability » comme un thème important. 53 %
pensent même qu’il s’agit de la priorité principale, à mettre de toute urgence à l'ordre du
jour. Pour 97 % des sondés, il est nécessaire de définir une (meilleure) norme en la
matière.
Les annonceurs ne sont pas satisfaits de la norme actuelle
Selon la norme MRC internationale, une publicité est visible lorsque 50 % des pixels sont
réellement affichés pendant 1 seconde (pour certains grands formats, il s’agit de 30 % des
pixels). En ce qui concerne la vidéo, on parle de visibilité dès 50 % pendant 2 secondes.
Seulement 9% des annonceurs belges trouvent la définition actuelle acceptable. Elle doit
évoluer au plus vite : la norme doit, d'une part, être plus stricte (plus de secondes et plus
de pixels) et, d'autre part, tenir compte de plus de facteurs (p.ex. emplacement et
interaction).
Vers une nouvelle norme de viewability plus stricte
Les annonceurs réclament une norme de viewability plus stricte. Les paramètres à
prendre en compte pour la nouvelle définition sont notamment : le nombre de pixels, le
nombre de secondes d'affichage de la publicité, l’emplacement de la publicité (au-dessus
ou en dessous du « fold », la partie visible sans que l'utilisateur doive faire défiler la
page…) et l'exclusion du trafic non humain.
En ce qui concerne le nombre de pixels, les annonceurs demandent une visibilité de
100 %, 65 % étant le minimum acceptable. Une publicité devrait être visible 5 secondes ou
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plus, tandis que la limite minimale serait fixée à 4 secondes. L'Ad Fraud et le Bot Traffic
doivent être entièrement retirés de la définition de la viewability (ce qui devrait
théoriquement déjà être le cas). Les vues frauduleuses ne peuvent en aucun cas être
comptabilisées comme des vues.
Outre une norme de viewability plus stricte, les annonceurs demandent également la
révision d’une série de mesures, comme le passage du CPM (Cost-per-mille) au vCPM
(viewable CPM).
Différents outils de mesure donnent des résultats différents
Différents outils techniques sont utilisés pour mesurer la viewability. Les plus populaires
sont comScore (27 %) et Moat (18 %), mais il en existe d'autres, comme Sizmek,
Appnexus, Integral Ad Science et Flashtalking. Différentes sources révèlent toutefois que
ces différents outils de mesure donnent des résultats divergents. Une amélioration est
donc également requise à ce niveau. Il faut que tous les fournisseurs respectent les
normes et les rapports prévus par le MRC. Il importe, de surcroît, que l'annonceur puisse
personnaliser ce rapport et ainsi créer son propre outil de mesure.
Selon les annonceurs, l’UBA a un rôle important à jouer dans ce débat
À la question de la place de l’UBA dans ce contexte, les annonceurs répondent que
l’organisation a un rôle crucial à jouer : l’UBA devrait aborder le sujet avec les différents
intervenants et coordonner le débat. L’UBA doit, en outre, prendre les commandes pour
établir de « meilleures pratiques ». Les agences médias comptent, dans ce contexte,
parmi les partenaires les plus importants.
Conclusion
Les annonceurs pensent que la viewability est un thème extrêmement important et se
disent tout à fait insatisfaits de la norme internationale actuelle. Ils demandent à l'UBA de
prendre l'initiative dans ce débat. L'UBA prend ce mandat accordé par ses membres très
au sérieux et contactera rapidement les intervenants belges, avant tout les agences
médias et le CIM, pour examiner si l'idée d'une norme belge est réaliste. Via la World
Federation of Advertisers (WFA), l'UBA suivra de près les évolutions européennes (la
Pan-European Viewable Impression Initiative) et tâchera d'établir une norme européenne
adéquate. Enfin, l'UBA Expert Community Paid Media et l'UBA Academy accorderont une
attention accrue au sujet.
Pour de plus amples informations :
Chris Van Roey, CEO, [email protected], 0495 55 71 50
www.ubabelgium.be - Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever
L’UBA est l’organisation belge faite par les marques, pour les marques. La communauté des
membres de l’UBA compte aujourd’hui 300 entreprises qui, ensemble, assurent la plus grande
partie des investissements médias du pays. L’UBA constitue ainsi une plateforme unique pour
veiller aux intérêts des marques et assurer le partage des connaissances.
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