UBA EXECUTIVE FORUM “Comment gérer le phénomène d`Ad Avoidance” 12

 UBA EXECUTIVE FORUM
“Comment gérer le phénomène d’Ad Avoidance”
12 mai 2016
Contexte
Les consommateurs évitent de plus en plus la publicité. Ce n’est pas vraiment un
phénomène nouveau, mais l’augmentation sensible de l’utilisation d’AdBlockers en est un
signe probant. Et cela peut mettre tout l’écosystème publicitaire en danger. La question se
pose dès lors d’elle-même : comment les annonceurs doivent-ils gérer ce problème ?
L’Executive Forum a pour objet l’analyse de cette problématique dans l’optique, d’une part,
d’alimenter le débat vers un point de vue constructif de la part des annonceurs, et d’autre
part, d’initier des actions concrètes en vue d’avoir un impact sur la situation.
Cette note donne un aperçu des points qui ont été discutés.
Évolution négative dans le média online
Le média online a été présenté comme étant le média offrant de nombreux avantages :
- Collecte d’informations sur les consommateurs
- Publicité personnalisée sur base des données collectées
- Moins de « waste » grâce notamment au « targeting »
- Meilleure mesure du ROCI
- Nouvelles possibilités créatives et techniques
Malheureusement, il faut aujourd’hui réaliser les limites du média online :
- Les limites des standards proposés, notamment en terme de Viewability
- Le manque de contrôle sur le placement des publicités dans des contextes
qualitatifs
- Le manque de transparence, notamment en Programmatic
- La fraude, notamment l’utilisation massive de robots.
À côté de ces éléments, il convient de rappeler que l’expérience du consommateur est de
plus en plus négative, et que la publicité online est trop souvent perçue comme trop
intrusive.
L’UBA va explorer des réponses possibles pour :
- Exiger de mettre en place de meilleurs standards online pour les formats et en
viewability, avec une attention particulière sur la vidéo online
- Mieux identifier l’Ad Fraud et agir contre le phénomène
AdBlockers
L’UBA a déjà rédigé un Position Paper sur le sujet (disponible via notre Knowledge Center),
qui est toujours d’actualité. L’importance du consommateur ainsi que l’établissement et
l’entretien d’une relation de confiance entre lui et les marques ont été remis au centre des
préoccupations.
À côté de cela, le business model des sociétés produisant des AdBlockers devra également
être examiné de manière critique. Il faut remettre en question la pratique de ces sociétés
demandant aux marques une rétribution pour être reprises dans une « White List », et
ainsi autoriser la publicité sur certains médias.
L’UBA travaille avec la WFA sur un plan d’action tel que décrit dans le Position Paper.
Le Native Advertising
Le Native Advertising est considéré comme une « nouvelle » forme de publicité dans
laquelle les marques proposent du contenu premium aux consommateurs, le tout en
partenariat avec le média. Cette forme de publicité existe tant en média dit « classique »
qu’en média online.
D’après l’ICC et les directives européennes, la communication commerciale et le contenu
rédactionnel doivent être distincts. Par ailleurs, la société à l’origine du message
commercial doit pouvoir être identifiable de manière visible par le consommateur. Ce point
peut causer un problème pour le Native Advertising. Le Conseil de la Publicité a déjà
formulé une recommandation à ce sujet.
Les annonceurs souscrivent au principe général qu’un message commercial doit être
reconnaissable comme tel, et que l’émetteur doit être identifiable. Le Native Advertising
existe cependant sous différentes formes et ne répond dès lors plus toujours à la définition
du message commercial tel que décrit dans les règlementations. La frontière entre la
communication rédactionnelle, commerciale et le Native Advertising devient très fine et
dépend du contexte dans lequel elle est diffusée.
Les annonceurs ne souhaitent pas l’utilisation d’éléments visuels pour distinguer le Native
Advertising. Des règles évidentes et des standards sont difficilement définissables, vu le
fait que le caractère même du Native Advertising et son niveau d’acceptation sont
directement liés au contexte du média dans lequel il apparaît.
Le principe de base est que la publicité ne génère pas de confusion. Il est évident que la
mention de la marque doit rester. Le rédacteur en chef est, en fin de compte, la personne la
mieux placée pour juger de la pertinence du contenu Native Advertising en rapport avec le
public cible du média dont il est responsable. Dans ce but, il peut rédiger ensemble avec sa
rédaction et sa régie publicitaire, une sorte de « fiche technique » reprenant ce qui est
possible et ce qui ne l’est pas. Il est évident que le JEP, en tant qu’organe d’autorégulation,
pourra traiter les plaintes liées au Native Advertising.
L’UBA va demander aux différentes régies média belges la possibilité d’établir des « fiches
techniques » autour du Native Advertising. L’UBA transmettra de manière transparente
ces fiches à ses membres-annonceurs.
L’UBA va collaborer activement avec le Conseil de la Publicité et le JEP sur la définition du
Native Advertising et renforcer l’efficacité de l’autorégulation en la matière.
L’UBA publiera dans les mois à venir un Position Paper sur le Native Advertising.
Dans le cadre de la révision des directives européenne AVMS (Audio Visual Media Services),
l’UBA soutiendra le point de vue des annonceurs auprès des autorités politiques
compétentes. L’UBA a d’ailleurs publié un Position Paper sur le sujet, disponible via le
Knowledge Center.
Pour plus d’info :
Chris Van Roey,
[email protected]
CEO UBA
Karim Debbah,
[email protected]
Media Manager UBA