UBA EXECUTIVE FORUM “Quelle est la place du département

UBA EXECUTIVE FORUM
“Quelle est la place du département communication au sein d’une entreprise
et comment doit-il être organisé ? “
6 octobre 2014
Liste des invités
Contexte
Selon le Marketing Zoom, qui s’inscrit dans le cadre de l’étude Yearly Marketing
Survey menée par The House of Marketing et l’UBA, la communication relève du
département marketing chez 81 % des annonceurs. L’étude révèle, en outre, que
84 % des départements marketing ont fait l’objet d’une réorganisation au cours des
trois dernières années. Les motifs invoqués sont l’augmentation de l’efficacité
(81 %), des changements organisationnels au niveau local et international (75 %) et,
enfin, la réduction des coûts (51 %).
Mondial versus local : le local reste important.
La soirée s’est ouverte sur l’hypothèse selon laquelle il existerait un client mondial, ce
qui rendrait superflu le marketing local. Une grande partie des décisions concernant
les budgets média partent, en effet, de l’étranger et l’étude indique que 36 % des
décisions marketing relatives au branding et à la stratégie sont prises hors des
frontières belges. Faut-il en conclure que nous prenons à nouveau le chemin de la
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mondialisation et que toutes les décisions peuvent être prises de manière
centralisée ? Pour les participants, la réponse est clairement « non ». Pour des
raisons financières, il peut s’avérer plus efficace d’appliquer des économies d’échelle
et d’organiser des campagnes publicitaires à partir de l’international. La question n’est
alors plus de savoir à quel point on peut prendre des décisions à l’échelon local, mais à
quel point on veut le faire. Dans le secteur FMCG en particulier, où les
investissements média sont souvent considérés comme un facteur de coûts plutôt
que comme une source de revenus, les décisions en matière de budget média sont
souvent prises au niveau international. La plupart des participants accordent
néanmoins un rôle clé au niveau local. Ils ont également souligné que le marketing
numérique n’avait pas de frontières, mais que la mise en œuvre nécessitait souvent
une approche locale. Il importe de pouvoir insuffler les bonnes émotions locales et la
connaissance du marché et des habitudes dans le cadre de la communication.
Médias numériques versus médias traditionnels : des modèles créatifs de
collaboration entre les différents départements
Les nouvelles technologies de communication compliquent le rôle du marketeer.
Pouvoir les exploiter nécessite de nouvelles compétences. Là où on déployait
autrefois l’artillerie lourde, on est désormais obligé d’aller de plus en plus vers une
communication centrée vers son client. Les conversations en temps réel, le
Programmatic Ad Buying, le big data et la publicité ciblée imposent d’associer l’esprit
créatif du marketeer à des connaissances technologiques et analytiques. Le
numérique ne peut plus être considéré comme une dimension à part. Il doit être
intégré dans l’ensemble de l’organisation. Pourtant, on note toujours un fossé entre
l’univers en ligne et hors ligne dans bon nombre d’entreprises. Comment, dès lors,
organiser le marketing numérique et data au sein de l’entreprise sans former de
« silos » ? Voilà une question que se posent bien des organisations.
Selon les participants, le marketeer doit, par ailleurs, être stratège autant
qu’entrepreneur. L’étude Marketing 2020, réalisée l’an dernier par l’UBA et Effective
Brands, a mis en avant un glissement du rôle du marketeer : il passe de
« brandlover » à « business marketeer ». Dans les entreprises en expansion, le
département marketing a tissé des liens étroits avec le service financier, l’IT et les
RH. Résultat de cette collaboration : les CMO sont davantage impliqués dans les
choix stratégiques.
Junior versus senior : l’union fait la force.
Avec l’essor du numérique, un fossé se creuse entre le marketeer « senior
traditionnel » et le « junior digital native». Le rôle du senior passe du « high level
content » à la gestion d’équipe et de projet pure et simple. Le senior coordonne,
façonne et surveille la stratégie et la marque tout en veillant à la cohérence. Le junior
dispose, quant à lui, souvent d’une expertise spécifique et se charge essentiellement
du marketing basé sur les données. Dans ce contexte, le travail par projet peut-il
optimiser la collaboration ?

Organisation en réseau : le partage des informations gagne du terrain
Les start-ups échangent énormément entre-elles, même des informations sensibles,
ce qui leur permettent de monter plus rapidement en puissance. Les entreprises
traditionnelles se dirigent, elles aussi, vers une organisation en réseau, où le partage
promet de jouer un rôle de plus en plus important. Les fonctions convergent. Avec
l’arrivée du numérique et de l’e-commerce, les équipes commerciales s’orientent de
plus en plus vers le marketing, et les marketeers vers le client. Il importe encore et
toujours d’accorder une place centrale au client au sein de l’organisation. Les
structures organisationnelles doivent, bien sûr, être adaptées aux nouvelles
évolutions. Plusieurs thèmes ont été abordés. Comment améliorer la collaboration
avec le service IT ? Qui détient ou utilise les systèmes CRM ? Quelles adaptations
doit subir le service clientèle ?
Conclusion
Le quatrième Forum Exécutif de l’UBA fut très intéressant. Les membres ont partagé
une foule d’idées. Des idées qui donnent matière à réflexion et qui pourront servir de
base à de futures adaptations organisationnelles.
Le Forum Exécutif de l’UBA invite un nombre limité d’annonceurs de premier plan à
échanger, dans un cadre prestigieux, leurs avis sur un thème spécifique et d’actualité
dans notre domaine. Les forums précédents portaient sur l’avenir de la publicité
télévisée, l’image de la publicité et le big data. Le prochain Forum Exécutif de l’UBA se
tiendra début avril et aura pour thème la communication durable.