UBA EXECUTIVE FORUM “Quelle est la place du département
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UBA EXECUTIVE FORUM “Quelle est la place du département communication au sein d’une entreprise et comment doit-il être organisé ? “ 6 octobre 2014 Liste des invités 06/10/14 UBA EXECUTIVE FORUM LAST%NAME FIRST%NAME FUNCTION COMPANY Mevrouw Heer Monsieur Heer Heer Heer Monsieur Heer Heer Heer Monsieur Heer Monsieur BUELENS FREDERIX HENRICH LANGEROCK MICHILS PINTENS SCHEENAERTS STULENS SUYKENS TORFS TORNEL VAN7EYCK WALLEZ Bie Marc Peter Jeroen Marc Peter Emmanuel Philippe Luc Walter David Serge Philippe COO Marketing7Director Directeur7Marketing7BMW Communications7&7PA7Director7Belux Algemene7Directeur Marketing7Director Marketing7Director Marketing7Director Marketing7Director Head7of7Communication Marketing7Director Deputy7Country7Manager CEO7/7General7Manager7Private7Banking EURO7SHOE7GROUP Nationale7Loterij7G7Loterie7Nationale BMW COCAGCOLA VLAAMSE7LIGA7TEGEN7KANKER DE7MASTER7BLENDERS71753 PEUGEOT7BELUX RANDSTAD PROCTER7&7GAMBLE BNP7PARIBAS7FORTIS ETHIAS THE7WALT7DISNEY7COMPANY ING7PRIVATE7BANKING Heer Mevrouw Heer VAN7ROEY RUSELER DEBBAH Chris Simone Karim CEO Knowledge7Center7Manager Media7Manager UBA UBA UBA Heer Mevrouw BLONDEEL VANHELDEN Dirk Karolien Managing7Consultant Sr7Marketing7Consultant THE7HOUSE7OF7MARKETING THE7HOUSE7OF7MARKETING Contexte Selon le Marketing Zoom, qui s’inscrit dans le cadre de l’étude Yearly Marketing Survey menée par The House of Marketing et l’UBA, la communication relève du département marketing chez 81 % des annonceurs. L’étude révèle, en outre, que 84 % des départements marketing ont fait l’objet d’une réorganisation au cours des trois dernières années. Les motifs invoqués sont l’augmentation de l’efficacité (81 %), des changements organisationnels au niveau local et international (75 %) et, enfin, la réduction des coûts (51 %). Mondial versus local : le local reste important. La soirée s’est ouverte sur l’hypothèse selon laquelle il existerait un client mondial, ce qui rendrait superflu le marketing local. Une grande partie des décisions concernant les budgets média partent, en effet, de l’étranger et l’étude indique que 36 % des décisions marketing relatives au branding et à la stratégie sont prises hors des frontières belges. Faut-il en conclure que nous prenons à nouveau le chemin de la mondialisation et que toutes les décisions peuvent être prises de manière centralisée ? Pour les participants, la réponse est clairement « non ». Pour des raisons financières, il peut s’avérer plus efficace d’appliquer des économies d’échelle et d’organiser des campagnes publicitaires à partir de l’international. La question n’est alors plus de savoir à quel point on peut prendre des décisions à l’échelon local, mais à quel point on veut le faire. Dans le secteur FMCG en particulier, où les investissements média sont souvent considérés comme un facteur de coûts plutôt que comme une source de revenus, les décisions en matière de budget média sont souvent prises au niveau international. La plupart des participants accordent néanmoins un rôle clé au niveau local. Ils ont également souligné que le marketing numérique n’avait pas de frontières, mais que la mise en œuvre nécessitait souvent une approche locale. Il importe de pouvoir insuffler les bonnes émotions locales et la connaissance du marché et des habitudes dans le cadre de la communication. Médias numériques versus médias traditionnels : des modèles créatifs de collaboration entre les différents départements Les nouvelles technologies de communication compliquent le rôle du marketeer. Pouvoir les exploiter nécessite de nouvelles compétences. Là où on déployait autrefois l’artillerie lourde, on est désormais obligé d’aller de plus en plus vers une communication centrée vers son client. Les conversations en temps réel, le Programmatic Ad Buying, le big data et la publicité ciblée imposent d’associer l’esprit créatif du marketeer à des connaissances technologiques et analytiques. Le numérique ne peut plus être considéré comme une dimension à part. Il doit être intégré dans l’ensemble de l’organisation. Pourtant, on note toujours un fossé entre l’univers en ligne et hors ligne dans bon nombre d’entreprises. Comment, dès lors, organiser le marketing numérique et data au sein de l’entreprise sans former de « silos » ? Voilà une question que se posent bien des organisations. Selon les participants, le marketeer doit, par ailleurs, être stratège autant qu’entrepreneur. L’étude Marketing 2020, réalisée l’an dernier par l’UBA et Effective Brands, a mis en avant un glissement du rôle du marketeer : il passe de « brandlover » à « business marketeer ». Dans les entreprises en expansion, le département marketing a tissé des liens étroits avec le service financier, l’IT et les RH. Résultat de cette collaboration : les CMO sont davantage impliqués dans les choix stratégiques. Junior versus senior : l’union fait la force. Avec l’essor du numérique, un fossé se creuse entre le marketeer « senior traditionnel » et le « junior digital native». Le rôle du senior passe du « high level content » à la gestion d’équipe et de projet pure et simple. Le senior coordonne, façonne et surveille la stratégie et la marque tout en veillant à la cohérence. Le junior dispose, quant à lui, souvent d’une expertise spécifique et se charge essentiellement du marketing basé sur les données. Dans ce contexte, le travail par projet peut-il optimiser la collaboration ? Organisation en réseau : le partage des informations gagne du terrain Les start-ups échangent énormément entre-elles, même des informations sensibles, ce qui leur permettent de monter plus rapidement en puissance. Les entreprises traditionnelles se dirigent, elles aussi, vers une organisation en réseau, où le partage promet de jouer un rôle de plus en plus important. Les fonctions convergent. Avec l’arrivée du numérique et de l’e-commerce, les équipes commerciales s’orientent de plus en plus vers le marketing, et les marketeers vers le client. Il importe encore et toujours d’accorder une place centrale au client au sein de l’organisation. Les structures organisationnelles doivent, bien sûr, être adaptées aux nouvelles évolutions. Plusieurs thèmes ont été abordés. Comment améliorer la collaboration avec le service IT ? Qui détient ou utilise les systèmes CRM ? Quelles adaptations doit subir le service clientèle ? Conclusion Le quatrième Forum Exécutif de l’UBA fut très intéressant. Les membres ont partagé une foule d’idées. Des idées qui donnent matière à réflexion et qui pourront servir de base à de futures adaptations organisationnelles. Le Forum Exécutif de l’UBA invite un nombre limité d’annonceurs de premier plan à échanger, dans un cadre prestigieux, leurs avis sur un thème spécifique et d’actualité dans notre domaine. Les forums précédents portaient sur l’avenir de la publicité télévisée, l’image de la publicité et le big data. Le prochain Forum Exécutif de l’UBA se tiendra début avril et aura pour thème la communication durable.
