Rôle de la distribution dans la perception de la qualité des produits

Rôle de la distribution dans la perception de la qualité des
produits chez le consommateur :
application aux produits laitiers marocains
S. Jazi
Thèse de Master of Science
CIHEAM/IAMM
Mars 2000

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Table des matières
Introduction ………………………………………………………..…………..1
Première Partie : Point de vente et comportement d'achat………………….3
Chapitre 1 : Les déterminants du choix du point de vente………………………4
1-1 La distribution au Maroc…………………………………………………………………..5
1-1-1 Evolution de la distribution au Maroc……………………………………………..5
1-1-1-1 Historique……………………………………………………………………...5
1-1-1-2 Les causes de l'évolution………………………………………………………6
1-1-2 Caractéristiques des entreprises de distribution au Maroc………………………...7
1-1-2-1 Les critères d'identification……………………………………………………7
1-1-2-1 Typologie des grandes surfaces……………………………………………….9
1-2 Les déterminants du choix du point de vente………………………………………...11
1-2-1 La localisation………………………………………………………………..…..11
1-2-2 La recherche de variété………………………………..…………………………13
1-2-3 La confiance……………………………………………………………………...14
1-2-3-1 Les sources théoriques de la confiance………………………………………14
1-2-3-1 Vers un statut de la confiance………………………………………………..17
1-2-3-1 Tentatives de modélisation de la confiance dans le comportement du
consommateur………………………………………………………………………..18
Chapitre 2 : Vers l'intégration du choix du point de vente dans le processus de
décision du consommateur………………………………………..21
2-1 Les modèles globaux de choix du produit et du choix du point de vente………………...23
2-1-1 Les modèles généraux du choix du produit et du point de vente………………….23
2-1-1 Les modèles multi-attributs………………………………………………………..23
2-2 Les modèles de choix du point de vente avant le choix du produit………………………24
2-2-1 Le modèle de Filser………………………………………………………………..25
2-2-2 Le modèle de Lusch……………………………………………………………….25
2-2-3 Le modèle de Lambrey…………………………………………………………….28
Conclusion de la première partie……………………………………………….31

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Deuxième Partie : La perception de la qualité par le consommateur
marocain……….………………………………………...32
Chapitre1: La place de la qualité dans le processus de choix du consommateur33
1-1 Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur………………………..34
1-1-1 Les influences externes sur le comportement………………….……………..34
1-1-1-1 Les variables qui dépendent du marketing de
l'entreprise………………...34
1-1-1-2 Les facteurs d'environnement……………………………………………..34
1-1-2 Les facteurs psychologiques individuels…………….……………………….36
1-1-2-1 Les motivations……………………………………………………………...36
1-2-Le processus perceptuel………………………………………………………………….39
1-2-1 Informations concernant le produit………………………………………………..39
1-2-2 Les données qualitatives………………………………………………………..….40
1-2-3 Attributs de la qualité……………………………………………………….……..42
1-2-4 La qualité perçue…………………………………………………………………..44
1-2-4-1 L'évaluation de la qualité perçue et les traits de personnalité………………..44
1-2-4-2 L'expérience du produit………………………………………………………44
1-2-4-3 Le contexte de consommation………………………………………………..45
Chapitre 2 : Proposition d'un modèle intégrant le choix du point de vente dans le
processus de perception de la qualité des produits………………..46
2-1 Problématique et cadre de recherche……………………………………..………………48
2-1-1 Relations attributs du produit, informations sur le point de vente et la qualité
perçue…………………………………………………………………………...51
2-1-2 Relation confiance qualité perçue………………………………………….…..51
2-2 Une étude exploratoire……………………………………….…………………………...52
2-2-1 Le choix du secteur……………………………………………………………..53
2-2-1 Le choix des répondants………………………………………………………..53
Conclusion de la deuxième partie………………………………………………55

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Conclusion générale………………………………………………………...…56
Références bibliographiques………………………………………………………………..58
Introduction générale
Dans le contexte actuel de la libéralisation, le marché marocain des produits
alimentaires de base (huile, céréales, sucre et lait) devient plus accessible à la concurrence
internationale et à la pénétration des concurrents potentiels. C'est ainsi que nous assistons ces
dernières années à une mutation profonde qui s'opère sur l'ensemble du secteur laitier. Cette
situation a amené l'industrie laitière nationale à engager un processus d'adaptation et des
actions de réhabilitation ou de mise à niveau, afin de survivre dans ce contexte concurrentiel.
C'est ainsi que la technologie, le prix, et la qualité prennent plus d'importance dans les
stratégies des entreprises du secteur.
Ces éléments deviennent d'autant plus déterminants avec le développement récent de
l'agro-distribution mené par le Groupe ONA (Omnium Nord Africain), qui a introduit en
Février 1990 pour la première fois, le concept de grande distribution avec le lancement de la
chaîne d'hypermachés Marjane. Par ailleurs le Groupe ONA est aussi partenaire du Groupe
néerlandais SHV qui développe au Maroc une chaîne de magasins "Cash an Carry" sous
l'enseigne Makro.
Cette nouvelle forme de distribution a contribué en effet, à la diversification de l'offre
des produits alimentaires, dont le lait et les dérivés laitiers.
La clé du sucés commercial a longtemps été la production de masse et l'abaissement
des prix de revient. Mais cette ère est révolue : le consommateur juge et compare maintenant
marques et services. L'impact de la qualité devient donc prépondérant, ainsi que son aspect
psychologique et culturel qui intervient dans les décisions d'achat.
Depuis que les producteurs et les distributeurs font de la qualité une variable
importante du marketing, il devient primordial d'analyser ce terme qui est souvent utilisé par
le consommateur comme un critère d'évaluation pour l'achat d'un produit. A ce niveau une
réflexion s'impose sur la façon dont cette demande de qualité s'exprime, à partir de la

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perception par le consommateur des avantages qu'il recherche dans l'offre des produits.
Perception qui se base sur un ensemble de critères que les deux protagonistes (producteurs et
distributeurs) cherchent à déterminer.
En effet, il est primordial pour un producteur de pouvoir déterminer l'importance
accordée par le consommateur à sa marque dans la perception de la qualité. De même, les
distributeurs cherchent à mettre en évidence l'importance accordée à l'enseigne dans ce
processus de perception. Au delà, la question de la hiérarchie des choix entre la marque du
produit et l'enseigne du point de vente intéresse les producteurs comme les distributeurs.
L'analyse du processus de perception de la qualité d'un produit, élargi à la marque et à
l'enseigne du vente, révèle dès lors, un intérêt stratégique pour les firmes de production
comme pour les firmes de distribution.
La littérature marketing ne fournit pas un cadre intégrateur permettant la réponse à
l'ensemble de ces interrogations. Toutefois elle présente deux principaux courants de
recherche indépendants :
Le premier concerne l'étude du comportement de l'acheteur à l'égard d'un produit ou
d'une marque et met en évidence la perception de la qualité en fonction des différents attributs
de ce produit.
Le second a pour objectif l'analyse du comportement de choix du point de vente, et la
perception de sa qualité.
Ce constat nous aidera à déterminer notre champ de recherche, qui se veut un cadre
intégrateur de la perception de la qualité d'un produit à travers les attributs des produits ainsi
que les informations communiquées par les points de vente.
Dans une première partie, nous consacrerons un premier chapitre à la précision du
contexte empirique de notre travail, avant de passer au débat théorique qui entoure la question
de choix du produit ou du point de vente dans un second chapitre.