Démarche mercatique

THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer?
LA DEMARCHE MERCATIQUE
1. Définition de la mercatique
La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter
ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif
et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Sur le plan pratique, la mercatique est :
– un état d’esprit : l’entreprise se place du point de vue du consommateur et est sans cesse à l’écoute de
son environnement pour ajuster ses activités aux besoins des consommateurs ;
– une organisation : structures, fonctions, postes, objectifs, gestion de moyens… ;
– un ensemble de techniques : utilisées pour réaliser des études de marché, des prévisions, des études des
consommateurs, des analyses de résultats… ;
– une démarche stratégique : quels sont les objectifs ? Quelle est la concurrence à affronter ? Quels
segments doivent être ciblés ?
2. Les différentes approches de la mercatique stratégique
La mercatique stratégique a pour objectif de définir la politique générale de l’entreprise et ses choix
stratégiques. À travers des études, elle permet la prise de décisions.
P. Kolter distingue trois types de mercatique stratégique :
– La mercatique réactive : l’entreprise cherche à satisfaire des besoins déjà exprimés et clairement
identifiés.
– La mercatique anticipative ou « proactive » : l’entreprise a pour objectif de stimuler des besoins latents,
non encore exprimés ou en cours d’émergence. Elle cherche à créer de nouveaux marchés.
– La mercatique du besoin : l’entreprise crée un marché nouveau à partir d’un produit nouveau avec
l’espoir de créer le besoin. Cette démarche repose sur une innovation majeure dite de « rupture ».
3. La démarche mercatique
La démarche mercatique consiste à étudier les besoins du consommateur et à adapter les différents
éléments du plan de marchéage à ces besoins. Elle se déroule en cinq étapes :
– Connaissance des besoins des clients
– Segmentation
– Ciblage
– Plan de marchéage
– Contrôle de la démarche
4. Le plan de marchéage
A. Définition du plan de marchéage
Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le
succès d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne sur son marché.
Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans quatre grands domaines qui sont :
– la politique de produit ;
– la politique de prix
– la politique de communication ;
– la politique de distribution.
Ces domaines d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4P à cause des initiales de ces
quatre termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement).
La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie
marketing. Le plan de marchéage est appelé en anglais marketing mix.
B. Cohérence du plan de marchéage
Le plan de marchéage doit être cohérent avec le positionnement choisi par l’entreprise.
Par exemple, si l’entreprise choisit un positionnement en entrée de gamme, le prix doit être peu élevé et la
distribution intensive. De plus, les 4P doivent être cohérents entre eux. Les décisions relatives aux 4P ne
peuvent donc être prises indépendamment les unes des autres.
Par exemple, si l’entreprise choisit une politique de prix d’écrémage, le produit doit être haut de gamme et
la distribution contrôlée.