Le résumé

RESUME
Comprendre le comportement du consommateur est devenue plus que jamais la préoccupation
des hommes de marketing, en effet celui ci est en perpétuelle évolution.
Le classement des consommateurs en segments, aux caractéristiques homogènes, recherchant
le même bénéfice consommateur semble de plus en plus problématique, il devient très
difficile de concevoir un marketing de masse.
Quelles en sont les raisons, les changements sociaux, les bouleversements économiques,
l’évolution des mentalités et des valeurs.
La Post Modernité a offert à la réflexion marketing un cadre d’analyse qui a permit de mieux
appréhender ces changements sociaux. Elle peut être qualifiée comme une pratique sociale, un
mode de vie articulé sur le changement, l’innovation. Au quotidien la Post Modernité nous
confronte aux mutations que peuvent subir les relations entre individus.
Il existe plusieurs courants de pensée sur la post Modernité, pour beaucoup elle est perçue
comme une phase de fort individualisme ou l’individu ne peut exister qu’en se singularisant.
C’est à partir de ce moment que l’on dénote une deuxième tendance qui est celle de la
recomposition sociale. Une fois l’individu libéré de toutes ces entraves, il s’initiera à un
mouvement inverse de recomposition sociale ou le lien communautaire devient
l’aboutissement.
La communauté, la tribu dans ce cadre de Post Modernité ne signifie pas un retour à la
communauté ferme et traditionnelle, la tribu Post Moderne est plus éphémère, volatile.
Les adolescents dans notre société sont en perte de repère, ils ne savent ni en quoi ni en qui
croire. La société, la famille, la religion ne représentent plus ces valeurs incontournables, les
adolescents ne comptent plus que sur eux seuls.
Tous les problèmes liés aux adolescents, la délinquance, la drogue, les échecs scolaires
laissent à penser que les adolescents ont besoins de nouveaux repères, de nouvelles croyances,
qu’ils sont en quête d’une nouvelle forme de relations.

Fort de toutes ces constations, à travers ce mémoire nous allons tacher de cerner qui sont ces
adolescents, quelles sont leurs attentes en terme de consommation mais aussi étudier en quoi
le concept de tribu est une explication face à leur mal être.
On peut dire que l’adolescent vit dans un univers complexe à cerner. L’adolescent
d’aujourd’hui a besoin d’être rassuré dans sa vie de tous les jours et c’est là qu’interviennent
les marques. Elles procurent un moyen de se rebeller en se différenciant tout en s’identifiant à
son groupe. Dans les deux cas, ils cherchent de l’authenticité. Cette quête qui se déroule dans
un environnement où les parents ne constituent plus la seule référence, renforce les
phénomènes de tribu qui se cristallisent autours de divers thèmes.
Globalement la tribu devient un élément fédérateur, les adolescents échangent des idées, des
passions mais surtout la notion de relation est omniprésente. On s’aperçoit que la marque est
alors achetée pour ce qu’elle représente, pour ces valeurs, elle devient l’emblème d’un savoir
être, d’un savoir-vivre. La question à se poser est qu’est ce qu’une tribu, mais surtout, qu’est
ce qui relie les adolescents, les marques et ce nouveau phénomène qu’est le marketing tribal.
A travers l’étude qualitative qui à été réalisé, on s’aperçoit que les adolescents d’aujourd’hui
sont fortement influencés dans leur comportement d’achat. A travers la consommation d’un
produit, ils recherchent avant tout la “valeur de lien plus que la valeur de bien ”.
Pour affirmer mes propos mon étude c’est basé sur ce que l’on pourrait appeler la “ tribu du
roller ”. Très vite je me suis rendue compte de l’influence qu’exerçait le groupe sur
l’adolescent, cette influence n’est pas imposée par le groupe, c’est l’adolescent qui la créée.
En effet, adopter le même comportement d’achat que le groupe auxquels on souhaite
s’identifier est le prémisse de l’intégration au sein de ce groupe.
Une fois le groupe intégré deux possibilités :
- L’adolescent est toujours très influencé par le groupe, il adoptera les
mêmes codes vestimentaires, en aucun cas il essayera de se différencier de
peur de ne plus correspondre aux valeurs du groupe.
- Dans le cas contraire, l’adolescent après avoir intégré le groupe, adoptera
un comportement d’achat différent, il essayera de se singulariser au sein du
groupe, en y affirmant sa propre personnalité.

Tout ceci m’a conduit à émettre deux hypothèses :
- Les groupes de référence ou d’appartenance des 11-18 ans exercent une
influence sur leur comportement d’achat
- Les 11-18 ans développent une sensibilité aux marques dans le processus
d’achat.
Le concept de tribu à travers mon mémoire a une réelle signification, les caractéristiques qui
définissent une tribu c’est à dire l’hétérogénéité des membres, la logique affinitaire, le partage
des valeurs à travers la consommation, une structure éphémère, ont pu être vérifier. Malgré
cela, il est important de noter qu’il s’agit d’une étude qualitative et par conséquent, pour que
les résultats est une réelle valeur, une analyse quantitative est impérative.