télécharger

1
Approche psychosociologique de la publicité
Mme BERTINI
[email protected]
18/10/06
La révolution numérique
L’homme et la technique
La problématique socioculturelle qui domine aujourd’hui est celle du changement et de la
mutation. Il faut étudier la particularité de ce changement, qui est lié à l’innovation (apport de
neuf) et qui est essentiellement technique.
Toutes les cultures humaines sont des cultures techniques.
La technique correspond à tout dispositif qui permet à un groupe humain de s’adapter à son
environnement. Le but de la technique est de permettre l’adaptation au milieu hostile qui nous
a vu naître.
Leroy GOURHAN nous montre que la technique est un moyen d’humaniser notre
environnement. La culture est un produit de la nature. La survie de l’espèce humaine si fragile est
due au cerveau humain.
Nous n’avons pas d’autres choix que de vivre avec la médiation des techniques pour habiter notre
monde > il n’y a pas d’humanité sans technique.
Cela veut dire que la nature humaine est de fabriquer de la culture technique. Il n’y a donc
pas d’opposition entre nature et culture, ou entre humanisme et technique. La technique ne nous
déshumanise en rien. En revanche la technique nous désadapte de notre milieu : le divorce entre
l’homme et la nature enclenché par la technique doit se résoudre par l’écologie.
L’écologie c’est la réintégration de ce que nous sommes dans l’environnement, d’où la
problématique actuelle de l’innovation technologique.
Technologie des réseaux / Internet
Nous sommes aujourd’hui dans la 3ème révolution technique. Cette dernière n’est pas industrielle
mais immatérielle.
Rque : Ebay est l’entreprise qui fait le maximum de bénéfices sur le net. Ses chiffres sont
supérieurs à ceux de Boeing, illustrant le fait qu’aujourd’hui, les industries lourdes pèsent moins.
La force de la révolution numérique est de trouver les gens là où ils sont (c’est pourquoi Google
n’hésite pas à racheter Youtube pour 1,5 milliards de dollars).
En France, on ne construit plus de high-tech informatique depuis qu’Ibm a été revendu à la
Chine. Ainsi la France passe tellement à côté de cette révolution émergeante qu’on refuse des
bourses aux doctorats en SIC, sous prétextes que ces sciences ne servent pas à grand-chose.

2
La révolution numérique est triple : médiatique, culturelle et sociale.
Jusqu’il y a 10 ans « média » désignait 5 médias : Tv, radio, cinéma, pub et presse écrite.
Aujourd’hui un 6ème média est né : les réseaux numériques, sauf que celui-ci recompose tous les
autres. Ce média a un statut double, alors que les autres étaient appelées « Mass Média », basés
sur le principe du « one to many » (l’information part d’une source et s’étend à la masse). Le but
d’un média de masse est de toucher le maximum de gens, de manière stéréotypé : il faut pour cela
segmenter un public pour avoir des supports adaptés. La publicité a commencé à « couper » avec
la notion de cible et de cœur de cible. On est encore loin d’un message universel.
Le Net touche à ce niveau des masses planétaires car il fait tomber les frontières de temps et
d’espaces : comme touts les évolutions techniques, il recompose l’espace-temps.
Autre particularité : c’est un mass média qui s’adresse aussi bien à l’ensemble qu’aux
individus.
Cette révolution fonctionne grâce à la montée de l’individualisme contemporain : « chacun vit sa
vie comme unique, et revendique l’opportunité de l’exprimer ».
Ceci est une conséquence des progrès de la médecine et de la refonte des familles qui, au lieu de
perdre 12 enfants pour que 2 subsistent, n’en élèvent que 2 qui requièrent toute l’attention. Une
fois arrivés à maturité, ces enfants ont toujours besoin de cette attention et veulent qu’elle se
poursuive dans la société.
Ceci explique qu’aujourd’hui le principal usage d’Internet soit personnel : 70% du contenu du
Web est fabriqué par les internautes. Le contenant et le contenu évoluent. Ainsi, avec le
phénomène du blog, des milliers de voix disent des choses inintéressantes, ce qui est porteur d’un
autre message : c’est ici que se recompose la frontière qui avait été tracée entre privé/public,
interne (ce qui m’appartient) /externe (ce que je peux montrer de moi).
On en vient à la révolution du journalisme : l’impact majeur du média Internet est d’avoir
transformé l’information en bien commun.
25/10/06
Le rôle des médias
On va essayer de comprendre le paradoxe médiatique qui oppose la nécessité d’aller vers le
collectif à la nécessité de servir d’outil de singularisation (depuis les 80’s).
D’un côté les médias fabriquent du stéréotype, de l’autre ils recherchent tout ce qui est insolite.
La culture industrielle réalise la synthèse de l’original et du standard, de l’individuel et du
stéréotype.
« Voici qu’arrive la foule des anonymes » … cependant le nom c’est l’identité ! → Les médias
refusent cette idée de masse molle, de trou noir psychologique d’où émergent des personnalités,
des gens qui se sont fait un NOM. Ces gens gagnent leur identité en étant connus par les autres.

3
Il existe un passage de la Loi aux lois : c’est celui de l’hétéronomie à l’autonomie. Nous
sommes des sociétés qui, progressivement, opèrent ce passage.
L’hétéronomie, c’est l’acte de recevoir la loi d’autrui, sans pouvoir la choisir. C’est le principe
de la loi religieuse puis, à partir du 18ème s, celle du contrat social. Elle dit que nous ne tirons pas
notre propre organisation de nous-mêmes mais d’une organisation qui est le contrat social.
Depuis le 18ème, cette loi s’est relativisée grâce à l’individualisme contemporain.
Selon CASTORIADIS, ce passage constitue une mutation anthropologique : pour la première
fois des individus peuvent réclamer les lois qui les gouvernent. Hanna ARENDT, dans « la crise
de la culture », analyse la crise de l’autorité : « aujourd’hui tout va mal car les nouvelles
générations n’ont plus de repères, on ne respecte plus les repères classiques, à cause de la
déstructuration de la famille ».
L’individualisme est immédiatement perçu dans les petits collectifs comme la famille. Mais qui
détenait l’autorité autrefois ? le Pater-Familias, l’Eglise, l’Armée, la répression de la sexualité,
l’hypocrisie sociale, l’Ecole. Le but de l’école était alors la reproduction du schéma social, qui
permettait de reproduire les catégories sociales, pour que chacun soit bien rangé. C’est ce qui
explique pourquoi la France n’est pas socialement métissée.
Le grand moment de rupture est la période des années 1960.
La place des médias dans cette différenciation est grande : ils la renforcent d’une part, mais
apportent de la « dissonance cognitive » (= malaise du à la contradiction des croyances
profondes).
La figure d’autorité de base est celle du maître supérieur au disciple. Avec Internet, cette figure
est pulvérisée. La transmission des savoirs n’est plus verticale mais horizontale. Penser devient
articuler entre eux des éléments de la réalité habituellement disparates.
- Pourquoi existe-t-il une telle fascination pour la célébrité ? C’est grâce au travail contradictoire
des médias, qui montrent la grande masse collective, et en isole quelques éléments pour lancer un
phénomène d’imitation. Le statut de la célébrité est celui d’un instrument à fabriquer de la
reconnaissance.
- Parallèlement, un des rôles des médias est de rendre un peu moins étanches les classes
sociales.
- Ils participent aussi à la transformation qui amène l’autorité à céder le pas à l’influence.
Le nouveau pouvoir se veut un pouvoir un proximité. L’influence c’est l’autorité qui se
rapproche, se réchauffe, s’horizontalise. C’est là qu’internet est un média d’influence, alors que
les autres sont des médias d’autorité.
Remarque : il existe un Top 10 des blogs les plus visités. Pourquoi un blog est plus influent qu’un
autre ? on remarque que les plus influents sont les plus anciens (ceux qui ont cru au système),
ceux qui ont dit : « ce n’est pas un journal intime » (« moi et le monde »), alors que le blog c’est
« le monde et moi ». De plus, ce sont tous des gens qui ont une compétence professionnelle.

4
Quand on regarde l’anonymat dans les médias, l’anonyme peut se faire un nom. La real Tv
représente une soupape de sécurité sociale, en disant que la célébrité n’est pas réservée aux
« Happy Few ». Mais le destin d’anonyme sorti de l’anonymat est justement d’y retourner.
Le média qui a le plus transformé la réalité est la télévision. Ce médium est le plus en danger. La
jeunesse est en train de vider la télévision avec, par exemple, le podcasting ou la téléchargement.
On singularise et autonomise les pratiques, on se crée notre propre média en téléchargeant des
émissions pour les écouter après. > c’est un recomposition du medium radio.
► Les médiums se « démassifient ».
L’école de Frankfort.
Il existe une forte contradiction entre le discours général et les pratiques.
Le discours général dit que les masses sont passives et otages des médias (en réalité nous ne
sommes jamais passifs devant un média, on fait simplement « comme si »). En pratique ce
discours est de moins en moins vrai, mais nous continuons à subir l’influence d’un groupe de
théoriciens des années 1960 : l’école de Frankfort.
Cette école avait un profond dédain, mépris et rejet pour les médias, son idée centrale étant
« les médias (radio-ciné-Tv) ont pour fonction essentielle d’abrutir les masses ». Cette
lecture est faite de la juxtaposition des pensées Marxistes et Freudiennes de l’époque.
Théodore ADORNO, Max WEBER, MARCUSE, HORKHEFINER & Walter BENJAMIN
faisaient partie de cette école. C’est elle qui inventa l’expression « industrie culturelle » pour
désigner les médias, qui sera remplacée par « MassMédia » avant de revenir à « industrie
culturelle » dans les années 1990. Cette expression pose la question : « quel est le statut de la
culture quand la technologie rend la culture industrialisable ? »
► Pour eux, industrie de la culture rime avec mort de la culture. On échappera à ce schéma car la
Culture devient progressivement les cultures.
01/11/06 pas de cours
08/11/06 pas de cours
15/11/06
La critique de l’école de Francfort
La critique principale de l’école de Francfort est que les 3 médias (radio, Tv, Ciné) ont une action
de reproduction, source de standardisation et de conformisme. Pour eux, à la différence des
époques qui les précèdent, chaque œuvre observée n’est qu’une reproduction : les médias
interviennent comme écran entre l’art et le spectateur, alors que l’art vit par sa présence.
Pour eux, il y a donc sacralisation de l’œuvre d’art : « l’œuvre d’art est l’unique apparition d’un
lointain : l’AURA ». Walter BENJAMIN. Cette aura est en fait la présence sensible de l’œuvre,
qui agit sur le spectateur, et les médias en destituent l’œuvre et la désacralise.
Selon les partisans de l’école de Francfort, ces industries culturelles abrutissent les gens avec un
même message pour tous.

5
Ex : la culture des séries Tv. La culture française de la série est très en retard : le monde qui y est
représenté est celui des années 1950. A côté de ça, les Etats-Unis font des séries qui reflètent la
réalité, d’où leur succès.
Pierre BOURDIEU, dans « sur la télévision » dit : La TV a ceci de particulier qu’elle
transforme tout ce qu’elle touche en produit télévisuel dérivé. Quand on traite de politique, c'est
de la politique « pour télévision » avec des phrases courtes.
La critique condamne cette tendance de transformation en spectacle, de faire l’évènement, de
faire IMAGE : c’est fabriquer des sensations et des affects. Or il n’y a pas de culture sans
représentation.
La mondialisation des émotions
Dominique VOLTO dit que la Tv est un média qui permet de faire société. Quand De Berre
critique la société du spectacle, il oublie que les images sont une horloge sociale, car elles
permettent à des individus éloignés de faire la même chose au même moment (Cf. la grande
messe du 20h).
→ C’est pourquoi aujourd’hui la Tv et le cinéma sont des outils de la mondialisation des
émotions. Le rôle des médias est de nous faire ressentir des émotions au même moment.
Ex : la mort de Diana est le moment est le moment où on s’aperçoit que le deuil devient
planétaire. Non seulement les médias sont une horloge sociale, mais aussi émotionnelle qui
s’affranchit des barrières classiques.
Cette mondialisation des émotions (inaugurée dans les années 1950 à travers la musique)
correspond pour Francfort à une standardisation des émotions (Cf. « Le vivre ensemble » de
Roland BARTHES). Cette critique est nourrie par un mépris des médias et leur utilisation des
stéréotypes. Mais en véhiculant des stéréotypes, la Tv véhicule aussi de la dissonance cognitive.
► C’est là la faiblesse de cette critique qui s’appuie sur une hypothétique passivité totale du
récepteur.
Or, le récepteur ne cesse d’être actif, tout au long de la diffusion du message.
La sociologie de la réception
La sociologie de la réception a permis de développer la théorie du récepteur actif, qui consiste à
analyser ce qui se passe à la réception d’un message.
Rappel du schéma de communication de Shannon & Weaver et Weiner
> Le référent spatio-temporel est le moment et l’endroit de
la transmission de l’information.
> Le canal technique est le support matériel de transmission
de l’information (la voix par exemple).
> Le code est la système de signes partagé par l’émetteur et
le récepteur.