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Approche psychosociologique de la publicité
La révolution numérique
L’homme et la technique
La problématique socioculturelle qui domine aujourd’hui est celle du changement et de la mutation. Il faut étudier
la particularité de ce changement, qui est lié à l’innovation (apport de neuf) et qui est essentiellement technique.
Toutes les cultures humaines sont des cultures techniques.
La technique correspond à tout dispositif qui permet à un groupe humain de s’adapter à son environnement.
Le but de la technique est de permettre l’adaptation au milieu hostile qui nous a vu naître.
Leroy GOURHAN nous montre que la technique est un moyen d’humaniser notre environnement. La culture est
un produit de la nature. La survie de l’espèce humaine si fragile est due au cerveau humain.
Nous n’avons pas d’autres choix que de vivre avec la médiation des techniques pour habiter notre monde >il n’y a
pas d’humanité sans technique.
Cela veut dire que la nature humaine est de fabriquer de la culture technique. Il n’y a donc pas d’opposition
entre nature et culture, ou entre humanisme et technique. La technique ne nous déshumanise en rien. En revanche
la technique nous désadapte de notre milieu : le divorce entre l’homme et la nature enclenché par la technique
doit se résoudre par l’écologie.
L’écologie c’est la réintégration de ce que nous sommes dans l’environnement, d’où la problématique actuelle
de l’innovation technologique.
Technologie des réseaux / Internet
Nous sommes aujourd’hui dans la 3ème révolution technique. Cette dernière n’est pas industrielle mais
immatérielle.
Rque : Ebay est l’entreprise qui fait le maximum de bénéfices sur le net. Ses chiffres sont supérieurs à ceux de
Boeing, illustrant le fait qu’aujourd’hui, les industries lourdes pèsent moins.
La force de la révolution numérique est de trouver les gens là où ils sont (c’est pourquoi Google n’hésite pas à
racheter Youtube pour 1,5 milliards de dollars).
En France, on ne construit plus de high-tech informatique depuis qu’Ibm a été revendu à la Chine. Ainsi la France
passe tellement à côté de cette révolution émergeante qu’on refuse des bourses aux doctorats en SIC, sous
prétextes que ces sciences ne servent pas à grand-chose.
La révolution numérique est triple : médiatique, culturelle et sociale.
Jusqu’il y a 10 ans « média » désignait 5 médias : Tv, radio, cinéma, pub et presse écrite. Aujourd’hui un 6ème
média est né : les réseaux numériques, sauf que celui-ci recompose tous les autres. Ce média a un statut double,
alors que les autres étaient appelées « Mass Média », basés sur le principe du « one to many » (l’information part
d’une source et s’étend à la masse). Le but d’un média de masse est de toucher le maximum de gens, de manière
stéréotypé : il faut pour cela segmenter un public pour avoir des supports adaptés. La publicité a commencé à
« couper » avec la notion de cible et de cœur de cible. On est encore loin d’un message universel.
Le Net touche à ce niveau des masses planétaires car il fait tomber les frontières de temps et d’espaces :
comme touts les évolutions techniques, il recompose l’espace-temps.
Autre particularité : c’est un mass média qui s’adresse aussi bien à l’ensemble qu’aux individus.
Cette révolution fonctionne grâce à la montée de l’individualisme contemporain : « chacun vit sa vie comme
unique, et revendique l’opportunité de l’exprimer ».
Ceci est une conséquence des progrès de la médecine et de la refonte des familles qui, au lieu de perdre 12 enfants
pour que 2 subsistent, n’en élèvent que 2 qui requièrent toute l’attention. Une fois arrivés à maturité, ces enfants
ont toujours besoin de cette attention et veulent qu’elle se poursuive dans la société.
Ceci explique qu’aujourd’hui le principal usage d’Internet soit personnel : 70% du contenu du Web est fabriqué
par les internautes. Le contenant et le contenu évoluent. Ainsi, avec le phénomène du blog, des milliers de voix
disent des choses inintéressantes, ce qui est porteur d’un autre message : c’est ici que se recompose la frontière

qui avait été tracée entre privé/public, interne (ce qui m’appartient) /externe (ce que je peux montrer de
moi).
On en vient à la révolution du journalisme : l’impact majeur du média Internet est d’avoir transformé
l’information en bien commun.
Le rôle des médias
On va essayer de comprendre le paradoxe médiatique qui oppose la nécessité d’aller vers le collectif à la
nécessité de servir d’outil de singularisation (depuis les 80’s).
D’un côté les médias fabriquent du stéréotype, de l’autre ils recherchent tout ce qui est insolite.
La culture industrielle réalise la synthèse de l’original et du standard, de l’individuel et du stéréotype.
« Voici qu’arrive la foule des anonymes »… cependant le nom c’est l’identité ! → Les médias refusent cette idée
de masse molle, de trou noir psychologique d’où émergent des personnalités, des gens qui se sont fait un NOM.
Ces gens gagnent leur identité en étant connus par les autres.
Il existe un passage de la Loi aux lois : c’est celui de l’hétéronomie à l’autonomie. Nous sommes des sociétés
qui, progressivement, opèrent ce passage.
L’hétéronomie, c’est l’acte de recevoir la loi d’autrui, sans pouvoir la choisir. C’est le principe de la loi
religieuse puis, à partir du 18ème s, celle du contrat social. Elle dit que nous ne tirons pas notre propre organisation
de nous-mêmes mais d’une organisation qui est le contrat social. Depuis le 18ème, cette loi s’est relativisée grâce à
l’individualisme contemporain.
Selon CASTORIADIS, ce passage constitue une mutation anthropologique : pour la première fois des individus
peuvent réclamer les lois qui les gouvernent. Hanna ARENDT, dans « la crise de la culture », analyse la crise de
l’autorité : « aujourd’hui tout va mal car les nouvelles générations n’ont plus de repères, on ne respecte plus les
repères classiques, à cause de la déstructuration de la famille ».
L’individualisme est immédiatement perçu dans les petits collectifs comme la famille. Mais qui détenait l’autorité
autrefois ? le Pater-Familias, l’Eglise, l’Armée, la répression de la sexualité, l’hypocrisie sociale, l’Ecole. Le but
de l’école était alors la reproduction du schéma social, qui permettait de reproduire les catégories sociales, pour
que chacun soit bien rangé. C’est ce qui explique pourquoi la France n’est pas socialement métissée.
Le grand moment de rupture est la période des années 1960.
La place des médias dans cette différenciation est grande : ils la renforcent d’une part, mais apportent de la
« dissonance cognitive » (= malaise du à la contradiction des croyances profondes).
La figure d’autorité de base est celle du maître supérieur au disciple. Avec Internet, cette figure est pulvérisée. La
transmission des savoirs n’est plus verticale mais horizontale. Penser devient articuler entre eux des éléments de
la réalité habituellement disparates.
- Pourquoi existe-t-il une telle fascination pour la célébrité ? C’est grâce au travail contradictoire des médias, qui
montrent la grande masse collective, et en isole quelques éléments pour lancer un phénomène d’imitation. Le
statut de la célébrité est celui d’un instrument à fabriquer de la reconnaissance.
- Parallèlement, un des rôles des médias est de rendre un peu moins étanches les classes sociales.
- Ils participent aussi à la transformation qui amène l’autorité à céder le pas à l’influence.
Le nouveau pouvoir se veut un pouvoir un proximité. L’influence c’est l’autorité qui se rapproche, se
réchauffe, s’horizontalise. C’est là qu’internet est un média d’influence, alors que les autres sont des médias
d’autorité.
Remarque : il existe un Top 10 des blogs les plus visités. Pourquoi un blog est plus influent qu’un autre ? on
remarque que les plus influents sont les plus anciens (ceux qui ont cru au système), ceux qui ont dit : « ce n’est
pas un journal intime » (« moi et le monde »), alors que le blog c’est « le monde et moi ». De plus, ce sont tous
des gens qui ont une compétence professionnelle.

Quand on regarde l’anonymat dans les médias, l’anonyme peut se faire un nom. La real Tv représente une
soupape de sécurité sociale, en disant que la célébrité n’est pas réservée aux « Happy Few ». Mais le destin
d’anonyme sorti de l’anonymat est justement d’y retourner.
Le média qui a le plus transformé la réalité est la télévision. Ce médium est le plus en danger. La jeunesse est en
train de vider la télévision avec, par exemple, le podcasting ou la téléchargement. On singularise et autonomise
les pratiques, on se crée notre propre média en téléchargeant des émissions pour les écouter après. > c’est un
recomposition du medium radio.
► Les médiums se « démassifient ».
L’école de Frankfort.
Il existe une forte contradiction entre le discours général et les pratiques.
Le discours général dit que les masses sont passives et otages des médias (en réalité nous ne sommes jamais
passifs devant un média, on fait simplement « comme si »). En pratique ce discours est de moins en moins vrai,
mais nous continuons à subir l’influence d’un groupe de théoriciens des années 1960 : l’école de Frankfort.
Cette école avait un profond dédain, mépris et rejet pour les médias, son idée centrale étant « les médias
(radio-ciné-Tv) ont pour fonction essentielle d’abrutir les masses ». Cette lecture est faite de la juxtaposition
des pensées Marxistes et Freudiennes de l’époque.
Théodore ADORNO, Max WEBER, MARCUSE, HORKHEFINER & Walter BENJAMIN faisaient partie de
cette école. C’est elle qui inventa l’expression « industrie culturelle » pour désigner les médias, qui sera
remplacée par « MassMédia » avant de revenir à « industrie culturelle » dans les années 1990. Cette expression
pose la question : « quel est le statut de la culture quand la technologie rend la culture industrialisable ? »
► Pour eux, industrie de la culture rime avec mort de la culture. On échappera à ce schéma car la Culture devient
progressivement les cultures.
La critique de l’école de Francfort
La critique principale de l’école de Francfort est que les 3 médias (radio, Tv, Ciné) ont une action de
reproduction, source de standardisation et de conformisme. Pour eux, à la différence des époques qui les
précèdent, chaque œuvre observée n’est qu’une reproduction : les médias interviennent comme écran entre l’art
et le spectateur, alors que l’art vit par sa présence.
Pour eux, il y a donc sacralisation de l’œuvre d’art : « l’œuvre d’art est l’unique apparition d’un lointain :
l’AURA ». Walter BENJAMIN. Cette aura est en fait la présence sensible de l’œuvre, qui agit sur le spectateur,
et les médias en destituent l’œuvre et la désacralise.
Selon les partisans de l’école de Francfort, ces industries culturelles abrutissent les gens avec un même message
pour tous.
Ex : la culture des séries Tv. La culture française de la série est très en retard : le monde qui y est représenté est
celui des années 1950. A côté de ça, les Etats-Unis font des séries qui reflètent la réalité, d’où leur succès.
Pierre BOURDIEU, dans « sur la télévision » dit : La TV a ceci de particulier qu’elle transforme tout ce qu’elle
touche en produit télévisuel dérivé. Quand on traite de politique, c'est de la politique « pour télévision » avec des
phrases courtes.
La critique condamne cette tendance de transformation en spectacle, de faire l’évènement, de faire IMAGE :
c’est fabriquer des sensations et des affects. Or il n’y a pas de culture sans représentation.
La mondialisation des émotions
Dominique VOLTO dit que la Tv est un média qui permet de faire société. Quand De Berre critique la société du
spectacle, il oublie que les images sont une horloge sociale, car elles permettent à des individus éloignés de faire
la même chose au même moment (Cf. la grande messe du 20h).
→ C’est pourquoi aujourd’hui la Tv et le cinéma sont des outils de la mondialisation des émotions. Le rôle des
médias est de nous faire ressentir des émotions au même moment.
Ex : la mort de Diana est le moment est le moment où on s’aperçoit que le deuil devient planétaire. Non
seulement les médias sont une horloge sociale, mais aussi émotionnelle qui s’affranchit des barrières classiques.

Cette mondialisation des émotions (inaugurée dans les années 1950 à travers la musique) correspond pour
Francfort à une standardisation des émotions (Cf. « Le vivre ensemble » de Roland BARTHES). Cette critique
est nourrie par un mépris des médias et leur utilisation des stéréotypes. Mais en véhiculant des stéréotypes, la Tv
véhicule aussi de la dissonance cognitive. ► C’est là la faiblesse de cette critique qui s’appuie sur une
hypothétique passivité totale du récepteur.
Or, le récepteur ne cesse d’être actif, tout au long de la diffusion du message.
La sociologie de la réception
La sociologie de la réception a permis de développer la théorie du récepteur actif, qui consiste à analyser ce qui
se passe à la réception d’un message.
Rappel du schéma de communication de Shannon & Weaver et Weiner
>Le référent spatio-temporel est le moment et l’endroit de la
transmission de l’information.
> Le canal technique est le support matériel de transmission de
l’information (la voix par exemple).
> Le code est la système de signes partagé par l’émetteur et le
récepteur.
C’est autour du FEED-BACK que se construit la théorie du récepteur actif :
Il existe un moment où le récepteur devient émetteur, il va dire quelque chose à l’émetteur sur son message,
même en en silence.
Dans cette transmission de l’information, l’encodage est l’opération par laquelle l’émetteur puise dans son
système de signes pour coder l’information. En face se passe l’opération de décodage, le récepteur puise dans son
système de signes pour décoder le message en fonction du contexte.
► C’est pourquoi un message a un sens qui varie en fonction de son contexte de réception (c’est la
praglatique qui a permis de poser ce principe).
► C’est le contexte qui donne le sens.
En permanence, le récepteur évalue l’information en fonction de son contexte de réception, ce qu’il signifie :
- qu’il y a autant de messages possibles que de contextes
- que le vrai message est celui qui est ACCEPTE par le récepteur.
C’est le récepteur qui devient le pôle principal de la communication : c’est le résultat des recherches de ces 30
dernières années, qui invalident donc les propos de l’école de Francfort.
Schéma de la communication idéale :
> Quand la totalité du message de l’Emetteur est englobée dans le contexte du Récepteur. Le
seul cas existant d’une telle communication est la fécondation.
Agenda-Setting
C’est la théorie de la fin des années 1970 : le pouvoir des médias est de faire l’agenda, c'est à dire de
sélectionner dans toute la réalité les phénomènes qui méritent une mise en lumière. L’arrivée d’Internet
permet à chacun de faire son propre agenda et ébranle ce système.
En conclusion, il n’existe pas d’information pure, c’est toujours le produit d’une subjectivité. L’information
tend à l’objectivité mais n’y arrive jamais, d’où l’utilité d’avoir des sources d’information multiples.
Place de l’individu dans la société de consommation
Dans les années 1980, les spécialistes de la communication ont déterminé la notion de « proconsommation ».
Il existe une critique à l’époque, concernant l’individualisme, qui dit que par leur passivité les individus perdent
la capacité à revendiquer car ils deviennent uniquement consommateurs.

Cette critique de la société de consommation dénonce la relation sujet-objet comme empreinte d’une volonté
économique. L’individu « consommateur » est dénoncé comme un individu jouisseur, en perpétuelle recherche
de satisfaction et de plaisir.
Le propre de la société de consommation est de créer des situations de désir. Le bras armé de cette tendance est
la publicité.
Le couple publicité / consommation accompagne l’individualisme contemporain.
La société de consommation a appris à raccourcir au maximum le délai d’attente entre le désir et sa
satisfaction. Un des outils créé pour cela est le crédit.
La dynamique du désir.
Le propre du désir est de créer de la frustration. Devenir adulte c’est apprendre à gérer ses frustrations : vivre
avec et comprendre qu’elles sont nécessaires à l’équilibre. Or la société de consommation nous fait miroiter un
mode hédonique, sans frustration. Ce modèle économique tend à se diffuser dans les affects (notamment le
sentiment amoureux) et à créer une légitimation de l’impatience. Plus on s’accoutume à cette impatience dans la
consommation, plus on a tendance à l’appliquer dans d’autres domaines.
Cette légitimation de l’impatience fait que le plus jeune est soumis, forcé à être impatient, jusqu’à faire de la
satisfaction une notion sans importance. Cette tendance se retrouve dans le domaine de la transmission de
savoir, dont la spectacularisation est un produit de la société de consommation (au point que la méthode « 1 prof
qui parle + des élèves qui écoutent » soit en danger face aux nouvelles technologies).
Notion de proconsommation
Pour critiquer la société de consommation, les américains ont développé la notion de « proconsommation » :
l’individu ne se contente pas de consommer passiver> il y a donc autant de façons de consommer que
d’individus. Chacun d’entre nous construit une « pratique de consommation » qui fait de nous des producteurs
de ce produit dans un sens, car nous en transformons les usages.
Ce qui fait le cœur de l’économie marchande sont les usages, les utilisations.
Face à ça, les américains ont décidé d’inverser les processus de production en partant au départ des besoins du
consommateur = arrivée de l’étude de marché, etc…
On va passer du prêt-à-porter au « demi sur-mesure » → avant de faire un produit il faut voir comment les gens
vivent, dans le but de customiser la consommation.
Le modèle de la proconsommation.
On part des ------------ pour définir des --------- et créer un --------- qui part en -------- prêt à l’
USAGES BESOINS OBJET INDUSTRIE ACHAT
Nous n’appartenons donc pas à une société de consommation mais à une société de proconsommation, qui fait
naître des comportements et des pratiques individualistes et autonomisées → C’est un mouvement de
démassification et de décollectivisation qui renverse ce qui se met en place dans les années 1960 (les Mass
Média), au profit des médias individualisés. C’est le moment où on assiste à l’apparition de la culture de masse.
Mais ce n’est pas la culture populaire, qui s’oppose à la culture cultivée.
A cette culture d’élite appartenant aux « Happy Few », s’oppose une culture du folklore, du rite, témoignant d’une
certaine façon de faire lien dans le peuple.
La culture de masse pioche donc dans les 2 cultures, dans un mouvement politique de fond : la démocratisation.
Cette démocratisation va avec une augmentation du niveau culturel grâce à l’école, et donc du niveau de
revendication. A partir de la fin des années 1960 émergera une nouvelle architecture sociale, qui passe par la
démocratisation et la massification de la culture et des savoirs.
Richard Hoggart écrit « la culture du pauvre » : c’est un travail qui porte sur la culture des classes pauvres en
angleterre. Ce travail aura 3 impacts :
- inspirer les travaux de Bourdieu
- inspirer les travaux de Michel de Certeau
- être une des bases des « cultural Studios ».
Dans ce texte, Hoggart regarde de près comment les classes populaires fabriquent de la culture, « font » culture. Il
dit qu’il faut plus s’attarder sur le mouvement de fabrication, plutôt que sur le résultat.