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Approche psychosociologique de la publicité
La révolution numérique
L’homme et la technique
La problématique socioculturelle qui domine aujourd’hui est celle du changement et de la mutation. Il faut étudier
la particularité de ce changement, qui est lié à l’innovation (apport de neuf) et qui est essentiellement technique.
Toutes les cultures humaines sont des cultures techniques.
La technique correspond à tout dispositif qui permet à un groupe humain de s’adapter à son environnement.
Le but de la technique est de permettre l’adaptation au milieu hostile qui nous a vu naître.
Leroy GOURHAN nous montre que la technique est un moyen d’humaniser notre environnement. La culture est
un produit de la nature. La survie de l’espèce humaine si fragile est due au cerveau humain.
Nous n’avons pas d’autres choix que de vivre avec la médiation des techniques pour habiter notre monde >il n’y a
pas d’humanité sans technique.
Cela veut dire que la nature humaine est de fabriquer de la culture technique. Il n’y a donc pas d’opposition
entre nature et culture, ou entre humanisme et technique. La technique ne nous déshumanise en rien. En revanche
la technique nous désadapte de notre milieu : le divorce entre l’homme et la nature enclenché par la technique
doit se résoudre par l’écologie.
L’écologie c’est la réintégration de ce que nous sommes dans l’environnement, d’où la problématique actuelle
de l’innovation technologique.
Technologie des réseaux / Internet
Nous sommes aujourd’hui dans la 3ème révolution technique. Cette dernière n’est pas industrielle mais
immatérielle.
Rque : Ebay est l’entreprise qui fait le maximum de bénéfices sur le net. Ses chiffres sont supérieurs à ceux de
Boeing, illustrant le fait qu’aujourd’hui, les industries lourdes pèsent moins.
La force de la révolution numérique est de trouver les gens là où ils sont (c’est pourquoi Google n’hésite pas à
racheter Youtube pour 1,5 milliards de dollars).
En France, on ne construit plus de high-tech informatique depuis qu’Ibm a été revendu à la Chine. Ainsi la France
passe tellement à côté de cette révolution émergeante qu’on refuse des bourses aux doctorats en SIC, sous
prétextes que ces sciences ne servent pas à grand-chose.
La révolution numérique est triple : médiatique, culturelle et sociale.
Jusqu’il y a 10 ans « média » désignait 5 médias : Tv, radio, cinéma, pub et presse écrite. Aujourd’hui un 6ème
média est né : les réseaux numériques, sauf que celui-ci recompose tous les autres. Ce média a un statut double,
alors que les autres étaient appelées « Mass Média », basés sur le principe du « one to many » (l’information part
d’une source et s’étend à la masse). Le but d’un média de masse est de toucher le maximum de gens, de manière
stéréotypé : il faut pour cela segmenter un public pour avoir des supports adaptés. La publicité a commencé à
« couper » avec la notion de cible et de cœur de cible. On est encore loin d’un message universel.
Le Net touche à ce niveau des masses planétaires car il fait tomber les frontières de temps et d’espaces :
comme touts les évolutions techniques, il recompose l’espace-temps.
Autre particularité : c’est un mass média qui s’adresse aussi bien à l’ensemble qu’aux individus.
Cette révolution fonctionne grâce à la montée de l’individualisme contemporain : « chacun vit sa vie comme
unique, et revendique l’opportunité de l’exprimer ».
Ceci est une conséquence des progrès de la médecine et de la refonte des familles qui, au lieu de perdre 12 enfants
pour que 2 subsistent, n’en élèvent que 2 qui requièrent toute l’attention. Une fois arrivés à maturité, ces enfants
ont toujours besoin de cette attention et veulent qu’elle se poursuive dans la société.
Ceci explique qu’aujourd’hui le principal usage d’Internet soit personnel : 70% du contenu du Web est fabriqué
par les internautes. Le contenant et le contenu évoluent. Ainsi, avec le phénomène du blog, des milliers de voix
disent des choses inintéressantes, ce qui est porteur d’un autre message : c’est ici que se recompose la frontière
qui avait été tracée entre privé/public, interne (ce qui m’appartient) /externe (ce que je peux montrer de
moi).
On en vient à la révolution du journalisme : l’impact majeur du média Internet est d’avoir transformé
l’information en bien commun.
Le rôle des médias
On va essayer de comprendre le paradoxe médiatique qui oppose la nécessité d’aller vers le collectif à la
nécessité de servir d’outil de singularisation (depuis les 80’s).
D’un côté les médias fabriquent du stéréotype, de l’autre ils recherchent tout ce qui est insolite.
La culture industrielle réalise la synthèse de l’original et du standard, de l’individuel et du stéréotype.
« Voici qu’arrive la foule des anonymes »… cependant le nom c’est l’identité ! → Les médias refusent cette idée
de masse molle, de trou noir psychologique d’où émergent des personnalités, des gens qui se sont fait un NOM.
Ces gens gagnent leur identité en étant connus par les autres.
Il existe un passage de la Loi aux lois : c’est celui de l’hétéronomie à l’autonomie. Nous sommes des sociétés
qui, progressivement, opèrent ce passage.
L’hétéronomie, c’est l’acte de recevoir la loi d’autrui, sans pouvoir la choisir. C’est le principe de la loi
religieuse puis, à partir du 18ème s, celle du contrat social. Elle dit que nous ne tirons pas notre propre organisation
de nous-mêmes mais d’une organisation qui est le contrat social. Depuis le 18ème, cette loi s’est relativisée grâce à
l’individualisme contemporain.
Selon CASTORIADIS, ce passage constitue une mutation anthropologique : pour la première fois des individus
peuvent réclamer les lois qui les gouvernent. Hanna ARENDT, dans « la crise de la culture », analyse la crise de
l’autorité : « aujourd’hui tout va mal car les nouvelles générations n’ont plus de repères, on ne respecte plus les
repères classiques, à cause de la déstructuration de la famille ».
L’individualisme est immédiatement perçu dans les petits collectifs comme la famille. Mais qui détenait l’autorité
autrefois ? le Pater-Familias, l’Eglise, l’Armée, la répression de la sexualité, l’hypocrisie sociale, l’Ecole. Le but
de l’école était alors la reproduction du schéma social, qui permettait de reproduire les catégories sociales, pour
que chacun soit bien rangé. C’est ce qui explique pourquoi la France n’est pas socialement métissée.
Le grand moment de rupture est la période des années 1960.
La place des médias dans cette différenciation est grande : ils la renforcent d’une part, mais apportent de la
« dissonance cognitive » (= malaise du à la contradiction des croyances profondes).
La figure d’autorité de base est celle du maître supérieur au disciple. Avec Internet, cette figure est pulvérisée. La
transmission des savoirs n’est plus verticale mais horizontale. Penser devient articuler entre eux des éléments de
la réalité habituellement disparates.
- Pourquoi existe-t-il une telle fascination pour la célébrité ? C’est grâce au travail contradictoire des médias, qui
montrent la grande masse collective, et en isole quelques éléments pour lancer un phénomène d’imitation. Le
statut de la célébrité est celui d’un instrument à fabriquer de la reconnaissance.
- Parallèlement, un des rôles des médias est de rendre un peu moins étanches les classes sociales.
- Ils participent aussi à la transformation qui amène l’autorité à céder le pas à l’influence.
Le nouveau pouvoir se veut un pouvoir un proximité. L’influence c’est l’autorité qui se rapproche, se
réchauffe, s’horizontalise. C’est là qu’internet est un média d’influence, alors que les autres sont des médias
d’autorité.
Remarque : il existe un Top 10 des blogs les plus visités. Pourquoi un blog est plus influent qu’un autre ? on
remarque que les plus influents sont les plus anciens (ceux qui ont cru au système), ceux qui ont dit : « ce n’est
pas un journal intime » (« moi et le monde »), alors que le blog c’est « le monde et moi ». De plus, ce sont tous
des gens qui ont une compétence professionnelle.
Quand on regarde l’anonymat dans les médias, l’anonyme peut se faire un nom. La real Tv représente une
soupape de sécurité sociale, en disant que la célébrité n’est pas réservée aux « Happy Few ». Mais le destin
d’anonyme sorti de l’anonymat est justement d’y retourner.
Le média qui a le plus transformé la réalité est la télévision. Ce médium est le plus en danger. La jeunesse est en
train de vider la télévision avec, par exemple, le podcasting ou la téléchargement. On singularise et autonomise
les pratiques, on se crée notre propre média en téléchargeant des émissions pour les écouter après. > c’est un
recomposition du medium radio.
► Les médiums se « démassifient ».
L’école de Frankfort.
Il existe une forte contradiction entre le discours général et les pratiques.
Le discours général dit que les masses sont passives et otages des médias (en réalité nous ne sommes jamais
passifs devant un média, on fait simplement « comme si »). En pratique ce discours est de moins en moins vrai,
mais nous continuons à subir l’influence d’un groupe de théoriciens des années 1960 : l’école de Frankfort.
Cette école avait un profond dédain, mépris et rejet pour les médias, son idée centrale étant « les médias
(radio-ciné-Tv) ont pour fonction essentielle d’abrutir les masses ». Cette lecture est faite de la juxtaposition
des pensées Marxistes et Freudiennes de l’époque.
Théodore ADORNO, Max WEBER, MARCUSE, HORKHEFINER & Walter BENJAMIN faisaient partie de
cette école. C’est elle qui inventa l’expression « industrie culturelle » pour désigner les médias, qui sera
remplacée par « MassMédia » avant de revenir à « industrie culturelle » dans les années 1990. Cette expression
pose la question : « quel est le statut de la culture quand la technologie rend la culture industrialisable ? »
► Pour eux, industrie de la culture rime avec mort de la culture. On échappera à ce schéma car la Culture devient
progressivement les cultures.
La critique de l’école de Francfort
La critique principale de l’école de Francfort est que les 3 médias (radio, Tv, Ciné) ont une action de
reproduction, source de standardisation et de conformisme. Pour eux, à la différence des époques qui les
précèdent, chaque œuvre observée n’est qu’une reproduction : les médias interviennent comme écran entre l’art
et le spectateur, alors que l’art vit par sa présence.
Pour eux, il y a donc sacralisation de l’œuvre d’art : « l’œuvre d’art est l’unique apparition d’un lointain :
l’AURA ». Walter BENJAMIN. Cette aura est en fait la présence sensible de l’œuvre, qui agit sur le spectateur,
et les médias en destituent l’œuvre et la désacralise.
Selon les partisans de l’école de Francfort, ces industries culturelles abrutissent les gens avec un même message
pour tous.
Ex : la culture des séries Tv. La culture française de la série est très en retard : le monde qui y est représenté est
celui des années 1950. A côté de ça, les Etats-Unis font des séries qui reflètent la réalité, d’où leur succès.
Pierre BOURDIEU, dans « sur la télévision » dit : La TV a ceci de particulier qu’elle transforme tout ce qu’elle
touche en produit télévisuel dérivé. Quand on traite de politique, c'est de la politique « pour télévision » avec des
phrases courtes.
La critique condamne cette tendance de transformation en spectacle, de faire l’évènement, de faire IMAGE :
c’est fabriquer des sensations et des affects. Or il n’y a pas de culture sans représentation.
La mondialisation des émotions
Dominique VOLTO dit que la Tv est un média qui permet de faire société. Quand De Berre critique la société du
spectacle, il oublie que les images sont une horloge sociale, car elles permettent à des individus éloignés de faire
la même chose au même moment (Cf. la grande messe du 20h).
→ C’est pourquoi aujourd’hui la Tv et le cinéma sont des outils de la mondialisation des émotions. Le rôle des
médias est de nous faire ressentir des émotions au même moment.
Ex : la mort de Diana est le moment est le moment où on s’aperçoit que le deuil devient planétaire. Non
seulement les médias sont une horloge sociale, mais aussi émotionnelle qui s’affranchit des barrières classiques.
Cette mondialisation des émotions (inaugurée dans les années 1950 à travers la musique) correspond pour
Francfort à une standardisation des émotions (Cf. « Le vivre ensemble » de Roland BARTHES). Cette critique
est nourrie par un mépris des médias et leur utilisation des stéréotypes. Mais en véhiculant des stéréotypes, la Tv
véhicule aussi de la dissonance cognitive. ► C’est là la faiblesse de cette critique qui s’appuie sur une
hypothétique passivité totale du récepteur.
Or, le récepteur ne cesse d’être actif, tout au long de la diffusion du message.
La sociologie de la réception
La sociologie de la réception a permis de développer la théorie du récepteur actif, qui consiste à analyser ce qui
se passe à la réception d’un message.
Rappel du schéma de communication de Shannon & Weaver et Weiner
>Le référent spatio-temporel est le moment et l’endroit de la
transmission de l’information.
> Le canal technique est le support matériel de transmission de
l’information (la voix par exemple).
> Le code est la système de signes partagé par l’émetteur et le
récepteur.
C’est autour du FEED-BACK que se construit la théorie du récepteur actif :
Il existe un moment où le récepteur devient émetteur, il va dire quelque chose à l’émetteur sur son message,
même en en silence.
Dans cette transmission de l’information, l’encodage est l’opération par laquelle l’émetteur puise dans son
système de signes pour coder l’information. En face se passe l’opération de décodage, le récepteur puise dans son
système de signes pour décoder le message en fonction du contexte.
► C’est pourquoi un message a un sens qui varie en fonction de son contexte de réception (c’est la
praglatique qui a permis de poser ce principe).
► C’est le contexte qui donne le sens.
En permanence, le récepteur évalue l’information en fonction de son contexte de réception, ce qu’il signifie :
- qu’il y a autant de messages possibles que de contextes
- que le vrai message est celui qui est ACCEPTE par le récepteur.
C’est le récepteur qui devient le pôle principal de la communication : c’est le résultat des recherches de ces 30
dernières années, qui invalident donc les propos de l’école de Francfort.
Schéma de la communication idéale :
> Quand la totalité du message de l’Emetteur est englobée dans le contexte du Récepteur. Le
seul cas existant d’une telle communication est la fécondation.
Agenda-Setting
C’est la théorie de la fin des années 1970 : le pouvoir des médias est de faire l’agenda, c'est à dire de
sélectionner dans toute la réalité les phénomènes qui méritent une mise en lumière. L’arrivée d’Internet
permet à chacun de faire son propre agenda et ébranle ce système.
En conclusion, il n’existe pas d’information pure, c’est toujours le produit d’une subjectivité. L’information
tend à l’objectivité mais n’y arrive jamais, d’où l’utilité d’avoir des sources d’information multiples.
Place de l’individu dans la société de consommation
Dans les années 1980, les spécialistes de la communication ont déterminé la notion de « proconsommation ».
Il existe une critique à l’époque, concernant l’individualisme, qui dit que par leur passivité les individus perdent
la capacité à revendiquer car ils deviennent uniquement consommateurs.
Cette critique de la société de consommation dénonce la relation sujet-objet comme empreinte d’une volonté
économique. L’individu « consommateur » est dénoncé comme un individu jouisseur, en perpétuelle recherche
de satisfaction et de plaisir.
Le propre de la société de consommation est de créer des situations de désir. Le bras armé de cette tendance est
la publicité.
Le couple publicité / consommation accompagne l’individualisme contemporain.
La société de consommation a appris à raccourcir au maximum le délai d’attente entre le désir et sa
satisfaction. Un des outils créé pour cela est le crédit.
La dynamique du désir.
Le propre du désir est de créer de la frustration. Devenir adulte c’est apprendre à gérer ses frustrations : vivre
avec et comprendre qu’elles sont nécessaires à l’équilibre. Or la société de consommation nous fait miroiter un
mode hédonique, sans frustration. Ce modèle économique tend à se diffuser dans les affects (notamment le
sentiment amoureux) et à créer une légitimation de l’impatience. Plus on s’accoutume à cette impatience dans la
consommation, plus on a tendance à l’appliquer dans d’autres domaines.
Cette légitimation de l’impatience fait que le plus jeune est soumis, forcé à être impatient, jusqu’à faire de la
satisfaction une notion sans importance. Cette tendance se retrouve dans le domaine de la transmission de
savoir, dont la spectacularisation est un produit de la société de consommation (au point que la méthode « 1 prof
qui parle + des élèves qui écoutent » soit en danger face aux nouvelles technologies).
Notion de proconsommation
Pour critiquer la société de consommation, les américains ont développé la notion de « proconsommation » :
l’individu ne se contente pas de consommer passiver> il y a donc autant de façons de consommer que
d’individus. Chacun d’entre nous construit une « pratique de consommation » qui fait de nous des producteurs
de ce produit dans un sens, car nous en transformons les usages.
Ce qui fait le cœur de l’économie marchande sont les usages, les utilisations.
Face à ça, les américains ont décidé d’inverser les processus de production en partant au départ des besoins du
consommateur = arrivée de l’étude de marché, etc…
On va passer du prêt-à-porter au « demi sur-mesure » → avant de faire un produit il faut voir comment les gens
vivent, dans le but de customiser la consommation.
Le modèle de la proconsommation.
On part des ------------ pour définir des --------- et créer un --------- qui part en
-------- prêt à l’
USAGES
BESOINS
OBJET
INDUSTRIE
ACHAT
Nous n’appartenons donc pas à une société de consommation mais à une société de proconsommation, qui fait
naître des comportements et des pratiques individualistes et autonomisées → C’est un mouvement de
démassification et de décollectivisation qui renverse ce qui se met en place dans les années 1960 (les Mass
Média), au profit des médias individualisés. C’est le moment où on assiste à l’apparition de la culture de masse.
Mais ce n’est pas la culture populaire, qui s’oppose à la culture cultivée.
A cette culture d’élite appartenant aux « Happy Few », s’oppose une culture du folklore, du rite, témoignant d’une
certaine façon de faire lien dans le peuple.
La culture de masse pioche donc dans les 2 cultures, dans un mouvement politique de fond : la démocratisation.
Cette démocratisation va avec une augmentation du niveau culturel grâce à l’école, et donc du niveau de
revendication. A partir de la fin des années 1960 émergera une nouvelle architecture sociale, qui passe par la
démocratisation et la massification de la culture et des savoirs.
Richard Hoggart écrit « la culture du pauvre » : c’est un travail qui porte sur la culture des classes pauvres en
angleterre. Ce travail aura 3 impacts :
- inspirer les travaux de Bourdieu
- inspirer les travaux de Michel de Certeau
- être une des bases des « cultural Studios ».
Dans ce texte, Hoggart regarde de près comment les classes populaires fabriquent de la culture, « font » culture. Il
dit qu’il faut plus s’attarder sur le mouvement de fabrication, plutôt que sur le résultat.
Dimensions du texte :
● L’ironie crée la distance
● Le cynisme : « à nous on ne nous la fait pas », un nihilisme (négation) des valeurs et principes de l’ordre du
monde.
● Les classes populaires (pauvres, humbles) développent une résistance : dans l’acte de résister il y a une forme
majeure d’action, il y a un « agir » qui s’affirme. La résistance est une forme de façon d’être au monde qui donne
de la dignité à ceux qui résistent.
> La culture du pauvre est fondée sur la résistance et la culture de dignité à laquelle elle donne lieu.
Selon Kant, la dignité est ce qui arrive quant un individu n’est pas pris comme un moyen mais comme une fin.
C’est avoir sa propre raison d’être.
A la suite de cela, Bourdieu va poursuivre toutes ses recherches sur la domination et le fait qu’un petit nombre
veuille dominer les autres, et surtout le scandale qu’un grand nombre soit conditionné par l’éducation pour
accepter cette domination, et s’habitue à croire qu’elle naturelle alors qu’elle n’est que CONSTRUCTION.
Dans les années 1970, autour de cette idée de domination selon Bourdieu et du pouvoir selon Foucault, se met en
place une nouvelle lecture de l’évolution des sociétés, qui s’organise autour de l’idée qu’autour de tous les
modes d’organisation, toutes les sociétés construisent leur propre rapport au monde. Elles fabriquent leurs
lois, principes et valeurs, en fabriquant des normes auxquelles l’individu se soumet. Chacun se dit que ces normes
sont naturelles et évidentes. Or tous les travaux vont montrer que ces normes sont des constructions, des
artifices.
Les « cultural studies »
Cette idée d’artefact de société va donner naissance aux « cultural studies ».
Elles reconstituent toutes les disciplines et vont se concentrer, autour de Pierre Bourdieu, Julia Kristeva, Michel
Foucault, Hélène Cixous, Gilles Deleuze.
Ces théoriciens français vont développer des théories qui n’auront pas de succès en France (bloquée à l’ère de
Levy Strauss) mais seront plus en phase avec la société Américaine, gagnant ainsi le nom de « French Theory »,
qui sera la base des cultural Studies.
L’autre particularité des cultural studies est qu’elles s’intéressent à la culture des minorités. C’est là que naissent
des travaux et revendications difficiles. Elles se divisent alors en « Afroamerican studies ; gangstudies ;
womenstudies ; etc »
→ Chaque minorité donne naissance à des travaux.
La mode des cultural studies est liée à la fragmentation de la société, liée à la fragmentation de l’espace
publique.
Notion d’espace public
Selon HABERNAS : c’est une notion, une réalité apparue au 18ème siècle dans une Europe des lumières et des
nouveaux savoirs fondés sur la rationalité, au mépris des croyances et de la superstition. On veut réorganiser les
sociétés autour de l’échange argumenté, du débat, plutôt que d’imposer un point de vue par la force. ► C’est ça
l’espace publique, qui va se renforcer jusqu’à aujourd’hui.
Aujourd’hui, cet espace public est fragmenté en une multitude d’espaces privés qui revendiquent d’être
publics, c'est à dire la montée de l’individualisme, la capacité à prendre la parole. Chaque individu considère
qu’il peut peser sur le débat public. Il y a autant d’espaces publics potentiels que de capacités à regrouper des
petits collectifs → Pluralisation de l’espace.
On est aujourd’hui face à une recomposition des paysages sociologiques, politiques, etc. Ces mouvements de
massification / démassification et démocratisation vont casser l’espace public, de sorte que tout est prêt pour
l’autonomisation.
Rappel sur la massification
La massification de la culture a correspondu à une démocratisation de la culture : c’est le côté positif de la
massification, l’appropriation par le peuple des outils de la culture.
Or la culture d’élite était perçue comme un pouvoir, donc la démocratisation signifie que ce pouvoir va irriguer
la population. Cela correspond à la naissance des MJC (maison des jeunes et de la culture). Donc la
démocratisation correspond à la massification et donc à l’éducation.
C’est l’idée que les gens ne font pas que recevoir de la culture, mais font de la proconsommation. Les seuls
moments où se crée un collectif spontanément sont alors les concerts, les théâtres, les opéras. Aujourd’hui l’opéra
n’est plus adapté, et donc partagé par les seules classes d’âge anciennes.
> Pour la première fois, les classes qui possèdent l’économie ne sont plus celles qui possèdent la culture. C’est
un vieillissement caractéristique de ceux qui consomment la culture cultivée. Il y a déperdition des modes
classiques de culture
Il y a un mode de culture qui bascule de la culture classique à la culture démocratisée : ce sont les musées et
expositions, où l’on fait preuve aujourd’hui d’inventivité pour faire vivre la culture a plus de monde, de façon
plus personnalisée.
La démassification de la culture
Des années 1950 jusqu’au milieu des années 1990, il y a un grand mouvement de la culture et de la
consommation de la culture. A partir du milieu des années 1990, c’est le mouvement inverse qui s’opère : la
démocratisation de la culture n’est plus associée à la massification mais à la démassification, qui s’appuie sur un
individu roi, central, qui conditionne toutes ses consommations à lui-même.
Les pratiques culturelles sont façonnées par chacun de nous. Cela commence avec la thématisation des chaînes
de TV : l’offre riche, la tv à la carte datent du début des années 1990. Puis Internet va brouiller les cartes et faire
passer du Broadcasting (la diffusion centralisée) à l’Egocasting.
Avec l’Egocasting, il reste des diffuseurs identifiés pour balancer l’information, mais aujourd’hui Internet est
composé à 90% d’informations crées par les internautes eux-mêmes.
► Pour la première fois, un média est transformé par ses récepteurs, qui deviennent émetteurs et qui en font
une plateforme de coordination et de solidarité. On peut aisément se créer son propre programme télé, en
recomposant avec des espaces tels que youtube.
Internet bouscule tellement les médias classiques qu’il commence à les absorber. Le monde du Net se recompose
autour du modèle WIKI, qui utilise le médium comme source de coopération et collaboration, non pas de
compétition.C’est un monde où l’économie de savoir est reconstituée : on n’est pas dans un rapport où on garde
les connaissances pour soi, pour les raréfier et leur donner de la valeur ajoutée. La valeur ajoutée du Net n’est
plus marchande, c’est devenu une valeur d’échange.
Dans le modèle classique, plus la connaissance est rare, plus elle est chère.
Dans le modèle d’Internet, plus elle est partagée, plus elle est chère.
Ainsi, en mettant à plat les systèmes de production, on se heurte aux principes capitalistes. Le monde du libre
se heurte avec le monde des propriétaires.
- Libre = on partage et on innove ensemble gratuitement
- Propriétaire = on garde et on fait innover en rémunérant.
Ce basculement vers le système Wiki se fait autour de 2 choses :
● Partager c’est mieux ! La valeur de l’information est le lien social qu’elle procure. Le principe est que nous
avons envie de ce qui fait envie à l’autre, et non pas de l’objet en lui-même : c’est le lien social.
● Dans le mouvement de démassification du Wiki, le centre de ce partage n’est possible que si chaque nœud du
réseau est à la fois producteur, créateur et achemineur de l’information. « Les individus parlent aux
individus ». La parole est tellement ciblée qu’elle en devient sophistiquée et intime.
Problème : n’importe qui se donne le droit de dire qu’il produit de la culture. On aboutit ainsi à deux choses :
- Une singularisation extrême, des individus complètement uniques.
- Des sujets autonomes, capables de créer leurs propres lois et normes.
Cette nouvelle architecture sociale correspond à un mouvement de démassification, au point qu’on ne parle plus
des « médias de masse » mais d’EGOmédias (P !).
Il y a donc une pluralisation des pratiques culturelles et une pluralisation de la notion d’identité sur le Net.
L’identité que je reçois vient de la loi qui me gouverne : c’est une identité sociale, sexuelle, professionnelle.
Un des principaux bouleversements amenés par Internet est qu’à cette hétéronomie se greffe un brouillage des
identités. C’est le brouillage onomastique, c'est à dire la possibilité de m’inventer autant de noms que je veux,
donc des personnalités, qui sont autant de stratégies qui nous libèrent. Internet est un monde débarrassé de
l’apparence, où les personnes se caractérisent par ce qu’elles peuvent ressentir.
→ C’est une pluralisation de l’offre identitaire qui crée un marché des identités.
Ainsi, il y a basculement de la publicité classique sur Internet, sauf que ce dernier se veut être un espace nonmarchand.
Citation de Patrick le Lay, président de TF1 :
[… ce que nous faisons c’est vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola]
Les individus aujourd’hui résistent au conditionnement et se reconditionnent régulièrement. Au même
moment se crée des mouvements tes que « No Pub », Naomi KLEIN écrit « No Logo » et dit que la marque est le
signe de l’esclavage. Une publicité qui s’affiche comme culture s’oppose donc à ces mouvements qui
repoussent la publicité comme bras armé du capitalisme.
La publicité agit sur plusieurs choses : elle agit comme une vague quin’a jamais devancé les mouvements
sociaux, mais les a accompagné. Le publicitaire apprend avant tout à capter l’air du temps pour dénicher dans
l’existant ce qui va évoluer.
> C’est pourquoi la publicité est en phase avec les structures sociales.
Mais la publicité à elle seule ne peut pas créer des changements de structure, mais en les accompagnant elle
les amplifie et devient AGENT CULTUREL.
Elle intervient au niveau du langage et donne au slogan publicitaire la possibilité d’incarner des nouveaux modes
de vie langagière. Certains slogans sont ainsi passés dans le langage courant comme « positiver » qui est un
néologisme inventé lors d’une campagne pour Carrefour au début des années 1980. Ce slogan a eu autant de
succès car il répondait à la sinistrose économique et sociale de l’époque. En plus de montrer la capacité de la
publicité à capter l’air du temps, cette publicité réalise le message publicitaire ultime : pour être heureux, il faut
consommer !
Le lien entre nous et la publicité nous vient de loin. Le « désir du désir » (Cf. HEGEL) explique que, dans une
cours de récréation, l’objet convoité n’est pas le plus beau mais celui qui recueille l’intérêt de l’autre. Un vieux
pneu que tout le monde s’arrache aura plus de succès qu’une super balançoire sur laquelle aucun enfant ne joue.
Une réaction : Les « Flash-Mobs » (mouvements spontanés d’internautes qui se donnent rendez à un endroit
précis pour y faire un geste précis puis partent sans rien dire ; ex : vider un oreiller) ont comme but de montrer
qu’un rassemblement peut n’avoir aucune raison, sauf la raison du rendez-vous en lui-même. Ce qui signifie
qu’une action n’a que le sens que chacun y met ► ce qui nous apparaît insensé nous montre en fait que le sens
est la chose la plus singularisé qui soit : c’est l’INTERPRETATION. C'est à dire que c’est quand on va le plus
loin dans l’absurde qu’on montre que le propre de l’humanité est de donner du sens à tout.
Les cultes de la publicité
La publicité nous impose 4 cultes
1&2. Le culte du corps en bonne santé et de la performance
Ainsi une pratique comme le tatouage pourrait représenter les valeurs des sociétés premières, mais ce n’est
devenu qu’un retour au marquage du corps. David BRETON dit que les tatouages servent à se rappeler que nous
avons un corps qui vit.
Ce culte du corps et de la performance nous est rappelé à longueur de message publicitaire via le trio : corps /
jeunesse / beauté.
La publicité Evian et ses bébés a marché, mais la suivante avec les personnes âgées (pourtant calquée sur celle
des enfants) a connu un cuisant échec car la pub promet habituellement en filigrane dans ses messages la
notion de triomphe sur la mort.
Mais le corollaire de ces messages est la contrainte très forte qu’il envoie. Cette contrainte, par l’image et les
textes, est iconique. Le primat de l’image agit comme une force. Chaque image doit être prégnante. Les
contraintes physiques du corps parfait, très présent chez les femmes, sont aujourd’hui en train de se s’imposer
chez les hommes.
→ La publicité nous tend en permanence un miroir pour nous regarder tels que fantasmés par la publicité :
« Voilà ce que vous devriez être ! ». La publicité impose des contraintes de « devoir être » : ce sont des normes.
3. Le culte de la perfection
La publicité montre des gens qui réussissent tout ce qu’ils touchent : c’est la success-story permanente. C’est un
monde dans lequel seul un enfant peut se pencher. Mais les gens avouent se détendre en regardant la publicité : le
médium est devenu plus important que le message au point que le médium EST le message. Peu importe le
contenu du moment que le contenant fait son travail.
4. le culte de la vitesse
La société de consommation a besoin de créer de la demande. Il faut donc stimuler en mettant le consommateur
dans un état de désir permanent, donc de frustration permanente.
Donc pour que mon désir soit varié, il faut des objets variés : c’est le renouvellement permanent de l’offre. A
charge du consommateur de se repérer dans cette offre dont le but n’est autre que le turn-over. C’est le
phénomène de mode : l’obligation de faire lever le désir de tous sur un seul objet.
BARTHES dans « système de la mode » dit que la mode correspond à un désir de se différencier des autres, mais
aussi de se conformer. La mode fabrique donc de la singularité et de la conformité.
La culture publicitaire dans laquelle nous vivons est faite de messages qui essaient au maximum de stimuler nos
cognitions.Pour stimuler notre cognition, les stimuli prennent une forme particulière : plus le message est rapide
et fort, plus il impressionne le système cognitif.
► La publicité fabrique des images montées les unes dans les autres, sur un rythme sonore rapide, qui ne permet
pas à l’attention de se relâcher. Problème : tous ces messages sont formatés, et ont depuis 30 ans des effets sur
notre système cognitif : la légitimation de l’impatience. Ce changement est bien accompagné par le Net, mais
mal accompagné par le savoir. L’économie prône cette vitesse, et un individu multifonctionnel et
polychronique : chacun de nous vit dans des temporalités différentes.
Les sociétés classiques sont monochroniques (une seule tâche à la fois) et sont devenus polychroniques (plusieurs
tâches à la fois).
Mais un paradoxe dangereux s’installe :
Plus c’est rapide mieux c’est / Plus c’est lent et important, moins on y attache d’importance.
Cela indique que l’individu naît dans la culture publicitaire a un pouvoir de concentration beaucoup plus faible
qu’avant. Toute l’économie capitaliste repose sur le système : « le temps c’est de l’argent ».
Aujourd’hui, pour des besoins économiques on a :
- la rapidité de rotation des modes qui ouvre sur :
- la superficialité profonde qui dérive en :
- emprise de l’éphémère : l’éphémère devient modèle de société.
Comme nous sommes une société paradoxale, on jette tout et on invente les journées du patrimoine !
La grande affaire de notre société est ce qui lui échappe, c'est à dire sa mémoire : d’un côté le gaspillage, de
l’autre l’obsession du devoir de mémoire. Michel de Sertault dit « quand une société est obsédée par quelque
chose, c’est parceque quelque chose a disparu ».
Aujourd’hui chacun devient producteur de sens, ce qui est montré par l’articulation médias/société. Il ne manque
pas de repères, mais il y en a trop. Il y a aujourd’hui un déficit du collectif, ce qui amène des rituels nouveaux.
La publicité comme agent d’universalisation
Un autre impact de la culture publicitaire : elle est en train d’universaliser les modes de vie. Être cadre supérieur
au Sénégal, c’est avoir la même envie qu’un cadre américain : à niveau socioéconomique égal, envie égale à
travers le globe.
Herbert MARCUSE parle de l’humain unidimensionnel : cette uniformisation est pour lui un appauvrissement,
une disparition des différences.
La publicité me montre tel que je suis, et tel que je devais être : elle a l’effet d’un miroir magique qui nous
transforme.
La publicité fonctionne car nous sommes consentants : elle fabrique des désirs et des normes dans lesquelles
nous baignons. Elle agit puissamment sur notre volonté. La publicité idéalise le réel en 2 temps : d’abord elle me
force à vouloir être ce que je ne suis pas, en me faisant croire qu’il suffit de vouloir pour que ça arrive. Elle nous
pousse également à vouloir vouloir. Dans une société où tous nos besoins sont satisfaits.
- Le besoin concerne tout ce qui a recours au physique
- Le désir concerne tout ce qui a recours au mental
Il faut savoir qu’aujourd’hui, 1/5 de la population mondiale n’a pas la satisfaction de ses besoins. Mais le désir ne
sert qu’à faire tourner l’économie. Or la volonté est ce qu’il y a de plus propre à un individu : c’est ce qui l’anime,
d’où me mouvement à double détente ;
Le vouloir être et le vouloir vouloir : ce que je ne suis pas et ce que je n’ai pas.
La publicité aujourd’hui propose une redéfinition de nos relations entre l’être et l’avoir.
Du côté de la vérité
Du côté de l’apparence
Avec le temps nous nous sommes construitcontrele régime de l’apparence, le paraître était pour nous une
modalité dégradée de l’être.
Ex : tout le monde dit regarder Arte alors que la plupart regarde Tf1 : cette tendance ne touche donc pas que la
consommation.
La publicité renverse ce phénomène, jusqu’à amener la tyrannie des apparences. Elle est devenue un mode
d’organisation social des apparences car le rapport entre profondeur et superficialité a changé : les objets sont
devenus des agents d’organisation des apparences. Il se construit tout un discours qui place les objets dans une
nouvelle place : lessignes.
Ce sont des signes d’appartenance sociale et de valorisation sociale. Cela n’a pas été inventé par la modernité.
Dans les sociétés anciennes déjà, les bourgeois avaient cette notion de valorisation sociale par les objets, mais qui
les faisait culpabiliser et qu’ils contrebalançaient avec une foi plus ardente.
→ Les objets sont donc producteurs de distinction et valorisation sociale.
BOURDIEU dit « le propre d’une société est de se reproduire, avec ses frontières, entre ses catégories
sociales ». Le but de la culture est de fairela distinction des catégories supérieures de la société. Jusqu’ici c’était
le capital culturel qui faisait cette distinction, aujourd’hui c’est le capital économique.
La publicité surfe sur la déculpabilisation : pour se distinguer il FAUT consommer des produits de distinction
sociale. Ce sont des objets tels que les voitures (plus ma voiture est grosse, plus je suis une personne importante,
plus ma surface sociale est importante, plus mon véhicule l’est).
D’autres marqueurs de distinction sont le fait d’être propriétaire et les loisirs.
► C’est le moment où survient la ségrégation : tout consiste à éviter au maximum les contacts avec les classes
inférieures : un enfant aujourd’hui reproduit la même étanchéité sociale qu’avant la révolution française s’il est
élevé dans le cloître de sa classe sociale (école privée, résidence, école supérieures privées).
Dès qu’on reproduit les mêmes sas sociaux, on aura une société qui considère la publicité comme génératrice
de distinction sociale.
La publicité est un bouillon de culture dans lequel nous baignons, qui nous envoie des ordres à longueur de temps.
Il faut une forte éducation et un discours très critique pour s’en tenir à distance. La publicité ne fait pas que
vendre mais nous formate à accepter les ordres de consommation.
Ces valeurs de valorisation sociale sont des valeurs d’auto-expression. La publicité parvient à nous faire croire
que c’est en achetant tel ou telle chose que nous devenons le plus nous-même. « Tu ne peux devenir ce que tu es
vraiment qu’en consommant ceci » → Elle nous fait croire que paraître c’est être : « Je ne suis que ce que je
parais. Si je ne peux pas paraître alors je ne suis rien ». C’est ce qui explique la surconsommation des marques
dans les banlieues. On nous fait croire que la survie, c’est la marque.
Le travail de la publicité est de travailler à rendre les objets désirables. Pour cela il faut créer le désir de
l’autre. La publicité nous transforme en cible, en objet de toutes les attentions > c’est la face réversible du
capital : d’un côté l’économie de marché, de l’autre la publicité, indissociables.
Les Marques.
Une marque n’est rien d’autre qu’un territoire qu’on crée dans notre tête. C’est un agent extérieur qui vient
s’engrainer dans le cerveau. Ainsi, tout petit déjà on sait ce qui permet d’avoir de la valorisation. Aujourd’hui il y
a modification de la réception des marques :
1- Autrefois les gens étaient beaucoup moins fidèles aux marques. Il fallait payer cher pour avoir de la marque.
2- Désorganisation de la société : Internet amène la dépyramidation.
Les sociétés classiques sont pyramidales, verticales et hiérarchisées.
Les sociétés post-modernes utilisent Internet comme un mode d’horizontalisation où chaque nœud du réseau a le
même poids que son voisin.
Ce mouvement s’accompagne d’une forte réticularité sociale qui fait que l’échange d’informations devient
primordial mais oublie la relation institutionnelle. Ce qui fait l’horizontalité du Net, c’est la capacité de créer
de la confiance entre individus (Cf. le système des commentaires sur achat) > le bouche à oreille y fait s’affiner
les informations. Le discours tenu par l’annonceur est de plus en plus laissé de côté. Le réseau devient l’élément
de prise de décision et met en danger le discours publicitaire.
La marque aujourd’hui n’est plus un acquis mais quelque chose de fragile qui doit faire ses preuves chaque
jour. Les publicitaires d’aujourd’hui n’ont plus le même métier qu’hier : les budgets sont en train de migrer sur
Internet, qui devient un lieu d’horizontalisation des rapports sociaux et de revendication d’un monde de gratuité
>c’est ce qui va poser problème.
On parle aussi de « griffe », qui est en fait une trace profonde laissée sur le cerveau. Dans sa lutte au quotidien
pour qu’un objet soit désirable, il faut également parvenir à donner une âme aux objets : on « psychologise » les
objets.
Ex : Avec l’ourson cajoline, l’assouplissant est personnalisé dans la peluche.
Il faut parvenir à relier un produit dans l’idée des gens à quelque chose de très positif.
Ex : Hollywood est associé à la fraîcheur et la jeunesse.
Mais le travail principal de la publicité est de PROMETTRE : c’est le cœur du mécanisme publicitaire.
Il faut dire « je vous promets que si vous consommez ceci, vous aurez tel bénéfice, qui est d’appartenir à une
catégorie sociale supérieure ». La marque doit promettre de la distinction.
Les 4 promesses fondamentales :
1► Promesse de beauté : « on est plus beau en 4*4 ! » > L’objet devient prolongement de l’individu. Certains en
viennent à confondre la voiture avec eux-mêmes, de sorte qu’une rayure est perçue comme une blessure à leur
personne.
2► Promesse de jeunesse
3► Promesse de performance : les performances de mon 4*4 sont mes performances
4► Promesse de séduction : « se ducere » signifie « conduire à soi ». L’opération de séduction consiste à faire
sortir quelqu’un de ses rails, pour l’amener sur NOS rails, nos valeurs, nos principes
Séduire n’est donc jamais inoffensif et a toujours des conséquences sur l’autre. La publicité ne cesse de nous
répéter qu’être distingué socialement c’est pouvoir faire dérailler tout le monde.
> On pourrait qualifier la séduction de mode d’emprise sur les êtres et sur les choses. Les marques font une prise
de territoire (CF. BAUDRIARD « de la séduction »).
Cette séduction généralisée, promise à travers tous les objets, conduit à une érotisation du monde qui fait que
séduire c’est être capable de convaincre l’autre que nous sommes sexuellement désirables.
La fonction fondamentale de cette érotisation est la lutte contre la mort, fonction semblable aux rituels
anciens.
→ En fonction de chaque culture, chaque pays crée sa propre culture publicitaire.
Ainsi il existe une frontière culturelle entre le soft-selling et le hard-selling.
▫ D’un côté les sociétés latines (catholiques et judéo-chrétiennes) avec le soft-selling
▫ D’un côté les sociétés nordiqueset anglo-saxonnes (protestantes) avec le hard-selling.
Les sociétés nordiques ont fabriqué des codes publicitaires culturels scandinaves avec un grand recours à la
provocation, au sexe, à l’humour noir, au cynisme … et beaucoup de créativité.
Les sociétés latines ont des codes beaucoup plus timorées, qui se contentent de métaphores et respectent les
vaches sacrées que sont l’enfant et la mort.
Ex : une campagne anti-sida :
- Publicité Australienne : plein de gens, de toutes catégories, servent de quilles au personnage de la mort qui joue
au bowling avec eux.
- Publicité Latine : des gens en pleine santé qui disent « le sida ne passera pas par moi ».
► Il y a une tension fondée sur le maintien d’une hypocrisie sociale qui s’oppose à un message censé s’adresser à
des gens mâtures.
De plus notre publicité latine passe son temps à faire la morale et le discours publicitaire devient discours de la
morale. Cette position d’autorité montre que la publicité est loin d’être gratuite, légère et superficielle mais nous
oblige à nous conformer à des modèles. Elle est profondément normalisante.
La publicité est aujourd’hui l’endroit où l’on fabrique le plus activement de la norme.
La publicité normalisatrice tend vers le politiquement correct. Sa capacité à produire des normes sociales
vient de sadouceur et d’un discours non-agressif. Elle nous projette des normes séduisantes et nous montre la
famille comme lieu d’épanouissement.
Cette idéalisation fonctionne avec des archétypes sociaux. Par exemple, la figure de la mère e est un principe
fondateur, très courant à travers la publicité.
● Depuis les années 1990 la publicité fait passer un très fort discours autour du « Will-Self », qui est une morale
américaine construite autour de deux valeurs fondamentales :
La volonté et l’autonomie.
La société transforme l’individu en un concentré de volonté qui amène à l’autonomie. L’importation de telles
valeurs est en partie responsable de la montée de l’individualisme contemporain.
Tout le discours de la publicité repose sur un individu sûr de lui grâce à des promesses de liberté et
d’indépendance : « il suffit de vouloir pour pouvoir », on ne compte plus sur la solidarité
> C’est l’américanisation de notre système publicitaire.
Cette tendance s’accompagne d’un formatage des esprits et les individus ne comptent plus que sur eux-mêmes.
La seule échappatoire est de prendre du recul pour réfléchir à ce discours, pour éviter de sombrer dans le
désarroi de l’omniprésence de l’homme et de la femme parfaits, qui nous renvoie au ratage quotidien de nos vies.
La publicité fait agir chez nous un double désir contradictoire, une alliance des contraires entre désir profond
de conformité sociale et désir de différenciation personnelle sociale.
Modalités d’action de la publicité
La publicité nous regarde différemment de la manière avec laquelle nous la regardons, elle est à l’écoute et
observe le consommateur et le regarde agir. C’est notre réel, dans tous ses domaines, qui intéresse la publicité car
elle veut être un miroir dans lequel on se reconnaît pour être efficace.
Ce rôle était autrefois celui de la peinture, de la photographie, du cinéma...
Mais la publicité est beaucoup plus performante et possède des qualités que les autres médias n’ont pas :
→ La publicité est REPETITIVE
→ Elle est OMNIPRESENTE
→ Elle est FUGACE (apparition / disparition)
→ Elle est RAPIDE
- La publicité se saisit de l’aire du temps et sent les modifications sociales, puis surfe sur ces tendances.
- Le vertige mental crée de l’hyper consommation avec un Turn-over très rapide et mène à une certaine
sidération : une hypnose collective dans laquelle nous sommes tous plongés. Ce conditionnement nous laisse peu
de marge et devient vertigineux quand on prend en compte le rôle de l’inconscient.
Cette mise en scène sociale nous montre ce que nous valons car notre consommation est ce qui prouve notre
valeur sociale : « dis moi ce que tu consommes, je te dirais ce que tu ES et ce que tu VAUX ! » (ex : L’Oréal,
parce que je le vaux bien »).
Tous ces mécanismes participent au surendettement de fin d’année, sinistre période de naufrage social car bercée
de fausses illusions : on nage dans une fausse joie lié à un faux pouvoir d’achat.
Cela montre la grande force anthropologique de la publicité, qui s’illustre dans le vocabulaire guerrier qu’elle
utilise : Stratégie, campagne, cible, territoire, etc…
Le format Clip
Le format « clip » a gagné l’ensemble de la société. La publicité ouvre le règne du raccourcis : elle abrège, elle
résume… c’est le règne du Pitch, résumé de scénario.
La publicité anti-narrative est utilisée à des fins commerciales. Ainsi la campagne Benetton utilise les codes
publicitaires de la joie et de l’euphorie. De plus la publicité peut fabriquer de la mise en scène des malheurs pour
gagner en efficacité : « le poids des mots, le choc des photos ».
On peut prendre la parole sur la misère du monde : c’est la grande morale de Benetton.
Il s’agit de retranscrire le tragique dans l’existence humaine. L’entreprise citoyenne prend en charge de dire la
vérité telle qu’elle est.
La publicité s’adresse donc à des adultes évolués qui peuvent comprendre toutes ces mailles collectives
tissées autour de la consommation.