Géomarketing et Grande Distribution: existant, nouvelles voies 1) Le géomarketing s’utilise actuellement Avant l'implantation du magasin, détermination du chiffre d'affaires prévisionnel et mise au point du plan marketing de départ. Après l'implantation du magasin, évaluation des performances réalisées par le point de vente (CA, part de marché) et optimisation du marketing mix en termes: de prix, d'assortiments, de communication. Avant: La zone de chalandise d ’un projet Isochrones (méthode courante) voiture et chronomètre CA potentiel CA potentiel total de la zone IDC caractéristiques d’habitat et de revenus part de marché prévisionnelle du projet comparaison avec des points de vente existants enquêtes terrain CA au m2 des concurrents. Après: La zone de chalandise d’un pdv existant La détermination de la zone de chalandise: sorties de caisse cartes de fidélité. La communication conseils intéressés des sous traitants (affichage, ISA) L’évaluation des performances utilisation des données IRI relevées en magasin 2) Une nouvelle voie: Le Marketing de Site IMDS le consommateur doit sortir de chez lui pour faire ses courses. la décision de se rendre à tel ou tel magasin est une décision raisonnée. quelque soit l’endroit d’habitation ou le type de consommateur, la décision obéit aux mêmes règles. On peut donc modéliser la décision de déplacement vers un point de vente. c’est la base du marketing de site IMDS. Dans un univers d’achat donné, le consommateur cherche toujours à réduire le temps “ corvée ” consacré aux achats = temps d’accès + temps en magasin on va raisonner en isochrones domiciles l’évolution récente du géomarketing permet maintenant de les obtenir 3) le modèle MAGIMPACT Le modèle simule le choix de magasin que fait le consommateur au départ de son domicile sa pertinence est vérifiée par son aptitude à reconstituer les données IRI (ex: CA magasins) par bassin d’habitation Il est newtonien et compensatoire. il s’appuie sur une détermination très précise des itinéraires entre habitations et magasins ainsi que des temps de déplacement. pour une zone d’habitation, il donne la probabilité de déplacement vers chaque point de vente pouvant être choisi, i.e. une mesure de concurrence. 4) Calculs d ’itinéraires et de temps regroupement des domiciles en carreaux de 300 foyers. géocodage le plus précis possible de l’ensemble des points de vente de la Grande Distribution (>10 000). calcul des itinéraires domicile (i.e.: centroïde du bâti dans un carré) points de vente sur des fonds de carte planaires. obtention de vitesses de circulation à la DDE. 5) Calculs d ’attractivités et de probabilités de déplacement La probabilité de déplacement d’un domicile est l’attractivité relative du magasin au domicile L’attractivité intrinsèque d’un magasin est fonction: - de la surface du magasin - du nombre de parkings et de positions essence - de la taille et du nombre de boutiques de la galerie commerciale - de la qualité de service et du nombre d ’heures d ’ouverture - de l ’existence, à proximité, de GSS attractives (IKEA, Leroy-Merlin, Casto, etc..) - de la cote d’amour de l’enseigne L’attractivité d’un magasin décroît en fonction du temps d’accès, de façon différente selon le format. Le nombre de passages dépend du temps d ’accès au magasin. 6) Réponses aux questions du responsable de magasin Où résident les clients: bascules et habitués Où résident les clients: analyse de la zone Partage de clients: les flux de déplacements Où et contre qui récupérer des clients Comment mieux utiliser les relevés de prix Comment augmenter le CA des clients partagés Politique d’affichage, améliorations d’accès simulation d’un nouveau site simulations de modifications de voirie, de déplacement ou d’agrandissement de concurrent 7) Géomarketing et fidélisation On s’appuie sur la localisation de clients dont on connaît le comportement (sorties de caisse, porteurs de cartes, enquêtes terrain, bases de données comportementales etc..) On positionne, sur la carte de la zone de chalandise, chaque porteur à son adresse exacte On va connaître, pour chaque zone de bascule, d’habitués, extérieure, la pénétration des cartes, les fréquences de passages en magasin et la répartition du CA cartes dans ces zones. Un porteur très actif habitant une zone de bascule n’a pas la même valeur pour le magasin qu’un porteur aussi actif habitant la zone d’habitués: sa volatilité est plus grande. Il y a donc des fidèles volatiles et des fidèles scotchés en fonction de leur endroit d’habitation. IMDS permet d’affecter à chaque porteur sa volatilité et de déterminer des groupes homogènes sur lesquels envoyer des mailings. 8) En définitive le Marketing de Site... répond aux questions du patron de magasin : Où résident mes clients ? Avec quel(s) concurrent(s) je partage tel ou tel client ? Où, et contre qui, puis-je récupérer des clients ? Comment faire que mes clients, fréquentant la concurrence et mon magasin, viennent plus souvent chez moi ? Quelles seront les conséquences du déplacement, de l’agrandissement de mon magasin, d’un concurrent ? De plus le Marketing de Site…. répond aux questions du responsable d’enseigne : Comment communiquer plus efficacement ? Les zones de bascule “ enseigne X vs enseigne Y ” Comment assurer mon expansion ? Comment développer ma M.D.D.? 9) Conclusion: l’expérience des modèles Après avoir fait fonctionner aux US des milliers de fois un modèle gravitaire (notamment pour Walmart), Huff note que: 50% des raisons de choisir de fréquenter un magasin tiennent au temps d’accès 30% tiennent au merchandising 20% au marketing (principalement à la pub)