marketing strategique
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MARKETING STRATEGIQUE ISMAC – S GODARD 2017 DEFINITION • Définition no 1. Le marketing […] est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur. • Définition no 2. Le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur. • Définition no 3. Le marketing, c'est [le fait de] détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente. DEFINITION • Définition no 4. Le marketing, c'est [le fait de] conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques. • Définition no 5. Le marketing, c’est [le fait de] créer une relation, durable avec le consommateur en lui offrant un lien, et pas seulement un bien. • Définition no 6. Définition synthétique (courte). Le marketing est la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés [2]. DEFINITION • ensemble des méthodes pour adapter son offre à l’évolution de la demande apprécier et anticiper les changements pertinents comprendre les besoins et désirs des clients agir sur l’offre et sa perception mais aussi orienter les comportements de publics variés (consommateurs, distributeurs, pouvoirs publics) de façon favorable à l’entreprise. CE N’EST PAS LA VENTE • la distinction entre marketing et commercial le marketing vise à faciliter et accompagner l’acte de vente, le marketing recueille / synthétise l’information sur le client et les marchés le marketing aide à définir des offres (produits/services) adaptés aux clients le commercial est en charge de l’acte de vente et de la relation avec les clients • le marketing fournit des éléments de support à la vente (argumentaires) • LE CONSOMMATEUR • DE QUI PARLE-T’ON? • Du client? • Du prescripteur? • De l’acheteur? • De l’utilisateur? • Du décideur? • Du payeur? LE CLIENT • Le client est un acteur exigeant, possédant une culture, des habitudes, des attitudes face à de nombreuses questions. Il est soumis à des contraintes matérielles, sociales, budgétaire, temporelles. Il peut être versatile, fidèle, regarder les offres concurrentes. Il peut critiquer, communiquer, donner un avis… Il a un pouvoir d’influence sur les réseaux sociaux, auprès de ses proches … • Bref, le client est une bête indomptable et il est pourtant indispensable à l’entreprise. • L’objectif doit être de le capter, de le satisfaire et de le fidéliser de manière profitable pour l’entreprise. LE BESOIN • Le besoin est une notion forte en marketing. • Il s’agit d’une frustration, d’une nécessité, d’une volonté personnelle de chercher un élément de réponse à un manque. • Le besoin ne doit pas etre confondu avec un désir. • On ne crée pas les besoins. Ce que l’on crée, ce sont des solutions innovantes pour les satisfaire. • L’avion n’a pas créer le besoin de se déplacer. Internet n’a pas créer le besoin de communiquer. Ces besoins existent de tout temps. LE CONSOMMATEUR LE CLIENT LE PROCESSUS D’ACHAT L’ETUDE DE MARCHE • Une étude de marché se compose d’un ensemble de techniques marketing permettant de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes d'une population définie pour un produit ou un service. L’étude de marché utilise des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Par ailleurs une étude de marché peut s’accompagner de recherches documentaires (compilation et analyse d’études existantes sur les marchés). Plusieurs méthodes sont utilisées à la récolte des informations d’une étude de marché : avec des enquêteurs (face à face à domicile, en salle ou dans la rue, téléphone), de façon auto administrée (questionnaire sur papier ou par internet). Occupant une place clé dans l’élaboration d’un projet économique, l’étude de marché doit permettre : - de bien connaître et comprendre son marché ; - de définir sa stratégie commerciale ; - de choisir ses premières actions commerciales. • L’étude de marché détermine le marché potentiel, réel et théorique. En plus d’être un document de référence que demanderont interlocuteurs et futurs partenaires, l’étude de marché défriche le terrain et éclaire les intuitions. Les différentes étapes chronologiques d’une Etude de marché réussie sont : - l’analyse de l’environnement (demande globale en volume et valeur, organisation de la distribution, évolution des marchés des dernières années) ; - l’analyse de l'offre (Acteurs présents : nombre, identification, localisation, dimension, etc…) ; - l’analyse de la demande (connaître les attentes de la clientèle, chiffrer en valeur et en volume la demande) ; - les synthèses et perspectives (recherche d’une différenciation, chiffre d’affaires prévisionnel, montée en puissance de l’activité). • Une étude de marché doit être proportionnée aux risques et aux coûts des erreurs probables. • Son coût doit être comparée au coût d’une erreur possible du positionnement. ETUDE DES CONCURRENTS • Etude documentaire • Visites • Achat et utilisation des produits • Analyse du marketing mix et des résultats obtenus • Avis des clients • Notations et appréciations publiques • Puis présenter les résultats : LE BENCH MARKING • Les marchés, les offres • Les concurrents directs et indirects • Leur positionnement • Leurs cibles • Leur taille, leurs résultats, leurs implantations, couverture… Matrice BCG (Boston Consulting Group) ETUDE DES CLIENTS POTENTIELS • C’est un marché compliqué à estimer précisément. • D’autant que parmi les clients on compte les clients infidèles, occasionnels, réguliers, fidèles…. • L’idée est d’identifier les groupes sur lesquels il est possible d’agir. • Donc identifier surtout ceux qui ne deviendront jamais clients malgré tous nos efforts. ETUDE DOCUMENTAIRE • Recherche d’informations primaires (directement collectées) ou secondaires (collectées par un prestataire/intermédiaire) • Sources: Google, INSEE, Societe.com, site web des concurrents, fédérations, CCI, journaux…. • Internet: google, societe.com, sites web des concurrents • Est-ce un secteur en croissance ou en crise ? • Quelle est la tendance actuelle ? • Qui sont les principaux acteurs ? • Comment communique-til? • Comment réagissent de manière générale les consommateurs ? • Quelle est la législation en vigueur ? • Quelle est la structure démographique de la zone que je vise ? • l'étude documentaire est un pré-requis obligatoire mais pas suffisant pour toute étude de marché, et ce quel que soit le secteur d’activité. De trop nombreux entrepreneurs ne la réalisent pas car ils jugent que c’est trop long ou bien parce qu’ils croient connaître leur secteur. A l’inverse d’autres se contentent de cette première strate sans valider sur le terrain l’ensemble des hypothèses. ETUDE QUALITATIVE • Objectifs • Choix du mode : entretiens individuels, groupes de discussion • Elaboration d’un guide d’entretien • Entretiens directifs, semi-directifs, libres… • Dépouillement, analyse • Conclusion et identification des thèmes à vérifier quantitativement ENTRETIEN DIRECTIF • Questions fermées • Questionnaire ou guide d’entretien structuré et très cadré. ENTRETIEN SEMI DIRECTIF • La construction du guide étape par étape • La détermination des hypothèses pertinentes de la recherche • Les lectures et les recherches sur le sujet étudié sont essentielles pour un guide car ce n’est qu’en effectuant ce travail minutieux qu’il est possible d’extraire des hypothèses à confirmer ou à infirmer sur le sujet de la recherche. • Ensuite, le principal est de réussir à développer une liste exhaustive de questions à poser à partir des hypothèses les plus pertinentes. Cette liste doit être la plus complète possible et correspondre à différentes thématiques. Cependant, il est tout à fait possible qu’au cours des entretiens, on soit amené à rajouter des questions. • L’identification des interlocuteurs et la récolte des données. • Cette phase peut être déterminée dès la lecture des hypothèses. Il faut en générale une cible répondant à des critères bien spécifiques d’âge, de sexe, de centre d’intérêts etc.… • Enfin, il est important de définir le type d’entretien (semi-directif) ainsi que le contexte (sujet de mémoire). Il faut aussi préciser le lieu et la date au préalable de l’entretien. • L’analyse qualitative des résultats et comparaison • Il s’agit de confronter les propos des entretiens aux hypothèses et aux différentes lectures faites sur le sujet. Cette analyse permet d’avoir la confirmation ou le rejet des hypothèses sur la question de recherche ainsi que la conclusion. ENTRETIEN SEMI DIRECTIF • Questions ouvertes • Guide d’entretien • La question de recherche générale • Cette question est en général la 1ère question posée lors de l’entretien. Elle doit être posée de telle sorte que l’interviewé se sente en confiance. http://crulh.univ-lorraine.fr/sites/crulh.univlorraine.fr/files/documents/Tiphaine%20Godefroid.pdf ENTRETIEN SEMI DIRECTIF • Une liste des thématiques/ questions à aborder lors de l’entretien • Les thématiques seront le plus souvent rédigées sous forme de questions ouvertes. Pour un entretien semi-directif à usage exploratoire, le guide doit autoriser une grande liberté de parole à l’interviewé. De ce fait, il ne doit jamais contenir de questions fermées. La liste de questions à préparer, devra répondre à un objectif de compréhension ou de connaissance précis. • Par ailleurs, comme il s’agit plus d’une discussion structurée répondant à une logique déterminée, les questions même ouvertes devront être posées de façon à ce qu’elles permettent d’obtenir des réponses sur le comportement de l’interviewé. • Il est important de poser des questions sur les comportements, les pratiques et les habitudes plutôt que sur les opinions. Préférez donc le « comment » au « pourquoi » ? • Des sous-thématiques qui permettent l’approfondissement du sujet • Il faut faire en sorte que cette liste soit la plus complète possible. L’idéal est d’utiliser des thématiques et des sous-thématiques pour avoir un ordre logique dans son guide. • Etant donné que le déroulement de l’entretien semi-directif est souple, il doit aussi être possible de changer l’ordre des questions en fonction de l’évolution de l’entretien. Le plus important est d’aborder tous les thèmes et toutes les questions. DISCUSSION DE GROUPE OU INDIVIDUELLE • Juste quelques sujets pour mémoire, à aborder. • Echange libre. ETUDE QUANTITATIVE PROCESS D’UNE ETUDE QUANTITATIVE • Définir les objectifs et les enjeux, la finalité de l’étude dans la construction d’une stratégie marketing • Définir les modalités de l’étude, questionnaire, entretiens par téléphone, direct, questionnaire rempli en ligne…. • Le budget, le planning • Définir la population à étudier et l’échantillon à utiliser • Rédiger le questionnaire et le tester • Qui et comment pour la collecte des données, l’analyse QUALI vs QUANTI AUTRES • Expériences • Observations des clients, des consommateurs, • Analyse de données clients achat, service après vente… • Appréciations des clients, livre d’or… LE QUESTIONNAIRE • Quelles données veut-on collecter? • Quelles questions? • Rédaction • Longueur • Type de questions Mode d’administration Administration Test Dépouillement Analyse des résultats L’ECHANTILLONAGE STRATEGIE DE L’ENTREPRISE • Mission • Politique de l’entreprise • Objectifs (financiers, production, commerciaux, marketing….) • Stratégie générales • Plans d’actions • Contrôles • Bilan • La stratégie comporte toujours: • Des objectifs • Un point de départ et un point d’arrivée • Des indications écrites sur la méthode et le planning • Un délai • Un budget • Des indicateurs de contrôle • Un bilan LE MARCHE LA CONCURRENCE • Même marché Le Bench Marking STRATEGIE MARKETING • La démarche de la stratégie marketing (SCP) • Cette démarche s'opère en trois phases, à savoir : la Segmentation, le Ciblage et le Positionnement qui correspondent aux trois phases S, T, P, Segmenting, Targeting, Positionning du Framework de Dawn Iacobucci [2] La segmentation du marché attaqué ou défendu • La segmentation du marché attaqué ou défendu • La segmentation d'un marché est une technique marketing qui consiste à subdiviser un marché selon divers critères. • Il s'agit ensuite de créer une représentation d'un groupe de consommateurs réunissant les mêmes caractéristiques pertinentes et par exemple partager les mêmes besoins. Les critères sont infinis géographique, psychologique, ethnique, culturel, comportements d’achat, attitude, démographique...L'objectif est de pouvoir ensuite définir un produit de sorte à le rendre attractif à un groupe de consommateurs. Les sous-groupes doivent être définis et identifiés afin d'être homogènes, mesurables, accessibles, substantiels et pertinents[3]. • Les critères de segmentation sont déduits des études de marché et de l’observation. Le ciblage • Le ciblage (targeting) des couples produit-marché • Le ciblage consiste à choisir le ou les segments d'une population (voir segmentation) susceptibles d'acheter un produit. Cette phase permet de faire une évaluation de l'intérêt relatif de chaque segment pour le produit ou le service. Pour finir, cela permet à l'entreprise de choisir quel(s) segment(s) elle peut cibler en fonction de ses produits, et en fonction de la rentabilité escomptée. Le positionnement • Le positionnement • Dans un premier temps, il s’agit d'identifier les spécificités d'une entreprise, d'une enseigne, d'un produit ou d'un service qui permettent une différenciation avec la concurrence. • Dans un second temps, le positionnement consiste à définir les caractéristiques et spécificités que l'on souhaite octroyer au produit, à la marque ou à l’entreprise afin de se différencier sur le marché, au marketing mix. • Le positionnement par différenciation permet à un produit d'être perçu comme unique vis-à-vis d'un groupe de consommateurs (voir segmentation). MARKETING MIX • Le terme « marketing mix » se diffuse après la publication en 1964 de l'article de Neil H. Borden intitulé « le concept de Marketing-mix » . Borden avait d'ailleurs déjà utilisé le mot dans son enseignement dès les premières années 1940 après que James Culiton ait décrit le « Marketing manager » comme un « mélangeur d'ingrédients ». Pour Borden, ces ingrédients incluent douze éléments : le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation, le service, la manutention, la recherche et l'analyse des faits et données. • Il reviendra plus tard à E. Jerome Mc Carthy d'opérer un regroupement de ces éléments dans une présentation plus synthétique en 4 catégories, sous la dénomination des « 4P ». MARKETING MIX • Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il avait été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4 P. Certains préfèraient parler des 5 P, ajoutant le P de Personnes, soit les consommateurs dans le marketing mix. L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique dans des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux, en effet, le sens final de l'analyse du marché, c'est-à-dire a priori la recherche de l'identité des clients. La description de l'identité des clients est donc une conséquence (et non une cause) de l'analyse. MARKETING MIX • La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, le lieu de distribution et le prix. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise. LES 4 P • Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits : profondeur de gamme, largeur de gamme, etc.). Le mot produit est employé au sens générique et comprend les prestations liées aux produits (emballage, aide à l'utilisation, maintenance...) mais aussi tout le secteur des services en général qui, dans la société post-industrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing. • Price : la politique de prix (ex : écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité, etc.) • Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc.). La distribution inclut également le Commerce électronique. • Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, etc.) 4P ou 7P? Produit Place Prix Promotion People Processus Preuve physique Design Détail Stratégie de pénétration Publicité Fondateur Accueil Vitrine Technologie Grossiste Cost-Plus Offres spéciales Employés Conseil Uniforme (UPS) Ergonomie Proximité Cost leader Cadeau Culture Horaires d'ouverture Témoignages Utilité Export Yield — Pouvoir analgésique Internet Valeur — Qualité Marque Garantie — — — Service Essais consommateur Employés en Participation du contact client Charte graphique Forfait — Facture — — — — Supports physiques — — — — Signalétique — — — — — — — — — — Exemple d’optimisation de la relation client LES 4C • Mix-Marketing analysé du point de vue du client 7Cs compass model. Après que Koichi Shimizu a proposé une quatre classification de Cs en 1973, il a été développé au 7Cs le Modèle de Boussole (7Cs Compss Model) pour fournir un dessin plus complet de la nature de marketing en 1979[5]. Koichi Shimizu(1973) les 4P ont fait leur temps, les Cwords prennent le dessus] : • « Une nouvelle formulation s'impose : celle des 4C » LES 4C • P ⇒ CONSOMMATEUR : « Oubliez le produit. Étudiez les désirs et besoins du consommateur. (...) On ne peut vendre que ce qu'un consommateur veut acheter. La frénésie d'achat est terminée. (...) Il faut le séduire en le considérant un par un, avec le quelque chose qu'il désire de façon particulière » • P ⇒ COÛT : « Oubliez le prix. Comprenez le coût pour le consommateur de la satisfaction de son désir ou besoin. L'enjeu si vous vendez des hamburgers n'est pas d'offrir un hamburger de plus pour quelques centimes de plus ou de moins. C'est le coût du temps nécessaire pour se rendre chez vous, de la conscience de manger de la viande, et peut-être le coût de la culpabilité de ne pas bien traiter ses enfants. La valeur n'est plus dans le fait d'offrir le plus gros hamburger pour le plus petit prix. C'est une équation complexe induisant autant de solutions valides que de catégories de clients. » LES 4C • P ⇒ COMMODITÉ : « Oubliez le placement. Pensez à la commodité d'achat. Les gens n'ont plus la nécessité d'aller quelque part dans cette époque où les catalogues, les cartes de crédit, les téléphones sont présents chez eux. Et lorsqu'ils décident de se déplacer, ils ne vont pas forcément chez Kroger's. (...) Pensez plus loin que ces nets et jolis points de vente que vous avez investis pendant des années. Efforcez vous de connaitre comment chaque sous-segment du marché préfère acheter et soyez présents partout.». • P ⇒ COMMUNICATION : « Oubliez les promotions. Le mot est « communication » . Toute bonne publicité crée un dialogue. La promotion des années 1960 vient de nous, va vers l'extérieur, est manipulatrice. La communication des années 1990 vient du client, se veut coopérative. ce contraste est en fait la différence fondamentale entre les 4P qui ont servi si bien et si longtemps et les 4C qui pourraient bien être la clé de succès, alors que nous quittons le second millénaire.». MARKETING STRATEGIQUE vs OPERATIONNEL • la distinction entre marketing stratégique et opérationnel Le marketing stratégique se consacre à la conception de l’offre : il recouvre le choix de cibles, l’analyse des besoins, l’évaluation des offres concurrentes, la génération et la collecte d’idées de solutions, la rédaction de cahiers des charges (briefs marketing), l’estimation des volumes et marges prévisionnels, et le plan de lancement. Le marketing opérationnel porte sur l’activité de préparation et de soutien à l’effort de vente, une fois l’offre constituée. Les efforts portent alors sur le choix des canaux de distribution, sur la communication, sur la construction des argumentaires de vente et des documents support, sur la définition
