"Dessine moi une publicité" • Le Petit Prince Comment la publicité

"Dessine moi une publicité"
• Le Petit Prince
Comment la publicité dessinerais son produit de façon optimale pour le
consommateur en plusieurs propositions
1. La publicité peut éduquer le public aux gestes élémentaires tout en le séduisant
pour qu'il se serve des nouveaux produit tout aussi fondamentaux.
Cette éducation dépasse les promesses fades purement utilitaire de l'objet.
• Un dentifrice qui ne fait pas que protéger les dents mais qui permet d'avoir
une bonne haleine pour se faire embaucher
• Un café qui n'a pas seulement bon goût mais qui offre l'avantage d'être
soluble pour mieux se conserver.
• Un télévision qui n'offre pas seulement un écran d'image mais qui joue le rôle
du feu dans le foyer qui réunit toute la famille.
• Une lessive qui n'enlève pas seulement les taches mais qui contient une
surprise.
• Un fromage qui n'a pas seulement la pâte tendre mais qui procure un repas
divin.
• Un shampooing qui ne démêle pas seulement les cheveux.
• Une éponge qui ne fait pas que nettoyer mais qui apporte du bonheur à la
ménagère de moins de 50 ans.
L'éducation ne relève pas d'un pur désintéressement
• Dave Thomas, restauration américaine : il fait jouer des vieilles dames dans
un faux fast-food, la publicité ne vise pas tant à éduquer à une alimentation
équilibrée et saine mais plutôt à jeter le discrédit sur ses concurrents.
Les hamburger des concurrents n'offre pas assez de viande pour trop de pain.
2. La publicité transmet moins un produit qu'une valeur à signifier à leur sujet.
• Pas seulement un savon de toilettes mais sa douceur inégalable, Cadum.
•Pas seulement la cigarette mais son incroyable fraîcheur.
• Pas seulement une automobile mais une distinction dans l'automobile.
• Pas seulement un téléviseur mais la perfection dans le téléviseur.
Bang&Olufsen reference à Magritte
• Pas un pneu mais la sécurité du pneu, Michelin --> Bibendum.
Dans le cas de produits physiquement identiques mais vendus sous des noms de
marques différentes, la publicité est contrainte de créer des distinctions fictives. Le
consommateur dirait de la pub qu'elle est malade de mythomanie.
"C'est un mouton très malade, fais-en un autre"
• Urgo, au lieu de proclamer comme son concurrent Tricostréryl que le
pansement colle bien, il a préféré attirer l'attention sur l'air qui est indispensable à la
cicatrisation pour mieux aérer la peau.
3. Généralement, faute de disposer d'informations à la fois utiles au consommateur
et favorables aux intérêts du producteur, la publicité joue la carte de l'imaginaire. Les
grands publicitaires américains comme Ogilvy, se méfiaient des pub trop
compliquées qui ne parlent pas directement au cœur et l'imaginaire.
"Dites la vérité mais rendez-la fascinante".
• Ogilvy soutenait que la plupart des annonceurs ne savent jamais vraiment si
leur pub font vendre. Le reve d'un pain artisanal dans l'enfance de l'amérique
incarnée par Tom Sayer (1876 Marc Twain).
• Chemises Hathaway
Ogilvy, transformer les chemises bons marché en chemises de luxe.
Bandeau sur l'œil du Baron Wrangel.
• Pendant 18 ans, Ogilvy va faire du patron de Schweppes le symbole de son
produit. Phileas Fogg
Il y a un autre registre d'imaginaire qu'Ogilvy n'avait pas développé à l'époque.
imaginaire basé sur la culture médiatique de son public.
• Culture pub 1987-2005
• L'agence Saatchi&Saatchi UK pour Silk Cut, marque de cigarette. L'agence
contourne les lois qui restreignait les pub sur le tabac. En en rappelant seulement la
couleur de la marque. Le rideau qui nous rappelle implicitement le voile légal sur le
produit.
La soie du rideau évoque la saveur douce de la cigarette. On fait de la marque,
l'icone d'un style de vie à travers une communication sophistiquée.
• Le cowboy de Marlboro pour masculiniser la marque. Des années après que
l'affiche à été interdite, le symbole était tellement fort que le lobby anti-tabac a eu
recours à une parodie.
Le marketing nait dans l'après seconde guerre, il a voulu inversé l'ordre de l'ancien
modèle de production (conception, fabrication, vente, consommation), il veut partir
du consommateur pour remonter à la production pour l'orienter suivant les besoins
du consommateur.
À partir des années 60, les familles commencent à être suréquipées. La
consommation est en train d'atteindre un point de saturation.
La fonction du marketing a évolué, le problème est tant de vendre des produit que
de vendre de l'expérience.
• Nike, création du logo en 1972, Athéna Niké
Le basketteur Jordan a déposé son nom sur tout, collaboration prolifique avec Nike.
• Reebok, Jackie Chan
Le rôle des nouveaux pro du marketing, il entends correspondre à être les
scénaristes de la production culturelle.
• HandsAcrossAmerica
Les entreprise dépasse plus de 3 milliards pour le sponsor d'événement
socio-culturels.
La planete SFR nous rapelle la planete du vaniteux que rencontra le Petit Prince
durant son voyage. certaines publicités toutefois bien que promouvant une marque
ont une liberté créative pour vendre élégamment autrement qu'en déroulant un tapis
rouge.
• Annie Leibovitz, Louis Vuitton
Cette photographie va au dela du simple objectif de vendre les valise Vuitton, il n'est
meme pas certain que la marque ou le client en perçoive les subtilités. Annie
Leibovitz nous délivre un message personnel. Vanité des vanités, image piégée en
forme de vanité, la mort rode dans cette image.
• Haagen Dazs, érotisme et glace mais la référence à une peinture masquée,
car la révéler crûment desservirait le produit
3. Le petit Prince reprochait aux grande personnes de ne s'occuper que de choses
sérieuses.
• Pub de la FNSEA, L'agriculture, des métiers à la mode.
Bill Bernbach qui ouvre son agence dans les années 60, il joue la carte de
l'autodérision.
• AVIS se vente d'etre seulement le #2 dans la location de véhicules.
• WolksWagen.
• Humour dans la parodie des anciennes réclames, Altoids, 2001
La déontologie
• Le BVP, 1935 à l'initiative des publicitaires. Le bureau de vérification de la
publicité. "Agir en faveur d'une publicité loyale véridique et saine. Le BVP encourage
l'autodiscipline pour éviter que la pub soit étouffée par des textes réglementaires
trop contraignants.
Le rôle du BVP est plus consultatif que réellement astreignant pour la pub qui
contourne les règles.
• Publicité mensongère
Le BVP fait en réalité de ces anciennes réclames le faire valoir de la publicité
d'aujourd'hui ce qui nous incite à nuancer fortement l'histoire que les publicitaires
nous proposent. L'heureux passage de l'age de la réclame, grossière à celui de la
communication. L'humour était dès l'origine une arme disponible.
L'histoire des publicitaire est plutôt une pseudo histoire, une fiction chargée de
soutenir le récit légendaire des conquètes publicitaires et de nous faire croire à
l'existence d'un progrès permanent entre l'age de la reclame et l'age de la publicité.
L'humour c'est la potion magique, l'elixir anti-stress, il rétablit l'equilibre et développe
le libre arbitre.
• OMO, travail sur le langage.