Chapitre 1 : Faut il accepter le challenge du marketing international

Chapitre 1 : Faut il accepter le challenge du marketing international ?
Introduction :
Depuis la mondialisation de l’économie, les entreprises ne sont plus des
entités isolées dans certaines régions du monde, mais des structures
interactives internationales. Ce qui les rend interdépendantes dans une
économie mondiale où les consommateurs bénéficient d’une offre chaque
fois plus abondante et omniprésente.
- Entre 1947 et 1995, les échanges mondiaux ont été multipliés par 100 en
valeur.
- L’internationalisation permet une recherche d’efficacité à l’échelle mondiale.
- Consommation de produits standardisés (Coca- cola : 200 pays, Mc Donald’s
109, Marques françaises comme Danone, L’Oréal, Japonais Sony, L’allemand
Mercedes).
- L’économie mondiale évolue à la fois dans le sens de la concentration (des
entreprises) et de la diversification.
Exercice 1
I Le concept de mercatique
A Définition
Le marketing : c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises pour créer,
conserver et développer leur clientèle. Processus orienté vers la satisfaction des besoins et
désirs des individus par des biens et services.
Au centre de la démarche marketing, se situe la volonté de l’entreprise de satisfaire les
besoins du consommateur. Le client est au cœur de l’entreprise. Le marketing fait converger
les efforts de l’entreprise pour satisfaire le client tout en optimisant l’efficacité interne de
l’entreprise. CONSUMER IS THE BOSS
B Marketing stratégique et opérationnel
Marketing
STRATEGIQUE (mercatique)
OPERATIONNEL( marchéage)
Objectifs
Orienter l’entreprise vers des
opportunités attractives
S’adapter au marché et agir sur lui,
mettre en application les conclusions
du marketing stratégique.
Démarche
Analyse systématique, permanente
des besoins. Développement des
produits adaptés aux attentes.
Mise en œuvre de techniques
spécifiques. Plan de marchéage.
Dimension
Etude
Action
Horizon
Long terme
Court Terme
Outils
Veille, Benchmarking, analyse de
marché, diagnostic, segmentation,
positionnement.
Tests produits, étude de motivation et
satisfaction, sondages.

Connaissance du marché
Segmentation
Mercatique
stratégique
Ciblage (choix du segment)
Positionnement du produit/ Service client
Mise en place d’une politique commerciale
Prix Plan de marchéage Distribution
Produit Communication Mercatique
Réaction du marché Opérationnelle
Evaluation des résultats, mesure des écarts, recherche des causes
C L’évolution de la démarche marketing
Le contexte a évolué, nous sommes passés d’un marché ou la demande était supérieure à
l’offre et où il fallait écouler les produits existants par la mise en œuvre d’actions efficaces
pour atteindre une clientèle large avec des produits standards (marketing de masse) à un
marché où la demande est inférieure à l’offre.
On parle maintenant de marketing segmenté : les entreprises analysent les besoins pour
identifier des groupes homogènes de consommateurs auqels l’entreprise propose une offre
spécifique.
Voir même de marketing individualisé : le consommateur est mieux informé, plus
expérimenté, plus exigeant. Ex : Dell et ses ordinateurs sur mesure en fonction des besoins
des clients.

II Le plan de marchéage :
Celui-ci va combiner les moyens d’action commerciale susceptible d’assurer la réussite de la
stratégie adoptée. Quatre plans d’actions spécifiques.
Exercice 6
1/ « Product policy » : définition et gestion de la gamme, caractéristiques du produit,
emballage et conditionnement, choix de marque, étiquetage, qualité, services et RD.
Le produit est l’ensemble des caractéristiques physiques, psychologiques et symboliques qui
vont assurer la satisfaction du consommateur en lui apportant des bénéfices.
- Le produit local est commercialisé sur un marché limité et spécifique (ex : la
socca)
- Le produit national est commercialisé dans un pays donné (ex : le béret)
- Le produit international est commercialisé dans un certain nombre de pays
sans pour autant être global.
- Le produit global est commercialisé dans un très grand nombre de pays,
indépendamment de leur stade de développement économique, des
habitudes des consommateurs ou caractéristiques du marché (marché des
parfums et produits de luxe, Nike, Adidas). Pour que la marque soit globale, il
faut que la stratégie soit reproduite dans tous les pays (même
positionnement, nom, logo, et même stratégie de distribution).
Des lois spécifiques peuvent faire que la composition du produit sera revue en fonction des
normes techniques, d’hygiène et de sécurité propre au pays.
Quant à la stratégie de marque, elle sert à fidéliser, différentier l’offre, faciliter le
référencement chez le distributeur.
On fait souvent des associations : marques allemandes= solidité, françaises= luxe, Italienne=
esthétique…basées sur le processus cognitif qui conduit le consommateur à porter un
jugement sur le produit avant même de l’avoir consommé.
L’entreprise aura le choix lors de l’internationalisation de sa marque :
- Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous le nom du
distributeur
- Utiliser la même marque afin de renforcer sa spécificité
- Utiliser une marque spécialement conçue pour l’étranger.
Les fonctions de la marque :
- Elle sert de référence pour le consommateur (pour rejeter ou recommander
le produit)
- Elle permet d’attribuer une vraie valeur au produit (elle transmet des
messages : sveltesse, Fruitos, Mr Propre)

- C’est une représentation sophistiquée de la valeur ajoutée du produit, et une
pièce légale de propriété.
- Les marques appréciées affichent clairement leur différence par rapport aux
autres offres.
Les marques se caractérisent par :
- Un positionnement : Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que
devra occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. L'objectif est de
différencier le produit pour que celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit
des consommateurs.
Un bon positionnement du produit est un facteur clef de succès dans sa
réussite commerciale (ex = les produits Petit Bateau sont associés aux
enfants et à la minceur, ce qui séduit une clientèle plus agée, "flatée" de
pouvoir porter des vêtements 14 / 16 ans).
A contrario, le positionnement du produit dans l'esprit du consommateur
peut être différent de celui initié à l'origine par l'entreprise (Par exemple
Lacoste qui positionne ses produits pour une clientèle bourgeoise, alors
que c'est une clientèle plus populaire qui s'est "appropriée" ses
produits).
Si les positionnements souhaités et réels sont trop éloignés et que ce décalage nuit à l'image de
marque de l'entreprise et/ou à ses ventes, celle-ci peut jouer sur la Communication pour "rectifier le
tir".
ex : Coca , boisson incontournable, Mc Donald’s, lieu de vie (venez comme vous êtes)
- Un logo : est une représentation graphique qui sert à identifier de manière unique
et immédiate les sociétés, associations, institutions, produits, services, événements,
ou toute autre sorte d'organisations dans le but de différencier le propriétaire du
logotype des autres entités. Un logotype est en général une marque écrite à l'aide
d'une fonte de caractères spéciale, et disposée d'une manière particulière, mais
lisible. Ex :le crocodile de Lacoste le M de Mac do
- Des valeurs : sont les principes moraux, qui se classent différemment en fonction
des particularités de l'individu ou de la société.
Coca : joie de vivre Mc do la convivialité

Comparaison des avantages et inconvénients des marques globales et locales
Marque globale
Avantages
Inconvénients
Favorise la publicité internationale
La marque peut ne pas être adéquate dans tous
les pays
Gestion facilitée
Le marché peut être très segmenté et ne pas
accepter une seule marque
Applicable à des produits simples
Moins de flexibilité pour l’entreprise
Permet une communication dans les mêmes
médias
Incohérent si le produit est vendu à des niveaux
de prix différents
Permet à l’entreprise de créer une image globale
Marque locale
Les efforts de marketing peuvent être
concentrés
Coûts élevés et contraintes juridiques de
protection de plusieurs marques
Flexibilité et adaptabilité au contexte local
Coût de publicité élevés
L’image peut être créée en fonction du pays
(intéressant si opérant sur un petit nombre de
pays)
Gestion complexe des portefeuilles de marques
On distingue 4 types de marques :
- Noms inventés sans signification spécifique IKEA
- Nom possédant une valeur sémantique et expressive : NESTEA
- Noms inventés possédant une valeur symbolique phonétique ACQUAFRESH
- Noms possédant une valeur sémantique : MARS
La marque doit obéir à certains critères :
- Elle doit être facilement prononçable
- Elle doit avoir une signification stable
- Elle doit clairement se différencier des concurrents
- Elle ne doit pas avoir de signification négative dans certains pays
- Elle doit correspondre au positionnement recherché
- Elle doit être protégée par des brevets dans tous les pays
- Elle ne doit pas « sonner » forcément comme étant étrangère
Selon certains auteurs, le conditionnement peut aussi faire l’objet d’adaptation afin de :
- Respecter les habitudes locales
- Prendre en compte les contraintes de distribution
- Intégrer les contraintes de l’environnement
- Respecter les contraintes réglementaires
- Améliorer l’efficacité commerciale