Chapitre 1 : Faut il accepter le challenge du marketing international

Chapitre 1 : Faut il accepter le challenge du marketing international ?
Introduction :
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Depuis la mondialisation de l’économie, les entreprises ne sont plus des
entités isolées dans certaines régions du monde, mais des structures
interactives internationales. Ce qui les rend interdépendantes dans une
économie mondiale où les consommateurs bénéficient d’une offre chaque
fois plus abondante et omniprésente.
Entre 1947 et 1995, les échanges mondiaux ont été multipliés par 100 en
valeur.
L’internationalisation permet une recherche d’efficacité à l’échelle mondiale.
Consommation de produits standardisés (Coca- cola : 200 pays, Mc Donald’s
109, Marques françaises comme Danone, L’Oréal, Japonais Sony, L’allemand
Mercedes).
L’économie mondiale évolue à la fois dans le sens de la concentration (des
entreprises) et de la diversification.
Exercice 1
I Le concept de mercatique
A Définition
Le marketing : c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises pour créer,
conserver et développer leur clientèle. Processus orienté vers la satisfaction des besoins et
désirs des individus par des biens et services.
Au centre de la démarche marketing, se situe la volonté de l’entreprise de satisfaire les
besoins du consommateur. Le client est au cœur de l’entreprise. Le marketing fait converger
les efforts de l’entreprise pour satisfaire le client tout en optimisant l’efficacité interne de
l’entreprise.
CONSUMER IS THE BOSS
B Marketing stratégique et opérationnel
Marketing
Objectifs
STRATEGIQUE (mercatique)
Orienter l’entreprise vers des
opportunités attractives
Démarche
Analyse systématique, permanente
des besoins. Développement des
produits adaptés aux attentes.
Etude
Long terme
Veille, Benchmarking, analyse de
marché, diagnostic, segmentation,
positionnement.
Dimension
Horizon
Outils
OPERATIONNEL( marchéage)
S’adapter au marché et agir sur lui,
mettre en application les conclusions
du marketing stratégique.
Mise en œuvre de techniques
spécifiques. Plan de marchéage.
Action
Court Terme
Tests produits, étude de motivation et
satisfaction, sondages.
Connaissance du marché
Segmentation
Mercatique
stratégique
Ciblage (choix du segment)
Positionnement du produit/ Service client
Mise en place d’une politique commerciale
Prix
Plan de marchéage
Produit
Distribution
Communication
Réaction du marché
Mercatique
Opérationnelle
Evaluation des résultats, mesure des écarts, recherche des causes
C L’évolution de la démarche marketing
Le contexte a évolué, nous sommes passés d’un marché ou la demande était supérieure à
l’offre et où il fallait écouler les produits existants par la mise en œuvre d’actions efficaces
pour atteindre une clientèle large avec des produits standards (marketing de masse) à un
marché où la demande est inférieure à l’offre.
On parle maintenant de marketing segmenté : les entreprises analysent les besoins pour
identifier des groupes homogènes de consommateurs auqels l’entreprise propose une offre
spécifique.
Voir même de marketing individualisé : le consommateur est mieux informé, plus
expérimenté, plus exigeant. Ex : Dell et ses ordinateurs sur mesure en fonction des besoins
des clients.
II Le plan de marchéage :
Celui-ci va combiner les moyens d’action commerciale susceptible d’assurer la réussite de la
stratégie adoptée. Quatre plans d’actions spécifiques.
Exercice 6
1/ « Product policy » : définition et gestion de la gamme, caractéristiques du produit,
emballage et conditionnement, choix de marque, étiquetage, qualité, services et RD.
Le produit est l’ensemble des caractéristiques physiques, psychologiques et symboliques qui
vont assurer la satisfaction du consommateur en lui apportant des bénéfices.
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Le produit local est commercialisé sur un marché limité et spécifique (ex : la
socca)
- Le produit national est commercialisé dans un pays donné (ex : le béret)
- Le produit international est commercialisé dans un certain nombre de pays
sans pour autant être global.
- Le produit global est commercialisé dans un très grand nombre de pays,
indépendamment de leur stade de développement économique, des
habitudes des consommateurs ou caractéristiques du marché (marché des
parfums et produits de luxe, Nike, Adidas). Pour que la marque soit globale, il
faut que la stratégie soit reproduite dans tous les pays (même
positionnement, nom, logo, et même stratégie de distribution).
Des lois spécifiques peuvent faire que la composition du produit sera revue en fonction des
normes techniques, d’hygiène et de sécurité propre au pays.
Quant à la stratégie de marque, elle sert à fidéliser, différentier l’offre, faciliter le
référencement chez le distributeur.
On fait souvent des associations : marques allemandes= solidité, françaises= luxe, Italienne=
esthétique…basées sur le processus cognitif qui conduit le consommateur à porter un
jugement sur le produit avant même de l’avoir consommé.
L’entreprise aura le choix lors de l’internationalisation de sa marque :
- Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous le nom du
distributeur
- Utiliser la même marque afin de renforcer sa spécificité
- Utiliser une marque spécialement conçue pour l’étranger.
Les fonctions de la marque :
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Elle sert de référence pour le consommateur (pour rejeter ou recommander
le produit)
Elle permet d’attribuer une vraie valeur au produit (elle transmet des
messages : sveltesse, Fruitos, Mr Propre)
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C’est une représentation sophistiquée de la valeur ajoutée du produit, et une
pièce légale de propriété.
Les marques appréciées affichent clairement leur différence par rapport aux
autres offres.
Les marques se caractérisent par :
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Un positionnement : Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que
devra occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. L'objectif est de
différencier le produit pour que celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit
des consommateurs.
Un bon positionnement du produit est un facteur clef de succès dans sa
réussite commerciale (ex = les produits Petit Bateau sont associés aux
enfants et à la minceur, ce qui séduit une clientèle plus agée, "flatée" de
pouvoir porter des vêtements 14 / 16 ans).
A contrario, le positionnement du produit dans l'esprit du consommateur
peut être différent de celui initié à l'origine par l'entreprise (Par exemple
Lacoste qui positionne ses produits pour une clientèle bourgeoise, alors
que c'est une clientèle plus populaire qui s'est "appropriée" ses
produits).
Si les positionnements souhaités et réels sont trop éloignés et que ce décalage nuit à l'image de
marque de l'entreprise et/ou à ses ventes, celle-ci peut jouer sur la Communication pour "rectifier le
tir".
ex : Coca , boisson incontournable, Mc Donald’s, lieu de vie (venez comme vous êtes)
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Un logo : est une représentation graphique qui sert à identifier de manière unique
et immédiate les sociétés, associations, institutions, produits, services, événements,
ou toute autre sorte d'organisations dans le but de différencier le propriétaire du
logotype des autres entités. Un logotype est en général une marque écrite à l'aide
d'une fonte de caractères spéciale, et disposée d'une manière particulière, mais
lisible. Ex :le crocodile de Lacoste le M de Mac do
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Des valeurs : sont les principes moraux, qui se classent différemment en fonction
des particularités de l'individu ou de la société.
Coca : joie de vivre Mc do la convivialité
Comparaison des avantages et inconvénients des marques globales et locales
Marque globale
Inconvénients
La marque peut ne pas être adéquate dans tous
les pays
Gestion facilitée
Le marché peut être très segmenté et ne pas
accepter une seule marque
Applicable à des produits simples
Moins de flexibilité pour l’entreprise
Permet une communication dans les mêmes
Incohérent si le produit est vendu à des niveaux
médias
de prix différents
Permet à l’entreprise de créer une image globale
Marque locale
Les efforts de marketing peuvent être
Coûts élevés et contraintes juridiques de
concentrés
protection de plusieurs marques
Flexibilité et adaptabilité au contexte local
Coût de publicité élevés
L’image peut être créée en fonction du pays
Gestion complexe des portefeuilles de marques
(intéressant si opérant sur un petit nombre de
pays)
Avantages
Favorise la publicité internationale
On distingue 4 types de marques :
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Noms inventés sans signification spécifique IKEA
Nom possédant une valeur sémantique et expressive : NESTEA
Noms inventés possédant une valeur symbolique phonétique ACQUAFRESH
Noms possédant une valeur sémantique : MARS
La marque doit obéir à certains critères :
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Elle doit être facilement prononçable
Elle doit avoir une signification stable
Elle doit clairement se différencier des concurrents
Elle ne doit pas avoir de signification négative dans certains pays
Elle doit correspondre au positionnement recherché
Elle doit être protégée par des brevets dans tous les pays
Elle ne doit pas « sonner » forcément comme étant étrangère
Selon certains auteurs, le conditionnement peut aussi faire l’objet d’adaptation afin de :
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Respecter les habitudes locales
Prendre en compte les contraintes de distribution
Intégrer les contraintes de l’environnement
Respecter les contraintes réglementaires
Améliorer l’efficacité commerciale
2 / « Price policy » : il s’agit de la définition d’un niveau de prix (alignement, écrémage ou
pénétration) et de son évolution au cours du cycle de vie du produit, des marges dégagées,
des conditions de paiement et de crédit.
Le rapport entre prix et qualité est fréquemment utilisé par le consommateur du monde
entier.
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Le prix monétaire perçu est chiffré : permet au consommateur de dire s’il
trouve le produit cher ou pas
Le prix non monétaire est plus subjectif : c’est l’ensemble des efforts du
consommateur pour obtenir le bénéfice promis par le produit (disponibilité,
accessibilité, complexité de préparation, utilisation…)
Si les entreprises souhaitent globaliser leurs prix, 3 stratégies s’offrent à elles :
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La stratégie d’extension/ ethnocentrique : même prix partout, l’importateur
prendra en charge le transport et les charges d’importation (aucune étude de
marché n’est nécessaire, mais on ignore l’environnement et la rentabilité du
produit n’est pas assurée)
La stratégie d’adaptation polycentrique : les managers locaux déterminent le
prix de vente (le positionnement du produit n’est pas assuré si l’entreprise
souhaite avoir une stratégie standardisée)
La stratégie d’invention géocentrique : La maison mère décide du prix de
vente dans tous les pays
Attention, quand l’entreprise souhaite standardiser le prix de ses produits, elle doit tenir
compte de pouvoir d’achat des consommateurs de chaque pays, ainsi que de la parité
monétaire.
3/ « place policy » : Il s’agit de la politique de distribution, des choix des canaux, de
l’organisation de la distribution physique et de la gestion de la force de vente.
Distribuer ses produits, signifie les acheminer par différents canaux (courts, longs, directs).
La distribution joue un rôle prépondérant dans l’internationalisation d’un produit dans la
mesure où elle rend l’offre accessible aux consommateurs.
Ceci a trait :
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Au placement des produits (points de vente)
Au temps (produit disponible)
A l’information
A la forme (bon état)
Gérer et contrôler les canaux de distribution signifie choisir les interlocuteurs dans les pays
visés. Ce qui se fait par étapes :
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Analyser et sélectionner des intermédiaires (santé financière, style de
management, expertise, réputation, savoir faire)
Passer un contrat avec le distributeur choisi (date de début et fin, possibilité
de résiliation, prolongation)
Motiver l’intermédiaire (système de récompense cohérent avec la culture)
Contrôler les actions marketing
Les critères de choix d’un canal de distribution peuvent être de nature externe ou interne.
Critères externes :
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Caractéristiques du consommateur en termes de besoins, motivation, freins,
désirs, tous les facteurs situationnels (musique, luminosité) doivent être
contrôlés.
La culture : ex dans certains pays, les consommateurs refusent d’acheter un
ordinateur dans une grande surface.
La concurrence : l’entreprise doit décider si elle souhaite faire référencer ses
produits dans les mêmes points de vente que ses concurrents ou se
différencier.
Critères internes :
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Les objectifs de l’entreprise : veut-elle faire de la marge ou du volume de
vente ?
Le caractère : le point de vente doit avoir des valeurs que l’entreprise
souhaite transférer à ces produits.
Le capital nécessaire pour faire référencer ses produits (ticket d’entrée)
Les coûts : pour maintenir le produit dans les points de vente souhaités,
l’entreprise devra payer pour garder son référencement.
La couverture : l’entreprise décide de mener une stratégie intensive c'est-àdire de distribuer ses produits dans le plus grand nombre de points de vente
ou de mener une stratégie sélective (sélection des points de vente) ou une
stratégie exclusive en ouvrant ses propres points de vente.
Le contrôle : il s’agit de déterminer dans quelle mesure l’entreprise souhaite
contrôler la mise en place de ses produits dans les points de vente concernés.
La continuité : L’entreprise doit choisir des distributeurs stables qui ne
risquent pas de faire faillite sous peu.
4/ « Promotion Policy » : C’est la politique de communication, les décisions concernant la
publicité, la promotion (budget, message à communiquer).
C’est par la communication que les consommateurs prendront conscience de l’existence du
produit, de ses caractéristiques et de ses origines (composante cognitive). C’est aussi par la
communication que les consommateurs établiront une relation avec ce produit, se
projetteront et développeront une envie de bénéficier de sa promesse (composante
affective). Enfin, la communication incitera à l’achat (composante conative).
La communication entamera le processus d’installation de la marque dans l’esprit du
consommateur en le positionnant clairement.
Les critères de choix de la stratégie de communication internationale dépendent:
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De la nature du produit exporté (bien d’équipement ou de grande
consommation)
Du degré d’internationalisation de l’entreprise (est elle déjà connue ou pas ?)
Du mode d’accès au marché étranger (agent exclusif, importateur, franchise)
Des objectifs de la communication commerciale (notoriété, image).
Trois stratégies fondamentales s’offrent aux entreprises lors de l’internationalisation des
produits :
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La communication standardisée dans les médias internationaux (Times,
Newsweek, pour les produits de prestige, hôtels, compagnies aériennes)
La communication standardisée dans les médias nationaux (ex : Elle, Marie
Claire)
La communication locale dans les médias locaux : création de communication
spécifique à chaque pays (respect des codes couleurs, langage local)
Les publicités françaises sont dotées de plus de symboliques que d’éléments factuels
(athmosphére). Dans des publicités comparatives, les Français seraient surtout tentés de
défendre la marque attaquée plutôt que de consommer celle qui attaque.
En dehors de la publicité, d’autres techniques de communication sont utilisées à
l’international :
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La promotion des ventes :
Le marketing direct :
Le hors média (foire, salons), sponsoring direct (Vendée Globe)
III Le marketing international :
A/ Les facteurs qui incitent l’entreprise à l’internationalisation :
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Commerciaux : dimension réduite du marché local ou des activités
saisonnières, l’exportation permet de rallonger la durée de vie des produits
(effet d’apprentissage, économie d’échelle)
Industriels : amortir les coûts de recherche et développement et proposer des
prix plus compétitifs lors de lancement sur de nouveaux marchés, accéder
plus facilement à des ressources financières, échapper à certaines
réglementations (fiscales, sociales).
Environnementaux: homogénéisation des goûts, attentes et habitudes de
consommateurs des différents pays.
Opportunités : lors de salons, l’entreprise peut découvrir une opportunité à
l’étranger.
B/ Marchés locaux, multinationaux et globaux :
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L’entreprise ethnocentrique considère son développement international
comme secondaire par rapport à son expansion nationale (centralisation des
décisions marketing et reproduction à l’étranger des procédures appliquées
sur le marché local)
L’entreprise polycentrique reconnaît les différences : degré élevé
d’autonomie.
Le régiocentrisme : conçoit le monde comme un ensemble de marchés qui
présentent un certain nombre de caractéristiques communes.
Le géocentrisme : intègre le monde comme un marché unique.
On peut considérer trois phases dans le processus d’internationalisation d’une entreprise :
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L’extension du marché local afin d’écouler la production excédante
(entreprise ethnocentrique)
Le marché multinational : chaque marché nécessite un programme marketing
spécifique, prix, distribution et communication différente (entreprise
polycentrique)
Les marchés globaux : l’entreprise cherche à couvrir le monde entier par une
stratégie marketing unique (économie d’échelle, standardisation des
produits) (entreprise géocentrique). L’entreprise peut néanmoins adapter la
communication mais même positionnement, image de marque globale.
Exercice 2 , 3 et 8
C/ L’esprit marketing international :
Trois facteurs conduisent une entreprise à l’adaptation :
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Les différences culturelles : le design, la musique, la religion, l’éducation, le
rôle des hommes et les conditions économiques différentes.
Les infrastructures : transport, distribution, communication différente.
Les différences économiques et technologiques.
Selon Kotler et Dubois, il existe 8 risques majeurs à l’internationalisation :
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Endettement excessif
Gouvernements instables
Des échanges déséquilibrés (dépréciation de la monnaie)
Des barrières à l’entrée (réglementation, ex : joint-ventures obligatoires,
quotas)
Des droits dissuasifs (tickets d’entrée)
Une corruption insidieuse
Un piratage de technologie
Des coûts d’adaptation élevés
Exercice 4 ,5 et 7
Ainsi l’entrée sur un marché étranger ne peut se faire sans une planification bien
calibrée, il est nécessaire de réaliser des diagnostics, ou une analyse SWOT avant
de s’engager à l’international.