File - mon entreprise

CHALLENGE N°1
Le projet : Stratégie, analyse du
marche et choix du positionnement
180 points : 120 pour le grand prix du marketing et 60 pour le GP éthique et
développement durable
Que faire ? Pour quels clients ? À quels prix ? Face à quels concurrents ?
Après une présentation synthétique du projet, vous devez répondre à ces questions dans une
note présentant :
1.
Vos objectifs généraux, la mission de votre entreprise,
2.
Une rapide description de l'environnement (une page maximum)
3.
Une analyse de la demande actuelle (deux pages maximum).
4.
Une analyse de l'offre (concurrents directs, substituts... : périmètre géographique retenu
et présentation de l'offre de zone, avec identification et analyse des principaux
concurrents), deux pages maximum.
5.
6.
Une présentation argumentée de vos choix (3 pages maximum):

Segmentation et ciblage sur le marché,

Type de produit et caractéristiques générales,

Niveau de prix,

Enseigne, marque, franchise….
Une matrice SWOT de votre projet.
Dossier à rendre et soutenance orale ( 15 minutes, précises.)
Une diapositive power-point supplémentaire présentera votre dénomination, logo, votre
slogan ainsi que l'expression de votre positionnement en une phrase.
Date de soutenance et de remise d'une version papier du dossier :
_________________2014. Version électronique par e-mail le ___________ avant minuit.
FICHE N° 1
Objectif généraux, mission de l’entreprise
Les objectifs sont divers et variés, vous pouvez vous fixer comme objectif principal :
• la rentabilité pure
• la différenciation par rapport à la concurrence
• l’apprentissage ou l’expérience professionnelle dans votre nouvelle vie de commerçant,
• placement financier
• revendre rapidement le fonds pour réinvestir ailleurs,
• créer un univers, créer une nouvelle chaine etc.…
Rentabilité : définition, calcul, traduction
Définition du mot Rentabilité
La rentabilité représente le rapport entre les revenus d'une société et les sommes qu'elle a mobilisées
pour les obtenir. Elle constitue un élément privilégié pour évaluer la performance des entreprises. Les
analystes économiques distinguent deux types de rentabilité : économique et financière.
Le calcul de la rentabilité financière ne prend en compte (dans les sommes mobilisées) que les capitaux
propres. Il permet ainsi d'appréhender la capacité à dégager des profits des seuls capitaux apportés par
les actionnaires. À l'inverse, le calcul de la rentabilité économique est essentiellement destiné aux
investisseurs financiers puisqu'il intègre (dans les sommes mobilisées) l'ensemble de la dette financière
de l'entreprise.
Rentabilité : le calcul
Rentabilité économique = (résultat d'exploitation - impôts sur les bénéfices) / (capitaux propres + dette
financière)
Rentabilité financière = (résultat d'exploitation - impôts sur les bénéfices - intérêts versés aux dettes
financières) / capitaux propres
Traduction du mot Rentabilité en anglais
Profitability.
This investment garantees us a strong profitability.
Cet investissement nous garantit une forte rentabilité.
FICHE N° 2
L’environnement (analyse externe)
C’est l’occasion de découvrir le ou les quartiers environnants. L’analyse de l’environnement consiste à :
• Définir les limites de la zone de chalandise.
• Faire ressortir les caractéristiques déterminantes de cette zone.
• Analyser l'évolution de la population et de ses principales composantes.
• Dresser le tableau de l'activité économique du secteur.
• Identifier les spécificités locales sociales et culturelles.
• Anticiper les orientations futures.
• Déterminer les grandes masses du marché potentiel afin de reconnaître les parts de marché.
• Situer les concurrents, leur implantation et leur positionnement.
Le bilan de l'analyse externe du fonds de commerce vous aidera à détecter les opportunités (ce qui
évolue dans son environnement en faveur de l'agence) et les menaces (ce qui évolue dans son
environnement en défaveur de l'agence), déterminer les cibles de la population à conquérir, sélectionner
les offres-produits adaptées à la population (études qui seront menées dans les différents challenges).
Pour vous aider, consultez les sites internet :
www.arenasnice.fr
http://www.kelquartier.com/
L’environnement
Méthode PESTEL
Pour effectuer un diagnostic
d'entreprise en vue d'élaborer une stratégie, l'analyse porte sur plusieurs
angles.
Tout d'abord les composantes internes, puis les variables externes.
C'est dans cette deuxième partie que s'inscrit la méthode PESTEL.
A l'instar du modèle de Porter (les 5 forces), L'objectif de ce modèle est
d'évaluer l'influence des facteurs externes sur la firme étudiée. Les
domaines visés sont :
La politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements
nationaux et des instances internationales (comme les décisions de
l'Union européenne, de l'OMC...) qui fixent de nouvelles règles du jeu.
L'économie : état de santé macro-économique (taux de croissance,
confiance des consommateurs, inflation...) qui crée des tendances de
fond en matière de niveau de consommation.
Le social : évolution de la population et de ses caractéristiques (démographie, pyramide des
âges, nouveaux comportements socioculturels...) générant, entre autres, de nouveaux
comportements d'achats.
La technologie : les avancées et innovations technologiques qui viennent fragiliser le
leadership technique des acteurs en présence.
L'écologie : les règlementations et contraintes écologiques, les nouvelles normes édictées par
les positions prises en matière de développement durable.
La législation : évolution du cadre règlementaire et législatif (droit du travail, droit du
commerce...). Avec des impacts de tout ordre pouvant créer des charges supplémentaires, des
lourdeurs administratives, des accès restreints à certains marchés, etc.
Il existe aussi une approche plus synthétique : PEST, excluant les aspects législatifs et
environnementaux.
Comment procéder ?
Après avoir listé l'ensemble des facteurs d'influence grâce à la grille d'analyse PESTEL,
regrouper les faits pour identifier des tendances structurelles. Après ce travail, déterminer
si les tendances découvertes ont un effet positif ou négatif sur l'entreprise et de quelle
manière.
FICHE N° 3
Analyse de la demande actuelle
Connaissez-vous vos clients (comportements, habitudes,…) ?
La clientèle du lieu d’implantation correspond-elle à celle que vous recherchez ?
Pouvez-vous l’estimer, ainsi que son pouvoir d’achat ?
A ce stade, il faut cherche à connaître plus profondément la clientèle que vous visez. Il vous faut
comprendre comment et pourquoi les clients achètent. Ainsi, certains éléments doivent être pris en
compte :
 Le profil des clients actuels : âge, sexe, niveau de revenus… ;
 Volume de ventes, rentabilité par client;
 Motivations d’achat : avantages recherchés par le client, préférences;
 Comportement d’achat : achat seul, en groupe, type d’achat, fréquence d’achat, fidélité…;
 Comportement après-achat (niveau satisfaction, actions après-achat, utilisations subséquentes);
 Niveau de sensibilité au prix;
 Capacité de payer du client.
Questions à se poser :
 Quelle est la clientèle que je veux rejoindre ?
 Mon produit ou service est-il adapté à cette clientèle ?
 La qualité que je propose est excellente, mais la clientèle que je vise est-elle prête à payer pour
ce niveau de qualité ?
 À quel besoin mon produit ou service répond-il ?
Quelle est la différence entre ciblage et segmentation ?
C’est une des questions que l’on n’ose pas poser, de peur de passer pour un inculte. Alors voici
quelques éléments de réponse :
 La segmentation est une classification des clients ou des futurs clients. Celle-ci est
pérenne, à savoir qu’elle est un point de repère pour les Marketeux, et même au-delà, de
toute l’entreprise. La segmentation Marketing peut servir à la fois en fidélisation et en
acquisition, afin de définir de nouvelles offres plus adaptées à chaque typologie de clients
mais aussi pour mieux cibler ses campagnes.
 Le ciblage n’est utilisé que dans le cadre d’une campagne de fidélisation ou d’acquisition.
C’est une méthode de sélection des clients au sein d’une base. Le ciblage a un caractère
très opérationnel. Il n’intéresse que les experts du Marketing Direct. De plus les ciblages
varient à chaque campagne, en fonction de l’offre, de la pression commerciale exercée sur
la base, des retours de campagne précédents.

Pourquoi confond-on ciblage et segmentation ?
Parce que la segmentation peut être un critère de ciblage. Un exemple : vous travaillez sur une
segmentation fondée sur l’âge. Vous avez développé un produit spécifique pour les 18-25 ans.
Vous voudrez leur envoyer un message pour vanter votre offre, et donc utiliser votre segment 1825 comme critère de ciblage de votre campagne de fidélisation. Mais votre ciblage pourra aussi
inclure d’autres conditions comme le fait que le jeune vous ait communiqué une adresse e-mail,
qu’il n’ait pas bénéficié d’une offre incompatible avec votre nouveau produit etc…
Retenez cela, la segmentation clients est un élément majeur de la stratégie d’une société, car elle
est un prisme durable par lequel toute l’entreprise classifie le marché. Le ciblage n’est qu’un des
paramètres à définir pour la création d’une campagne de communication. La somme de plusieurs
ciblages ne fera jamais une segmentation.
Analyse de l’offre
FICHE N° 4
La
zone
de
chalandise
d'un
établissement commercial est sa
zone
géographique
d'influence,
d'où provient la majorité de la
clientèle.
Elle
s'étend
schématiquement sous la forme de
courbes isochrones dont le centre
est le point de vente, mais est en
fait profondément modifiée à la
marge
par
les
implantations
concurrentes et la sociologie des
localités couvertes1. Cette forme de
courbe est surtout utilisée à des fins
prévisionnelles
lors
d’une
ouverture.
Il existe deux types de zone de chalandise :
- Isométrique : elle se base sur la distance « directe » entre deux points, à vol d'oiseau (La boutique et
un autre endroit).
- Isochrone : celle-ci se base sur le temps nécessaire pour se rendre jusqu'au point de vente (exemple :
10 minutes en voiture).
Ceci fait que la zone de chalandise isochrone est plus pertinente, car elle prend en compte le temps réel
nécessaire. Pour les points de vente en fonctionnement, la zone de chalandise est plus souvent divisée
en fonction de la part de la population fréquentant le point de vente au sein de chaque zone. Ceci
permet de définir l’attractivité du point de vente par rapport à sa concurrence.
La zone de chalandise est l'objet d'étude principal du géomarketing.
LA CONCURRENCE
La concurrence ne se limite pas aux entreprises qui offrent les mêmes produits et services que vous.
Elle comprend les personnes, organisations et groupes qui peuvent satisfaire un besoin particulier de la
clientèle.
Vous devez donc faire une analyse des variables suivantes :
►Nombre de concurrents directs et indirects ;
►Taille et force des concurrents : chiffre d’affaires, employés, représentants ;
► Identifcation des forces et faiblesses, avantages concurrentiels de chacun ;
► Concurrents potentiels ; fournisseurs, clientèle.
►
L’analyse des forces et faiblesses de vos concurrents, vous permet de mettre en évidence vos forces et
de déterminer vos avantages concurrentiels. Un avantage concurrentiel une aptitude, une compétence,
une connaissance, une expertise qu’une entreprise maîtrise mieux que ses concurrents.
Une force devient un avantage concurrentiel si elle répond mieux à un besoin particulier que ce qui est
offert par les concurrents. Par ailleurs, si on offre plus que le besoin de la clientèle, il n’y aura plus
d’avantage concurrentiel puisque le service ou le produit ne donnera pas plus de satisfaction qu’un
autre. La qualité devrait donc être celle que le client désire et non la meilleure qualité.
LE MARCHÉ POTENTIEL
À ce stade, vous devriez être en mesure de prévoir votre potentiel de ventes en faisant une estimation
des éléments suivants :
o
Taille du marché ;
o
Potentiel de croissance annuelle ;
o
Degré de maturité des produits et services ;
o
Analyse des critères recherchés par les consommateurs ;
o
Modification des goûts des consommateurset des styles de vie ;
o
Influence des produits de substitution.
FICHE N° 5
PRESENTATION DES CHOIX
I – LE POSITIONNEMENT
LE POSITIONNEMENT est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une
position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
Un positionnement est un choix, et à ce titre, c’est l’inverse d’une approche « attrape-tout » qui est peu performante
dans un marché concurrentiel.
Le positionnement est la clef de voûte du marketing-mix qui lui donne sa cohérence.
Le positionnement permet aux clients d’identifier une offre à une catégorie de produits ou univers de référence et de
différencier cette offre de celle des concurrents. Le triangle d’or du positionnement permet de synthétiser et de valider
un positionnement en s’assurant que le positionnement choisi :
1) Répond aux attentes du public cible : attractivité
2) Correspond aux atouts potentiels du produit : crédibilité
3) Se distingue du positionnement des concurrents : différence
Les axes possibles de différenciation sont nombreux :
• positionnement sur les attributs et performance du produit (exemple : les piles Duracell durent plus longtemps),
• positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque (exemple : Vittel vous donne de la vitalité),
• positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée (exemple : Kiri est le fromage des enfants),
•positionnement sur un mode d’utilisation ou des situations de consommation (exemple : Isostar est la boisson de
l’effort)...
L’auteur Luc Dupont répertorie 45 axes de positionnement possibles :
1.
« Nous sommes l’original » (Coke)
23.
Fondé sur la ville
2.
« Deuxième position »
24.
Fondé sur la taille
3.
Fondé sur le bas prix
25.
Fondé sur la couleur
4.
Fondé sur le prix élevé
26.
Fondé sur la forme
5.
Fondé sur la solidité / durabilité
27.
Fondé sur la température
6.
Fondé sur la qualité
28.
Fondé sur le temps
7.
Fondé sur la concentration
29.
Fondé sur les canaux de distribution
8.
Fondé sur le sex-appeal
30.
Fondé sur l’usage
9.
Fondé selon le sexe de l’utilisateur
31.
Fondé sur le gros consommateur
10.
Fondé selon l’orientation sexuelle
32.
« Produit in »
11.
Fondé selon le statut civil
33.
«Cruelty-free»
12.
Fondé sur l’âge
34.
« Vert »
13.
Fondé sur le physique du consommateur
35.
« Club »
14.
Fondé sur un problème chez le
consommateur
36.
Fondé sur la propriété « personnelle »
37.
« Une seule utilisation »
15.
Fondé sur le moment de la journée
38.
Fondé sur le sport
16.
Fondé sur le moment de l’année
39.
«Produit à mélanger»
17.
24 heures par jour
40.
« Produit de substitution »
18.
Fondé sur « l’internationalisation »
41.
« À l’encontre de l’idée reçue »
19.
Fondé sur le continent d’origine du
produit
42.
« 2 pour 1 »
43.
« 2 dans 1 »
44.
Fondé sur la classe sociale
45.
Fondé sur le « style de vie »
20.
Fondé sur le pays d’origine du produit
21.
Fondé sur la région
22.
Fondé sur l’ethnie
Avant de vous lancer dans des activités de
commercialisation proprement dites, il vous reste à
positionner vos produits ou services dans le marché
que vous visez.
Le positionnement touche la perception qu’ont les
consommateurs de votre produit ou service. Essayez
de répondre à la question suivante :
« Qu’est-ce qui distingue mes produits et
services de ceux de mes concurrents et qui est
très important pour la clientèle que je vise ? »
Selon la nature de vos produits et services, les
critères de comparaison peuvent être d’ordre
physique, psychologique, sociologiques.
Ainsi, vous devez choisir le ou les critères qui sont
les plus importants aux yeux du client.
Votre positionnement aura un impact sur la
conception de votre produit ou service, sur son
emballage, sur le choix des points de vente, du prix,
du niveau de services à offrir et sur les véhicules
publicitaires
et
promotionnels.
Si
votre
positionnement est clair, il sera plus facile d’être
cohérent avec l’image que vous souhaitez projeter.
Ne commettez pas l’erreur de certaines nouvelles
entreprises qui affichent des prix plus bas que ceux
de la concurrence, tout en mettant en valeur la
qualité de leurs services ou l’originalité de leur
produit. Quelqu’un qui cherche un fournisseur f able
et compétent hésitera sûrement à faire affaire avec
une entreprise qui facture la moitié des honoraires
habituels. Déterminez vos prix en fonction du
bénéfice que retirera votre client de votre produit ou
service et de l’image que vous voulez projeter.
1- IDENTIFICATION DU POSITIONNEMENT DE
VOTRE ENTREPRISE
À cette étape, vous devez identifier clairement où
vous souhaitez que votre entreprise se situe dans le
marché par rapport à la concurrence.
Par la suite, une fois votre entreprise bien implantée,
vous pourrez valider auprès du public le
positionnement réel de votre entreprise. S’il ne
correspond pas à l’image que vous souhaitez
dégager, vous devrez ajuster votre message.
Identifiez les attributs clés ou critères importants
aux yeux des clients potentiels
Comment vos clients sélectionnent-ils le produit ou le
service qui répond le mieux à leurs besoins et
attentes ? Quels sont leurs critères de sélection ? ;
Demandez-leur de classer ces critères par ordre
d’importance.
Évaluez si vos concurrents sont en mesure de
satisfaire ces critères
Demandez à vos clients potentiels de nommer des
entreprises qui peuvent leur fournir le produit ou le
service ;
Ces entreprises répondent-elles adéquatement à
leurs critères de sélection ? (essayez de classer vos
concurrents en fonction de leur niveau de réponse
aux critères choisis par la clientèle).
Validez l’importance des critères de sélection
disponibles
Les critères disponibles sont-ils suffisamment
intéressants pour que votre produit, service ou
entreprise se démarque de la concurrence et
intéresse la clientèle ?
Analysez la capacité de votre entreprise à
répondre correctement à ces critères de sélection
Votre entreprise est-celle capable d’offrir le produit ou
le service en fonction de ces critères ?
Sélectionnez un critère disponible
Choisissez un critère qui n’est pas comblé par vos
concurrents, et bâtissez votre plan de communication
en vous basant sur cet élément.
Vérifiez auprès des clients la perception qu’ils ont
de votre produit ou service
2-
CARTE PERCEPTUELLE
Voici un petit exercice qui vous aidera à vous
positionner par rapport à votre concurrence et à
l’opinion que les clients ont de votre entreprise.
Si vous avez fait une bonne analyse de votre
clientèle vous êtes capable d’identifier au moins
deux critères d’achat très importants pour la
clientèle qui achète les produits ou services que
vos concurrents et vous leur offrez. Quels
avantages les clients recherchent-ils?
En utilisant ces deux critères, comparez votre
entreprise à celle de vos concurrents.
Votre entreprise produit des vêtements de
style assez conservateur qui se rapprochent de
la production de masse.
Votre concurrent x produit des vêtements
uniques pour une clientèle qui souhaite se
démarquer tout en conservant un style assez
conservateur.
Votre concurrent y crée des vêtements
différents, pour une clientèle qui renouvelle sa
garde-robe sur une base régulière et souhaite
suivre la mode.
Votre concurrent z fabrique des vêtements de
masse extravagants et passagers pour une
clientèle désirant aff rmer son appartenance à
un groupe. (ex. : adolescentes)
3-
LES CRITÈRES DE SÉLECTION
Voici quelques exemples de critères de sélection qui vous
permettront de vous comparer à la concurrence et de
réaliser votre propre carte perceptuelle.
Les caractéristiques du produit ou du service : sa
couleur, sa douceur, son odeur, son goût, les matières
premières utilisées, son format, son poids, sa densité, son
volume, sa dimension, son étiquetage, son prix, la
garantie, ambiance ;
Les solutions qu’il procure au client : la réduction du
temps de production, la réduction du temps d’attente en
ligne à la caisse, la qualité du service à la clientèle, la
facilité des modalités de paiements, l’emplacement, le
niveau de spécialisation, le service après-vente
;
Les occasions d’utilisation : le moment de la journée,
les nouvelles utilisations possibles (ex. : les garderies de
nuits) ;
Le profil des clients visés : l’âge, le sexe, le revenu
(ex. : les centres de conditionnements physiques pour
femmes seulement, les soins de santé destinés aux
personnes âgées) ;
L’image de votre entreprise comparée à celle de vos
concurrents : votre logo, l’atmosphère (ex. : la décoration
et le mobilier de bureau), la compétence du personnel de
votre entreprise.
4- LES QUALITÉS D’UN BON POSITIONNEMENT
 Simplicité : évitez les positionnements complexes et n’attribuez pas toutes les qualités au
produit ;
 Pertinence : l’importance accordée au critère choisi par la clientèle visée et la reconnaissance
que votre entreprise répond à ses besoins et à ses attentes ;
 Crédibilité : le positionnement doit être cohérent avec les caractéristiques du produit ou du
service et l’image à projeter ;
 L’originalité : la différenciation face à la concurrence ; l’occupation d’un créneau vacant dans le
marché.
FICHE N° 6
V - SWOT
L’analyse SWOT est un outil d’audit marketing de l’entreprise
et de son environnement (concurrence). C’est la première
étape de la démarche d’analyse marketing. Elle aide votre
entreprise à se concentrer sur les questions clés.
Une fois les questions clés identifiées, elles sont introduites
dans des objectifs marketing. La matrice SWOT est employée
en parallèle avec d’autres outils d’audit et analyse (5 forces de
Porter, PEST, …). Cet outil est très populaire parce qu’il est
rapide et facile à utiliser. L’analyse SWOT se fait au moyen de
la grille suivante :
SWOT est l’abréviation des Strengths (S – forces),
Weaknesses (W – faiblesses), Opportunities (O –
opportunités), Threats (T – menaces).
Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à votre entreprise :
INTERNE
FORCES - S
FAIBLESSES - W





EXTERNE
Expertise de spécialiste marketing
Produit ou service innovateur ou
différencié
Lieu de votre activité
Procédures de qualité
Tout autre aspect de votre
business ajoutant de la valeur à
votre produit ou service, …





OPORTUNITES - O





Marché se développant (Internet,
pays en voie de développement,
…)
Fusions, joint-ventures ou alliances
stratégiques
Entrée dans de nouveaux marchés
offrant de meilleurs profits
Nouveau marché international
Marché délaissé par un concurrent
inefficace, …
Le local trop exigu
Produit ou service indifférencié (par
rapport à vos concurrents)
Lieu de votre activité
Mauvaise qualité de vos marchandises ou
services
Réputation endommagée, …
MENACES - T





Arrivée de nouveaux concurrents sur
votre marché
Guerres des prix avec la concurrence
Concurrent ayant un produit ou service
innovant
Concurrents ont un meilleur accès aux
canaux de distribution
Nouvelle taxation sur votre produit ou
service, …
Attention, une analyse SWOT peut être très subjective. Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Deux
personnes aboutissent rarement à une même analyse. Votre SWOT doit être un guide et non une
prescription.
Règles à garder à l’esprit lors de votre analyse SWOT




Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise
Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise
Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence (vos concurrents sont-ils
meilleurs ou plus mauvais ?)
Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes
FICHE N° 7
Dénomination logo
FICHE N° 6
Qualité dossier écrit
FICHE N° 7
Qualité soutenance