LA COMMUNICATION COMMERCIALE 1. Introduction 3.3. La

LA COMMUNICATION COMMERCIALE
1. Introduction
3.3. La communication sur lieu de vente
1.1. Remarques et définitions
4. La promotion des ventes
1.2. Les objectifs de
communication
4.1. Les techniques de promotion des ventes en
direction du consommateur final.
2. La publicité
4.2. la distinction entre promotion des ventes et
publicité média
2.1. Quelques définitions
5. La création publicitaire
2.2. Le choix des médias et les
supports
5.1. la copie stratégie classique
3. La communication hors
média
5.2. la copie stratégie créative
3.1. Le parrainage, sponsoring
5.3. Décoder un message publicitaire
3.2. La publicité directe
1. Introduction
1.1. Remarques et définitions
"Les gens ne portent plus des chaussures simplement pour se protéger les pieds du froid et de l'humidité. Ils les
achètent en fonction du type de personnalité qu'elles leur confèrent : masculin, féminin, sophistiqué, séducteur,
dans le vent. L'achat d'une paire de chaussures fait aujourd'hui appel à la sensibilité. Nous vendons des émotions
bien plus que des chaussures".
Cette réflexion d'un spécialiste du marché de la chaussure illustre bien l'importance de la communication pour
une entreprise ou un point de vente. En effet, comment vendre une émotion autrement que par le biais d'une
communication efficace ?
La notion de communication recouvre des réalités très différentes que l' entreprise ou le point de vente doit
maîtriser car elle influence grandement son image ou son positionnement.
En effet, que penserait un consommateur s'il voyait un encart publicitaire de la marque Chanel dans un journal
gratuit ? L'image de luxe serait sans doute spoliée. Comment réagirait un consommateur qui surprendrait les
magasins "lidl" sponsoriser le festival de Cannes ? Limage de "discount" en prendrait un coup.
La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de l'entreprise afin de modifier
leurs niveaux d'information, leurs attitudes et leurs comportements.

1.2. Les objectifs de communication
Ils sont multiples :
Informer
Faire connaître l'existence et/ou les caractéristiques d'une marque, d'un
produit, d'un service ou d'un point de vente.
Créer / améliorer / modifier l'image
de marque et la notoriété
Diffuser les caractéristiques matérielles ou immatérielles d'une
marque, d'un produit ou d'un point de vente.
Modifier l'attitude des
consommateurs
Réduire les freins, accroître les motivations
Prévendre des produits
Faire choisir les produits (notamment en libre service)
Fidéliser et rassurer
Convaincre les clients de les clients de la valeur de leur achat et
préparer les ventes futures des produits de remplacement.
Attirer des nouveaux clients
Faciliter
Donner des informations destinées à permettre une meilleure
consommation (utilisations des produits, connaissance des points de
vente)
Une marque ou un point de vente dispose d'un éventail important d'outils de communication utilisés en fonction
des objectifs qu'ils poursuivent, de leurs notoriétés, de leurs positionnement, de leurs localisation géographique,
etc. On peut citer :
La publicité
La promotion des
ventes
Les relations
publiques
La vente
. Messages presse, radio, télévision
et cinéma.
. Mailing
. Catalogue
. Prospectus (Imprimé sans adresse
. Journaux internes
. Annuaires
. Affiches
. Présentoirs (Publicité sur le lieux
de vente)
. Symboles et logos
. Jeux et concours
. Loteries
. Primes
. Échantillons
. Stands
. Bons de réductions
. Coupons
. Remises
. Animation podium
. Dossiers de presse
. Communiqués
. Séminaires
. Rapport annuels
. Mécénat
. Parrainage
(sponsoring)
. Démonstrations
. Réunions de
vente
. Salons et foires
2. La publicité
2.1. Quelques définitions
2.1.1. La publicité
Dictionnaire : Caractère de ce qui est public, connu.
Dictionnaire commercial : Moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des messages aux
publics de l'entreprise afin de modifier leurs niveaux d'information et leurs attitudes dans le but d'agir sur leurs
comportements.

Il y a différentes formes de publicité :
TYPE
NATURE
EXEMPLE
Publicité
institutionnelle
Faite pour une entreprise globalement ou une
autre organisation (administration, etc.)
la cogema, EDF
Publicité de
marque
Pour une marque bien déterminée
"Renault, des voitures à vivre"
Publicité de
produit
Pour un produit bien déterminé
"Twingo, à vous d'inventer la vie
qui va avec"
Publicité
collective
Pour un produit générique et effectuée par un
groupe d'entreprise
les produits laitiers, le sucre, le
pruneau d'agen
Publicité
comparative
Compare une ou plusieurs caractéristiques d'une
marque par rapport à une autre marque
concurrente identifiable
Admise en France sous certaines
conditions (très restrictives)
depuis 1991.
2.1.2. L'annonceur
On appelle annonceur toute entreprise qui vend un bien ou un service et souhaite attirer l'attention grâce à la
publicité.
2.1.3. L'agence de publicité
Une agence est un organisme indépendant composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la
conception, des achats d'espaces dans les supports, de l'exécution et du contrôle de l'action publicitaire.
Il existe des petites agences locales mais aussi des agences d'envergures nationales et internationales comme
publicis, Havas conseil, etc.
2.2. Le choix des médias et les supports
2.2.1. Quelques définitions
Le support : Peut être considéré comme support publicitaire tout vecteur de communication susceptible d'avoir
une audience, d'être vu par quelqu'un. Ex: un mur, une face d'autobus, le dos d'une enveloppe, un objet, une
émission télévisée ou radiophonique etc.
Le média : C'est la famille de support de même nature. Il y a officiellement cinq grands médias utilisés en
publicité : LA PRESSE / L'AFFICHAGE / LA RADIO / LA TELEVISION / LE CINEMA. Cependant, il faut
aujourd'hui compter avec un "nouveau" média: INTERNET.

2.2.2. La presse
C'est le média le plus utilisé par la distribution. Selon la cible visée, le choix du support varie.
TYPE DE
PRESSE
EXEMPLE
UTILISATION
AVANTAGE /
INCONVENIENT
La presse
nationale
quotidienne
Le monde, le
figaro,
L'équipe
. Communication d'enseigne
ou de marque au niveau
national
. Annoncer des avènements
ponctuels aux répercussions
nationales (anniversaire,
promotions spéciales)
. Le choix du support se fait en
fonction du consommateur visé
(L'équipe permet de toucher les
consommateurs qui s'intéressent
au sport)
. le coût est relativement élevé
(jusqu'à 20 000 € la page)
. le durée de vie est courte
La presse
nationale
périodique
L'express, Rock
and folk, France
Football,
sciences et vie
. Pour une communication
d'image, d'entretien, voire
un événement assez long
(nouvelle collection, offre
de fin d'année)
. Elle permet de cibler un type de
public très précis en raison de
son caractère souvent spécialisé
(sportif, musique, etc.)
. Les coûts sont très élevés.
La presse
quotidienne
Régionale
Ouest France, le
Parisien, Midi-
libre
. Communication
événementielle très adaptée
aux actions de promotion de
la grande distribution
. Elle touche une population
ciblée géographiquement à des
tarifs moins élevés que dans la
presse nationale
La presse
gratuite
Bonjour, HIP 95
. Très adaptée pour une
communication très locale
souvent événementielle.
. les tarifs sont nettement
inférieurs aux autres type de
presse
. L'image de ces supports est très
banale
2.2.3. L'affichage
L'affichage représente une part importante (25 à 30%) des investissements en communication dans la distribution
moderne.
Il est très souvent utilisé à l'échelon local et plus rarement à l'échelon national. Il existe plusieurs sortes
d'affichage :
- Les réseaux d'affiches : Environ 120 000 panneaux fixes (4 x 3 mètres) se trouvent dans les 56 agglomérations
les plus grandes ainsi que sur les axes principaux et secondaires.
- Les réseaux d'affichage transport : métros, autobus, gares, trains
- Les mobiliers urbains : Abribus, kiosques, point informations, murs peints
- L'affichage mobile : les véhicules équipées de panneaux qui parcourent les villes, l'affichage aérien
- Autres : Chariots, parkings (voir exercice), etc.
Quelques caractéristiques :
. L'affichage est un média relativement peu coûteux compte tenu de son efficacité.
. Il est rapide et souple à mettre en place. Des emplacements peuvent être vendus pour 7 jours et des sociétés

comme Giraudy, Dauphin ou Avenir peuvent couvrir un réseau en 24 heures.
. Sélectivité géographique : Une campagne d'affichage peut être géographiquement très ciblée et couvrir une
zone de chalandise très précises
L'affichage est un média très réactif comme le montre les résultats de cette étude menée par sécodip:
2.2.4. La radio
La radio permet une couverture importante de la population (99% de la population est équipée d'une radio et
80% d'un autoradio).
Ce média est très adapté à la promotion de produit et à la création de trafic dans les points de vente. Il est très
utilisé dans le secteur de la distribution.
Quelques caractéristiques :
. La grande diversité des programmes permet de cibler des populations très précises (France-info peut cibler des
cadres très actifs intéressé par l'information économique et culturelle, Fun-radio cible les jeunes de 15 à 25 ans)
. Les radios locales permettent un bon ciblage géographique
. L'attention est assez faible
. L'image est assez médiocre