LA COMMUNICATION COMMERCIALE 1. Introduction 3.3. La
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LA COMMUNICATION COMMERCIALE 1. Introduction 3.3. La communication sur lieu de vente 1.1. Remarques et définitions 4. La promotion des ventes 1.2. Les objectifs de communication 4.1. Les techniques de promotion des ventes en direction du consommateur final. 2. La publicité 4.2. la distinction entre promotion des ventes et publicité média 2.1. Quelques définitions 5. La création publicitaire 2.2. Le choix des médias et les 5.1. la copie stratégie classique supports 3. La communication hors média 5.2. la copie stratégie créative 3.1. Le parrainage, sponsoring 5.3. Décoder un message publicitaire 3.2. La publicité directe 1. Introduction 1.1. Remarques et définitions "Les gens ne portent plus des chaussures simplement pour se protéger les pieds du froid et de l'humidité. Ils les achètent en fonction du type de personnalité qu'elles leur confèrent : masculin, féminin, sophistiqué, séducteur, dans le vent. L'achat d'une paire de chaussures fait aujourd'hui appel à la sensibilité. Nous vendons des émotions bien plus que des chaussures". Cette réflexion d'un spécialiste du marché de la chaussure illustre bien l'importance de la communication pour une entreprise ou un point de vente. En effet, comment vendre une émotion autrement que par le biais d'une communication efficace ? La notion de communication recouvre des réalités très différentes que l' entreprise ou le point de vente doit maîtriser car elle influence grandement son image ou son positionnement. En effet, que penserait un consommateur s'il voyait un encart publicitaire de la marque Chanel dans un journal gratuit ? L'image de luxe serait sans doute spoliée. Comment réagirait un consommateur qui surprendrait les magasins "lidl" sponsoriser le festival de Cannes ? Limage de "discount" en prendrait un coup. La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de l'entreprise afin de modifier leurs niveaux d'information, leurs attitudes et leurs comportements. 1.2. Les objectifs de communication Ils sont multiples : Informer Faire connaître l'existence et/ou les caractéristiques d'une marque, d'un produit, d'un service ou d'un point de vente. Créer / améliorer / modifier l'image Diffuser les caractéristiques matérielles ou immatérielles d'une marque, d'un produit ou d'un point de vente. de marque et la notoriété Modifier l'attitude des consommateurs Réduire les freins, accroître les motivations Prévendre des produits Faire choisir les produits (notamment en libre service) Fidéliser et rassurer Convaincre les clients de les clients de la valeur de leur achat et préparer les ventes futures des produits de remplacement. Attirer des nouveaux clients Faciliter Donner des informations destinées à permettre une meilleure consommation (utilisations des produits, connaissance des points de vente) Une marque ou un point de vente dispose d'un éventail important d'outils de communication utilisés en fonction des objectifs qu'ils poursuivent, de leurs notoriétés, de leurs positionnement, de leurs localisation géographique, etc. On peut citer : La publicité La promotion des ventes Les relations publiques La vente . Messages presse, radio, télévision et cinéma. . Mailing . Catalogue . Prospectus (Imprimé sans adresse . Journaux internes . Annuaires . Affiches . Présentoirs (Publicité sur le lieux de vente) . Symboles et logos . Jeux et concours . Loteries . Primes . Échantillons . Stands . Bons de réductions . Coupons . Remises . Animation podium . Dossiers de presse . Communiqués . Séminaires . Rapport annuels . Mécénat . Parrainage (sponsoring) . Démonstrations . Réunions de vente . Salons et foires 2. La publicité 2.1. Quelques définitions 2.1.1. La publicité Dictionnaire : Caractère de ce qui est public, connu. Dictionnaire commercial : Moyen de communication impersonnel qui vise à transmettre des messages aux publics de l'entreprise afin de modifier leurs niveaux d'information et leurs attitudes dans le but d'agir sur leurs comportements. Il y a différentes formes de publicité : TYPE NATURE EXEMPLE Publicité institutionnelle Faite pour une entreprise globalement ou une autre organisation (administration, etc.) la cogema, EDF Publicité de marque Pour une marque bien déterminée "Renault, des voitures à vivre" Publicité de produit Pour un produit bien déterminé "Twingo, à vous d'inventer la vie qui va avec" Publicité collective Pour un produit générique et effectuée par un groupe d'entreprise les produits laitiers, le sucre, le pruneau d'agen Publicité comparative Compare une ou plusieurs caractéristiques d'une marque par rapport à une autre marque concurrente identifiable Admise en France sous certaines conditions (très restrictives) depuis 1991. 2.1.2. L'annonceur On appelle annonceur toute entreprise qui vend un bien ou un service et souhaite attirer l'attention grâce à la publicité. 2.1.3. L'agence de publicité Une agence est un organisme indépendant composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, des achats d'espaces dans les supports, de l'exécution et du contrôle de l'action publicitaire. Il existe des petites agences locales mais aussi des agences d'envergures nationales et internationales comme publicis, Havas conseil, etc. 2.2. Le choix des médias et les supports 2.2.1. Quelques définitions Le support : Peut être considéré comme support publicitaire tout vecteur de communication susceptible d'avoir une audience, d'être vu par quelqu'un. Ex: un mur, une face d'autobus, le dos d'une enveloppe, un objet, une émission télévisée ou radiophonique etc. Le média : C'est la famille de support de même nature. Il y a officiellement cinq grands médias utilisés en publicité : LA PRESSE / L'AFFICHAGE / LA RADIO / LA TELEVISION / LE CINEMA. Cependant, il faut aujourd'hui compter avec un "nouveau" média: INTERNET. 2.2.2. La presse C'est le média le plus utilisé par la distribution. Selon la cible visée, le choix du support varie. TYPE DE PRESSE EXEMPLE UTILISATION AVANTAGE / INCONVENIENT . Le choix du support se fait en fonction du consommateur visé (L'équipe permet de toucher les consommateurs qui s'intéressent au sport) . le coût est relativement élevé (jusqu'à 20 000 € la page) . le durée de vie est courte La presse nationale quotidienne Le monde, le figaro, L'équipe . Communication d'enseigne ou de marque au niveau national . Annoncer des avènements ponctuels aux répercussions nationales (anniversaire, promotions spéciales) La presse nationale périodique L'express, Rock and folk, France Football, sciences et vie . Pour une communication d'image, d'entretien, voire un événement assez long (nouvelle collection, offre de fin d'année) . Elle permet de cibler un type de public très précis en raison de son caractère souvent spécialisé (sportif, musique, etc.) . Les coûts sont très élevés. La presse quotidienne Régionale Ouest France, le Parisien, Midilibre . Communication événementielle très adaptée aux actions de promotion de la grande distribution . Elle touche une population ciblée géographiquement à des tarifs moins élevés que dans la presse nationale Bonjour, HIP 95 . Très adaptée pour une communication très locale souvent événementielle. . les tarifs sont nettement inférieurs aux autres type de presse . L'image de ces supports est très banale La presse gratuite 2.2.3. L'affichage L'affichage représente une part importante (25 à 30%) des investissements en communication dans la distribution moderne. Il est très souvent utilisé à l'échelon local et plus rarement à l'échelon national. Il existe plusieurs sortes d'affichage : - Les réseaux d'affiches : Environ 120 000 panneaux fixes (4 x 3 mètres) se trouvent dans les 56 agglomérations les plus grandes ainsi que sur les axes principaux et secondaires. - Les réseaux d'affichage transport : métros, autobus, gares, trains - Les mobiliers urbains : Abribus, kiosques, point informations, murs peints - L'affichage mobile : les véhicules équipées de panneaux qui parcourent les villes, l'affichage aérien - Autres : Chariots, parkings (voir exercice), etc. Quelques caractéristiques : . L'affichage est un média relativement peu coûteux compte tenu de son efficacité. . Il est rapide et souple à mettre en place. Des emplacements peuvent être vendus pour 7 jours et des sociétés comme Giraudy, Dauphin ou Avenir peuvent couvrir un réseau en 24 heures. . Sélectivité géographique : Une campagne d'affichage peut être géographiquement très ciblée et couvrir une zone de chalandise très précises L'affichage est un média très réactif comme le montre les résultats de cette étude menée par sécodip: 2.2.4. La radio La radio permet une couverture importante de la population (99% de la population est équipée d'une radio et 80% d'un autoradio). Ce média est très adapté à la promotion de produit et à la création de trafic dans les points de vente. Il est très utilisé dans le secteur de la distribution. Quelques caractéristiques : . La grande diversité des programmes permet de cibler des populations très précises (France-info peut cibler des cadres très actifs intéressé par l'information économique et culturelle, Fun-radio cible les jeunes de 15 à 25 ans) . Les radios locales permettent un bon ciblage géographique . L'attention est assez faible . L'image est assez médiocre 2.2.5. La Télévision Traditionnellement, elle est le média privilégié des produits de grande consommation car elle permet de toucher des audiences très larges (95% de taux d'équipement en télévision). Ce média est inadapté pour la communication du petit commerce car : . Il coûte extrêmement cher . Il n'est pas ciblé géographiquement De plus, les entreprises de la grande distribution n'ont pas le droit de faire des spots publicitaires télévisés. Mais certaines contournent cette contrainte en parrainant un programme en raison de sa notoriété. Exemple : Darty parraine la météo, But parraine l'émission "le juste prix". 2.2.6. Le cinéma (0,6% des investissements publicitaires) Le cinéma à une couverture faible et il est assez cher mais il comporte plusieurs avantages : . Cible bien définie sur le plan géographique et socio-démographique (beaucoup de jeune et de catégories sociales supérieures) . Communication de qualité : très bonne mémorisation Ce média peut-être utilisé par un commerçant dans le cadre d'une campagne de communication locale. Le leader du cinéma publicitaire en France est médiavision (ex jean mineur) 3. La communication hors média 3.1. Le parrainage, sponsoring Technique de communication tendant à valoriser une marque ou une entreprise (le parrain ou sponsor) qui apporte son concours et son aide (en matériel et/ou en argent) ) à une manifestation, une personne (connue) ou une émission. Exemple : - Darty sponsorise la météo sur France 2 - Mars à sponsorisé la coupe du monde de football - France télécom est le sponsor de l'équipe de France de rugby - Nike et Reebok sponsorisent des petits clubs de Basket aux Etats-Unis en leur fournissant gratuitement du matériel (ballon, chaussures, etc.) - Nike, qui était le sponsor de Mikaël Jordan, lui donnait plusieurs millions de dollars par an Objectifs poursuivis par l'entreprise: - accroître la notoriété - créer ou renforcer son image de marque - prospecter de nouveaux marchés - cette méthode permet aux entreprises de la grande distribution de passer à la télévision alors que la loi leurs interdis de faire de la publicité sur ce média. 3.2. La publicité directe Toute forme de communication qui établit une contact personnel et direct entre le vendeur et le client pour lui présenter un produit, un service, un magasin ou une action commerciale. DEFINITION ET OBJECTIF AVANTAGES / INCONVENIENTS Le publipostage ou mailing Message écrit et personnalisé adressé à chaque client potentiel (dont on a l'adresse). On l'utilise pour renforcer l'image d'un point de vente à l'occasion: - de solde - de promotions - d'une nouvelle collection - d'un évènement lié au client dont on veut tirer partie (anniversaire, Saint-Valentin, enfants, etc.) - Bon ciblage si le fichier de l'entreprise est bien tenu et mise à jour - possibilité d'argumentation et de valorisation du produit ou du point de vente - message très personnalisé - le taux de remonté est assez faible (de 1 à 3 % en moyenne) - le coût, bien que réduit par rapport aux publicités médias, est plus élevés que les tracts. ISA (imprimé sans adresse) appelé aussi tract ou prospectus. Document distribué dans toutes les boites aux lettres d'une zone déterminée. (par exemple, Truffaut préfère distribuer ses prospectus dans les zones pavillonnaires) Très souvent, ils présentent des produits d'appels. Ils déclenchent une action d'achat rapide grâce à une offre intéressante. On les utilise aussi beaucoup lors des soldes, promotions, évènements particuliers (ouverture, agrandissement, etc.) - Le coût est faible - le ciblage géographique est bon - son image est banale - le document n'est pas personnalisé. TECHNIQUES 3.3. La communication sur lieu de vente 3.3.1. La PLV (la publicité sur le lieu de vente) C'est un support de communication utilisé à l'intérieur du lieu de vente pour pousser le client à acheter. Les PLV peuvent être de simples affiches mais elles sont parfois très élaborées (présentoirs colorés, lumineux, etc..) 3.3.2. L'ILV (l'information sur le lieu de vente) Support de communication destiné à renseigner le client sur les caractéristiques et les services d'un produit ou d'un service rendu dans le magasin. L'ILV est plus rédactionnelle que la PLV La PLV et L'ILV sont considérés comment des éléments du marchandisage de séduction. 3.3.3. Les supports de PLV Les cartons publicitaires - panneau, pancarte - mobile - affichette - stops rayons - fléchage Les présentoirs - îlot - tête de gondole - présentoir distributeur Matériel lumineux Animation sonore - enseigne - panneaux - vidéo - dégustations 3.3.4. Les rôles de la PLV . Attirer le client vers le produit . Prolonger l'action d'une campagne publicitaire . Informer d'une opération de promotion . Mettre un produit en valeur . Assurer la présence d'une marque . Provoquer l'achat d'impulsion . Créer un ambiance marchande à l'intérieur d'un point de vente 3.4. L'animation du magasin Il ne faut pas négliger cette forme de communication spécifique aux distributeurs. Son but est de rendre le magasin attractif, vivant et de le promouvoir. La qualité de l'animation contribue établir le positionnement du magasin. On peut animer : De façon permanente - par la sonorisation - par l'éclairage - par la décoration - par la signalisation - par la PLV / ILV - par les méthodes de vente De façon ponctuelle - au moment des ouvertures, anniversaires, paques, noël, etc. - par des animateurs professionnels - en invitant des personnalités - par les techniques promotionnelles - par des stands à thèmes Exemple d'animation : expositions, distribution de cadeaux, tournois, concours, manifestation culinaire, défilés de mode, vente aux enchères, etc... 4. La promotion des ventes La promotion des ventes fait partie des outils de communication hors média. Par un ensemble de techniques, la promotion des ventes influence les ventes à court terme. Promotion des ventes : ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d'un produit afin de développer les ventes a court terme. 4.1. Les techniques de promotion des ventes en direction du consommateur final. 4.1.1. Les ventes avec primes Pprime directe Remise gratuite d'un article en même temps que le produit acheté (ex. pour l'abonnement à une revue, remise d'une calculatrice) Pprime différée Remise d'un cadeau quand le consommateur présente un certain nombre d'achats (ex. :un jouet pour enfant pour 5 achats d'un produit) Pprime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit Pprime contenant Le conditionnement est un contenant réutilisable (ex. : le verre à moutarde) Pprime produit en pplus Offre d'une quantité de produit supplémentaire (+10 %) pour le même prix Pprime auto payante Remise d'un cadeau contre une somme d'argent. Mais la valeur de la prime doit être supérieure a la somme demandée 4.1.2 Les techniques de jeux Jeu, Loterie concours Un gagnant par magasin Opérations avec promesse de gain, pour lesquelles le hasard détermine le ou les gagnants Opération faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau Tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner (winner per store) un des clients du point de vente 4.1.3. Les réductions de prix Bon de réduction, couponing Coupon donnant droit a une réduction de prix lors de l'achat Offre spéciale Prix spécial sur un produit pendant une période déterminée Vente groupée Ensemble de produits vendus en même temps a' un prix spécial Trois pour deux Technique qui propose par exempte trois produits pour Le prix de deux Offre de remboursement Remboursement de tout ou partie du produit sur présentation d'une preuve d'achat 4.1.4. Essais et échantillonnage Essai produit Offre d'essai d'un nouveau produit, sans obligation d'achat Echantillon Distribution gratuite d'une quantité réduite d'un produit pour essai Démonstration Présentation d'un produit et de ses quaLités, suivie d'un essai ou d'une dégustation 4.2. la distinction entre promotion des ventes et publicité média Caractéristiques Promotion des ventes Publicité Objectifs Faire acheter Faire connaître, faire aimer et faire acheter Effets Effets à court terme Effets a plus ou moins Long terme Type de stratégie Stratégie Push (poussée) : le but est de pousser le produit vers le consommateur Stratégie Pull (tirée) le but est d'attirer le consommateur vers Le produit 5. La création publicitaire Après avoir défini la cible,ll y deux démarches possibles pour créer un message publicitaire. Nota: A l'examen, la deuxième méthode (la copie stratégie créative) est plus souvent demandée. 5.1. la copie stratégie classique La promesse ou axe publicitaire Le message à communiquer à la cible - la caractéristique essentielle du produit ou du point de vente "laver sans abîmer les couleurs"" La preuve la raison qui justifie la promesse La preuve, l'illustration de la promesse - très concrète - compréhensible - exprimée dans le langage du consommateur Test par une consommatrice Le bénéfice ou l'avantage consommateur L'intéret, l'avantage lié à la promesse - doit être réellement intéressant Le plaisir de garder les vêtement qu'on aime Le ton atmosphère du message personnage, décor, musique permettant d'exprimer les trois points précédents - doit être démonstratif et en cohérence avec l'image du produit. Une maman qui lave le polo préféré de son fils plusieurs fois par semaine 5.2. la copie stratégie créative L'axepublicitaire L'idée principale à transmettre Ce savon donne du tonus Le thème La façon dont l'axe est mis en scène dans le message (scénario, musique, texte, image) Spot humoristique mettant en scène un homme qui se réveille avec tonus et énergie sous sa douce grâce à son savon.... 5.3. Décoder un message publicitaire - La cible : les consommateurs et les non-consommateur d'eau minérale - L'axe : Exprimer le vitalité, l'énergie, la forme, la santé - Le thème : L'image : un graphisme simple sur fond blanc (pureté, nature). Un trait horizontal symbolisant la vie plate sans vittel. Un tait animé exprimant un sourire : c'est la vie pleine d'énergie avec vittel Le texte : le slogan de la marque (pas vittel, vittel)
