LA POLITIQUE DE COMMUNICATION. COMMUNIQUER = TRANSMETTRE UN MESSAGE COMMENT S’ORGANISE UN PROCESSUS DE COMMUNICATION Les objectifs d’une campagne de communication - Objectifs principaux o Faire connaître (cognitive) o Faire aimer (affective) o Faire acheter (achetive) La publicité a pour but d’agir sur les attitudes. Comment atteindre ces objectifs ? - En persuadant le consommateur o En utilisant une démarche rationnelle (1) o En jouant sur la séduction (2) o En faisant appel à l’humour (3) (1) Démarche rationnelle : Théorie de l’apprentissage (modèle AIDA) ATTENTION INTERET DESIR ACTION - - En impliquant le consommateur / Consomm’ACTEURhein Implication forte : Bledina, Actimel Implication faible (modèle d’implication minimale) : o L’acte d’achat précède généralement la formation d’une attitude favorable favorisée par la pression publicitaire : une lessive En persuadant En réconfortant le consommateur (modèle de la dissonance cognitive) o Le consommateur doute de sa décision Les cibles de communication - Consommateurs et clients potentiels Prescripteurs directs et indirects Intermédiaires de la distribution Tous les acteurs économiques en relation avec l’entreprise Stratégies de création - « Quoi dire et comment le dire ? » o Copy-stratégie (Ou brief annonceur) Plan de travail créatif établi en commun par l’annoncer les responsables commerciaux de l’agence de publicité, destiné à orienter le travail créatif de l’agence de publicité Cahier des charges Résume la stratégie marketing du produit, ses forces et faiblesses, les cibles visées, les objectifs Exemple de copy- stratégie : Confipote, pour que Nisex ait des potes Confipote, 1ère confiture allégée attaquée par des marques traditionnelles comme Andros Objectif : « faire aimer », développer une image de plaisir, de jeunesse et de minceur Cible : Femmes 25-35 ans, citadines, modernes, actives o o Création publicitaire Axe : argumentation centrale du message « que veut on dire ? » 2 élements : Promesse ou bénéfice-consommateur o Les couches culottes Pampers, baby Dry sont les plus absorbantes o La lessive Ariel Excel Gel est la première écolessive o En utilisant le parfum Azarro pour Hommes, vous serez un homme séduisant et élégant ce que je suis déjà Justificationd e la promesse : preuves ou « reasons why » o Pampers Baby Dry : le matelas extra absorbant capture l’humidité loin de la peau de bébé et garantit jusqu’à 12 heures de sommeil o Ariel Excel Gel garantit une propreté éclatante dès 15° o Azzaro pour homme : Enrique Iglesias Thème : manière dont on illustre l’axe afin qu’il soit compris, admis et mémorisé Ton : démonstration, émotion, humour, autorité, esthétisme, témoignages, symboles… Manifeste : mise en scène de l’annonce, choix des acteurs, des animaux, des couleurs, des lieux, du graphisme… Suite de l’exemple de Confipote : Promesse : Confipote, c’est plus de fruits (le plaisir) et moins de sucre (la minceur) Confipote autorise la gourmandise Justification : 55g de fruits pour 100g (contre 35/40 pour les autres) Thème : illustration par des jeunes femmes gourmandes et belles Manifeste : ton jeune et moderne, nécessité de montrer le packaging, élément distinctif du produit (« packshot ») Stratégie média ou média-planning Les grands médias : Presse (37% des recettes pub en 2007) TV (36%) Affichage (12%) Radio (8%) Cinéma (1%) Internet (6%) Critères de décision Pratiques Accessibilité (règlementation) Délais de réservation (plusieurs mois pour un espace d’affichage Decaux, un magazine) Budget disponible - - o Spot TV 20s grandes chaines : -10 000€ o Page couleur magazine : 30 000 à 50 000 euros o Radio : 30s sur RTL(7h30-8h) : -15500 euros o Cinéma 30s : de 55 000 à 200 000 euros selon période o Affichage : -270 000 euros pour 2400 faces d’airbus Decaux Critères d’efficacité : aptitude du média à véhiculer le message jusqu’à la cible o Couverture : % de pers appartenant à la cible qui sont exposés à ce média o Pouvoir de répétition : capacité du média à toucher la cible plusieurs fois Critère qualitatif : aptitude du média à valoriser le message o Télévision : cible captive, grande audience, possibilité de démonstration o Cinéma : pression sur une cible jeune o Affichage : impact en terme de notoriété Contrôle de l’efficacité publicitaire (2) o o Pré-tests : évaluation de la création (mesure de la dilatation de la pupille…) Post-test : mesure d’impact Souvenir de la campagne (mémorisation) Attribution de la campagne au produit ou à la marque Compréhension de la promesse (décodage) Incitation à l’achat o o Les supports Le hors-médias Marketings direct : mailings, prospectus, e-mailing Promotion stimule à CT la demande du marché (réductions de prix, offres promotionnelles, cartes de fidélité, concours…) Evènementiel : sponsoring, mécénat, street marketing Expositions et salons spécialisés Relations publiques