o Création publicitaire
Axe : argumentation centrale du message « que veut on dire ? »
2 élements :
Promesse ou bénéfice-consommateur
o Les couches culottes Pampers, baby Dry sont les plus
absorbantes
o La lessive Ariel Excel Gel est la première écolessive
o En utilisant le parfum Azarro pour Hommes, vous serez un
homme séduisant et élégant ce que je suis déjà
Justificationd e la promesse : preuves ou « reasons why »
o Pampers Baby Dry : le matelas extra absorbant capture
l’humidité loin de la peau de bébé et garantit jusqu’à 12
heures de sommeil
o Ariel Excel Gel garantit une propreté éclatante dès 15°
o Azzaro pour homme : Enrique Iglesias
Thème : manière dont on illustre l’axe afin qu’il soit compris, admis et
mémorisé
Ton : démonstration, émotion, humour, autorité, esthétisme,
témoignages, symboles…
Manifeste : mise en scène de l’annonce, choix des acteurs, des animaux, des
couleurs, des lieux, du graphisme…
Suite de l’exemple de Confipote :
Promesse : Confipote, c’est plus de fruits (le plaisir) et moins de sucre (la
minceur)
Confipote autorise la gourmandise
Justification : 55g de fruits pour 100g (contre 35/40 pour les autres)
Thème : illustration par des jeunes femmes gourmandes et belles
Manifeste : ton jeune et moderne, nécessité de montrer le packaging,
élément distinctif du produit (« packshot »)
o Stratégie média ou média-planning
Les grands médias :
Presse (37% des recettes pub en 2007)
TV (36%)
Affichage (12%)
Radio (8%)
Cinéma (1%)
Internet (6%)
Critères de décision
Pratiques
Accessibilité (règlementation)
Délais de réservation (plusieurs mois pour un espace d’affichage
Decaux, un magazine)
Budget disponible