Introduction au marketing opérationnel I Principes et démarches du
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Introduction au marketing opérationnel I Principes et démarches du marketing management Marketing management : pilotage de l’échange marchand (généralement contre argent) en situation concurrentielle. Les principes du marketing Détecter les besoins des consommateurs, voire stimuler / créer des envies. Le mieux est d’anticiper l’arrivée d’un besoin. Adapter l’appareil productif et commercial en regard de ces besoins : o Productif : aspect technique o Commercial : manière de faire connaître et apprécier notre offre Atteindre les objectifs de profit, de croissance, de survie L’objectif est de produire une offre qui satisfasse le client ciblé Cela passe notamment par : Un état d’esprit : volonté de se rapprocher au maximum du marché (la voue du marketing est le couple produit-marché). Toute la gestion de l’entreprise est conditionnée à l’observation méthodique de l’entreprise = engagement total afin de satisfaire le consommateur. Un ensemble de techniques et d’outils La conquête de marchés rentables Une démarche méthodique : o Connaître et analyser l’environnement : Diagnostic externe (opportunités à saisir, menaces à contrôler) Environnement global Concurrence (directe / indirecte) Mise en évidence des attentes et des besoins exprimés Diagnostic interne (forces / faiblesses de l’entreprise) o Réfléchir et élaborer une stratégie : plan marketing Mission Définition du positionnement Objectifs marketing datés et chiffrés o Agir et mettre en œuvre le mix marketing : déploiement o Contrôler : évaluation des résultats au regard des objectifs Métier / mission Marketing stratégique Orienter les décisions stratégiques Segmentation / ciblage Positionnement Marketing études Analyser le marché, la concurrence, l’environnement Produit Marketing opérationnel Mise en œuvre des décisions stratégiques Prix Distribution Commercialisation Audit marketing Evaluation des résultats au regard des objectifs (satisfaction / modification) Les différentes formes du marketing Erreurs d’interprétation : le marketing, c’est ≠ de la publicité ≠ de la promotion ≠ de la technique de vente Ce serait réducteur… Lieu de production Point de départ Marché Optique vente Produits de Vente et promotion l’entreprise Focalisation Moyens Besoins et désirs du Marketing coordonné client Optique marketing Bénéfices selon le volume vendu But Bénéfices selon la satisfaction En résumé, le marketing opérationnel c’est… La mise en application, sur le terrain, des décisions du marketing stratégique (cad du plan marketing prévu) Par le truchement du mix (produit / prix / distribution / communication) C’est la traduction d’une stratégie marketing en un plan d’action structuré II Les concepts clés associés à la démarche marketing Les concepts clés associés… …Aux décisions du marketing stratégique o Segmentation o Ciblage o Positionnement …A la mise en œuvre par le marketing opérationnel o Marketing mix o Action commerciale …A l’analyse du champ concurrentiel o Analyse des forces concurrentielles 1) Les décisions stratégiques Pourquoi segmenter ? On part de l’hypothèse que l’on ne peut pas satisfaire tout le monde. La démarche marketing consiste à bien connaître ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux de manière plus efficace. Un public n’est presque jamais homogène en matière d’attentes et de segmentation. Segmentation Hypothèse : l’entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels Action : Fractionner un marché global (hétérogène) en sous-ensembles d’individus homogènes (segments) Homogènes du point de vue de leurs besoins, attentes & comportements Significatifs et accessibles à une action marketing spécifique Ciblage Choisir le (les) segment(s) que l’entreprise décide de satisfaire en priorité selon leurs attraits relatifs et les compétences de l’entreprise Positiot On a donc recours à la segmentation Ancrer le produit dans l’esprit des consommateurs de manière à ce qu’il soit perçu comme étant davantage capable que ses concurrents de satisfaire ses besoins Procédure pour réaliser une segmentation, un ciblage, un positionnement 1) Choix des critères de segmentation 2) Analyse des profils des segments 3) Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 4) Choix des cibles 5) Elaboration du positionnement 6) Déclinaison du marketing mix correspondant En conséquence, on réalise un ou plusieurs mix en fonction de la demande Demande Hétérogène Homogène Segmentation Contre-segmentation Marketing concentré Marketing différencié Marketing indifférencié Un mix spécifique pour la cible Un mix spécifique pour chaque segment Un mix seul pour le marché Avantages de la segmentation Plus efficace car plus ciblé, plus adapté o Réponse spécifique à une catégorie d’acheteurs o Réponse adéquate aux désirs des consommateurs Plus rentable car il y a moins de dispersion o Investissements commerciaux moins dispersés o Coût au client utile moins dispersé 2) Le marketing mix Le mix marketing c’est le choix de la pondération faite par les entreprises pour transmettre l’avantage concurrentiel de leur produit à un segment de clientèle. Les ingrédients du marketing-mix L’offre Produit Prix Niveau de qualité Tarif Tailles Remises Couleurs Crédit Marques Conditions de paiement Packaging Aides au Design financement Gamme Modes de Options paiement Garanties L’accès au marché Distribution Communication Canaux de Force de vente distribution Trade-marketing Couverture du Promotions marché Publicité Assortiment Relations Logistique publiques Gestion des stock Sponsoring Merchandising Les décisions sur le mix Produit Prix Formulation du Niveau de prix concept en fonction o De la Choix du nom demande Définition de la o De la gamme concurrence Gestion du o Du prix de produit (prévisions, revient évolution, Distribution Optimisation du linéaire Argumentaire de ventes Relations prescripteur Communication Gestion FdV Stratégie publicitaire Choix des médias Définition des promos relancement…) La pertinence d’un mix s’évalue par Sa cohérence Son caractère distinctif vis-à-vis de la concurrence Sa compatibilité avec les ressources et compétences de l’entreprise et son critère de rentabilité Gestion du mix Règle de cohérence Répartition du budget o 3 variables exigent des dépenses : produit, communication, distribution o 1 variable génératrice de CA : le prix Choix de l’élément moteur Rappel : le produit = 1 variable du mix 3) Les objectifs du marketing opérationnel NA : nombre d’acheteurs, sur une période déterminée QA : quantités achetées, sur une période déterminée QA/NA : quantités consommées en moyenne, sur une période déterminée L’objectif du marketing opérationnel est De mettre en œuvre Et de transmettre auprès de la cible Le positionnement choisi par l’entreprise pour son produit Afin de modifier les QA, NA, QA/NA Cette action sera formalisée dans un cadre, appelé le plan d’action marketing Les deux orientations de l’action marketing consistent à… Recruter de nouveaux consommateurs Action sur le nombre d’acheteurs (NA) o Lancement de nouveaux produits, de nouvelles variétés o Conquête de parts de marché Fidéliser les consommateurs actuels Action sur les quantités achetées (QA) o Marque installée o Transformation des petits utilisateurs en gros utilisateurs Comment recruter ? Extension géographique o Circuits de distribution o Régions / pays Extension de cibles Extension de gamme Extension de marques Comment fidéliser ? Amélioration produit / pack Création de nouvelles occasions de consommation Nouveaux circuits de distribution Gestion de la marque Promotions / marketing direct 4) Le plan marketing C’est un document de synthèse qui porte sur Les principales orientations stratégiques de l’entreprise Les différentes actions à mettre en place pour atteindre les objectifs fixés Il est structuré en 4 parties Stratégie et positionnement (incluant donc la cible) Objectif (PM ; NA ; QA ; NA / QA) Mix retenu (les 4P) Budget Construire un plan marketing, c’est Procéder à la mise en œuvre cohérente de l’ensemble des variables du mix Sur une période déterminée En regard du positionnement choisi Objectifs sous-jacents au plan Accroître la différenciation o Mettre en évidence des spécificités porteuses de valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre de ses concurrents o Une différence doit être : Importante, Distinctive, Supérieure, Défendable & Communicable Transmettre le positionnement produit auprès de la cible
