Introduction au marketing opérationnel I Principes et démarches du

Introduction au marketing opérationnel
I Principes et démarches du marketing management
Marketing management : pilotage de l’échange marchand (généralement contre argent)
en situation concurrentielle.
Les principes du marketing
 Détecter les besoins des consommateurs, voire stimuler / créer des envies.
Le mieux est d’anticiper l’arrivée d’un besoin.
 Adapter l’appareil productif et commercial en regard de ces besoins :
o Productif : aspect technique
o Commercial : manière de faire connaître et apprécier notre offre
 Atteindre les objectifs de profit, de croissance, de survie
 L’objectif est de produire une offre qui satisfasse le client ciblé
Cela passe notamment par :
 Un état d’esprit : volonté de se rapprocher au maximum du marché (la voue du marketing
est le couple produit-marché). Toute la gestion de l’entreprise est conditionnée à
l’observation méthodique de l’entreprise = engagement total afin de satisfaire le
consommateur.
 Un ensemble de techniques et d’outils
 La conquête de marchés rentables
 Une démarche méthodique :
o Connaître et analyser l’environnement :
 Diagnostic externe (opportunités à saisir, menaces à contrôler)
 Environnement global
 Concurrence (directe / indirecte)
 Mise en évidence des attentes et des besoins exprimés
 Diagnostic interne (forces / faiblesses de l’entreprise)
o Réfléchir et élaborer une stratégie : plan marketing
 Mission
 Définition du positionnement
 Objectifs marketing datés et chiffrés
o Agir et mettre en œuvre le mix marketing : déploiement
o Contrôler : évaluation des résultats au regard des objectifs

Erreurs d’interprétation : le marketing, c’est ≠ de la publicité
≠ de la promotion
≠ de la technique de vente
Ce serait réducteur…
Optique vente
Lieu de production
Produits de
l’entreprise
Vente et promotion
Bénéfices selon le
volume vendu
Point de départ
Focalisation
Moyens
But
Marché
Besoins et désirs du
client
Marketing coordonné
Bénéfices selon la
satisfaction
Optique marketing
En résumé, le marketing opérationnel c’est…
 La mise en application, sur le terrain, des décisions du marketing stratégique
(cad du plan marketing prévu)
 Par le truchement du mix (produit / prix / distribution / communication)
 C’est la traduction d’une stratégie marketing en un plan d’action structuré
Métier / mission
Segmentation / ciblage
Positionnement
Produit
Prix
Distribution
Commercialisation
Marketing études
Analyser le marché,
la concurrence,
l’environnement
Marketing stratégique
Orienter
les décisions stratégiques
Marketing opérationnel
Mise en œuvre
des décisions stratégiques
Audit marketing
Evaluation des résultats au regard des objectifs (satisfaction / modification)
Les différentes formes du marketing

II Les concepts clés associés à la démarche marketing
Les concepts clés associés…
 …Aux décisions du marketing stratégique
o Segmentation
o Ciblage
o Positionnement
 …A la mise en œuvre par le marketing opérationnel
o Marketing mix
o Action commerciale
 …A l’analyse du champ concurrentiel
o Analyse des forces concurrentielles
1) Les décisions stratégiques
 Pourquoi segmenter ?
On part de l’hypothèse que l’on ne peut pas satisfaire tout le monde. La démarche
marketing consiste à bien connaître ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux
de manière plus efficace.
Un public n’est presque jamais homogène en matière d’attentes et de segmentation.
On a donc recours à la segmentation
Segmentation
Hypothèse : l’entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels
Action : Fractionner un marché global (hétérogène) en sous-ensembles d’individus
homogènes (segments)
 Homogènes du point de vue de leurs besoins, attentes & comportements
 Significatifs et accessibles à une action marketing spécifique
Ciblage
Choisir le (les) segment(s) que l’entreprise décide de satisfaire en priorité selon leurs
attraits relatifs et les compétences de l’entreprise
Positiot
Ancrer le produit dans l’esprit des consommateurs de manière à ce qu’il soit perçu
comme étant davantage capable que ses concurrents de satisfaire ses besoins
Procédure pour réaliser une segmentation, un ciblage, un positionnement
1) Choix des critères de segmentation
2) Analyse des profils des segments
3) Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment
4) Choix des cibles
5) Elaboration du positionnement
6) Déclinaison du marketing mix correspondant

 En conséquence, on réalise un ou plusieurs mix en fonction de la demande
Avantages de la segmentation
 Plus efficace car plus ciblé, plus adapté
o Réponse spécifique à une catégorie d’acheteurs
o Réponse adéquate aux désirs des consommateurs
 Plus rentable car il y a moins de dispersion
o Investissements commerciaux moins dispersés
o Coût au client utile moins dispersé
2) Le marketing mix
Le mix marketing c’est le choix de la pondération faite par les entreprises pour
transmettre l’avantage concurrentiel de leur produit à un segment de clientèle.
Les ingrédients du marketing-mix
L’offre
L’accès au marché
Produit
Prix
Distribution
Communication
 Niveau de qualité
 Tailles
 Couleurs
 Marques
 Packaging
 Design
 Gamme
 Options
 Garanties
 Tarif
 Remises
 Crédit
 Conditions de
paiement
 Aides au
financement
 Modes de
paiement
 Canaux de
distribution
 Couverture du
marché
 Assortiment
 Logistique
 Gestion des stock
 Merchandising
 Force de vente
 Trade-marketing
 Promotions
 Publicité
 Relations
publiques
 Sponsoring
Demande
Hétérogène
Homogène
Segmentation
Contre-segmentation
Marketing
concentré
Un mix
spécifique
pour
la cible
Marketing
différencié
Un mix
spécifique
pour chaque
segment
Marketing
indifférencié
Un mix
seul
pour
le marché

Les décisions sur le mix
Produit
Prix
Distribution
Communication
 Formulation du
concept
 Choix du nom
 Définition de la
gamme
 Gestion du
produit (prévisions,
évolution,
relancement…)
 Niveau de prix
en fonction
o De la
demande
o De la
concurrence
o Du prix de
revient
 Optimisation du
linéaire
 Argumentaire de
ventes
 Relations
prescripteur
 Gestion FdV
 Stratégie
publicitaire
 Choix des médias
 Définition des
promos
La pertinence d’un mix s’évalue par
 Sa cohérence
 Son caractère distinctif vis-à-vis de la concurrence
 Sa compatibilité avec les ressources et compétences de l’entreprise et son critère de
rentabilité
Gestion du mix
 Règle de cohérence
 Répartition du budget
o 3 variables exigent des dépenses : produit, communication, distribution
o 1 variable génératrice de CA : le prix
 Choix de l’élément moteur
 Rappel : le produit = 1 variable du mix
3) Les objectifs du marketing opérationnel
 NA : nombre d’acheteurs, sur une période déterminée
 QA : quantités achetées, sur une période déterminée
 QA/NA : quantités consommées en moyenne, sur une période déterminée
L’objectif du marketing opérationnel est
 De mettre en œuvre
 Et de transmettre auprès de la cible
 Le positionnement choisi par l’entreprise pour son produit
 Afin de modifier les QA, NA, QA/NA
Cette action sera formalisée dans un cadre, appelé le plan d’action marketing
Les deux orientations de l’action marketing consistent à…
 Recruter de nouveaux consommateurs
Action sur le nombre d’acheteurs (NA)
o Lancement de nouveaux produits, de nouvelles variétés
o Conquête de parts de marché
 Fidéliser les consommateurs actuels
Action sur les quantités achetées (QA)
o Marque installée
o Transformation des petits utilisateurs en gros utilisateurs