ii. Le marketing

TABLE DES MATIERES
1
Introduction .............................................................................................. 16
Plan du cours ............................................................................................................................................... 16
Qu’est ce que le marketing? ....................................................................................................................... 17
i. Les définitions du marketing ..................................................................................................................... 17
i. www.marketingpower.com ...................................................................................................................... 17
ii. Kotler & Andreasen .................................................................................................................................. 17
iii. Kotler & Dubois (2005) ............................................................................................................................ 17
iv. Kotler & Dubois (2005) : vision sociétale ................................................................................................ 18
Les concepts ................................................................................................................................................ 18
a. L’échange ................................................................................................................................................. 18
i. Le marché cible ......................................................................................................................................... 18
ii. Besoins, désirs et demande ..................................................................................................................... 19
iii. La valeur .................................................................................................................................................. 19
iv. L’environnement ..................................................................................................................................... 19
v. La concurrence ......................................................................................................................................... 20
vi. Le mix marketing ..................................................................................................................................... 20
i. Les « quatre P » de McCarthy : ................................................................................................................. 20
ii. Les « sept P » ............................................................................................................................................ 21
Pourquoi faire du marketing ? .................................................................................................................... 22
Qui fait du marketing ? ............................................................................................................................... 23
L’évolution du marketing ............................................................................................................................ 23
a. L’évolution théorique ............................................................................................................................... 23
i. L’optique vente vs. l’optique marketing ................................................................................................... 23
ii. L’optique marketing ................................................................................................................................. 24
I. Valeur, satisfaction et fidélisation ................................................... 25
1. Valeur ....................................................................................................................................................... 25
a. Les quatre valeurs .................................................................................................................................... 25
i. La valeur produit ....................................................................................................................................... 25
ii. La valeur service ....................................................................................................................................... 26
iii. La valeur du personnel ............................................................................................................................ 26
iv. La valeur d’image .................................................................................................................................... 26
i. Les quatre coûts ........................................................................................................................................ 26
i. Le coût monétaire ..................................................................................................................................... 26

TABLE DES MATIERES
2
ii. Le coût temporel ...................................................................................................................................... 26
iii. Le coût en effort ...................................................................................................................................... 26
iv. Le coût psychologique ............................................................................................................................. 26
ii. Comment accroître la valeur ? ................................................................................................................. 27
Satisfaction .................................................................................................................................................. 27
a. Définition.................................................................................................................................................. 27
i. Les tests de satisfaction ............................................................................................................................ 28
i. Le problème du biais ................................................................................................................................. 29
i. Comment améliorer la satisfaction ? ........................................................................................................ 29
ii. La fidélisation ........................................................................................................................................... 29
iii. La gestion de plaintes .............................................................................................................................. 30
iv. L’apprentissage de la défection des clients (texte 7, F. F. Reichheld) .................................................... 31
i. Introduction .............................................................................................................................................. 31
ii. La fidélité et les profits ............................................................................................................................. 32
iii. À la recherche de la faille ........................................................................................................................ 33
iv. Définir la défection .................................................................................................................................. 33
v. Les clients de base .................................................................................................................................... 33
vi. L’analyse des causes fondamentales ...................................................................................................... 34
Les étapes.................................................................................................................................................... 35
Dernière étape ............................................................................................................................................ 35
Attention ..................................................................................................................................................... 36
vii. Avoir la bonne personne pour apprendre la bonne leçon ..................................................................... 36
1ère étape ................................................................................................................................................... 36
viii. Faire une analyse permanente des failles ............................................................................................. 37
v. La relation client ....................................................................................................................................... 37
vi. Faut-il avoir 100% de clients satisfait ? ................................................................................................... 38
i. La valeur à vie d’un client .......................................................................................................................... 38
Planification stratégique ...................................................................... 41
1. Planification stratégique .......................................................................................................................... 41
La planification ............................................................................................................................................ 41
Au niveau du siège ...................................................................................................................................... 42
La mission .................................................................................................................................................... 42
Le domaine d’activité stratégique .............................................................................................................. 43
L’environnement ......................................................................................................................................... 44

TABLE DES MATIERES
3
a. Le facteur politique .................................................................................................................................. 44
vii. Le facteur économique........................................................................................................................... 44
viii. Le facteur environnemental .................................................................................................................. 45
ix. Le facteur socioculturel ........................................................................................................................... 45
x. Le facteur technologique ......................................................................................................................... 45
Les modèles d’analyse des entreprises ....................................................................................................... 46
a. Le cycle de vie des produits ..................................................................................................................... 46
xi. Sortir du cycle de vie du produit (texte 5, Y. Moon) ............................................................................... 46
i. Les stratégies de positionnement ............................................................................................................. 47
Renverser le positionnement ..................................................................................................................... 47
Détruire le positionnement ........................................................................................................................ 48
Positionnement rusé ................................................................................................................................... 49
Quelle stratégie pour quoi ? ....................................................................................................................... 50
ii. Conclusion ................................................................................................................................................ 51
xii. La matrice BCG (Boston Consulting Group)............................................................................................ 51
i. Description des différents types ............................................................................................................... 52
ii. Les implications stratégiques en fonction des classes ............................................................................. 52
La star .......................................................................................................................................................... 52
La vache à lait .............................................................................................................................................. 52
Le dilemme .................................................................................................................................................. 53
Le poids mort .............................................................................................................................................. 53
iii. Les options stratégiques ......................................................................................................................... 53
iv. Les erreurs stratégiques .......................................................................................................................... 53
v. Le cycle de vie dans la matrice BCG ......................................................................................................... 54
vi. Les critiques ............................................................................................................................................. 54
xiii. La matrice General Electric / McKinsey ................................................................................................. 55
i. Les atouts de l’entreprise .......................................................................................................................... 55
ii. Explication de la matrice General Electric / McKinsey ............................................................................. 55
iii. La croissance ........................................................................................................................................... 55
iv. La matrice d’Ansoff ................................................................................................................................. 56
Les moyens de pénétration du marché ...................................................................................................... 56
L’extension du marché ................................................................................................................................ 56
Le développement de nouveaux produits .................................................................................................. 56
La diversification ......................................................................................................................................... 57

TABLE DES MATIERES
4
D’autres méthodes : l’intégration ............................................................................................................... 57
Au niveau des business units ...................................................................................................................... 57
xiv. La matrice SWOT (ou FFOM) ................................................................................................................. 57
i. Les difficultés de cette matrice ................................................................................................................. 58
ii. Les objectifs potentiels ............................................................................................................................ 58
La formulation d’une stratégie : Porter ...................................................................................................... 58
Transformer une grande stratégie en une grande performance (texte 4, M. Mankins & R. Steele) ......... 58
a. Le piège de la stratégie pour la performance .......................................................................................... 59
xv. Eviter le piège : les 7 règles .................................................................................................................... 61
i. Le garder simple, le rendre concret .......................................................................................................... 61
ii. Débattre des hypothèses et non des prévisions ...................................................................................... 61
iii. Utiliser un schéma rigoureux, parler un langage commun. .................................................................... 62
iv. Discuter du déploiement des ressources tôt. ......................................................................................... 62
v. Clairement identifier les priorités ............................................................................................................ 62
vi. Continuellement mesurer ses performances .......................................................................................... 62
vii. Rechercher et développer les capacités d’exécution ............................................................................. 63
viii. Conclusion. ............................................................................................................................................ 63
Les alliances................................................................................................................................................ 63
II. Mesure de la demande et gestion de l’information .................. 64
1. Le système d’informations marketing ..................................................................................................... 64
Analyser la demande................................................................................................................................... 64
a. Les sources internes ................................................................................................................................. 64
xvi. Les sources externes .............................................................................................................................. 65
xvii. Les données de panel ........................................................................................................................... 65
xviii. A partir de son service de recherche propre ....................................................................................... 65
xix. La recherche d’Andreansen (1983) : les petites structures ................................................................... 65
i. Le mythe de « la grande décision »........................................................................................................... 65
ii. Le mythe de la « myopie des enquêtes » ................................................................................................. 66
iii. Le mythe des « gros montants » ............................................................................................................. 66
iv. Le mythe des « on ne peut pas attendre » ............................................................................................. 66
v. Le mythe des « chercheurs sophistiqués » .............................................................................................. 66
vi. Le mythe de « personne ne lit les recherches » ...................................................................................... 67
xx. Les grandes structures ............................................................................................................................ 67
i. L’étude de marché .................................................................................................................................... 67

TABLE DES MATIERES
5
Définition du problème ............................................................................................................................... 67
Plan d’étude ................................................................................................................................................ 67
Collecte de l’information ............................................................................................................................ 72
Analyse des résultats .................................................................................................................................. 72
Présentation des résultats .......................................................................................................................... 72
Prise de décision (CF Définition) ................................................................................................................. 73
En pratique .................................................................................................................................................. 73
ii. Une alternative d’Andreansen (1985) ...................................................................................................... 73
Détermination des décisions à prendre sur base des résultats de la recherche ........................................ 73
Information pertinente pour la prise de décision ...................................................................................... 73
Présentation d’un prototype de rapport à critiquer par les décideurs ...................................................... 73
Détermination des analyses à mener pour remplir le prototype ............................................................... 73
Détermination des questions à poser pour conduire l’analyse .................................................................. 73
Déterminer si certaines questions ont déjà obtenu une réponse .............................................................. 73
Préparer l’étude (méthodologie, échantillonnage etc…)............................................................................ 74
Implémentation de l’étude ......................................................................................................................... 74
Analyse des données ................................................................................................................................... 74
Rédaction du rapport .................................................................................................................................. 74
Collaboration avec le management pour l’implémentation ....................................................................... 74
Critique de la contribution du processus de recherche .............................................................................. 74
iii. Recherche de marché à l’envers (texte 1, A. R. Andreasen) ................................................................... 74
Comment ça tourne mal ............................................................................................................................. 74
Mettre sa tête en marche ........................................................................................................................... 75
Des décisions plus informées ...................................................................................................................... 77
Les prévisions et les mesures ...................................................................................................................... 78
a. Les prévisions de demande future ........................................................................................................... 78
xxi. Le marketing défensif : comment un titulaire de marché peut défendre sa position (texte 8,
John H. Roberts) .................................................................................................................................... 80
iv. Décider avec quels outils combattre. ...................................................................................................... 80
v. Décider pour combattre. .......................................................................................................................... 82
vi. Le butin de guerre. .................................................................................................................................. 83
III. Segmentation du marché ................................................................. 84
1. Résumé .................................................................................................................................................... 84
Le marché .................................................................................................................................................... 84