DOSSIER PUB EVIAN SCIENCES ECONOMIQUES ET SOCIALES

DOSSIER PUB EVIAN
SCIENCES ECONOMIQUES
ET
SOCIALES
SOLER Baptiste
METTOT Rodolphe
PILITERI Thomas
Nous avons choisi la pub EVIAN, montrant des personnes adultes se regardant dans un
miroir et redevenir des bébés. EVIAN tends à montrer que son eau fait rajeunir ou qu’il
permet de rester jeune et en forme.
Pourquoi cette vidéo ? Bien simple, nous l’avons tous les trois trouver amusante, drôle.
Nous allons donc vous proposer un dossier publicité, où nous étudierons l’Histoire de
cette eau et ses publicités, son évolution, les concurrents rencontrés au cours des siècles.
1ère partie : Synthèse des faits saillants.
1. Le marché
Il faut savoir tout d’abord que l’eau ; « malgré sa rareté, l’eau n’est pas attachée aucune
valeur commerciale intrinsèque : il n’y a pour ainsi dire pas de marché de l’eau en tant
que bien, au sens où existe un marché des matières premières, mais seulement un
marché des services liés à sa mise à disposition. Il n’y a donc pas de rente sur l’eau au
sens classique du terme. »
Le marché de l’eau est un marché sous pression. En effet, on peut, légitimement se
demander si l’eau n’est pas devenu un produit de luxe ?
2 secteurs se distinguent : l’eau du robinet et celui des bouteilles d’eau.
En effet, le marché de l’eau embouteillé représente 1 Milliard 700 millions d’euros, ce
qui représente en France 3% de l’agro-alimentaire. Les entreprises privées telles que
Danone, Nestlé Watters et Le groupe Alma représentent à eux seuls 70% du marché.
« En France, l'industrie de l'eau en bouteille génère environ 3,5 milliards d'euros de
bénéfices par an et représente 2,5 % de l'industrie agroalimentaire. (...) A l'occasion de
la semaine de l'eau, des responsables de distribution, des minéraliers et des partisans de
la remunicipalisation de l'eau décryptent ce marché, sous tension. »
2. Le produit
Petite histoire de la source.
En 1789, le comte Jean-Charles de Laizer, homme de science auvergnat âgé de 60 ans,
vient prendre les eaux ferrugineuses d’Amphion pour soigner sa gravelle (calculs
rénaux) et fuir la Révolution (la Haute-Savoie n’est pas encore française à cette date). Sa
guérison laisse à désirer mais, passant à Evian et voyant puiser de l’eau à la source qui
jaillit dans le jardin de Gabriel Cachat, il la goûte et la trouve “agréable, légère et bien
passante”.
Après un usage répété, son état s’améliore et les symptômes de sa maladie disparaissent
! Plus tard, s’étant installé avec sa famille à Lausanne, il en fait part à son médecin, le
docteur Tissot qui, après analyse de l’eau, la prescrit à ses malades. Le bruit des vertus
de l’eau alcaline de Cachat commence à se répandre : la ville et sa source d'eau
deviennent alors célèbres et marquent le début de l'histoire de l'eau minérale naturelle
Evian !
Dès 1824, le premier établissement thermal est créé.
En 1826, les ducs de Savoie accordent la première autorisation officielle d'embouteillage
: le 1er bâtiment d'embouteillage est créé. L'eau minérale naturelle Evian est mise en
bouteille en 1830.
Désormais, l'eau minérale naturelle Evian est à la fois utilisée comme boisson et comme
eau thermale pour les cures : 7 000 litres vendus et 2 000 bains pris dans
l'établissement thermal en 1843.
C'est près d'un siècle après la découverte du comte de Laizer, en 1878, que les effets
bénéfiques pour la santé de l'eau minérale naturelle Evian sont reconnus par l’Académie
de Médecine.
Cette reconnaissance marque une nouvelle étape primordiale dans l'histoire de l'eau
minérale naturelle Evian : Evian devient le symbole de la jeunesse du corps et de l'esprit
!
En 1926, forte de ces atouts - reconnaissance médicale, déclaration d'intérêt public de
l'eau minérale naturelle Evian et de la source Cachat, Evian s’oriente vers une vocation
pour les nourrissons.
En 1935, Evian devient « l’eau du biberon », sa pureté naturelle faisant qu'on peut la
boire sans la faire bouillir.
En 1954, une nouvelle usine d'embouteillage est construite près de la gare d'Evian : 100
millions de litres d'Evian sont désormais vendus.
En 1992 est créée l'Association de Protection de l'Impluvium de l'Eau Minérale d'Evian
(APIEME) par Evian et les acteurs du territoire.
Sa mission : préserver, pour les générations futures, l'harmonie de l'écosystème de
l’impluvium, et ainsi garantir sur le long terme la pureté et les qualités originelles de
l’eau minérale naturelle Evian, ainsi que le lieu dans lequel elle prend sa source.
Le travail collaboratif entre Evian, les élus des communes et les agriculteurs permet de
déployer efficacement des actions en faveur de la protection de la nature, grâce
notamment à des pratiques agricoles plus respectueuses de l'environnement. Les
politiques de protection de l’impluvium d’Evian contribuent au quotidien à préserver la
source de toute pollution.
En 1999, une association à but non-lucratif, le « Centre Evian pour l'eau » est créée. Son
objectif : soutenir la recherche sur les effets de l’eau sur la santé de l’homme.
3. La concurrence
Le groupe Danone ; le groupe français qui possède Evian, Volvic, Badoit et Salvetat doit
faire face à deux multinationales dans le même domaine : Nestlé Watters ; le groupe
suisse qui possède Vittel, Contrex, Hépar, Perrier et Quézac ; et Groupe Alma ; un groupe
franco-japonais qui lui possède Vichy, Rozana, Thonon et St-Amant.
Le marché de l’eau embouteillé fait face à celui de l’eau du robinet nettement moins cher
au litre (0,0003€ par litre) contrairement à celui des bouteilles qui est de 0,15€ par litre.
La concurrence est dur, car avec un prix aussi bas et de l’eau de même qualité, les gens
préfèreront prendre l’eau au robinet plutôt que de l’acheter en bouteille, pour la même
qualité. Viens par la suite l’eau en carafe filtrante, pour les personnes vivant dans les
grandes villes où l’eau est calcaire comme dans les eaux d’Evian, Vittel et Contrex.
La concurrence sur le marche de l’eau risque d’etre perturbee. En effet, l’eau est un bien
socioeconomique pas comme les autres. « L’eau douce est une ressource un peu
particuliè re au plan economique : C’est un bien rare, et essentiel, mais renouvelable. »
L’eau est donc un bien matériel qui ne peut pas être vendu comme tel, c’est-à-dire : l’eau
est quelque chose que l’on trouve partout à la surface du globe. Chacun est libre d’en
disposer comme il l’entend et comme toutes les choses présentent naturellement et
abondement sur Terre, l’eau de devrait pas subir de loi et de taxes pour l’usage qui en
est fait.
2eme Partie : Que veut-on atteindre ?
3) Les objectifs publicitaires :
Avec cette publicté, Evian souhaite améliorer son image et accroître sa notoriété et aussi
pour vendre son produit, qui est de l'eau de source.
Ils souhaitent améliorer leurs images en donnant un aspect positif de l'eau vendue à
travers notamment cette publicité.
Ils souhaitent aussi accroître leurs notoriétés pour que le produit puisse être plus vendu.
Et aussi donc de faire essayer son produit c'est-à-dire de vendre son produit qui est
l'objectif principal de cette publicité.
Pour quel positionnement ?
Sur le point de vue psychologique cette publicité a pour but de donner aux spectateurs
une fonction imaginaire du produit qui ici seraient que le produit en question ferais
redevenir les gens des bébés qui représente la jeunesse éternel comme la mythique
fontaine de jouvence qui a le même effet.
L'objectif de cette pub est d'amadouer les spectateurs car un public adulte est toujours
très attentifs quand ils voient des bébés car ces derniers les trouvent mignon et donc
sont intéressés par la publicité. Le public étant galvanisés ils ne tardent pas a
s'intéressés au produit qui peut rendre ces bébés aussi joyeux et énergiques. La musique
joue aussi un rôle car il entraîne le spectateurs a bouger son bébé intérieur. L’utilité de
cette publicité est donc de faire vendre son produit qui est l'eau de source d'Evian en
galvanisant le public mais d'une manière spécial.
Le symbolique de cette publicité est donc de montrer les effets de l'eau d'Evian sur le
corps, montrant que l'eau de source d'Evian a un effet rajeunissant sur le corps humain,
qu'il est bon pour celui-ci et qu'il donne la forme, quelques que soient la personne. Le
bébé va donc représenter la jeunesse et la pureté.
2)
Destinataires de la pub ?
Les destinataires de cette pub sont mixtes car elle touche tout le public qu’il soit jeune,
adolescents, majeur, jusqu’à un public très âgé. Le but principal de cette pub est de
vendre de l'eau qui touche alors n'importe lequel des publics. Et cette publicité en
montrant la transformation des gens en enfant heureux et qui s'amusent influences
l'acheteur.
3ème partie : Comment ?
Dans cette publicité Evian fait la promesse que son eau de source a des bienfaits sur le
corps et qui sont naturels.
Evian à marquer un grand coup avec cette publicité qui a dépassée toute les espérances,
car selon le World Guiness Book la publicité a eu près de 223 millions de vues sur
YouTube en additionnant les remix et les bonus.
Evian n'a pas choisis par hasard le thème des bébés car ils ont un positionnement
historique dans son histoire et c’est dés 1935. «Cette eau faible en minéraux a longtemps
été vendue comme une eau bonne pour les nourrissons, explique Virginie de Barnier,
professeure des universités à l’IAE d’Aix-En-Provence, auteure de De la stratégie
marketing à la création publicitaire (Dunod). «Cette idée d’une eau des bébés au sens
maternité est très ancrée dans la culture française, remarque Rémi Babinet, mais elle
était insuffisante pour créer une campagne mondiale. Le bébé va donc représenter la
jeunesse et la pureté.». Conservateur, le bébé, car le slogan ne change pas. «Live Young»,
Vivez jeune. «On est en train de tirer le fil d’une histoire, explique Michael Aidan viceprésident marketing chez Danone Waters. Ils pourrait vous parler de la pureté de la
montagne, vous dire que l’eau, c’est bon pour la santé, ils ont choisi de vous dire ce que
vous ressentez en buvant Evian. Se sentir jeune, live young.
Le ton de cette publicité est humoristique ont y ressent la joie et on en rigole, on est prit
directement par la pub avec la musique entraînante et les bébé qui dansent donnent
même envie de danser soi même,avec Les danses et les mouvements, qui collent
parfaitement à la bande son.
On peut conclure que cette publicité est un véritable succés.
CONCLUSION
Nous pouvons conclure que cettte publicité d’Evian à pour but de vendre le produit de
ces derniers est d’un nouveau genre, même si le thème des bébés reste présent. Les
bébés qui sont pour l’entreprise Evian un symbole et donc, ils en tirent le slogan « live
young ». Evian est même aller jusqu'à remixer une musique pour l’adapter à sa publicité
pour attirer de la meilleure façon qu’il soit une clientèle toujours aussi nombreuse.
Sources :
France 5 : http://www.france5.fr/emission/leau-un-marche-sous-pression
PDF : RAMSES, Pierre Alain Roche
Définitions :
Oligo-éléments : une classe de nutriments, éléments minéraux purs nécessaires à la vie
d'un organisme, mais en quantités très faibles. On appelle oligo-éléments les éléments
chimiques qui représentent une masse inférieure à 1 mg/kg.
Les oligo-éléments possèdent également une toxicité pour l'organisme lorsqu'ils sont
présents à des taux trop élevés
PVC : Polychlorure de vinyle, était utilisé depuis la fin des années 1960 jusque dans les
années 1990, mais son radical chlore se transforme lors de la combustion en acide
chlorhydrique. Ces vapeurs sont toxiques et, en raison de la médiocre filtration des
fumées d'incinération de l'époque, furent à l'origine des pluies acides qui ont détérioré
certaines forêts. Le PVC a été remplacé par le PET, pour les bouteilles d'eau potable.
PEHD : Polyéthylène haute densité : bouteilles semi-rigides, opaques, utilisées pour les
bouteilles de lait et les flacons de produits liquides d'entretien.
PET : polytéréphtalate d'éthylène, abrégé aussi en PETE, est le matériau le plus utilisé
pour les bouteilles d'eau gazeuse. Apparu en 1992, le PET a remplacé le PVC à la fin des
années 1990, pour les bouteilles d'eau, réduisant d'un tiers le poids des bouteilles (30 g
pour une bouteille de 1,5 l en PET, contre 50 g pour une bouteille en PVC de même
capacité).
Le PET fait suffisamment barrière aux gaz pour conditionner l'eau gazeuse. Mais les
bouteilles en PET sont susceptibles de relarguer des traces de trioxyde d’antimoine,
utilisé comme catalyseur lors de la polymérisation du polyéthylène haute densité
(PEHD). Toutefois, les valeurs maximales mesurées sont de l'ordre de 0,5 μg·l-1, soit
dix fois moins que la norme européenne qui est de 5 μg·l-1 d'antimoine1.