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Les comportements psychologiques des acheteurs
Face à l'achat d'un produit, les consommateurs suivent l'un des quatre processus psychologiques
suivant en fonction des circonstances de l'achat et du caractère de la personne.
1. La non implication, c'est l'état du non intérêt, le consommateur n'a pas de besoin,
2. L'achat impliquant, c'est un achat méthodique,
3. L'achat de routine, c'est une répétition d'un achat préalable satisfaisant,
4. L'implication permanente, c'est le comportement des passionnés.
La non implication,
C'est l'état d'un consommateur qui n'a pas de besoin. Il ne veut pas acheter soit immédiatement soit
jamais. Le marketing distingue le non-consommateur relatif, qui ne consomme pas actuellement
mais qui pourrait consommer et le non consommateur absolu qui ne consommera jamais. La
traduction pratique de cette dénomination est que le non-consommateur relatif peut être une cible
en « non implication » alors que le non consommateur absolu doit être ignoré pour épargner des
budgets publicitaires.
La motivation négative n'est pas une non-implication.
Dans le cas de la motivation négative, le consommateur qui achète, choisit un produit concurrent ou
une marque concurrente ou un magasin concurrent à celui ou à celle sur lequel il porte un jugement
défavorable (rasoir mécanique préféré à rasoir électrique, prendre le train de préférence à l'avion,
aller dans le magasin X de préférence au magasin Y).
La motivation négative est un jugement défavorable, individuel ou partagé par plusieurs
consommateurs, qui freine le CA.
La raison de cette motivation négative peut être objective ou non. L'entreprise doit juger si cette
motivation négative est contraire à son intérêt avant d'entreprendre une action marketing ou
publicitaire pour la modifier.
La non implication est le terme marketing qui signifie que le client n'est pas concerné par l'achat du
produit que nous lui proposons.
Par exemple, une personne de 20 ans est très probablement non impliquée pour l'achat de lunettes
de presbyte. Une personne qui n'a pas de bébé est non impliquée pour l'achat des couches pour
bébé.
Les questions posées au marketing sont les suivantes:
- " faut-il investir dans des opérations publicitaires ayant pour cible les personnes en non implication,
pour faire connaître le produit, la marque, le magasin avant qu'elles soient consommatrices ?".
- La connaissance du produit, de la marque, du magasin, par le consommateur, est elle un avantage
sur la concurrence, pour la réalisation d'un Chiffre d'affaires ? "
La réponse est différente selon le produit, paramètre contrôlé par le marketing et le caractère du
consommateur, paramètre non-contrôlable. La notoriété de la marque, terme marketing qui signifie
renommée, n'a pas la même utilité pour :
- l'achat d'un bateau, d'un ordinateur, d'un costume, d'un bonbon,
- le choix d'un hôtel, d'un magasin, d'un avocat, d'une compagnie d'aviation.

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Tous les entrepreneurs doivent définir la nécessaire intensité de leur notoriété dans l'esprit du
consommateur afin de fixer leur stratégie publicitaire.
La stratégie publicitaire qui fait glisser le consommateur sur une suite d'états psychologiques vers
l'achat, se présente selon le tableau suivant pour la non implication
Psychique
Marketing
1
Pas de besoin
Non-implication
2
Pré connaissance
Notoriété assistée
Votre entreprise peut-elle se suffire
de notoriété assistée ?
3
Connaissance
Notoriété spontanée
Votre entreprise doit-elle atteindre la
notoriété spontanée ?
4
Achat Impulsif
Achat non programmé
Est-ce possible pour votre produit ?
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) pour illustrer une campagne dont le but est
La notoriété assistée
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) pour illustrer une campagne dont le but est
La notoriété spontanée
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) pour illustrer une campagne de publicité mécanique
L'achat impliquant.
Dans le cas de l'achat impliquant, les consommateurs glissent sur 5 phases psychologiques. Le
tableau suivant les présente (colonne A) avec en regard l'objectif de la publicité (colonne B) et
quelques actions représentatives (colonne C).
Phases de l’achat
Objectifs de la publicité
1
Naissance du besoin
Création du besoin
2
Recherche des informations
Etre présent & Informer
3
Evaluation comparaison
Etre préféré
4
Achat
Vendre
5
Evaluation post – achat
Vérifier la satisfaction & préparer l’influence
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) dont le slogan illustre la création du besoin
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) dont le slogan illustre la présence

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Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) dont le slogan illustre la préférence
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) dont le slogan illustre les réducteurs de risques selon ROSELIUS
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) dont le slogan illustre l’évaluation post achat
L’achat impliquant est souvent un achat que réalise un consommateur pour la première fois. C’est
toujours un achat pendant lequel le consommateur hésite soit dans un choix soit dans sa motivation.
Selon les produits et les individus les phases peuvent être
- longues dans la durée ou rapide,
- être toutes observées (achat d'une voiture),
- insignifiantes, nous savons que quand nous aurons des bébés nous trouverons en grande
surface : des couches, quand un adolescent achète seul pour la première fois des habits, il
sait déjà où il peut aller, même s'il habite au fin fond de la campagne, parce qu'il a déjà vu
ses parents le faire. Dans les deux cas précédents, la recherche des informations, lieux de
vente, est rapide. Ce n'est pas le cas quand vous cherchez pour la première fois un
ramoneur.
La phase "recherche des informations" est divisée en deux,
- la recherche d'un magasin qui vend le produit
- la recherche des caractéristiques qui différencient les produits proposés par les marques
(différents appareils photos).
Cette recherche des informations peut être rapide pour certains : choisir un habit d'une marque
connue pour être à la mode, ou méthodique pour d'autres : comparer les étiquettes et les prix de
plusieurs pantalons dans plusieurs magasins avant de prendre sa décisions
La phase " évaluation comparaison " a des formes diverses ,
- préalable, par le positionnement de la marque,
- comparative par essais personnels de différents modèles,
- influencée par les conseils d'un voisin.
La phase de " l'achat " pour le consommateur est un moment furtif. C'est la prise de décision, la
commande et le paiement qui la caractérisent. Pour le marketing, l'achat impliquant est l'ensemble
des 5 phases, c'est une petite différence de vocabulaire.
Enfin la phase " achat " est, selon le psychologue ROSELIUS, anxiogène, c'est un engagement
immédiat avec un risque futur éventuel.
La dernière phase est celle de " l'évaluation post achat ". C'est une phase importante. Elle engendre
les attitudes (jugements positifs et négatifs) du consommateur par rapport au produit, à la marque,
au magasin et conditionne sa fidélité ainsi que sa prescription à son entourage.

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Les phases de l'achat impliquant peuvent être diverses quant à leur intensité, mais elles existent
toujours.
Un premier achat ou un achat cadeau sont toujours des achats impliquant.
Un achat avec une " évaluation post achat " défavorable au produit ou au commerce, provoque une
attitude ou une motivation négative. Elle influencera les phases " recherches des informations " et "
évaluation comparaison " dans le choix du magasin, le choix de la marque, le choix du produit.
Inversement un premier achat avec une évaluation post achat positive peut engager un achat de
routine au produit, à la marque, au commerçant.
L'achat de routine.
C'est une procédure simplifiée par rapport à un achat impliquant que le consommateur a déjà fait et
pour lequel il a une " évaluation post achat positive ". C'est un achat répété pour lequel il ne fait plus
les phases " recherche des informations " et " évaluation comparaison ". Rien ne le fait changer de
choix. Il va au même magasin, achète le même produit et la même marque.
Le tableau devient :
Ce n'est pas le prix qui fait l'achat de routine c'est la répétition de l'achat.
La périodicité n'a pas d'importance ce sont les changements des critères du choix qui provoque
l'achat impliquant.
Certains clients peuvent être en routine pour la fréquentation d'un magasin, d'un hôtel d'un
restaurant, d'un publicitaire, d'un avocat. D'autres sont en implication. En stratégie publicitaire, il est
intéressant de déterminer le % des deux cibles afin de classer l'importance des opérations à engager.
Le consommateur peut être en routine pour le magasin et y faire des achats impliquant (magasin
textile).
L'achat peut être de routine pour le produit mais être infidèle à la marque (Dentifrice). Dans ce cas le
consommateur, souvent, a une marque de référence à laquelle il revient, plus ou moins,
fréquemment. La stratégie de fidélisation, ici, consiste à augmenter la fréquence.
Entre les consommateurs très routiniers et les consommateurs perpétuellement infidèles, chacun a
ses propres habitudes.
La fidélité à un magasin, à un hôtel, à un fournisseur " J'ai déjà mes fournisseurs ", sont des " achats
de routine " très forts parce qu'ils sont le résultat d'un choix multicritères.
Quant à la fidélisation, la principale raison en est la satisfaction du client dans un " rapport : qualité /
prix ", dont il fixe les paramètres. Les plans de fidélisation ont souvent comme objectif d'empêcher le
client d'être attentif aux tentatives de recrutement des concurrents. L'augmentation de " la
fréquence " ou celle du " panier moyen " en est soit le résultat soit le moyen.
Objectif de la publicité
Phases de l’achat
de Routine
Objectif de la publicité
Recruter
Naissance du
besoin
Fidéliser

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Les clients sont en routine chez un
concurrent
Les clients sont en routine chez nous
1- Technique de la déstabilisation,
2- Technique de la proposition d’un
essai
Achat
Augmentation du CA
1- Augmentation du panier moyen,
2- Augmentation de la fréquence
Vérification et Influence
Contrôle post
achat
Vérification et Influence
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) dont le slogan illustre le recrutement « déstabilisation »
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) dont le slogan illustre le recrutement « proposition d’un essai»
Vous intercalez ici un exemple de publicité (Photo d’une affiche extérieure ou scan d’une publicité
prise dans la presse- ou trac- ou MD) qui illustre la fidélisation
L'implication permanente.
C'est la procédure psychologique que suivent les " passionnés ". Ils n'achètent pas en permanence,
mais s'informent et se documentent perpétuellement. Ils sont attentifs et réceptifs à toutes les
informations, même à la publicité, concernant leur passion. Ils sont abonnés aux journaux de leur
passion. Ils deviennent des experts et conseillent leur entourage, ils sont " influenceurs ". Leurs
conseils se veulent objectifs et sans intérêts, ils sont plus crédibles qu'un vendeur. Le marketing y
trouve une stratégie permettant d'augmenter les ventes : il faut influencer les " influenceurs ".
Beaucoup de publicités dans les journaux de passion, ne sont pas des publicités de vente, ce sont des
publicités d'influences.
Les impliqués permanents sont des influenceurs.
Moins passionnés mais influenceurs redoutables sont les amis et les voisins. Ces personnes qui ont
déjà acheté, une chaudière, une télévision, une auto, un habit qui ont déjà choisit un expert
comptable, un dentiste. Les influenceurs conseillent leur entourage en recommandant les produits et
les commerces où le trouver.
Cette source publicitaire gratuite est souvent très mal exploitée par le marketing, la technique de
base et de proposer un parrainage.
Tableau des impliqués permanents
Les impliqués permanents se documentent en
permanence
Ils lisent les publicités
Ils deviennent experts
Ils lisent les documents commerciaux
Ils conseillent leur entourage
Ils sont « INFLUENCEURS »