les fondements du marketing

MK 101
L
LE ES S F FO ON ND DE EM ME EN NT TS S D DU U M MA AR RK KE ET TI IN NG G
Définition du marketing :
 système de fonctionnement (ø une seule personne)
 démarche, ø uniquement vente
 adaptation au marché ; étude de la concurrence
 technique pour créer/trouver les besoins des consommateurs
 susciter l'engouement pour une marque
  CA
 proposer de nouvelles offres
 soit adaptation  RÉACTION
 soit anticipation des besoins  PROACTION (innovation)
 ex : lecteur MP3
"Moyens" de marketing (= techniques) :
 distribution
 (promotion)
 règle des 4P
 produit
 prix
 placement (sur le marché)
 publicité
 communication (pub, salons, mailing…)
"Ce dont nous sommes persuadés, c'est que le marketing et la distribution sont des valeurs essentielles, tout
simplement parce que l'économie n'est simplement, comme on le croit trop souvent, un lieu où s'échangent des
biens et des flux monétaires, mais un espace sans limite où circulent des désirs." Jean-Louis Gassée, La 3°
Pomme
SEANCE #1 – 21/09/06
INTRODUCTION AU MARKETING
1/ Définitions
 Le Petit Robert, 1995 : "ensemble des actions ayant pour objet l'analyse du marché présent ou potentiel
d'un bien ou d'un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas
échéant, de la stimuler ou de la susciter."
 Ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
 objectifs commerciaux :  CA,  parts de marché
 objectifs marketing :  notoriété
 objectifs financiers :  résultats financiers / objectifs de rentabilité
 "publics" = toute personne ou organisation qui peut avoir un impact ± s/ l'atteinte des objectifs.
 C'est-à-dire : neutraliser les externalités (-) qui pourraient ternir l'image de la marque.
 ex : voitures / écologie
 Pour atteindre les objectifs de l'entreprise, la pratique du marketing consiste à :
 construire son offre
 en tenant compte de la demande,
 du jeu des autres, et en particulier du jeu des concurrents
 et des moyens dont on dispose dans un cadre politique donné (ex : budget limité)
 Le marketing apparaît quand le producteur est en position de faiblesse par rapport au consommateur.
Dans une situation de monopole ou de pénurie, il n'est pas nécessaire d'investir dans le marketing.
2/ Évolutions du marketing (FRANCE)  cf. Nouvelles techniques de marketing / pages 14, 15 & 16
2.1/ Économie de production – 1950'
offre < demande  domination du client ; ø marketing  personnage clé = ingénieur
2.2/ Économie de distribution – fin 1950', début 1960'
offre ≈ demande  il faut commencer à savoir vendre / production de masse ; développement des réseaux de
distribution  importations des techniques de vente US  personnage clé : vendeur
2.3/ Économie de marché – milieu 1960', début 1970'

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offre > demande  communiquer avec le marché /  concurrence  apparition du marketing ≠ ø manière
homogène dans tous les domaines (ex : banque < lessive)  personnage clé : homme de marketing
 concurrence directe  mêmes produits que moi
 concurrence indirecte  mêmes besoins que ceux auxquels je réponds
 concurrence générique > indirecte
 internationalisation des marchés
 risque des nouveaux entrants potentiels
 ex : établissements de crédits // banques
 segmentation des marchés, pour s'adapter à l'offre
 ex : socio-démographique
2.4/ Économie d'environnement
offre > demande
≠ le marketing intègre de nombreux autres éléments
 démographique
 économique
 technologique
 politico-légal
 naturel, environnemental
 ex : voiture avec pièces recyclables
 socio-culturel
 ex : Mac Do / Inde
2.5/ Économie en temps réel
 révolution numérique = numérisation
 conséquences de la numérisation :
  coût marginal de production
 personnalisation
 non-consommation, dégradation de la matière originelle
 journal papier ≠ journal on line
 viabilité économique des facturations de faible montant
 impact s/ de nombreux secteurs d'activité
 ex : presse, musique
 Bouleversement de notre rapport à l'espace et au temps, lié à la numérisation de l'information et à la mise en
réseau.
3/ Le marketing dans l'économie en temps réel

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 Conséquences au niveau du marketing : l'essentiel n'est plus de fabriquer ou de vendre des produits mais…
 établir et maintenir des relations commerciales à long terme
 le contrôle du consommateur devient l'objectif n°1
 "intégrer le client dans une relation globale et gérer les aspects financiers de son existence"
Marketing traditionnel
Marketing relationnel (= nouveau marketing)
Centré sur la transaction
 "tout tournait autour de la vente et de la transaction"
Centre sur la création d'un flux régulier de transactions
Basé sur le court terme
 vente immédiate
Basé sur le long terme
 fidélisation du client
Communication à sens unique
 le producteur émet vers le consommateur potentiel ≠
ce dernier ne peut pas émettre
Dialogue, collaboration
 personnalisation des ventes ;
ex : newsletter, site perso (Amazone)…
Priorité :
acquisition de nouveaux clients
Priorité : rétention des clients
 garder les clients déjà "acquis" et faire un maximum
de business avec eux
Indicateur clé :
part de marché
Indicateur clé : part de client
 pour un "type de produit" (ex : produits culturels), %
acheté par chaque client dans une entreprise
Différenciation produits
Différenciation des clients
 tous ne sont pas égaux : ceux qui "font gagner" (on
investit sur eux), ceux qui "font gagner un peu" (on
essaie de les attirer), ceux qui ne "feront jamais gagner"
(on ne perd pas de temps avec eux).
I IN NT TE ER RA AC CT TI IV VI IT TÉ É & & P PE ER RS SO ON NN NA AL LI IS SA AT TI IO ON N
4/ Enjeux du marketing
  le taux de fidélité
  coûts de vente et de prospection (= coûts liés à l'utilisation d'un réseau de distribution)
 Développement de produits et services nouveaux et améliorés
 Avantage concurrentiel : avantage qu'une entreprise a sur ses concurrents et qu'elle peut défendre dans
la durée
 Valeur supérieure délivrée au marché  réduction de la sensibilité au prix des acheteurs
5/ Introduction à la démarche marketing
5.1/ La démarche marketing
schéma à connaître par ♥
 Notoriété totale = notoriété assistée + notoriété spontanée (top of mind)
Contraintes et
opportunités
Faiblesses et
forces

MK 101
5.2/ Cadre de référence marketing
Schéma à connaître par ♥
Matrice d'Ansoff
Marché
Produit
Actuel
Nouveau
Actuel
Pénétration : plus de nouveaux
produits, sur le marché sur lequel
l'entreprise était déjà présente.
Extension par les marchés
Nouveau
Développement par les produits :
lancement de nouveaux produits,
sur le marché sur lequel l'entreprise
était déjà présente.
Diversification : présentation d'un
nouveau produit, sur un nouveau
marché.
Stratégie d'extension de gamme
SEANCE #2 – 2/10/06
CONNAISSANCE DES MARCHES
1/ L'approche selon les besoins
 Classification de Maslow
 Faite à partir d'analyses nord américaines
 Reproche : trop basée sur les mentalités occidentales
 Distinction entre "besoin" et "désir"
 Définitions :
 Marché principal : ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents.
 Marché environnant : ensemble de produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant
les mêmes besoins dans les mêmes circonstances de consommation.
 Marché générique : ensemble de produits, mêmes très différents, satisfaisant le même besoin que
le produit.
4P
Distributeurs,
partenaires
financiers,
transporteurs, etc.

MK 101  Marché support : ensemble des produits dont la consommation est nécessaire à celle du produit
étudié.
2/ Marché et demande
 Définitions : (exemple avec les lecteurs MP3)
 Marché de l'entreprise : x millions de iPod vendus
 Marché actuel de la profession : tous les acteurs qui produisent et vendent des lecteurs MP3
 Non consommateurs relatifs : ceux qui n'ont pas encore de lecteur MP3 ≠ qui le feront si les
producteurs font des "efforts" (ex : 4P)
 Non consommateurs absolus : ceux qui n'achèteront jamais de lecteur MP3
 Segmentation de marché : "découpage du marché en sous-ensembles distincts, chacun de ses
groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing mix
spécifique" (Kotler & Dubois)
 Segment : groupe d'individus caractérisés par un comportement homogène
 Critères de segmentation : variables permettant d'expliquer les différences de comportements
observées entre segments.
 Critères de segmentation
 Schéma à connaître par ♥
Une fois satisfait,
l'être humain
se découvre
d'autre besoin,
et ainsi de suite…