les fondements du marketing

MK 101
LES FONDEMENTS DU MARKETING
Définition du marketing :
 système de fonctionnement (ø une seule personne)
 démarche, ø uniquement vente
 adaptation au marché ; étude de la concurrence
 technique pour créer/trouver les besoins des consommateurs
 susciter l'engouement pour une marque
  CA
 proposer de nouvelles offres
 soit adaptation  RÉACTION
 soit anticipation des besoins  PROACTION (innovation)
 ex : lecteur MP3
"Moyens" de marketing (= techniques) :
 distribution
 (promotion)
 règle des 4P
 produit
 prix
 placement (sur le marché)
 publicité
 communication (pub, salons, mailing…)
"Ce dont nous sommes persuadés, c'est que le marketing et la distribution sont des valeurs essentielles, tout
simplement parce que l'économie n'est simplement, comme on le croit trop souvent, un lieu où s'échangent des
biens et des flux monétaires, mais un espace sans limite où circulent des désirs." Jean-Louis Gassée, La 3°
Pomme
SEANCE #1 – 21/09/06
INTRODUCTION AU MARKETING
1/ Définitions
 Le Petit Robert, 1995 : "ensemble des actions ayant pour objet l'analyse du marché présent ou potentiel
d'un bien ou d'un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas
échéant, de la stimuler ou de la susciter."
 Ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.
 objectifs commerciaux :  CA,  parts de marché
 objectifs marketing :  notoriété
 objectifs financiers :  résultats financiers / objectifs de rentabilité
 "publics" = toute personne ou organisation qui peut avoir un impact ± s/ l'atteinte des objectifs.
 C'est-à-dire : neutraliser les externalités (-) qui pourraient ternir l'image de la marque.
 ex : voitures / écologie
 Pour atteindre les objectifs de l'entreprise, la pratique du marketing consiste à :
 construire son offre
 en tenant compte de la demande,
 du jeu des autres, et en particulier du jeu des concurrents
 et des moyens dont on dispose dans un cadre politique donné (ex : budget limité)
 Le marketing apparaît quand le producteur est en position de faiblesse par rapport au consommateur.
Dans une situation de monopole ou de pénurie, il n'est pas nécessaire d'investir dans le marketing.
2/ Évolutions du marketing (FRANCE)  cf. Nouvelles techniques de marketing / pages 14, 15 & 16
2.1/ Économie de production – 1950'
offre < demande  domination du client ; ø marketing  personnage clé = ingénieur
2.2/ Économie de distribution – fin 1950', début 1960'
offre ≈ demande  il faut commencer à savoir vendre / production de masse ; développement des réseaux de
distribution  importations des techniques de vente US  personnage clé : vendeur
2.3/ Économie de marché – milieu 1960', début 1970'
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offre > demande  communiquer avec le marché /  concurrence  apparition du marketing ≠ ø manière
homogène dans tous les domaines (ex : banque < lessive)  personnage clé : homme de marketing





concurrence directe  mêmes produits que moi
concurrence indirecte  mêmes besoins que ceux auxquels je réponds
concurrence générique > indirecte
internationalisation des marchés
 risque des nouveaux entrants potentiels
 ex : établissements de crédits // banques
segmentation des marchés, pour s'adapter à l'offre
 ex : socio-démographique
2.4/ Économie d'environnement
offre > demande
≠ le marketing intègre de nombreux autres éléments
 démographique
 économique
 technologique
 politico-légal
 naturel, environnemental
 ex : voiture avec pièces recyclables
 socio-culturel
 ex : Mac Do / Inde
2.5/ Économie en temps réel
 révolution numérique = numérisation
 conséquences de la numérisation :
  coût marginal de production
 personnalisation
 non-consommation, dégradation de la matière originelle
 journal papier ≠ journal on line
 viabilité économique des facturations de faible montant
 impact s/ de nombreux secteurs d'activité
 ex : presse, musique
 Bouleversement de notre rapport à l'espace et au temps, lié à la numérisation de l'information et à la mise en
réseau.
3/ Le marketing dans l'économie en temps réel
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 Conséquences au niveau du marketing : l'essentiel n'est plus de fabriquer ou de vendre des produits mais…
 établir et maintenir des relations commerciales à long terme
 le contrôle du consommateur devient l'objectif n°1
 "intégrer le client dans une relation globale et gérer les aspects financiers de son existence"
Marketing traditionnel
Centré sur la transaction
 "tout tournait autour de la vente et de la transaction"
Basé sur le court terme
 vente immédiate
Communication à sens unique
 le producteur émet vers le consommateur potentiel ≠
ce dernier ne peut pas émettre
Priorité :
acquisition de nouveaux clients
Indicateur clé :
part de marché
Différenciation produits
Marketing relationnel (= nouveau marketing)
Centre sur la création d'un flux régulier de transactions
Basé sur le long terme
 fidélisation du client
Dialogue, collaboration
 personnalisation des ventes ;
ex : newsletter, site perso (Amazone)…
Priorité : rétention des clients
 garder les clients déjà "acquis" et faire un maximum
de business avec eux
Indicateur clé : part de client
 pour un "type de produit" (ex : produits culturels), %
acheté par chaque client dans une entreprise
Différenciation des clients
 tous ne sont pas égaux : ceux qui "font gagner" (on
investit sur eux), ceux qui "font gagner un peu" (on
essaie de les attirer), ceux qui ne "feront jamais gagner"
(on ne perd pas de temps avec eux).
 INTERACTIVITÉ & PERSONNALISATION
4/ Enjeux du marketing
  le taux de fidélité
  coûts de vente et de prospection (= coûts liés à l'utilisation d'un réseau de distribution)
 Développement de produits et services nouveaux et améliorés
 Avantage concurrentiel : avantage qu'une entreprise a sur ses concurrents et qu'elle peut défendre dans
la durée
 Valeur supérieure délivrée au marché  réduction de la sensibilité au prix des acheteurs
5/ Introduction à la démarche marketing
5.1/ La démarche marketing
 schéma à connaître par ♥
Contraintes et
opportunités
Faiblesses et
forces

Notoriété totale = notoriété assistée + notoriété spontanée (top of mind)
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5.2/ Cadre de référence marketing
 Schéma à connaître par ♥
Distributeurs,
partenaires
financiers,
transporteurs, etc.
4P
Matrice d'Ansoff
Marché
Produit
Actuel
Nouveau
Actuel
Nouveau
Pénétration : plus de nouveaux
produits, sur le marché sur lequel
l'entreprise était déjà présente.
Développement par les produits :
lancement de nouveaux produits,
sur le marché sur lequel l'entreprise
était déjà présente.

Stratégie d'extension de gamme
Extension par les marchés
Diversification : présentation d'un
nouveau produit, sur un nouveau
marché.
SEANCE #2 – 2/10/06
CONNAISSANCE DES MARCHES
1/ L'approche selon les besoins

Classification de Maslow
 Faite à partir d'analyses nord américaines
 Reproche : trop basée sur les mentalités occidentales

Distinction entre "besoin" et "désir"

Définitions :
 Marché principal : ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents.
 Marché environnant : ensemble de produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant
les mêmes besoins dans les mêmes circonstances de consommation.
 Marché générique : ensemble de produits, mêmes très différents, satisfaisant le même besoin que
le produit.
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
Marché support : ensemble des produits dont la consommation est nécessaire à celle du produit
étudié.
Une fois satisfait,
l'être humain
se découvre
d'autre besoin,
et ainsi de suite…
2/ Marché et demande
 Définitions : (exemple avec les lecteurs MP3)
 Marché de l'entreprise : x millions de iPod vendus
 Marché actuel de la profession : tous les acteurs qui produisent et vendent des lecteurs MP3






Non consommateurs relatifs : ceux qui n'ont pas encore de lecteur MP3 ≠ qui le feront si les
producteurs font des "efforts" (ex : 4P)
Non consommateurs absolus : ceux qui n'achèteront jamais de lecteur MP3
Segmentation de marché : "découpage du marché en sous-ensembles distincts, chacun de ses
groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing mix
spécifique" (Kotler & Dubois)
Segment : groupe d'individus caractérisés par un comportement homogène
Critères de segmentation : variables permettant d'expliquer les différences de comportements
observées entre segments.
Critères de segmentation
 Schéma à connaître par ♥
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 Les études de style de vie s'intéressent aux Attitudes, centres d'Intérêt et Opinions des gens (AIO). [cf. diapo 18
du cours n°3]
3/ Evolution des marchés
 Cycle de vie des produits
 Adaptation de la stratégie marketing, selon la phase du cycle de vie du produit
 Gestion de portefeuille de produits : quand un 1er produit arrive à maturité, on peut commencer
déjà à en lancer un 2nd (ou repositionnement du 1er produit)  évite les "périodes creuses"
 Limites d'un tel concept :
 On ne connaît pas avec précision la durée de chaque cycle (dépend en grande partie de
l'environnement)
 On ne connaît pas forcément la "forme" de la courbe (ex : skate board) : la courbe peut
être interrompue, reprise…

Diffusion de l'innovation
 Les innovateurs : véritables aventuriers de la nouveauté, peu fidèles dans leur consommation
 Les réceptifs précoces : adoptent le produit de bonne heure ; leur réputation de prudence et de
discernement en fait des leaders écoutés
 La majorité précoce : n'agit qu'après réflexion. Attend d'avoir la preuve, par l'exemple des autres
du bien-fondé de l'achat  acheteurs rationnels
 Les retardataires ou conservateurs : n'achèteront jamais ou très tard
4/ L'entreprise par rapport au marché
 Statistiques internes
 Activité : CA
 Donnés financières : marge commerciale

Position de l'entreprise
 Entreprise de production
 Part de marché en volume ou en valeur
 Part de marché relative
 Taux de pénétration
 Entreprise de distribution
 Zone de chalandise
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5/ Repères pour l'analyse
1/ Analyse externe
1.1/ Environnement du marché étudié
 Technologique
 Juridique
 Politique
 Économique
 Socio-culturel
 identification des points importants de l'environnement susceptibles d'avoir un impact sur le marché et
l'entreprise.
1.2/ Le marché
 Structure et évolution du marché en volume, en valeur, par produit
 Nombre et profils des acheteurs  qui achète ?
 Segmentation du marché : critères pertinents, poids et évolution des différents segments
 Évolution des prix
 Autres phénomènes : saisonnalité
1.3/ Le consommateur
 Comportement d'achat et de consommation (ou utilisation)
o Qui achète ? Quel produit ? Où ? Quand ? Comment ?
o Quels sont les différents acteurs du processus d'achat (existence éventuelle de
prescripteurs…) ?
o Freins et motivations, critères de choix…
1.4/ La distribution
 Structure et évolution
 Principaux acteurs
o Poids, stratégie, politique de référencement
1.5/ La concurrence
 La concurrence indirecte
o Identification
o Structure et évolution du poids des concurrents indirects
 La concurrence directe
o Structure et évolution du poids des acteurs
o Points-clés de leur stratégie marketing
o Evolution probable de leur stratégie dans les années à venir
Conclusions partielles  contraintes & opportunités
2/ Analyse interne
2.1/ Analyse quantitative des performances
 Structure et évolution des ventes par produit
 Structure et évolution des ventes par segment de clientèle
 Part de marché en volume et en valeur globalement et par segment de clientèle
 Analyse de la clientèle
 Présence dans les circuits de distribution (par type, par enseigne)
 Analyse de la rentabilité des produits et de leur contribution au résultat de l'entreprise
2.2/ Analyse marketing
 Notoriété (évolution dans le temps, par rapport aux principaux concurrents)
 Attributs de l'image de marque +/ Analyse des différents éléments du marketing-mix (produits et services, prix, communication,
distribution)
2.3/ Ressources
 Financières
 Outil de production (taux d'utilisation)
 Commerciales (force de vente…)
Conclusions partielles  forces & faiblesses
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SEANCE #3 – 9/10/06
COMPORTEMENT D'ACHAT
1/ Définitions
 Comportement du consommateur : ensemble des actes directement liés à l'achat et à l'utilisation des
produits, des services, des moyens d'information.
 Comportement d'achat : processus de décision lors du choix et de l'acquisition des produits, services ou
moyens d'information.
2/ Déroulement du processus d'achat
 Modèle d'un processus d'achat :
 À connaître par cœur

Durée du processus
 Degré d'implication du consommateur et différenciation du produit par rapport aux concurrents =
rôle essentiel
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3/ Intervenants
 Achat de type individuel
 Initiateur (ou incitateur) : suggère l'idée d'acquérir le produit ou le service
 Influenceur : dispose d'un pouvoir de persuasion (conscient ou inconscient - direct ou indirect)
 Prescripteur : conseille, coordonne l'achat
 Utilisateur (ou usager) : va consommer le produit ou le service
 Décideur acheteur : occupe la double fonction d'achat et d'autorité

Achat de type professionnel
 Utilisateur : prise en compte de son point de vue ? à l'origine de la demande ?
 Prescripteur(s) :
 interne à l'entreprise
 externe (experts, collectivités, législateur…)
 Décideur : susceptible de trancher en cas de non consensus
 Acheteur : procède de façon formelle à la négociation des conditions et à la conclusion du contrat
de vente
 Qui fait quoi ?
 Quels sont les critères de choix utilisés par chacune des catégories ?
 Qui a le rôle le plus important ?
4/ Facteurs explicatifs
Remarque : ø "groupe de contact"  "groupe d'appartenance" (ex : famille)
≠ "groupe de référence" (= modèles)

Cadre de référence
 Facteurs psychologiques
 Influence de la situation
 Marketing-mix
 Processus de décision d'achat du consommateur
 Facteurs socio culturels
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
Définitions :
 Un besoin naît d'un sentiment de manque… Pour survivre l'être humain a besoin de manger, de
se vêtir, de s'abriter, d'être en sécurité, de se sentir membre d'un groupe et d'être estimé.
 "Un désir concerne un moyen particulier de satisfaire un besoin." (Kotler)
 Motivation : "état de tension mettant l'individu en mouvement jusqu'à ce qu'il ait réduit la tension."
(Serraf)

Personnalité : "configuration unique des caractéristiques, croyances, comportements, habitudes
que chaque individu représente" (Dubois, Jolibert)
 Exemple de mesure : échelle d ’Edwards
 Réalisation, soumission, ordre, autonomie, appartenance …
 Perception : "diverses activités de l’organisme concernées par le traitement de l’information :
Sensation, Attention, Signification"
 Quelles sont les informations que chaque consommateur recherche ?
 Comment les recherche-t-il ?
 La Perception est SÉLECTIVE, DÉFORMANTE et SUBJECTIVE




Attitude : prédisposition d'un individu à évaluer d'une certaine manière un objet et à agir d'une
certaine façon à son égard. L'attitude est durable.
Image de marque : traduction commerciale de l'attitude envers une marque.
Formation des attitudes : reliées à la culture, à la famille, à l'image de soi, au moi idéal, à
l'expérience personnelle, aux informations acquises par le bouche-à-oreille, les média, les
prescripteurs, les leaders d'opinion.
Stabilité de l'attitude :
 Les 3 composantes de l'attitude :
 Cognitive (ce qu'on connaît de la marque et du produit)
 Affective (est-ce qu'on aime ou pas la marque, le produit ?)
 Comportementale (on achète ou pas)
 Conséquences au niveau du marketing : faire connaître, faire aimer, faire acheter la
marque ou le produit

Réserves :
 Liaison entre attitude et intention d'achat
 Liaison entre intention d'achat et comportement
 Influence de la situation réelle d'achat
 Un objet peut être perçu comme un tout qui n'est pas décomposable en termes d'attributs

Théorie de la dissonance cognitive :
 Lorsqu'une personne est amenée à avoir un comportement non conforme à ses opinions et à ses
attitudes, elle se retrouve dans un état de dissonance cognitive. L'individu va vouloir réduire cette
dissonance : il va transformer ses opinions et ses attitudes, justifiant ainsi son comportement.

Style de vie : système de signes par lequel l'individu communique avec son environnement ses
préférences et ses normes. Le style de vie repère de façon synthétique le mode de vie adopté par un
individu et qui s'exprime par ses activités, ses valeurs et ses opinions.
5/ Niveaux de réponse
 Le modèle A.I.D.A.
(Rôle de la pub)
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6/ Méthodes de prise de décision
 Compensation simple ou pondérée : on attribut une note à chaque produit, selon les critères, avec ou
sans coefficient (selon l'importance des critères).

Compensation avec seuils : éliminer immédiatement un produit qui n'a pas le(s) critère(s) recherché(s)

Classement : pour chaque critère, on classe les produits, puis on choisit le produit ayant la meilleure place
pour un maximum de critères.

Disjonctive : comme dans la méthode précédente, on classe les produits selon chaque critère. Ensuite,
on choisit selon le critère le plus important. Si plusieurs produits sont ex-aequo, on utilise le 2° critère, en
terme d'importance.
SEANCE #4 – 12/10/06
SEGMENTATION
Introduction

La segmentation par produits et la segmentation de marché
 Segmentation produits : ventilation des ventes d'un marché global selon les produits
 Ex : les aliments pour chiens et les aliments pour chats
Chacune des catégories de produits est ensuite décomposée en segmentation consommateurs.
 Ex : sur le marché des aliments pour chiens, degré d'attachement à l'animal (critère
psychologique)


Segmentation de marché : "segmenter un public (tel que le public des consommateurs d'un
produit) consiste à le découper en un certain nombre de sous-ensembles, aussi homogènes que
possible, afin de permettre à une entreprise de mieux adapter sa politique de marketing à chacun
de ces sous-ensembles, ou à certaines d'entre eux" (Lendrevie-Lindon, Mercator)
 Ex : les banques et les caisses d'épargne
Marketing de masse, marketing segmenté, marketing individualisé
 Marketing segmenté :
 Segmenter c'est découper le marché global en un nombre assez réduit de sousensembles que l'on appelle segments.
 Chaque segment doit être suffisamment homogène quant à ses comportements, ses
besoins, ses motivations…
 Les segments retenus doivent être suffisamment différents pour justifier des politiques de
marketing distinctes.
1/ La segmentation

La démarche de segmentation
Étape 1 : choix des critères et d'une méthode de segmentation

Principaux critères de segmentation
 Cf. tableau du cours précédent

Choix des critères et de la méthode de segmentation
Un critère doit être
 Pertinent
 Les segments (définis par ce critère) devront présenter des différences fortes dans
leurs comportements ou leurs attitudes l'égard de ce produit
 Mesurable
 Utilisable

Qualités et défauts des différents critères
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
Choix d'une méthode de découpage

segmentation : diviser la population autant de groupes que d'états pour le(s) critère(s)
retenu(s)
 (+) : méthode simple, constitution de segments homogènes
 (-) : utilisable, si petit nombre de critères
Étape 2 : description des caractéristiques de chaque segment (importance du nombre de personnes appartenant à
chaque segment)
 Cas 1 : les segments sont constitués à partir de caractéristiques générales, liées à l'individu
Compléter :
 taille du segment
 infos sur d’autres caractéristiques objectives du segment
 infos sur des caractéristiques psychologiques des individus
 Cas 2 : les segments sont constitués à partir de caractéristiques liées à un produit particulier
Compléter :
 infos sur les caractéristiques générales de chaque segment : critères
sociodémographiques, etc.
Étape 3 : choix d'un ou plusieurs segments comme cibles marketing
2/ Élaboration d'une stratégie marketing
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2.1/ Le choix des cibles
 Consommateurs
 Acheteurs
 Prescripteurs
 La stratégie marketing doit s'adresser aux 3 cibles, tout en adaptant le discours de vente selon les différentes
cibles et leur ordre d'importance.

Nombre et taille des cibles
2.2/ Le choix des sources de volume
 Les 3 principales options en matière de sources de volume
2.3/ Le positionnement
 Image : ensemble des caractéristiques de toute nature (objectives ou symboliques) qui sont attribuée à un
produit par le publicité
 Positionnement : ensemble des traits saillants et distinctifs de l'image, c'est-à-dire ceux qui permettent au
public de situer le produit dans l'univers des produits analogues et de le distinguer des autres.
 Représentation simplifiée, réductrice, comparative et distinctive du produit (Mercator)

Les 2 volets du positionnement
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
Pourquoi choisir son positionnement ?
 Choisir son positionnement pour ne pas le subir
 Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d'achat des consommateurs
 Le positionnement conditionne tout le marketing-mix

Les étapes du choix :
 Choix de la "catégorie de rattachement" (identification)
 Choix des caractéristiques distinctives (différenciation)
 Axes de différenciation :
 Qualités objectives du produit
 Attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la marque
 Une "cible déclarée"
 Critères de choix des attributs distinctifs
 Attentes du public
 Positionnement des concurrents
 Atouts potentiels du produit

Qualité d'un bon positionnement
 Simplicité
 Pertinence
 Crédibilité
 Originalité
2.4/ Le "plan de manœuvre"
 Choix des produits prioritaires
 Choix des segments de marché prioritaires
 Choix des cibles prioritaires
 Choix des sources de volume prioritaires

Pondération des composantes du marketing mix