Mettre en marché des aliments fonctionnels : Les défis du marketing Jordan L. LeBel, Ph.D. Professeur agrégé École de gestion John-Molson Université Concordia Plan de la session 1. Qu’est-ce que le marketing… alimentaire? 2. Les grands enjeux actuels du marketing alimentaire 3. Quelques concepts clés et facteurs de réussite inutile trompeur = vente Qu’est-ce que le marketing ? manipulateur Misleading frauduleux subliminal Mythe Le marketing c’est une histoire de publicité et de vente. C’est du “battage” médiatique souvent sans fondement. La réalité Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. American Marketing Association Le marketing • s’intéresse à tous les points de contact entre un produit et ses publics. • est une façon de voir le monde qui invite à identifier, voire provoquer, et exploiter des situations gagnantes pour créer de la valeur pour toutes les parties prenantes. • le marketing est un investissement, plutôt qu’un simple coût. Qu’est-ce que le marketing ALIMENTAIRE? 2. Les défis actuels du marketing alimentaire • • • • • • • • Santé publique Distribution Traçabilité - Sécurité Modes et tendances de consommation Changements démographiques Intensification de la compétition Communication Législation 3. Quelques concepts clés et facteurs de réussite • • • • Segmentation + Positionnement Stratégie de marque Distribution + marchandisage aux points de vente Communication La segmentation : à quoi ça sert ? Psychographics = “lifestyle” Geo-demographics Age, sex, education, income, marital status Activities, Interests, Opinions Media preferences Purchase behavior Where? How much? How often? How long? Benefits sought www.aclu.org/pizza Newspapers, magazines, favorite websites, etc. Sammy Successful Demographics/Psychographics Opportunity • Male, 45-64 years old, HHI ($150k+), married, may or may not have children • Loyalty and referral programs • Uses tickets to wine and dine clients or gives to employees and friends • Enjoys baseball personally • Buys based on quality not price • Plan share programs • Special high-end networking • Help them build their business – • Good service and seat location are very important Product Target: Full Season Plan 27-Game Plan Market Opportunity: Retention: High Up sell: High Market Size: Med The Rays are a good place to build relationships and strong relationships are good business How he thinks: Messaging • Spouse has significant impact on the brands I buy Exclusivity • I’m not necessarily concerned with fashion Customer Service • I prefer products that offer the latest in technology Relationships How To Reach Discounts/Promotions • Direct sales • Perks and premium customer service • Referrals • Excellent customer service team and reputation “ Rays good for business!” Sammy Successful In Summary, Sammy… • Is an owner, executive/senior manager or partner • Buys the good seats because he can • Believes price is not an object – it is a statement • Is a winner and wants to feel like a like one (needs to know there is an effort to be one) • Probably doesn’t go to a lot of games – gives the tickets to friends, employees and family – uses them to impress • Likes the perks – combined with customer service and seat location • Doesn’t respond to price discounts as much as he will to perks and a great customer service experience Product Target: Full Season Plan 27-Game Plan Market Opportunity: Retention: High Up sell: High Market Size: Med • Expects the Devil Rays to treat him the way he expects to be treated • Would like the Devil Rays to work hard on being winners as well • Probably writes the cost of the tickets off on the business if he can. Needs to be able to show some company value. What does this mean: • Retention is critical. This high spend customer represents about 2% of the population • Service them, give them perks, make them feel like the winner they are • Make it easy to buy tickets and upgrade – convenience is very important • Get referrals and reward for this Une cuisine espagnole… version Betty Crocker Le positionnement stratégique Apprendre à ses publics à penser à votre produit comme une solution à un besoin, supérieure aux solutions offertes par vos compétiteurs. Le positionnement • • • • • • • Attributs et/ou bénéfices Prix et qualité Usage ou application Catégorie de produits Utilisateur ou client type Compétiteur Imagerie symbolique http://www.drinkrumble.com Concept à la dérive ? Pizza Hut announces "name change" Pizza Hut temporarily will change the logo on its Dallas headquarters to "Pasta Hut" to promote the company's new pasta entrees. An announcement of the "name change" is scheduled for April Fool's Day. (3/26/08) Stratégie de marque Bénéfices 2 types de bénéfices • Fonctionnels – Quelle(s) fonction(s) le produit performe-t-il pour l’utilisateur ? • Psycho-sociaux – Quelle(s) émotion(s) le produit suscite-t-il chez l’utilisateur ? – Comment le produit change-t-il la perception que les autres ont de l’utilisateur ? Mise en avant de l’attribut du produit : largeur du siège Appel aux émotions : comment se sent-on dans un siège de SAS? Stratégie de marque Émotions Personnalité Bénéfices De quel produit, de quel plaisir s’agit-il ? Marketing aux enfants et les “FUN FOODS” Distribution + marchandisage aux points de vente • Distribution – Choix des points de vente – Relations avec distributeurs et détaillants • Marchandisage – Emplacements en magasin – Support à la vente Pharmacies hybrides POS = Point of Sale Point of Sweat Communication • Intégration de la communication à travers toutes les plateformes et véhicules disponibles • Attributs et bénéfices • Le grand défi pour les aliments fonctionnels : – comment inciter le consommateur à acheter ET consommer maintenant pour un bénéfice qui sera ressenti plus tard? Que retenir de cette session ?