recommander des approches et des comportements sur la base d'observations de la pratique,
essentiellement des firmes dont le succès inspire l'émulation. Que la démonstration du lien
entre principes de marketing et performance ne soit pas faite de manière consistante n'invalide
en rien la pertinence de ces principes.1Tout au plus, ce vide scientifique ne permet pas
d'invoquer la validité scientifique puisqu'il ne pourrait s'agir que de jugements étayés sur un
sens commun fondé sur des évidences possiblement trompeuses.
En fait, le procès qui est fait au PDMC n'est pas adressé à la bonne enseigne. Ce n'est
pas l'à-propos des principes fondamentaux de marketing qui est remis en cause, c'est le corpus
du marketing scientifique qui, une fois de plus, est critiqué pour son manque de rigueur et de
profondeur. Cet état de chose, aussi regrettable soit-il, n'est pas près de changer. L'intérêt pour
l'élaboration d'une théorie générale du marketing ne fait pas de nombreux adeptes, même si au
cours des dernières années ce sujet a connu un modeste regain d'intérêt (Denis, Czellar 1996)
Le marketing mix
Une autre ligne de critique, cette fois pas à proprement parler scientifique mais tout au
plus pseudo-scientifique puisqu'exclusivement de nature taxinomique, remet en cause un
autre pilier du marketing, celui du classement des instruments dont l'entreprise dispose pour
atteindre ses objectifs marketing, à savoir les fameux "4P".
De nombreux auteurs ont invoqué que cette classification des instruments de politique
marketing est tout à fait inadaptée au développement de la science en marketing puisqu'elle ne
correspond pas à certains critères fondamentaux d'une bonne classification, à savoir comme
l'a invoqué Hunt (1983 et 1991), ceux d'exhaustivité et d'exclusivité selon lesquels les
catégories employées doivent contenir tous les objets recensés et doivent permettre de répartir
ceux-ci dans une seule d'entre elles.
La classification dominante du marketing mix est celle de McCarthy que tout le monde
connaît. Selon McCarthy, l'entreprise dispose de quatre instruments pour atteindre ses
objectifs marketing : le produit, le prix, la distribution et la promotion (McCarthy 1960).Cette
classification a survécu à quelques légères modifications près. Par exemple, Kotler regroupe
dans une rubrique "Stratégies de communication et de mix promotionnel" la publicité, la
promotion des ventes, les relations publiques et la vente personnelle (Kotler1991). Van
Waterschoot et Van den Bulte (1992) contestent cette classification et en proposent une autre
leur paraissant plus appropriée.
Ils identifient tout d'abord les fonctions génériques devant être assumées en marketing
par l'entreprise (configurer l'offre, déterminer la compensation de l'autre partenaire impliqué
dans l'échange, mettre l'offre à la disposition de ce dernier, communiquer avec celui-ci). Puis
ils rattachent à ces fonctions génériques les instruments dont l'entreprise dispose (instruments
produits, instruments prix, instruments distribution, instruments communication. Voir Figure
1). Ils font ensuite la distinction entre la nature fondamentale ou complémentaire d'un
instrument pour la promotion qui constitue l'élément du mix le plus controversé et, pour finir,
élaborent un marketing mix fondamental à quatre dimensions de base (la communication
remplace alors la
1 Quelque chercheurs, peu nombreux il est vrai, se sont quand même efforcés d'établir un lien empirique
ou conceptuel entre qualité du marketing et performance de l'entreprise. Voir à cet effet Deshpandé, Farley and
Webster 1993, Jaworski et Kohli 1993, Narver & Slater 1990, Ruekert 1992, Shapiro 1988