L`exploitation de la loyauté des clients

CRM odyssey
« From Concept to Cash »
White Paper
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L’exploitation de la loyauté des clients
Tirez-vous tout le profit que votre entreprise peut générer ?
Si non, que faire ?
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La gestion de la loyauté
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Le phénomène de la loyauté
Distinction et définition
Contrôle de la qualité, évaluation de la satisfaction et mesure de la loyauté sont-ils
synonymes? Pas vraiment, en fait, pas du tout. Ils forment plutôt un continuum en
escalier. Le contrôle de la qualité concerne les attributs d'un produit ou d'un
service. Il révèle les défauts ou les anomalies de fabrication ou de prestation. La
satisfaction quant à elle est la résultante d'un processus transactionnel. Elle inclu
les dimensions périphériques au produit comme le délai de livraison et le service
après-vente. D'ailleurs, la norme ISO-9000 définit un produit comme l'habilité à
satisfaire un client. Finalement la loyauté est de nature relationnelle. Elle traduit le
sentiment qu'éprouve un client dans ses interactions avec l'entreprise, l'expérience
éprouvée et espérons le, non éprouvante. Elle indique en fait le niveau de
résistance d'un client à l'attirance de la concurrence.
Causes et effets
La loyauté a un effet direct sur les ventes d'une
entreprise et mieux encore sur ses profits.
Toutes choses étant égales, son impact sur les
profits est plus important que celui du personnel.
Or, l'augmentation du niveau de loyauté découle
directement de l'attitude et du comportement du
personnel à l'égard des clients. La motivation du
personnel constitue le plus puissant vecteur de
loyauté qui elle-même contribue aux profits.
Parallèlement, les processus d'affaires influent
largement sur la façon dont le personnel se
comporte avec les clients. Pris isolément
cependant, les processus d'affaires ont
relativement peu d'impact sur la loyauté.
+
Personnel
Processus
Profits
Loyauté
-
+
Impact sur les profits
En quoi ou comment la loyauté contribue-t-elle aux profits? D'abord, un client fidèle
va poursuivre ses achats au fil des ans. Son volume d'achat devrait d'ailleurs
normalement augmenter par le simple fait de la croissance économique et de
l'inflation. Il devrait accepter certaines offres pour des produits complémentaires et
supplémentaires (Cross-Selling et Up-Selling). En tout état de cause, les frais de
transaction ne devraient pas s'accroître proportionnellement. Conséquemment, ils
vont diminuer en pourcentage du coût et améliorer la profitabilité. Finalement, un
client satisfait réfère en moyenne 3 clients qui devraient dans le meilleur des cas
suivre la même progression. Une étude du Harvard Business School publiée dans
la revue du même nom, démontre qu'une amélioration du pourcentage de clients
loyaux de 5% par année pendant 5 ans permet de doubler, non pas les ventes,
mais les profits. Peut-on se permettre d'en douter au point de ne rien faire et de
laisser faire?
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L'évaluation de la loyauté
La mesure de la satisfaction
La satisfaction à l'égard du produit constitue à terme une condition sine qua non à
la loyauté. En fait, la satisfaction est nécessaire à la loyauté mais n'est pas
suffisante. C'est que la satisfaction véritable concerne non seulement le produit et
le service mais aussi la relation avec le personnel de l'entreprise. La satisfaction à
l'égard du produit en concerne les attributs intrinsèques : qualité, caractéristiques,
design, durabilité, bénéfices. En dernière analyse, le rapport qualité-prix en
ressort comme une appréciation globale. Le service spécifiquement recouvre la
garantie, la livraison, la résolution des problèmes et le traitement des plaintes. Il
introduit les dimensions relationnelles d'accessibilité, de courtoisie, de compétence
et de communication. D'objectifs, les critères sont devenus subjectifs et relèvent
maintenant plus de la perception que de la réalité. D'ailleurs parmi les causes de
perte de clients, les bavures relationnelles comptent pour 70 % alors que le prix en
la raison dans à peine 12 % des cas. Le client ressent rien de moins qu'un
sentiment d'indifférence à son égard. Cela vous est-il arrivé?
Les notions spécifiques
La loyauté constitue un intégrateur de la satisfaction et un indicateur de l'action.
La loyauté est globale. Elle se forme autour de quatre axes. D'abord, la valeur
que la personne apporte à ce genre de produit ou de service. Puis la somme des
expériences de ses interactions avec le founisseur conjuguée aux échanges
qu'elle a pu partager avec des collègues ou des amis sur ce sujet et qui ont pu
l'influencer. Enfin ses croyances à l'égard de la concurrence, autant ses préjugés
que son ignorance. En bout de ligne, la loyauté est un indice de la propension à
acheter de nouveau. On peut ainsi distinguer trois degrés de compromission.
« Si c'était à refaire rachèteriez-vous ce produit du même fournisseur? », « Si
vous avez à nouveau besoin de ce produit le rachèterez-vous de ce
fournisseur? » et enfin « Pensez-vous référer ce fournisseur à des amis? »
La segmentation des clients
L'évaluation de la loyauté sert à segmenter les
clients dans un quadrant qui reproduit leur
niveau de satisfaction à l'égard du produit et de
la relation. Une topologie en découle : les
bienheureux, les conciliants qui espèrent que
vous allez vous améliorer, les « A risque » sur
lesquels nous allons revenir et enfin les
saboteurs qui disent du mal de vous. Le
principal enjeu de l'évaluation de la loyauté
consiste à identifier les clients à risque par
détection hâtive avant qu'ils aient passé à la
concurrence de même que les saboteurs afin de
tenter de faire évoluer positivement leur opinion.
Produit
+
A risque
Bienheureux
Relation
Saboteurs
+
Conciliants
-
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Capitalisez sur la loyauté!
L’évaluation de la satisfaction dans une perspective d’amélioration continue est
certainement une noble vertu. Capitaliser sur la loyauté est plus pragmatique.
L’objectif est simplement de s’enrichir.
La stimulation des références
Si un client satisfait nous en réfère en moyenne trois, il y a tout lieu de faire le plein
de cette manne inespérée et inestimable. D’abord, on doit identifier la source de
tout nouveau client, en lui posant simplement la question. Si l’origine devait être un
client actuel, il serait précieux de l’identifier pour pouvoir le remercier par un courriel
ou un appel. Si une vente devait en découler, une appréciation plus substantielle
pourrait suivre. Il s’agit à la fois d’exprimer sa reconnaissance et de renforcer le
comportement pour le transformer en habitude. Dans certains contextes d’affaires,
il est usuel de solliciter des références de la part d’un client. Deux mises en garde
s’imposent. D’abord, qualifier le référenceur en s’assurant qu’il est crédible auprès
des personnes qu’il réfère; « Vous demande-t-on conseil? ». Puis, attendre le
momentum où le client éprouve littéralement de la jouissance à la suite de son
acquisition pour solliciter par une question ouverte plutôt qu’objective, oui ou non,
des références parmi les personnes qu’il connaît.
La revente systématique
On évalue qu’il en coûte de 5 à 7 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de
revendre à un client actuel. Malgré le panache dont bénéficie le « New Biz » par
rapport au « Repeat Business », il y tout lieu de remettre les pendules à l’heure. La
fidélisation des clients se justifie par le développement de compte, l’exploitation du
marché par opposition à sa conquête. Les notions de vente complémentaire
(Cross-Selling) et de vente supplémentaire (Up-Selling) sont bien connues. Leur
pratique toutefois laisse à désirer. Il s’agit d’une démarche continuelle plutôt que
ponctuelle comme lors de la mise en marché d’un nouveau produit offre à
l’ensemble des clients. Pour systématiser la revente, on doit profiter de toutes les
interactions, incluant les appels de service résolus. Pour ce faire, des séquences
de produits doivent être déterminées afin que tout le personnel enfonce le clou sur
une offre unique, en fin de conversation comme; « By the Way ».
Le repêchage ou « Win-Back »
Curieusement, il est plus simple de recouvrer un client qu’on a cru perdu que d’en
trouver un nouveau. Bien sûr, certains ex-clients ne veulent tout simplement rien
savoir de nous. L’inverse est aussi vrai puisque certains clients n’en valaient pas la
peine. Reste qu’on pourrait bien vouloir en récupérer. Leur accès nous est facilité
puisqu’ils nous connaissent déjà. Les causes de leur défection peuvent être
multiples. Nous sommes peut-être pas innocents. C’est souvent en faisant amende
honorable, en reconnaissant ses torts, en s’engageant à ne plus les commettre et
en exprimant des excuses qu’on peut retrouver leur sympathie.
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