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Capitalisez sur la loyauté
L’évaluation de la satisfaction dans une perspective d’amélioration continue est
certainement une noble vertu. Capitaliser sur la loyauté est plus pragmatique.
L’objectif est simplement de s’enrichir.
La stimulation des références
Si un client satisfait nous en réfère en moyenne trois, il y a tout lieu de faire le plein
de cette manne inespérée et inestimable. D’abord, on doit identifier la source de
tout nouveau client, en lui posant simplement la question. Si l’origine devait être un
client actuel, il serait précieux de l’identifier pour pouvoir le remercier par un courriel
ou un appel. Si une vente devait en découler, une appréciation plus substantielle
pourrait suivre. Il s’agit à la fois d’exprimer sa reconnaissance et de renforcer le
comportement pour le transformer en habitude. Dans certains contextes d’affaires,
il est usuel de solliciter des références de la part d’un client. Deux mises en garde
s’imposent. D’abord, qualifier le référenceur en s’assurant qu’il est crédible auprès
des personnes qu’il réfère; « Vous demande-t-on conseil? ». Puis, attendre le
momentum où le client éprouve littéralement de la jouissance à la suite de son
acquisition pour solliciter par une question ouverte plutôt qu’objective, oui ou non,
des références parmi les personnes qu’il connaît.
La revente systématique
On évalue qu’il en coûte de 5 à 7 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de
revendre à un client actuel. Malgré le panache dont bénéficie le « New Biz » par
rapport au « Repeat Business », il y tout lieu de remettre les pendules à l’heure. La
fidélisation des clients se justifie par le développement de compte, l’exploitation du
marché par opposition à sa conquête. Les notions de vente complémentaire
(Cross-Selling) et de vente supplémentaire (Up-Selling) sont bien connues. Leur
pratique toutefois laisse à désirer. Il s’agit d’une démarche continuelle plutôt que
ponctuelle comme lors de la mise en marché d’un nouveau produit offre à
l’ensemble des clients. Pour systématiser la revente, on doit profiter de toutes les
interactions, incluant les appels de service résolus. Pour ce faire, des séquences
de produits doivent être déterminées afin que tout le personnel enfonce le clou sur
une offre unique, en fin de conversation comme; « By the Way ».
Le repêchage ou « Win-Back »
Curieusement, il est plus simple de recouvrer un client qu’on a cru perdu que d’en
trouver un nouveau. Bien sûr, certains ex-clients ne veulent tout simplement rien
savoir de nous. L’inverse est aussi vrai puisque certains clients n’en valaient pas la
peine. Reste qu’on pourrait bien vouloir en récupérer. Leur accès nous est facilité
puisqu’ils nous connaissent déjà. Les causes de leur défection peuvent être
multiples. Nous sommes peut-être pas innocents. C’est souvent en faisant amende
honorable, en reconnaissant ses torts, en s’engageant à ne plus les commettre et
en exprimant des excuses qu’on peut retrouver leur sympathie.
La gestion de la loyauté
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