Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde

Académie des Sciences Morales et Politiques
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Octobre 2001
TENDANCES ECONOMIQUES
DE LA PRESSE QUOTIDIENNE
DANS LE MONDE
Henri PIGEAT
(Rapporteur général)
Jean-Charles PARACUELLOS
(Rapporteur)
Groupe de travail sur la presse écrite
Président Jacques LEPRETTE, Ambassadeur de France

1
TABLE DES MATIERES
Introduction et résumé de l’étude..............................................................................................4
La presse quotidienne a-t-elle un avenir ?................................................................................4
I. La presse dans le monde.................................................................................................18
Un indispensable changement de modèle ...............................................................................18
II. La presse quotidienne américaine..................................................................................45
Des tirages en baisse régulière, des recettes en hausse...........................................................45
1. Le nombre de titres décroit plus que la diffusion...................................................................46
2. Tendance à la concentration ................................................................................................47
3. Lectorat en déclin ...............................................................................................................48
4. Ressources financières encore solides..................................................................................51
5. Rôle déterminant de la publicité ..........................................................................................54
6. L’Internet, complément plus que concurrent.........................................................................60
7. Permanence de l’emploi......................................................................................................63
8. Maîtrise de la consommation de matières premières..............................................................63
III. À la recherche d’un nouveau modèle économique......................................................66
Le journal peut-il tirer parti de ses incontestables atouts ? ....................................................66
1. Le journal est un service en compétition avec d’autres..........................................................66
2. Les atouts du journal dans la compétition entre médias .........................................................67
3. Aucun atout suffisant sans une stratégie globale ...................................................................68
4. Premiers éléments d’un nouveau modèle économique...........................................................68
IV. La presse, objet économique complexe..........................................................................73
Bien social ou marchandise ?.................................................................................................73
1. Le double aspect d’une industrie .........................................................................................73
2. Dualité des ressources.........................................................................................................74
3. Différenciation des ressources selon les types de publication.................................................77
4. Modes de distribution selon les types de publication .............................................................80
5. Modulation des prix de vente selon les types de publication ..................................................81
V. La presse quotidienne française.....................................................................................83
Une singularité aux résultats incertains..................................................................................83
1. Poids de l’ héritage historique et juridique............................................................................83
2. Un système complexe d'aides publiques...............................................................................87
3. Médiocrité des performances...............................................................................................90
CONCLUSION.......................................................................................................................103
Vers une meilleure prise en compte du marché....................................................................103
Liste des graphiques............................................................................................................... 108
Liste des tableaux .................................................................................................................. 108
Bibliographie ......................................................................................................................... 110
Index..................................................................................................................................... 112

2
ANNEXES
Etats-Unis .......................................................................................................................... A1
Canada .............................................................................................................................. A7
Allemagne .......................................................................................................................... A10
Italie................................................................................................................................... A12
Royaume Uni...................................................................................................................... A13
Suède................................................................................................................................. A17
Turquie............................................................................................................................... A20
Afrique du Sud ................................................................................................................... A22
Japon................................................................................................................................. A24
Inde ................................................................................................................................... A26
Chine ................................................................................................................................ A28

3
Avant propos
La compréhension des problèmes de fond de la presse française est généralement
handicapée par deux phénomènes plus présents dans notre pays qu’ailleurs. Une tradition
« politiquement correcte » interdit de discuter non seulement certains principes, ce qui peut
être parfois légitime, mais aussi d’analyser les applications perverses qui ont pu en résulter.
Le caractère généreux et très respectable des objectifs de la loi Bichet de 1947 sur la
distribution de la presse rend par exemple quasiment intouchable un système qui, en
cinquante ans, s’est chargé d’innombrables imperfections sous l’effet d’influences totalement
étrangères au beau principe que chacun vénère.
Un autre phénomène tient à ce que, en France, les études sur la presse sont riches, en
histoire, en droit, en sociologie, mais rarement en économie. Lorsqu’elles existent, les études
économiques partent d’un point de vue micro-économique et se concentrent sur la situation
des entreprises. Les études macro-économiques sont rares, sans doute du fait de
l’hétérogénéité des médias, notamment de la presse écrite, sans doute aussi, à cause du
caractère quasi artisanal qui caractérise encore largement la presse.
La présente recherche prend le risque délibéré d’une approche macro-économique et même
parfois théorique. A partir d’une base statistique, elle s’efforce d’analyser de grandes séries de
données. Ses outils d’analyse peuvent relever de la statistique et de certaines approches
mathématiques. A l’heure où le caractère trop abstrait de la science économique fait l’objet de
critiques justifiées, ce choix peut paraître paradoxal. Il nous paraît au contraire ici un
contrepoids nécessaire aux approches souvent morales et subjectives qui caractérisent trop
souvent la réflexion sur la presse française.
Le terrain de la présente recherche est international sans exclure aucun type de pays, afin
de tenter de situer le cas français dans le monde. Cela a été possible grâce aux informations
qu’à la demande de M. Jacques Leprette, ambassadeur de France, seize ambassades françaises
à l’étranger ont bien voulu rassembler pour nous. Nous leur disons ici toute notre gratitude.
Une autre source importante a été celle des séries statistiques annuelles publiées par
l’Association Mondiale des Journaux qui rassemble la plupart des organisations
professionnelles de la presse dans le monde. Nous avons également fait appel aux statistiques
produites par la Direction du Développement des Médias dans les services du premier
ministre et par diverses autres sources provenant de centres de recherche universitaires et
privés de divers pays du monde.

Notre comparaison a porté en priorité sur les pays industrialisés d’Europe, d’Amérique et
d’Asie qui offrent des similitudes avec la France. Quelques pays émergents ont été également
pris en considération afin d’élargir la comparaison. Faute de données économiques
suffisamment précises, nous n’avons pas pu, à ce stade, inclure des pays francophones
d’Afrique comme nous l’aurions souhaité. Leur situation sera en revanche prise en compte
dans les deux autres études en cours sur le droit de la presse et sur l’éthique des médias.
L’objectif était d’analyser un certain nombre de grandes tendances, de les croiser et
d’esquisser des modèles possibles. Nous avons bénéficié ici de l’expérience de M. Jean-
Charles Paracuellos qui avait déjà rodé, il y a quelques années, une méthode comparable dans
des études remarquées sur l’économie de la télévision.
Les premiers résultats présentés ci-après confirment, à partir d’une approche théorique,
certaines observations, ponctuelles et empiriques, donc non prouvées. Ils ouvrent aussi de
nouvelles perspectives en éclairant quelques constantes, notamment dans le domaine des
recettes et de la diffusion et de la presse. Ils peuvent aider à comprendre un peu mieux
certains mécanismes de prix de vente au numéro ou les conséquences de certaines politiques
publicitaires. D’une façon générale, cette analyse confirme la nécessité d’une approche
économique de fond pour comprendre le fonctionnement de la presse écrite et tenter d’agir sur
son évolution. Elle en souligne aussi le caractère non exclusif. Dans la presse plus encore
qu’ailleurs, la réalité résulte du croisement de facteurs économiques avec d’autres facteurs, de
nature juridique, socioculturelle ou historique qui ne sont pas développés ici1.
Les auteurs sont évidemment conscients des limites de leur exercice. Au-delà de possibles
critiques du raisonnement, les données utilisées ont une valeur plus relative qu’absolue,
d’autant plus qu’elles ne sont pas toutes d’une parfaite homogénéité. Le nombre de points
analysés ici est fatalement limité par rapport à tous ceux qui mériteraient de l’être. Faute de
temps et de moyen, certaines analyses n’ont guère pu, à ce stade, aller au-delà de la
formulation d’une question et ne prétendent pas apporter des réponses. Malgré ces limites, ils
veulent espérer que la présente étude apportera aux chercheurs et professionnels de la presse
suffisamment de nouveautés pour retenir leur attention et pour susciter des remarques et
contre-propositions.
L’objectif de ce travail est d’abord, en effet, d’ouvrir un débat trop souvent évité. S’il se
développait, nul doute qu’il pourrait contribuer à développer une véritable analyse macro-
économique de la presse écrite dont la nécessité n’est pas douteuse dans le monde multimédia
d’aujourd’hui.
H.P.
1 Deux autres études sont actuellement en cours dans le cadre du même groupe de travail, l’une sur le droit de la
presse, l’autre sur l’éthique des médias. 3bis