ATELIER M8 mercredi 11 octobre 16h30/18h15 Marketing durable Piloté par ACIDD (Association Communication Information pour le Développement Durable) PRESIDENT : • Luc BALLEROY, Directeur Général Adjoint L2H (Institut Louis Harris) PRESENTATION ENJEUX-PROPOSITIONS PAR : • Gilles BERHAULT, Président d’ACIDD et de TIC21 INTERVENANTS : • Solange MONTILLAUD-JOYEL, Programme des Nations Unies pour l'environnement • Christophe BULTEL, Directeur des études à l’Ecole SciencesCom de Nantes • Marc ALIAS, Directeur des Relations Extérieures Procter et Gamble RAPPORTRICE : • Monica FOSSATI, Directrice de publication du magazine Ekwo 1. CONTEXTE : Dans de nombreuses entreprises de la grande consommation, les objectifs du marketing entrent en tension avec ceux du développement durable. Il faut interroger l'ensemble des impacts environnementaux et sociaux des processus du marketing et du commercial. La prédominance du marketing dans la culture de nombre d'entreprises limite le renouvellement de l'offre. Les techniques employées visent à provoquer de nouveaux besoins, pour beaucoup artificiels, dans un marché saturé, alors qu'une part croissante de la population ne peut satisfaire à des besoins essentiels. L'objectif de l’atelier est de mobiliser les directions marketing des entreprises de la grande consommation et de la distribution sur les évolutions de la demande des consommateurs dans les dix ans qui viennent. 2. ELEMENTS DE DISCUSSION : Luc Balleroy expose les résultats d’une étude Louis Harris : le citoyen / consommateur devient schizophrène. Face aux enjeux, il est pessimiste : la pauvreté et le problème du changement climatique passent avant le chômage, ce sont des préoccupations majeures. Ils sont conscients que la modification de leur comportement est essentielle. D'un côté, il cherche à avoir un maximum de pouvoir d'achat, de plaisir, une qualité de vie 4e Assises nationales du développement durable - Synthèse de l’atelier M8 1 mais de l'autre, il est conscient et angoissé par les problèmes de pollution, économiques, sociaux… Il est aujourd’hui égocentrique, angoissé, versatile. Pourquoi ? 50 ans de marketing lui ont vanté que la satisfaction personnelle est essentielle, 50 ans de pub l'ont bercé d'émotion et gommé sa raison. Les médias donnent des informations désorganisées, les événements et pensées sont paradoxaux : par ex, la Chine ne doit pas consommer comme nous mais on lui vend des Airbus. De la même façon, il existe un conflit interne entre le citoyen et le consommateur. D’un coté, il n’hésite pas à condamner le travail des enfants et la misère dans les pays sous développés et de l’autre coté, il achète ces mêmes produits. Tout le monde est concerné par cette dualité interne opposant le coté citoyen et consommateur de l’individu. Les entreprises aujourd’hui, nous explique Solange Montillaud-Joyel, pour avoir une démarche de développement durable doivent : développer des produits verts, communiquer dessus en surpassant les différences entre designers et commerciaux, ne pas les montrer sous le seul angle environnemental. L’entreprise doit prouver ses engagement par une approche pragmatique, doit établir des campagne de sensibilisation, doit repositionner sa marque en cas de crise. Surtout le développement durable doit être intégré à tous les niveaux de l’entreprise, si le message est incohérent c’est l’entreprise qui devient schizophrène (exemple de la publicité d’une voiture que l’on prend pour 10m plus loin la jeter à la poubelle). Le marketing traditionnel est en crise, nous explique Christophe Bultel, il y a de la part des consommateurs un rejet des marques, une perte de confiance. Les PME se mettent au développement durable car il y a une pression réglementaire, une pression des consommateurs. Aujourd’hui, le consommateur est surinformé de messages entre véracité et pédagogie. Protec et Gamble est une entreprise qui cherche à intégrer le développement durable à tous les niveaux. Exemple avec la lessive Ariel actif à froid pour laquelle Protec et Gamble a mis au cœur de la publicité des arguments sur les économies d’argent et d’énergie (lave blanc même à froid). Cela se présente comme un nouveau geste pour l’environnement. C’est de la pédagogie auprès des consommateurs. 3. CONCLUSION ET PROPOSITIONS : A travers la mise en valeur de la double personnalité du citoyen/consommateur et l’émergence de nouvelles attentes, cet atelier propose de favoriser l’implication des professionnels du marketing sur la notion de développement durable au sens initial « sustainable development » dans l’objectif de favoriser la prise de conscience des consommateurs et/ou de réorienter leurs pratiques. Des freins sont à lever pour favoriser ce marketing durable. Le marketing doit proposer tant aux entreprises qu’aux consommateurs de nouvelles réponses : • Créer un club de développement durable pour les directeurs de marketing pour favoriser notamment une plus grande sensibilisation du métier mais également pour analyser, innover, créer de nouvelles valeurs. • Nécessité de clarifier les labels ; • Besoin d’un engagement fort de tous les acteurs vers des actions massives de formation initiale des étudiants et de formation continue pour tous les acteurs ; • Positionner les marques sur des valeurs éthiques et responsables ; • Développer des campagnes de sensibilisation et de communication ; • L’entreprise doit pouvoir prouver ses engagements ; • Sortir du développement durable avec la notion de « moins », se tourner vers le « plus » et le « mieux » ; • Le développement durable se traduit très souvent par le « consommer mieux » pour les consommateurs, cela doit se traduire aussi pour les entreprises par « produire mieux ». Il n'est pas question de consommer moins, mais de prélever moins de ressources naturelles. 4e Assises nationales du développement durable - Synthèse de l’atelier M8 2