Marketing durable

4e Assises nationales du développement durable - Synthèse de l’atelier M8
1
ATELIER M8
mercredi 11 octobre 16h30/18h15
Marketing durable
Piloté par ACIDD (Association Communication Information
pour le Développement Durable)
PRESIDENT :
• Luc BALLEROY, Directeur Général Adjoint L2H (Institut Louis Harris)
PRESENTATION ENJEUX-PROPOSITIONS PAR :
• Gilles BERHAULT, Président d’ACIDD et de TIC21
INTERVENANTS :
• Solange MONTILLAUD-JOYEL, Programme des Nations Unies pour l'environnement
• Christophe BULTEL, Directeur des études à l’Ecole SciencesCom de Nantes
• Marc ALIAS, Directeur des Relations Extérieures Procter et Gamble
RAPPORTRICE :
• Monica FOSSATI, Directrice de publication du magazine Ekwo
1. CONTEXTE :
Dans de nombreuses entreprises de la grande consommation, les objectifs du marketing
entrent en tension avec ceux du développement durable. Il faut interroger l'ensemble des
impacts environnementaux et sociaux des processus du marketing et du commercial. La
prédominance du marketing dans la culture de nombre d'entreprises limite le renouvellement
de l'offre. Les techniques employées visent à provoquer de nouveaux besoins, pour beaucoup
artificiels, dans un marché saturé, alors qu'une part croissante de la population ne peut
satisfaire à des besoins essentiels.
L'objectif de l’atelier est de mobiliser les directions marketing des entreprises de la grande
consommation et de la distribution sur les évolutions de la demande des consommateurs dans
les dix ans qui viennent.
2. ELEMENTS DE DISCUSSION :
Luc Balleroy expose les résultats d’une étude Louis Harris : le citoyen / consommateur
devient schizophrène. Face aux enjeux, il est pessimiste : la pauvreté et le problème du
changement climatique passent avant le chômage, ce sont des préoccupations majeures. Ils
sont conscients que la modification de leur comportement est essentielle.
D'un côté, il cherche à avoir un maximum de pouvoir d'achat, de plaisir, une qualité de vie

4
e Assises nationales du développement durable - Synthèse de l’atelier M8
2
mais de l'autre, il est conscient et angoissé par les problèmes de pollution, économiques,
sociaux… Il est aujourd’hui égocentrique, angoissé, versatile. Pourquoi ? 50 ans de marketing
lui ont vanté que la satisfaction personnelle est essentielle, 50 ans de pub l'ont bercé d'émotion
et gommé sa raison. Les médias donnent des informations désorganisées, les événements et
pensées sont paradoxaux : par ex, la Chine ne doit pas consommer comme nous mais on lui
vend des Airbus.
De la même façon, il existe un conflit interne entre le citoyen et le consommateur. D’un coté,
il n’hésite pas à condamner le travail des enfants et la misère dans les pays sous développés et
de l’autre coté, il achète ces mêmes produits. Tout le monde est concerné par cette dualité
interne opposant le coté citoyen et consommateur de l’individu.
Les entreprises aujourd’hui, nous explique Solange Montillaud-Joyel, pour avoir une
démarche de développement durable doivent : développer des produits verts, communiquer
dessus en surpassant les différences entre designers et commerciaux, ne pas les montrer sous
le seul angle environnemental. L’entreprise doit prouver ses engagement par une approche
pragmatique, doit établir des campagne de sensibilisation, doit repositionner sa marque en cas
de crise. Surtout le développement durable doit être intégré à tous les niveaux de l’entreprise,
si le message est incohérent c’est l’entreprise qui devient schizophrène (exemple de la
publicité d’une voiture que l’on prend pour 10m plus loin la jeter à la poubelle).
Le marketing traditionnel est en crise, nous explique Christophe Bultel, il y a de la part des
consommateurs un rejet des marques, une perte de confiance. Les PME se mettent au
développement durable car il y a une pression réglementaire, une pression des
consommateurs. Aujourd’hui, le consommateur est surinformé de messages entre véracité et
pédagogie.
Protec et Gamble est une entreprise qui cherche à intégrer le développement durable à tous les
niveaux. Exemple avec la lessive Ariel actif à froid pour laquelle Protec et Gamble a mis au
cœur de la publicité des arguments sur les économies d’argent et d’énergie (lave blanc même
à froid). Cela se présente comme un nouveau geste pour l’environnement. C’est de la
pédagogie auprès des consommateurs.
3. CONCLUSION ET PROPOSITIONS :
A travers la mise en valeur de la double personnalité du citoyen/consommateur et l’émergence
de nouvelles attentes, cet atelier propose de favoriser l’implication des professionnels du
marketing sur la notion de développement durable au sens initial « sustainable development »
dans l’objectif de favoriser la prise de conscience des consommateurs et/ou de réorienter leurs
pratiques. Des freins sont à lever pour favoriser ce marketing durable. Le marketing doit
proposer tant aux entreprises qu’aux consommateurs de nouvelles réponses :
• Créer un club de développement durable pour les directeurs de marketing pour favoriser
notamment une plus grande sensibilisation du métier mais également pour analyser,
innover, créer de nouvelles valeurs.
• Nécessité de clarifier les labels ;
• Besoin d’un engagement fort de tous les acteurs vers des actions massives de formation
initiale des étudiants et de formation continue pour tous les acteurs ;
• Positionner les marques sur des valeurs éthiques et responsables ;
• Développer des campagnes de sensibilisation et de communication ;
• L’entreprise doit pouvoir prouver ses engagements ;
• Sortir du développement durable avec la notion de « moins », se tourner vers le « plus »
et le « mieux » ;
• Le développement durable se traduit très souvent par le « consommer mieux » pour les
consommateurs, cela doit se traduire aussi pour les entreprises par « produire mieux ». Il
n'est pas question de consommer moins, mais de prélever moins de ressources naturelles.