COMMERCE ET MARKETING DU VIN » 09 décembre

Matinée Innovation « Commerce et Marketing du vin » - 09 décembre 2011 1 / 10
MATINEE INNOVATION « COMMERCE ET MARKETING DU VIN »
09 décembre 2011
COMPTE RENDU
La 4ème Matinée Innovation s’est déroulé le 09 décembre juin 2011 à l’INSTITUT DES SCIENCES DE LA
VIGNE ET DU VIN (ISVV).
Elle a réuni plus de 80 professionnels et chercheurs au sein de la filière vitivinicole Aquitaine.
Elle était organisée conjointement par :
 L’Institut des Sciences de la Vigne et du Vin
 Bordeaux Ecole de Management
 Bordeaux Aquitaine Inno’vin
L’objectif de ces matinées, au travers d’ateliers thématiques interactifs est de faire émerger des
programmes de Recherche et Développement.
Trois ateliers ont été organisés sur les thèmes suivants :
 Utiliser l’internet mobile comme outil d’aide à la vente et à la fidélisation
 Connaître le consommateur, ses motivations et ses choix
 Gérer son image et sa communication
Nous n’avons pas pu lister les participants par atelier mais vous retrouverez à la fin de compte-rendu la liste
de l’ensemble des participants.
Le compte rendu ci-joint s’efforce de résumer le plus fidèlement possible les échanges de la matinée. Il ne
peut être complet et ne reprend que les grands thèmes. Si à la lecture de ce compte rendu, vous souhaitez
approfondir les thématiques évoquées, merci de prendre contact avec nous.
Gilles BRIANCEAU Tatiana BOUZDINE CHAMEEVA Jean Philippe ROBY
Bordeaux Aquitaine Inno’vin BEM ISVV

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ATELIER « UTILISER L’INTERNET MOBILE COMME OUTIL D’AIDE A LA VENTE ET A LA
FIDELISATION »
Stratégie filière
Le CIVB a présenté en 2010 le Plan "Bordeaux demain" contenant 30 mesures concrètes et pratiques,
fondées entre autres sur des enquêtes terrain afin de changer l'image de Bordeaux (« dépoussiérer »).
L’utilisation de l'Internet mobile et du Marketing digital sont des parties importantes de cette démarche.
L’outil « SMART BORDEAUX » en témoigne.
Les opportunités sont nombreuses
Les blogs, Facebook, Twitter, etc. prennent une place croissante.
De vraies questions se posent :
- Y a-t-il un vrai besoin pour entreprise de créer leur propre page ( page par entreprise)?
- Peut être pour créer une communauté, mais il faut l'animer par la suite…?
- Le problème de contenu se pose également. La forme et le fond doivent
Cela nous amène à la conclusion que le management des communautés est un vrai métier car il demande
l'appropriation des techniques spécifiques. Les entreprises vitivinicoles aujourd'hui ne les ont pas (prise de
parole sur Internet; présentations de contenu; questions de graphiques; des compétences techniques,
etc). Les réseaux sociaux peuvent être de puissants relais d’information dans la mesure où ils sont à jour
(sinon il vaut mieux ne pas les utiliser).
Par ailleurs, l'accès à l'Internet varie en France par rapport aux différentes générations.
Enfin, la question d'investissement dans les nouvelles technologies de la communication se pose
également.
Simplicité d'accès mais difficulté de maitriser l'information sur l'Internet
L'accès est simple mais… l’information sur Facebook n’appartient plus à celui qui la dépose. Il y a des
avantages et des inconvénients liés à cet outil:
- Quels sont les chiffres exacts sur l'impact de média sur les ventes et les achats?
- Comment faire avec des réponses négatives sur SMART Bordeaux par exemple?
L'estimation de l'utilisation de SMART Bdx est de 100 scan par jour ( 50% de la France; 30% de
l'Asie)
Face à la multiplication des outils pour être présent sur internet, il semble nécessaire d’avoir plutôt un seul
point d'accès mais lequel? Quel outil convient mieux à quels besoins? "Trop d'information tu l'information"

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Outils adaptés
Le type d’outil à utiliser est lié au type de consommateurs :
- Consommateur rationnel (30-50 ans) cherche une information rationnelle
- consommateur jeune considère le vins plutôt comme un décor de soirée
- consommateur vieux s'intéresse plutôt aux traditions.
E-mailing apportent que 2% de retour et va disparaitre comme outil de circuit.
Les aspects générationnels sont essentiels : les Smartphones ne sont pas pour les producteurs âgés ni pour
les acheteurs retraités.
Les statistiques confirme que 76% des vins sont acheté an Grands surface en promotions grâce à support
papier : activité promotionnelle qui s'adresse à un consommateur très divers (générations, revenus, etc).
Les outils Marketing réussissent aujourd'hui quand ils mettent en avant une Véritable Histoire à raconter.
Le lien entre la vision d'un producteur et d’un consommateur est à renforcer. L'échange d'expériences est
nécessaire.
L’outil doit également être adapté à l’objectif (souhaite t’on faire du recrutement ou de la
communication ?). De même, un site mobile doit être adapté sur le fond et la forme.
La valeur ajoutée des services
La question d'une valeur ajoutée pour les services clients devient importante. Cela pousse à revoir les
métiers : la manière de vendre le vin; la manière de parler du produit, de communiquer ses atouts, et de
fidéliser le client.
L’Internet mobile, avec la transparence de l'information sur le point de vente, peut être destructeur de
marges et créer un vrai problème pour la distribution : "il tue la distribution"
La Carte fidélité est un exemple de ces changements:
- "cartes-passe " à St Emilion ( via SMART/ Web) : propositions des produits en promotion;
- club en Californie avec une remise de 20 % pour les vins très cher; 4000 adhérents;
- Ouverture de galeries à Bordeaux, Tokyo, Taipei ( avec l'information sur Ipad+ Facebook + outil
mobile ) : ventes des cartes aux consommateurs; certifications pour acheteurs; cave virtuel. Les
pays d'Asie sont loin devant l'Europe
L’Oenotourisme gagne du terrain sur l’Internet mobile, comme un service apportant une réelle valeur
ajoutée.
 Quelle est la valeur ajoutée de l'information mise en ligne?
-> Facebook ? Communauté?
 Quels sont les outils les plus adaptés ?
-> utilité des outils ; multicanal
 Comment maitriser l'information sur Internet ?
-> faire attention à la transparence sur les prix;
-> tracer les consommateurs;
-> tracer les produits.
 Comment travailler sur les valeurs ajoutées des services?
-> par l'information bien ciblée;
-> par fidélisation des clients à travers les clubs etc.
 Valeur d'information doit être transformée en Valeur Ajoutée

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ATELIER « CONNAITRE LE CONSOMMATEUR »
La nouvelle génération.
Est-ce que c’est une cible ou la consommation de l’alcool dépend plutôt de l’endroit, de l’événement, de la
compagnie?
Concurrence vin /alcools forts : selon les situations (repas / bars).Par ailleurs plus l’âge augmente plus la
consommation d’alcool fort diminue. Le premier contact doit être un moment de fête, l’éducation vient
ensuite.
Façon d’aborder le vin : les jeunes veulent apprendre plus sur le vin et la dégustation mais la manière de
l’enseigner et de le présenter reste trop souvent technique et sérieuse. Des approches intégrant l’humour,
l’animation et l’interactivité doivent être imaginées (exemple d’animation dans les bars à vin ou de soirées
à thème) :
- Les fêtes comme BORDEAUX FETE LE VIN, LES CABANES EN FETES, PORTES OUVERTES sont très
attractives pour les jeunes (possibilité de rencontres producteurs / consommateurs ou de rapport
différent avec le vin)
- Autre exemple : les Clubs Œnologiques organisés par les étudiants connaissent un grand succès.
La consommation dans le monde.
On est confronté à une absence de la culture de consommation du vin dans les pays non producteurs
surtout de l’Est comme la Chine et la Russie. Le vin doit donc être adapté selon les pays (exemple vins secs /
vins moelleux).
Le prix des vins est un facteur essentiel. Aux USA, un vin inférieur à 15 USD est souvent considéré comme
de mauvaise qualité. Les vins de qualité (dont Bordeaux doit être représentatif) ne sont donc pas
accessibles au plus grand nombre.
Sur des marchés plus récents (Chine), la France jouit toujours d’une très bonne image. Mais cette image
s’abime notamment par l’impossibilité d’accéder, pour la plupart des consommateurs, aux vins en raison de
leur prix une fois sur le marché (taxes, transport, marges…). Les consommateurs se rabattent donc sur des
vins à moins coûts (eq 10 € en supermarché en chine = 2 € en France et donc peu représentatifs de la
qualité des vins).
C’est surtout le prestige qui est le premier facteur sur le marché. La qualité n’arrive qu’en seconde position.
Il en résulte une déception pour le consommateur, créée par le décalage entre l’image élitiste du vins de
Bordeaux et la qualité des produits disponibles.
Globalement l’évolution de la consommation d’alcools reste stable. On peut constater des changements
locaux (cf en France le vin baisse et le whisky augmente) mais la répartition bière / alcools / vin reste
équilibrée au niveau mondial.

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La promotion du vin.
Débat sur le caractère traditionnel ou moderne de la communication. Certains mettent en avant des
communications étonnantes ou décalées (cf vidéo du Château La Levrette). Même s’il est important de
créer une différenciation, il faut s’interroger sur la cible recherchée et la capacité à l’atteindre.
Accès à l’information pour les producteurs
Des recherches ou des statistiques sont publiées et disponibles mais il n’est pas facile de trouver des
réponses précises à ses besoins parmi toutes les informations disponibles.
Pourtant, à Bordeaux, le CIVB consacre un budget important à des études et les met à disposition :
- Synthèse des études disponibles pour les professionnels sur Internet
- Accès aux études complètes sur rendez-vous
- Base de données très importante
- Des organismes extérieurs présentent des études 2 fois par mois environ.