COMMERCE ET MARKETING DU VIN » 09 décembre

MATINEE INNOVATION « COMMERCE ET MARKETING DU VIN »
09 décembre 2011
COMPTE RENDU
La 4ème Matinée Innovation s’est déroulé le 09 décembre juin 2011 à l’INSTITUT DES SCIENCES DE LA
VIGNE ET DU VIN (ISVV).
Elle a réuni plus de 80 professionnels et chercheurs au sein de la filière vitivinicole Aquitaine.
Elle était organisée conjointement par :
 L’Institut des Sciences de la Vigne et du Vin
 Bordeaux Ecole de Management
 Bordeaux Aquitaine Inno’vin
L’objectif de ces matinées, au travers d’ateliers thématiques interactifs est de faire émerger des
programmes de Recherche et Développement.
Trois ateliers ont été organisés sur les thèmes suivants :
 Utiliser l’internet mobile comme outil d’aide à la vente et à la fidélisation
 Connaître le consommateur, ses motivations et ses choix
 Gérer son image et sa communication
Nous n’avons pas pu lister les participants par atelier mais vous retrouverez à la fin de compte-rendu la liste
de l’ensemble des participants.
Le compte rendu ci-joint s’efforce de résumer le plus fidèlement possible les échanges de la matinée. Il ne
peut être complet et ne reprend que les grands thèmes. Si à la lecture de ce compte rendu, vous souhaitez
approfondir les thématiques évoquées, merci de prendre contact avec nous.
Gilles BRIANCEAU
Bordeaux Aquitaine Inno’vin
Tatiana BOUZDINE CHAMEEVA
BEM
Matinée Innovation « Commerce et Marketing du vin » - 09 décembre 2011
Jean Philippe ROBY
ISVV
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ATELIER « UTILISER L’INTERNET MOBILE COMME OUTIL D’AIDE A LA VENTE ET A LA
FIDELISATION »
Stratégie filière
Le CIVB a présenté en 2010 le Plan "Bordeaux demain" contenant 30 mesures concrètes et pratiques,
fondées entre autres sur des enquêtes terrain afin de changer l'image de Bordeaux (« dépoussiérer »).
L’utilisation de l'Internet mobile et du Marketing digital sont des parties importantes de cette démarche.
L’outil « SMART BORDEAUX » en témoigne.
Les opportunités sont nombreuses
Les blogs, Facebook, Twitter, etc. prennent une place croissante.
De vraies questions se posent :
- Y a-t-il un vrai besoin pour entreprise de créer leur propre page ( page par entreprise)?
- Peut être pour créer une communauté, mais il faut l'animer par la suite…?
- Le problème de contenu se pose également. La forme et le fond doivent
Cela nous amène à la conclusion que le management des communautés est un vrai métier car il demande
l'appropriation des techniques spécifiques. Les entreprises vitivinicoles aujourd'hui ne les ont pas (prise de
parole sur Internet; présentations de contenu; questions de graphiques; des compétences techniques,
etc). Les réseaux sociaux peuvent être de puissants relais d’information dans la mesure où ils sont à jour
(sinon il vaut mieux ne pas les utiliser).
Par ailleurs, l'accès à l'Internet varie en France par rapport aux différentes générations.
Enfin, la question d'investissement dans les nouvelles technologies de la communication se pose
également.
Simplicité d'accès mais difficulté de maitriser l'information sur l'Internet
L'accès est simple mais… l’information sur Facebook n’appartient plus à celui qui la dépose. Il y a des
avantages et des inconvénients liés à cet outil:
- Quels sont les chiffres exacts sur l'impact de média sur les ventes et les achats?
Comment faire avec des réponses négatives sur SMART Bordeaux par exemple?
L'estimation de l'utilisation de SMART Bdx est de 100 scan par jour ( 50% de la France; 30% de
l'Asie)
Face à la multiplication des outils pour être présent sur internet, il semble nécessaire d’avoir plutôt un seul
point d'accès mais lequel? Quel outil convient mieux à quels besoins? "Trop d'information tu l'information"
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Outils adaptés
Le type d’outil à utiliser est lié au type de consommateurs :
- Consommateur rationnel (30-50 ans) cherche une information rationnelle
- consommateur jeune considère le vins plutôt comme un décor de soirée
- consommateur vieux s'intéresse plutôt aux traditions.
E-mailing apportent que 2% de retour et va disparaitre comme outil de circuit.
Les aspects générationnels sont essentiels : les Smartphones ne sont pas pour les producteurs âgés ni pour
les acheteurs retraités.
Les statistiques confirme que 76% des vins sont acheté an Grands surface en promotions grâce à support
papier : activité promotionnelle qui s'adresse à un consommateur très divers (générations, revenus, etc).
Les outils Marketing réussissent aujourd'hui quand ils mettent en avant une Véritable Histoire à raconter.
Le lien entre la vision d'un producteur et d’un consommateur est à renforcer. L'échange d'expériences est
nécessaire.
L’outil doit également être adapté à l’objectif (souhaite t’on faire du recrutement ou de la
communication ?). De même, un site mobile doit être adapté sur le fond et la forme.
La valeur ajoutée des services
La question d'une valeur ajoutée pour les services clients devient importante. Cela pousse à revoir les
métiers : la manière de vendre le vin; la manière de parler du produit, de communiquer ses atouts, et de
fidéliser le client.
L’Internet mobile, avec la transparence de l'information sur le point de vente, peut être destructeur de
marges et créer un vrai problème pour la distribution : "il tue la distribution"
La Carte fidélité est un exemple de ces changements:
- "cartes-passe " à St Emilion ( via SMART/ Web) : propositions des produits en promotion;
- club en Californie avec une remise de 20 % pour les vins très cher; 4000 adhérents;
- Ouverture de galeries à Bordeaux, Tokyo, Taipei ( avec l'information sur Ipad+ Facebook + outil
mobile ) : ventes des cartes aux consommateurs; certifications pour acheteurs; cave virtuel. Les
pays d'Asie sont loin devant l'Europe
L’Oenotourisme gagne du terrain sur l’Internet mobile, comme un service apportant une réelle valeur
ajoutée.
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Quelle est la valeur ajoutée de l'information mise en ligne?
-> Facebook ? Communauté?
Quels sont les outils les plus adaptés ?
-> utilité des outils ; multicanal
Comment maitriser l'information sur Internet ?
-> faire attention à la transparence sur les prix;
-> tracer les consommateurs;
-> tracer les produits.
Comment travailler sur les valeurs ajoutées des services?
-> par l'information bien ciblée;
-> par fidélisation des clients à travers les clubs etc.
Valeur d'information doit être transformée en Valeur Ajoutée
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ATELIER « CONNAITRE LE CONSOMMATEUR »
La nouvelle génération.
Est-ce que c’est une cible ou la consommation de l’alcool dépend plutôt de l’endroit, de l’événement, de la
compagnie?
Concurrence vin /alcools forts : selon les situations (repas / bars).Par ailleurs plus l’âge augmente plus la
consommation d’alcool fort diminue. Le premier contact doit être un moment de fête, l’éducation vient
ensuite.
Façon d’aborder le vin : les jeunes veulent apprendre plus sur le vin et la dégustation mais la manière de
l’enseigner et de le présenter reste trop souvent technique et sérieuse. Des approches intégrant l’humour,
l’animation et l’interactivité doivent être imaginées (exemple d’animation dans les bars à vin ou de soirées
à thème) :
- Les fêtes comme BORDEAUX FETE LE VIN, LES CABANES EN FETES, PORTES OUVERTES sont très
attractives pour les jeunes (possibilité de rencontres producteurs / consommateurs ou de rapport
différent avec le vin)
- Autre exemple : les Clubs Œnologiques organisés par les étudiants connaissent un grand succès.
La consommation dans le monde.
On est confronté à une absence de la culture de consommation du vin dans les pays non producteurs
surtout de l’Est comme la Chine et la Russie. Le vin doit donc être adapté selon les pays (exemple vins secs /
vins moelleux).
Le prix des vins est un facteur essentiel. Aux USA, un vin inférieur à 15 USD est souvent considéré comme
de mauvaise qualité. Les vins de qualité (dont Bordeaux doit être représentatif) ne sont donc pas
accessibles au plus grand nombre.
Sur des marchés plus récents (Chine), la France jouit toujours d’une très bonne image. Mais cette image
s’abime notamment par l’impossibilité d’accéder, pour la plupart des consommateurs, aux vins en raison de
leur prix une fois sur le marché (taxes, transport, marges…). Les consommateurs se rabattent donc sur des
vins à moins coûts (eq 10 € en supermarché en chine = 2 € en France et donc peu représentatifs de la
qualité des vins).
C’est surtout le prestige qui est le premier facteur sur le marché. La qualité n’arrive qu’en seconde position.
Il en résulte une déception pour le consommateur, créée par le décalage entre l’image élitiste du vins de
Bordeaux et la qualité des produits disponibles.
Globalement l’évolution de la consommation d’alcools reste stable. On peut constater des changements
locaux (cf en France le vin baisse et le whisky augmente) mais la répartition bière / alcools / vin reste
équilibrée au niveau mondial.
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La promotion du vin.
Débat sur le caractère traditionnel ou moderne de la communication. Certains mettent en avant des
communications étonnantes ou décalées (cf vidéo du Château La Levrette). Même s’il est important de
créer une différenciation, il faut s’interroger sur la cible recherchée et la capacité à l’atteindre.
Accès à l’information pour les producteurs
Des recherches ou des statistiques sont publiées et disponibles mais il n’est pas facile de trouver des
réponses précises à ses besoins parmi toutes les informations disponibles.
Pourtant, à Bordeaux, le CIVB consacre un budget important à des études et les met à disposition :
- Synthèse des études disponibles pour les professionnels sur Internet
- Accès aux études complètes sur rendez-vous
- Base de données très importante
- Des organismes extérieurs présentent des études 2 fois par mois environ.
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ATELIER « GERER SON IMAGE ET SA COMMUNICATION »
Internet comme vecteur de communication et d’image
Les réseaux sociaux en général et Facebook en particulier sont de plus en plus utilisés car ils sont gratuits
(attention cependant aux coûts cachés ou induits) et maniables.
Cependant trois nuances doivent être apportées :
- Ces outils touchent surtout les jeunes actifs. Les cibles plus âgées doivent être atteintes via d’autres
outils.
- Les réseaux sociaux sont souvent nébuleux et confus. La marque est peu visible, pas forcément mise
en valeur. Se regrouper sous une marque ombrelle est une alternative intéressante (cf page
Facebook des vins de bordeaux regroupe près de 60000 fans).
La question centrale est donc de le développement de liens entre l’outil collectif et les marques
individuelles (châteaux).
- Facebook est un outil de CRM (Gestion de la Relation Client) mais ce n’est pas le seul. Il ne remplace
pas nécessairement le site internet.
Une limite reste également le taux d’équipement des viticulteurs en informatique ou le taux d’utilisation de
ces outils (cf étude sur le sujet dans le cadre du projet RAUDIN). De même, des études du projet RAUDIN
(observatoire des sites) montrent l’ancienneté de beaucoup de sites et leur faible renouvellement.
Enfin la communication n’est pas la vente. Si la communication sur les réseaux sociaux peut déboucher sur
un acte d’achat, il est indispensable de s’intéresser au taux de transformation de ces outils.
Importance du contenu
Internet sous ses différentes formes (site fixe, vitrine, mobile, réseaux sociaux, blogs etc…) reste un outil et
non un objectif. Disposer de son propre site ne sert à rien voire peut devenir contre-productif s’il n’y a pas
un contenu à mettre en valeur. Il est indispensable de déterminer une stratégie et d’avoir une histoire à
raconter. L’outil est là pour la porter vers le plus grand nombre.
La pauvreté des contenus est souvent liée à un manque de moyens. La communication est aussi parfois
perçue comme inutile si on ne vend pas en direct au consommateur.
Trois points apparaissent porteur de valeur et intéressants à creuser en matière de contenus :
- Les liens entre les opérateurs. Internet est un outil qui peut permettre la mise à disposition facile,
rapide et fiable d’informations pour les distributeurs.
- Les partenariats. Liens entre les sites internet et notamment ceux qui génèrent du trafic. Notion de
réciprocité. Les partenariats consistent aussi à s’ouvrir vers d’autres secteurs connexes : musique,
gastronomie, sports… L’image affichée ne doit pas nécessairement être celle de « spécialistes ». Dans
le même ordre d’idée, le site internet « château » doit mettre en avant d’autres éléments constitutifs
de son image : architecture, famille, tradition, tourisme…
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Les évènements. Le succès d’un site réside dans sa capacité à générer du trafic. Mais la porte
d’entrée n’est pas nécessairement le vin. Les évènements organisés (dégustation, journées portes
ouvertes, concerts, etc…) sont importants dans le mesure où ils animent les réseaux sociaux et
génèrent du trafic sur le site.
Oenotourisme
L’oenotourisme est un des maillons forts entre le secteur vitivinicole et le territoire.
La problématique réside dans l’existence d’une offre multiple, atomisée, pas cohérente et mal organisée. La
difficulté à construire des Routes des Vins attractives en est un bon exemple.
Quelques éléments paraissent indispensables :
- Se doter des moyens permettant l’accueil de touristes (infrastructure, logistique, formation)
- Mettre en place des évènements (cf liens avec image plus haut) autour du château : activités
sportives (équitation), culturelles (musiques, expositions), animations dégustations ou explicatives
(journées vendanges).
- Etablir des partenariats locaux avec les acteurs du tourisme (hôtels, restaurants, gites, centres de
loisirs, OT,…) et les autres viticulteurs. Les Journées Portes Ouvertes organisées dans les vignobles
sont un bon exemple d’évènements sur lesquelles des partenariats doivent être mis en place.
Des outils commencent à se mettre en place : développement d’une application par le CIVB ou encore le
projet du Centre Culturel et Touristique du Vin.
La véritable question en matière d’oenotourisme concerne la capacité de l’ensemble des opérateurs à se
fédérer et à travailler ensemble de manière cohérente et concertée.
Gérer son image et sa communication :
3 mots clefs a retenir :
CONTENUS
EVENEMENTS
PARTENARIATS
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LISTE DES PARTICIPANTS
Prénom Nom
Entreprises / Organismes
Geoffroy AMSELLEM
BEM
THIERRY ARNAUD
MSP-SAS
Yannick AUDUBERT
NEOCLOUD
BAJARD
BEM
Marie-Isabelle BARDON
MICA Bordeaux 3
Cyril Barreteau
cbarreteau
Muriel BARTHE
CIVB
JULIA BEGUIER
JB COMMUNICATION
nicolas bezy
nova bossa conseil
Franck BINARD
Antsys
MARIE-CLAUDE BLIN-PIGEARIAS
IPC
Alexandre BLUME
BEM
Valérie Boulingre
Belle errance
Gilles BOURJADE
VENI VIDI VITI sarl
Tatiana BOUZDINE
BEM
Maïwenn BRABANT
Les Vignerons de Buzet
STEPHANIE CALATAYUD
CHATEAU PREMIUM
m noëlle charles
Union Girondine
Laurent CHARLIER
CIVB
Christophe Chateau
CIVB
Olivier COLLIN
AIR INFRAROUGE
olivia condemine
producta vignobles
Nadine COURAUD
EVOE
hugues de labarre
JOLLIOT PAULIN
Estelle DE PINS
BWB
Carolinne DEFRENNE
Université bx 4
Cyril DELARUE
AOC COnseils
Cyril DELARUE
AOC Conseils
Christine DESSALLES
CIVB
David DUCOURNEAU
Kasual Business
Zoran DUKANAC
Delphine DUMONT
Vitisphere SA
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Prénom Nom
Entreprises / Organismes
baptiste duquesnoy
Université Bordeaux 3
CLOVIS DURAND-MOLDAWAN
WDS
Florent FATIN
Centre Culturel et Touristique du Vin
Max FORESTIER
Sumbola
Loïc FRASZCZAK
BEM
Renaud Garcia
Le Wok en Travaux
Claude GARRABOS
Benjamin GORSKI
Monvigneron .com
Gino Gramaccia
Université Bx 3
Olivier Grand
Conseil Général 33
Isabelle JANKOWSKI
ADEISO
Nadezda KOVAL
BEM
Jonathan Labranche
RAUDIN
BERTRAND LAFON
RESOURCE WINE AND CULTURE
OPHELIE LE CORVEC
IPC
Fabrice Lelievre
Prooftag
Marion LEMOINE
SCEA Vignobles Lalaudey et Pomeys
Chang LIU
Université de Bdx 3
Pauline MALVAL
Bordeaux 3
Lilian Marolleau
Free lense
Thibaut MAUDOUX
BEM
Laetitia Mauriac
Château la Levrette
Galina MIKHTAEVA
IPC
Vincent MITJA
NEOCLOUD
Pierre MORA
BEM
Christian PACHA
UIRPM
Daniel PACHECO - GONZALEZ
BEM
Helene Pauly
chateau Clos Chaumont
Jacques Olivier PESME
BEM
marie peyron
APACOM
Evelyne Resnick
Resmo
Léa REY LESCURE
Bordeaux 3
PAtrice RICARD
VINTEX & Les VIgnobles Grégoire
Tiana ROBERT
BEM
j-philippe roby
ISVV
Yann ROUSSEAU
BEM
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Prénom Nom
Entreprises / Organismes
Stephane ROUVEYROL
Bordeaux Winebank
bruno segard
IPC vins et spiritueux
Gerard spatafora
Millesima SA
Murielle TROUILH
VINUM SINGAPORE
Damien Varron
vinigoo
Diana Vascan
Université Bordeaux 4
Emmanuel VINSONNEAU
IFV
Mathilde WEISS-MAURIN
BEM
?
Le Wok en Travaux
?
Le Wok en Travaux
?
Le Wok en Travaux
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