Marketing de la malbouffe pour enfants

Marketing de la malbouffe pour enfants
Rapport final du projet de recherche
présenté au Bureau de la consommation
d'Industrie Canada
par
juin 2006

Marketing de la malbouffe pour enfants
Union des consommateurs page 2
Membres de l’Union des consommateurs
ACEF Abitibi-Témiscamingue
1000 rue Amherst, bureau 300 ACEF Amiante – Beauce – Etchemins
Montréal (Québec) H2L 3K5 ACEF de l’Est de Montréal
ACEF de l'Île-Jésus
Téléphone : [phone] ACEF de Lanaudière
Sans frais : 1 888 521-6820 ACEF Estrie
Télécopieur : [phone] ACEF Grand-Portage
ACEF Montérégie-est
[e-mail] ACEF du Nord de Montréal
www.consommateur.qc.ca/union ACEF Rive-Sud de Québec
Association des consommateurs
pour la qualité dans la construction
Membres individuels
L’Union des consommateurs est membre de l'Organisation internationale des consommateurs
(CI), une fédération regroupant 234 membres en provenance de 113 pays.
Rédaction du rapport
• Jean-François Henry
Avec la collaboration
• du comité Agroalimentaire de l’Union des consommateurs
Direction de rédaction
• Me Marcel Boucher
ISBN : 2-923405-12-9
L’Union des consommateurs remercie Industrie Canada pour l’aide financière accordée à ce
projet de recherche. Les opinions exprimées dans ce rapport ne sont pas nécessairement ,
d’Industrie Canada ou du Gouvernement du Canada.
Pour faciliter la lecture du texte et éviter la redondance systématique, nous avons choisi
d'utiliser le masculin générique pour désigner les deux genres.
© Union des consommateurs

Marketing de la malbouffe pour enfants
Union des consommateurs page 3
TABLE DES MATIÈRES
L’UNION DES CONSOMMATEURS, la force d’un réseau...........................................................................4
Introduction ........................................................................................................................................................5
1 Nutrition et Santé........................................................................................................................................8
1.1 La mondialisation de la malbouffe ......................................................................................................8
1.2 Qu’est-ce la malbouffe? ......................................................................................................................9
1.3 Les conséquences sur la santé ..........................................................................................................9
1.4 Les habitudes alimentaires des jeunes ............................................................................................11
2 Marketing et alimentation........................................................................................................................14
2.1 Les jeunes et les médias...................................................................................................................14
2.2 L’influence du marketing sur les choix en matière d’alimentation..................................................15
2.3 Les investissements en publicité de l'industrie agroalimentaire.....................................................18
2.4 Les stratégies de marketing..............................................................................................................19
2.5 La compréhension de la publicité par les enfants ...........................................................................25
2.6 Pourquoi cibler les jeunes? ...............................................................................................................27
3 Les conclusions de l'OMS en regard de l'alimentation des enfants ...............................................29
4 Les initiatives visant l'atteinte des objectifs de l'OMS pour lutter contre la malbouffe .................
(Canada, États-Unis, Union européenne).............................................................................................32
4.1 Au Canada..........................................................................................................................................32
4.2 Aux États-Unis ...................................................................................................................................37
4.3 Au Royaume-Uni................................................................................................................................41
4.4 En Europe...........................................................................................................................................42
4.5 L'industrie ...........................................................................................................................................45
5 Réglementation de la publicité destinée aux enfants ........................................................................47
5.1 Au Canada..........................................................................................................................................47
5.2 Au Québec..........................................................................................................................................49
5.3 Aux États-Unis ...................................................................................................................................51
5.4 Dans l'Union européenne..................................................................................................................52
6 Étude comparative de certains produits alimentaires sous les angles nutritionnels
et du marketing .........................................................................................................................................56
6.1 Objectif................................................................................................................................................56
6.2 Hypothèse et méthodologie ..............................................................................................................56
6.3 Statistiques.........................................................................................................................................57
6.4 Résultats.............................................................................................................................................57
6.5 Discussion des résultats....................................................................................................................59
7 Conclusion.................................................................................................................................................61
8 Recommandations ...................................................................................................................................63
Médiagraphie....................................................................................................................................................65
Annexe A - Grilles d'analyse .........................................................................................................................81
Annexe B - Fiche produit alimentaire ..........................................................................................................83
Annexe C - Exemple de marketing alimentaire..........................................................................................84
Annexe D - Graphiques ..................................................................................................................................85

Marketing de la malbouffe pour enfants
Union des consommateurs page 4
L’UNION DES CONSOMMATEURS, la force d’un réseau
L’Union des consommateurs est un organisme à but non lucratif qui regroupe plusieurs
Associations coopératives d’économie familiale (ACEF), l ‘Association des consommateurs pour
la qualité dans la construction (ACQC) ainsi que des membres individuels.
La mission de l’Union des consommateurs est de représenter et défendre les droits des
consommateurs, en prenant en compte de façon particulière les intérêts des ménages à revenu
modeste. Les interventions de l’Union des consommateurs s’articulent autour des valeurs chères
à ses membres : la solidarité, l’équité et la justice sociale, ainsi que l’amélioration des conditions
de vie des consommateurs aux plans économique, social, politique et environnemental.
La structure de l’Union des consommateurs lui permet de maintenir une vision large des enjeux
de consommation tout en développant une expertise pointue dans certains secteurs
d’intervention, notamment par ses travaux de recherche sur les nouvelles problématiques
auxquelles les consommateurs doivent faire face ; ses actions, de portée nationale, sont
alimentées et légitimées par le travail terrain et l’enracinement des associations membres dans
leur communauté.
L’Union des consommateurs agit principalement sur la scène nationale, en représentant les
intérêts des consommateurs auprès de diverses instances politiques, réglementaires ou
judiciaires et sur la place publique. Parmi ses dossiers privilégiés de recherche, d’action et de
représentation, mentionnons le budget familial et l’endettement, l’énergie, les questions liées à la
téléphonie, la radiodiffusion, la télédistribution et l’inforoute, la santé, l’alimentation et les
biotechnologies, les produits et services financiers, les pratiques commerciales, ainsi que les
politiques sociales et fiscales.
Finalement, dans le contexte de la globalisation des marchés, l’Union des consommateurs
travaille en collaboration avec plusieurs groupes de consommateurs du Canada-anglais et de
l’étranger. Elle est membre de l’Organisation internationale des consommateurs (CI), organisme
reconnu notamment par les Nations Unies.

Marketing de la malbouffe pour enfants
Union des consommateurs page 5
INTRODUCTION
L'industrie de la transformation alimentaire a compris depuis de nombreuses années
l'importance du marketing de ses produits auprès des enfants; ces derniers réagissent
positivement au marketing qui les ciblent. Leurs habitudes alimentaires sont directement
conditionnées par la publicité et cela influencera leur alimentation à l'âge adulte1,2,3. Très
jeunes, ils développent un goût pour les aliments qui font l'objet de ces publicités: des aliments
souvent de piètre valeur nutritive, trop salés ou trop sucrés et à forte teneur calorique. Dans un
contexte où les jeunes disposent d'un budget d'argent de poche de plus en plus élevé, il n'est
pas surprenant de constater qu'ils achètent de plus en plus de ce type d'aliments. Il est
également bien démontré que les jeunes ont une très grande influence sur les choix
alimentaires de toute la famille4, les parents préférant bien souvent abdiquer sur les questions
de saine alimentation pour céder aux demandes incessantes des enfants.
Aux États-Unis, les efforts de marketing déployés par l'industrie agroalimentaire arrivent au
troisième rang parmi toutes les catégories de produits, derrière ceux de l'industrie de
l'automobile et des grands magasins à rayons. Les dépenses promotionnelles en alimentation
atteignaient 26 milliards de dollars en 2000, une hausse de 50% en 10 ans5. Sur la scène
mondiale, le budget de l'industrie agroalimentaire destiné à la promotion de ses produits était
estimé à 40 milliards de dollars en 20016.
L'industrie alimentaire, malgré certaines restrictions législatives sur la publicité destinée aux
enfants, a développé des méthodes ciblant spécifiquement cette clientèle. Les boîtes de
céréales présentent souvent des personnages de films pour jeune public, les nouveaux
aliments-jouets que l'on peut triturer avec les doigts, tels les fromages qui s'effilochent, se
multiplient, de même que les produits faciles à servir ou à préparer, que l'enfant peut
consommer sans attendre que la mère ou le père soit de retour à la maison. Les grandes
chaînes de restauration, qui accaparent une part croissante des dépenses alimentaires des
ménages, ne sont pas en reste quand vient le temps d'attirer la jeune clientèle: publicité
télévisée, parcs d'amusement, jouets, cadeaux, présentation personnalisée, les entreprises font
feu de tout bois.
En mai 2004, l'Organisation mondiale de la santé (OMS) adoptait une Stratégie mondiale pour
l'alimentation, l'exercice physique et la santé7, qui interpelle les États Membres afin qu’ils
mènent la lutte aux maladies chroniques liées à une mauvaise alimentation et à la sédentarité.
1 Consumers International (CI). The junk food generation: A multi-country survey of the influence of television
advertisements on children. Kuala Lumpur. Mai 2004. p. 12.
2 Dalmeny, K. Food marketing:The role of advertising in child health. Consumer Policy Review. Vol. 13, no 1, (janvier-
février 2003) p. 2.
3 European Heart Network (EHN). The marketing of unhealthy food to children in Europe. Belgique, 2005.
4 Center for Science in the Public Interest (CSPI). Pestering parents: How food companies market obesity to children.
Washington. Novembre 2003.
5 Center for Science in the Public Interest (CSPI). Pestering parents: How food companies market obesity to children.
Washington. Novembre 2003.
6 International Association of Consumer Food Organizations (IACFO). Broadcasting Bad Health: Why food marketing
to children needs to be controlled. Washington. Juillet 2003.
7 Organisation mondiale de la santé (OMS). Stratégie mondiale pour l'alimentation, l'exercice physique et la santé.
Genève. Mai 2004. En ligne. <http://www.who.int/gb/ebwha/pdf_files/WHA57/A57_R17-fr.pdf>. Consulté le 25
octobre 2005.