Dénormaliser les boissons sucrées auprès des jeunes…

Le marketing au service des boissons sucrées.
Une norme à renverser!
Par Jacinthe Hovington
Un projet du
Financé par
Êtes-vous parfois influencé par le marketing
d’un produit?
Un bel emballage, une allégation «santé » vous
font-ils choisir un produit plutôt qu’un autre?
Qui est le RSEQ?
(Réseau du sport étudiant du Québec)
 Mission: éducation, réussite et santé
 Présent dans la majorité des écoles primaires et
secondaires du Québec
 Une instance provinciale (développ. et coordination)
 14 instances régionales (soutien et accompagnement
aux écoles)
 Programmes en saines habitudes de vie
 Expérience en dénormalisation: www.defacto.ca
Gobes-tu ça?
 Financé par Québec en forme pour 3 ans
 Cible les jeunes du secondaire (I à V)
 Comité de partenaires et d’experts
 Actuellement : an 2
 Phase 1: hiver 2011
 Phase 2 et 3: Automne 2011 au printemps 2012
 Évaluation: automne 2012
 Ensuite ??
Une littérature qui en dit long!
Consultez les documents sources au www.rseq.ca
Nos jeunes sont « dans de beaux draps »!


Victimes d’obésité et de maladies chroniques
Consommateurs de malbouffe au quotidien, car





Meilleur goût que les aliments sains
Pas cher, accessible partout et en tout temps
Rapide et commode
Fortement exposés à la pub sur la malbouffe
Grandement influencés par le marketing
persuasif
L’obésité est associée à trois causes
principales

Consommation élevée d’aliments à haute
densité énergétique et à faible valeur nutritive

Consommation d’aliments de restauration
rapide et de boissons sucrées

Marketing intensif de ces aliments et des
commerces de restauration rapide
Le marketing a un véritable pouvoir de
persuasion sur les jeunes
Influence fortement





leurs préférences
leur choix
leurs demandes aux parents
leurs perceptions en faveur de la malbouffe
Séduit par des stratégies fort astucieuses


Emballages attrayants, logos accrocheurs, prix
réduits, concours stimulants, etc.
Est-ce normal??
De nouvelles normes sociales à renverser
De nouvelles normes sociales se sont établies en
faveur de la malbouffe
Il est désormais considéré normal c’est-à-dire
acceptable et désirable que




la malbouffe soit consommée de manière quotidienne
ou fréquente ;
l’industrie de la malbouffe utilise son plein pouvoir de
marketing pour influencer le choix alimentaire des
jeunes et les fidéliser à ses produits.
= marketing IRRESPONSABLE!
Dénormaliser …
 C’est ébranler et renverser le statut de
normalité attribué aux produits, aux
pratiques ou aux comportements nuisibles
pour la santé.
 Se fait par un ensemble de stratégies jugées
efficaces.
Créer un environnement alimentaire sain
Dénormalisation
Lois et
règlements
Politiques
Jeunes
Contremarketing
Famille
Valorisation
SA
École
Comm.
Éducation
Contrepublicité
Éducation
Marketing
www.rseq.ca
Aux médias
populaire
Plaidoyer
Relations
publiques
Un projet novateur :
Gobes-tu ça?
But du projet
Contribuer à réduire la consommation de malbouffe
chez les jeunes par le biais d’un changement de
perceptions, d’opinions et d’attitudes à l’égard du
marketing de l’industrie alimentaire.
Consommation de malbouffe
Fréquente et régulière
Occasionnelle
Objectifs
Conscientiser les
jeunes sur les effets
du marketing de la
malbouffe sur eux
Éduquer les
jeunes
sur les stratégies
de marketing
Développer
un esprit
critique
à l’égard
du marketing
Première cible: le marketing des boissons énergisantes et
des boissons gazeuses
Des jeunes rencontrés disent…
 Être conscients de la problématique de la
malbouffe
 Être conscients de l’influence de l’environnement
alimentaire sur leur consommation
 Souhaiter en savoir davantage à ce sujet
 Être prêts à agir pour changer les choses!
 Notre défi: leur proposer des actions concrètes et
stimulantes
Des enseignants rencontrés disent…
 Être préoccupés par la problématique de la
malbouffe (boissons sucrées surtout)
 Se sentir dépourvus de moyens face à l’industrie
alimentaire
 Ne pas avoir le temps et l’énergie pour de
nouvelles tâches
 Notre défi: Les interpeller sans leur ajouter de
tâches supplémentaires
Stratégie privilégiée: Le contremarketing
 Vise à contrer les efforts de marketing de
l’industrie
 Stratégie reconnue efficace:
 Changements positifs des comportements à
risque chez les jeunes
 Atténuation des effets néfastes des messages
médiatiques
 Non culpabilisant, non moralisateur, ne pointe
pas du doigt le consommateur
Moyens déployés: phase 1
 Un site internet d’abord pour les jeunes:
www.moncarburant.ca





Concours créatif et prix stimulants
Quiz et vidéo
Information sur le marketing de la malbouffe
Onglet pour enseignants: information et ateliers
Onglet pour parents : sensibilisation au marketing
 Utilisation de Facebook
 Des affiches promotionnelles dans les écoles
 Un concours pour les enseignants
Des résultats préliminaires dont
nous sommes fiers!
40 377 internautes ont visité ce site
Consultations par page (autres que créations)
En savoir plus
4217
Quizz
3128
Liens
2528
Règlements
1877
Onglet enseignants
851
Onglet parents
415
Créations
 Principaux constats:
 7500 créations réalisées





Créations éligibles < non éligibles
Des jeunes très créatifs
Certains « petits comiques »
Certains projets de classes
Des fautes de français!!! 
Exemples de créations
Exemples de créations
Principaux constats (suite)
 Les jeunes sont fort intéressés par les
concours et les prix
 Facebook s’avère un excellent moyen
pour rejoindre les jeunes
 Tel qu’attendu, l’implication des
enseignants est limitée
 Les jeunes lisent peu ou pas ou mal 
Des jeunes plus sensibles aux stratégies de
marketing?



La phase 1 : de mi-janvier à fin avril 2011
Visait surtout à éveiller les jeunes aux
stratégies marketing utilisées pour les séduire
Trop tôt pour évaluer les effets, mais


Le site et ses composantes y ont certainement
contribué
Il importe de poursuivre nos actions dans le
même sens
La suite de Gobes-tu ça?

De septembre 2011 à juin 2012
 Poursuivre la sensibilisation et l’éducation
 Solliciter l’esprit d’analyse
 Moyen: nouveau concept





Mise à jour du site moncarburant.ca
Concours évolutifs
Utilisation de Facebook
Invitation des enseignants en général
Intervention spécifique au milieu sportif vs boissons
énergisantes
Un projet qui sera évalué

Un portrait des jeunes pré-post



Un questionnaire pré complété par 10 000 jeunes
de secondaire 1 à 3: automne 2010
Un questionnaire post prévu à l’automne 2012
La documentation des activités réalisées



Par les instances régionales du RSEQ
Dans les écoles
Sur le site Internet
Conclusion
L’environnement alimentaire de nos jeunes :
responsabilité de société
 Gobes-tu ça? = une seule intervention
 Nécessité d’agir en synergie et à différents paliers
La génération d’enfants actuelle risque de vivre
plus malade et moins longtemps que la génération précédente.

Red Bull donne des ailes…
Merci!
Un projet du
Financé par