Sur l`engagement des lecteurs de magazines

Sur l'engagement des lecteurs de magazines
L'influence du niveau d'engagement envers les magazines sur l'efficacité de la publicité a souvent fait l'objet de
recherches, qui démontrent toujours que les lecteurs font généralement plus confiance aux publicités présentes
dans leurs magazines. L'expérience vécue avec un magazine crée visiblement de meilleures relations avec les
consommateurs que dans d'autres médias, et rejaillit sur la publicité. Dans ce contexte, l'étude « Media Brain » des
éditeurs Sanoma aux Pays-Bas, a utilisé une approche particulièrement novatrice et stimulante – grâce aux
neurosciences et à l'imagerie cérébrale – afin d'obtenir une compréhension plus profonde de la façon dont les
magazines communiquent avec les lecteurs. Ce projet a remporté le prix FIPP 2011 de la meilleure innovation
dans la recherche sur les magazines. Cette étude met en évidence l'impact créé par le contenu des magazines sur
la relation et l'engagement des lecteurs envers leurs magazines préférés.
Une cartographie du cerveau des lecteurs de magazines
Le cerveau à la loupe
La méthode utilise les techniques de numérisation IRMf (technique d'imagerie par résonance magnétique
fonctionnelle). Elle permet de « lire » l'activité cérébrale et de recueillir des données scientifiques sur l'activité
consciente et inconsciente lors de la consommation des médias, en mesurant la variation dans le flux sanguin liée
à l'activité nerveuse du cerveau. Cette cartographie du cerveau montre donc ce qui se passe face à certains
stimuli. Cette analyse de l'activité nerveuse est sans aucun doute un bien meilleur indicateur du changement de
comportement des personnes sondées qu'une enquête déclarative. C'est le subconscient qui décide, et le lien
affectif se crée avec son magazine par des processus inconscients. Un des objectifs de l'étude était notamment de
connaître l'impact de l'interruption créé par la publicité dans le contexte rédactionnel et dans les programmes
télévisés, ainsi que la perception et le traitement de la publicité dans les deux cas.
Un panel de lectrices soumis à la publicité
L'étude a été réalisée en collaboration avec le groupe des neurosciences cognitives du département de
psychologie de l'Université d'Amsterdam. Elle a porté sur un panel de 36 femmes de 25-49 ans ayant une relation
étroite avec leur magazine, toutes des lectrices de long terme. Elles ont été soumises à la vision de leur
programme télévisé favori, et à la lecture de magazines (étude de 4 magazines et de 4 programmes TV).
L'utilisation du scanner a permis de visionner l'activation de zones dans leur cerveau pendant qu'elles regardaient
des images différentes. Une première série de photographies illustrant des situations très négatives et très
positives leur a été soumise, de façon à déterminer pour chacune sa « cartographie cérébrale » indiquant les
émotions spécifiques positives ou négatives. Une fois ces modèles enregistrés, et les cartes des répondantes
connues, des couvertures de magazines, des vidéos et des publicités leur ont été présentées dans un ordre
aléatoire. Parmi les magazines se trouvaient des titres que les répondantes préfèrent, ainsi que d'autres titres. Les
vidéos ont quant à elles été interrompues par une publicité de 30 secondes. Différents programmes et différentes
publicités leur ont été présentés dans un ordre aléatoire.
Question de confiance
L'activité cérébrale a été répartie en quatre dimensions :
le désir positif (l'intention d'achat)
le traitement visuel (la probabilité que l'information soit stockée et que l'on s'en souvienne)
la confiance (la probabilité qu'une personne se sente en sécurité)
l'attention (l'activation du cerveau lorsque notre intérêt est suscité)
L'analyse des résultats a permis de montrer que les lecteurs réagissent de façon plus positive aux annonces dans
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leur magazine préféré. Lorsque les lecteurs du magazine sont engagés, cela rejaillit sur la perception qu'ils ont de
la publicité. La probabilité qu'ils s'en souviennent est en effet nettement plus élevée. Les publicités dans les
magazines préférés attirent également plus d'attention, créent plus de désir positif, fournissent une plus grande
confiance en l'annonceur et sont mieux traitées dans la mémoire. Au plus il y a adéquation entre le magazine et la
publicité, au plus la réponse des lecteurs sera positive. La confiance ressentie envers les publicités montrées
pendant l'étude est fortement corrélée à la confiance que les lecteurs ont en leur magazine spécifique (effet de
halo). Lors de ce test, la publicité dans les magazines a été perçue de manière plus positive que la publicité à la
télévision. En effet, l'interruption par des publicités dans les magazines déclenche des émotions significativement
moins négatives par rapport à des interruptions commerciales à la télévision, la publicité faisant partie intégrante
du contenu du magazine. Toutes deux, publicité « print » et publicité télévisée, attirent une attention considérable.
Un spot TV est plus sexy et génère plus de désir, mais aussi plus de méfiance.
Conclusion
L'utilisation de cette méthodologie scientifique offre un éclairage différent quant à l'effet du contenu d'un magazine
sur la publicité au niveau du cerveau. Elle permet de déterminer qu'il existe une forte relation entre le magazine et
le lecteur, fondée sur la confiance. Cette confiance est liée au contenu du magazine, dont les annonceurs vont
pouvoir en bénéficier. Et d'autant plus si leur publicité est en adéquation avec l'environnement du magazine. En
raison de l'intensité du moment de lecture, l'annonce « print » obtient de meilleurs résultats sur ces critères
qualitatifs.
L.M.
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