Cas pratiques de communication – btscomm.fr Cas n°1 : CVM Thème : la presse magazine AUDIENCE – COMMERCIALISATION D’ESPACE – EVOLUTION DU MARCHE Sujet E5 Activités de communication – 4 heures Le niveau de difficulté des cas est indiqué de 1 à 5 étoiles, 5 étant le niveau maximum Auteur : Olivier Nallis Ce document comporte 9 pages. Nous vous proposons d’imaginer que vous êtes en charge du budget publicité d’un éditeur de presse magazine pour les cadres que vous allez être amené à conseiller sur différents points, techniques, juridiques et marketing après avoir étudié la conjoncture de ce média. 1 Cas pratiques de communication – btscomm.fr Le marché des magazines, questions juridiques et indicateurs 1 d’audience. A l’aide des annexes 1 à 7 et de vos connaissances répondez aux questions suivantes… (Exercice de synthèse et de rapidité) 1. Présentez brièvement les différentes familles de presse 2. Décrivez en quelques lignes la situation de la presse en général 3. Comment expliquez-vous la crise de la presse d’information générale ? 4. Quelle est la situation de la presse magazine ? Annexe 1 La presse « magazine » est toujours relativement appréciée des français, qu’elle soit grand public (700 titres, 45 millions de lecteurs OJD) ou professionnelle (255 titres 88 millions de lecteurs OJD 2009 notez que cette famille a particulièrement souffert dans cette dernière décennie perdant environ la moitié de ses titres). La qualité visuelle permet une argumentation de bonne facture avec une durée de vie plus longue que la PQN/PQR. Le mode de lecture (plusieurs reprises en main, plusieurs lecteurs par exemplaires) et la qualité du contact offre la possibilité de toucher la cible à un moment opportun (un annonce pour vendre un DVD qui est lue sur un programme télé arrive normalement à un moment opportun, la cible est réceptive). Ceci étant, l’encombrement publicitaire de certains supports ainsi que le nombre élevé de titres et de familles de magazines disponibles rend les choix complexes et les rendements aléatoires (ordre de grandeur de tarifs bruts pour une page couleurs: l’express 25 000 €, Capital 40000 €, Télé z : 30000 €.) Extrait de notre ouvrage Conseil et Relation Annonceur BTS Communication ISBN : 978-1-4477-9607-7 Annexe 2 : les chiffres clés de l'année 2010 Presstalis (ex NMPP) Activité 2010 • • • • • • 21 quotidiens nationaux (12 d'information et 9 hippiques) et 80 quotidiens étrangers 2 200 magazines français et 1070 magazines étrangers 4 000 références de produits "hors presse" 1,9 milliards d'exemplaires acheminés (fournis) dont 58% seront vendus 2,2 millions de clients chaque jour 2,1 milliards d'euros de ventes annuelles (dont 191 millions hors métropole) Annexe 3 La Presse Payante Française c'est 4 220 125 538 exemplaires avec 876 titres contrôlés par l'OJD en 2010. Une évolution de -2.2%vs 2009. C'est aussi 4 901 354 626 visites Internet avec 117 sites de presse contrôlés par l'OJD en 2010. Une évolution de 22.6%vs 2009.….. La Presse Technique et Professionnelle c'est 50 397 023 exemplaires contrôlés par l'O J D avec 160 titres contrôlés en 2010. Une évolution de -2.8%vs 2009. C'est aussi 148 675 672 visites en 2010 avec 56 sites contrôlés par l'O J D. Une évolution de 2.9%vs 2009. 2 Cas pratiques de communication – btscomm.fr Annexe 4 : L’étude AEPM AudiPresse sas est la société d’études interprofessionnelle de la presse créée en 2007 par toutes les grandes familles de presse représentées par l’APPM (Presse magazine), SPQN (Presse quotidienne nationale), Presse Quotidienne régionale (SPQR), Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (ADPQUG), Presse Gratuite d’information (ADPGI), Presse hebdomadaire régionale (AEPHR). Les utilisateurs annonceurs & agences sont représentés par le CRTM, coactionnaire d’AudiPresse SA. La puissance incomparable du média magazine. Avec 48,7 millions de lecteurs chaque mois, soit 96,2% de la population, la presse magazine est un média toujours extrêmement puissant, qui ne ferait pas mentir une étude récente de PriceWater ouseCooper intitulée : « Who still read magazines ? Just about everybody » Plus d’un Français sur deux la lit tous les jours. Chaque jour, 27,1 millions de personnes, soit 54% de la population âgée de 15 ans et plus, lisent au moins un magazine. Chaque mois, ils sont 48,7 millions à le faire soit 96,2% des français. La lecture suit un acte d’achat. Près des deux tiers des français (61,8%) lisent un magazine qu'euxmêmes (ou un membre de leur foyer) ont acheté au numéro. Plus d'un sur deux (58.8%) lit un magazine auquel il est abonné lui-même (ou un membre de son foyer)….. Hors presse tv, la lecture des magazines se fait aussi en dehors du domicile (30% des lectures) : sur le lieu de travail (7,3%), chez des parents ou des amis (6,9%) ou dans une salle d'attente (5,8%)... même si le lieu privilégié reste chez soi (70%). La presse magazine papier est un média mobile, ce que les nouvelles formes de lecture numériques vont encore accroître. Affaire à suivre. Et ils lisent leurs magazines en plusieurs fois ! La vie est trépidante, et lire un magazine ne se fait pas en une fois. Les magazines sont repris en mains en moyenne 3,5 fois par leurs lecteurs qu’ils soient réguliers ou occasionnels. Les hebdos sont repris en mains 4,3 fois – dont 7,7 fois pour les hebdos TV et 2,3 pour les autres hebdos. Quant aux mensuels, ils le sont 3,1 fois et les bimestriels 3,6. Extrait de L’étude AEPM (période de juillet 2009 à juin 2010) Annexe 5 : extrait de la page 4 du livre vert « États Généraux de la Presse écrite LIVRE VERT Remis Le 8 janvier 2009 » Pour gagner la bataille de l’écrit Les remises en cause accélérées des piliers traditionnels du modèle industriel de la presse et de la conception du journalisme écrit à l’ère d’Internet se conjuguent, à l’aube de 2009, avec la plus grave crise de l’histoire économique moderne. D’une difficulté extrême, cette situation appelle une implication exceptionnelle de tous pour préserver l’un des biens les plus précieux de notre démocratie : une presse écrite indépendante, transparente et pluraliste. C’est pour elle que se sont mobilisés les participants aux Etats généraux. Une crise mondiale et française Contraction des ventes et des recettes publicitaires, augmentation des coûts du papier, concurrence du gratuit, absence d’un modèle économique établi sur l’Internet…, partout dans le monde occidental, la presse encaisse ces coups de boutoir …. Les magazines, remarquablement développés en France, et qui semblaient il n’y a pas si longtemps encore à l’abri, sont désormais pris dans la tourmente. Cette dernière n’épargne pas la presse professionnelle, culturelle ou scientifique ; ni les quotidiens gratuits, dont la diffusion a triplé en cinq ans, mais qui peinent à trouver un équilibre et voient leur horizon s’assombrir avec la baisse des perspectives publicitaires. Quant aux pure players sur Internet, leur modèle de développement est loin d’être acquis : alors que les sites payants n’ont pas encore fait la preuve de leur viabilité économique, le succès de leur audience gratuite ne déclenche pas de recettes publicitaires suffisantes. La recette publicitaire générée par visiteur unique est environ vingt fois inférieure à celle du lecteur du journal papier, alors que la culture de la gratuité est 3 Cas pratiques de communication – btscomm.fr actuellement dominante sur le Web. Pour autant, la numérisation de l’information introduit partout des ruptures structurantes : rupture générationnelle, la consommation de médias classiques (télévision, radio, imprimé) étant désormais minoritaire chez les 15-24 ans par rapport aux pratiques multimédias; rupture dans les usages, avec la tendance à la hausse des médias numériques y compris dans la consommation d’information en mobilité grâce à la banalisation de l’équipement en smartphones ; rupture enfin dans la recherche et la sélection des informations, pas moins de 85 % des sessions sur Internet passant en France par Google qui draine des recettes publicitaires de plus en plus importantes. Ce n’est pas tant l’écrit qui est rejeté, puisque c’est lui qui se développe sur l’Internet. Comme le souligne l’un des présidents de pôle : « L’écrit n’a pas dit son dernier mot ». C’est la domination traditionnelle du support papier qui, elle, est profondément remise en cause, pour quasiment toutes les formes de presse. Un phénomène international, auquel s’ajoute un retard propre à la France. Produire et transporter à un prix plus élevé que partout ailleurs en Europe …, puis détruire 40% ou plus, et parfois même 90%, de la production invendue selon les titres, n’est plus soutenable ni économiquement, ni du point de vue du respect de l’environnement. Ainsi pénalisée par des handicaps structurels qui, depuis des décennies, ont suscité plus de commentaires et de plans exceptionnels que de réformes pérennes, la presse assisterait-elle, impuissante, à sa propre agonie ? * World Press Trends, AMJ de 2007, 155 exemplaires vendus pour 1 000 habitants. Annexe 6 : extrait d’un rapport du sénat N° 114 SÉNAT SESSION ORDINAIRE DE 20102011 avis présenté au nom de la commission de la culture, de l'éducation et de la communication (1) sur le projet de loi de finances pour 2011, ADOPTÉ PAR L'ASSEMBLÉE NATIONALE, TOME VI Fascicule 2MÉDIAS, LIVRE ET INDUSTRIES CULTURELLES PRESSE Par M. David ASSOULINE, 2011 sera la dernière année de mise en œuvre du plan de soutien exceptionnel de l'état en faveur de la presse. Les moyens du plan de soutien exceptionnel de l'État en faveur de la presse sont maintenus en 2011, conformément aux engagements pris par le chef de l'État à la suite des États généraux de la presse écrite de l'automne 2008. Le montant total des crédits consentis au secteur de la presse s'établit … à 420,5 millions d'euros en crédits de paiement, dont 115,4 millions seront affectés aux abonnements de l'État à l'AFP et 305,1 millions seront dédiés aux aides à la presse. L'année 2011 constituera la dernière année de mise en œuvre du programme de modernisation et d'investissement, d'un montant total annoncé en janvier 2009 de 600 millions d'euros sur la période 2009-2011, auquel s'était engagé l'État pour accompagner les réformes structurelles du secteur de la presse préconisées par les États généraux. La santé financière des entreprises de presse demeure fragile. Les mesures exceptionnelles intervenues dans le prolongement des États généraux de la presse écrite étaient principalement justifiées par une crise structurelle profondément ancrée du secteur, doublée d'un effondrement spectaculaire du marché publicitaire en 2009.… La direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) du ministère de la culture, dans son étude annuelle sur l'état de la presse écrite pour l'année 2009, estime que « les mesures mises en place dans la logique des États généraux de la presse, et plus particulièrement les soutiens à la diffusion et à la vente, auront sans doute protégé le secteur d'une plus grande dégradation encore des résultats ». Les constats dressés par cette étude n'en demeurent pas moins préoccupants. La presse éditeur emploie plus de 50 000 salariés pour un chiffre d'affaires global évalué, en 2009, à 9,65 milliards d'euros, soit une perte de - 7,7 % en euros courants. En euros constants, la dégradation est encore plus prononcée puisque la décennie 2000 pourrait s'achever sur la perte d'un quart de sa valeur indiciaire en euros constants (indice 76 pour le chiffre d'affaires total en 2009 sur base 100 en 2000) ! 4 Cas pratiques de communication – btscomm.fr Annexe 7 : historique des recettes publicitaires 2004 à 2010 extrait de l’IREP millions € 2004 2005 TELEVISION 3 267 3 313 3 495 3 617 3 476 3 094 3 441 Espaces Classiques* 3 081 3 131 3 298 3 424 3 289 2 924 3 246 Espaces Parrainage 186 182 197 193 187 170 195 CINEMA 67 78 82 89 75 76 90 RADIO 826 836 848 805 779 708 744 Publicité Nationale* 649 654 661 623 600 554 585 Publicité Locale et IDF 177 182 187 182 179 154 159 240 348 460 516 482 540 INTERNET (hors liens sponsorisés) 2006 2007 2008 2009 2010 * chiffres révisés en 2009 5 Cas pratiques de communication – btscomm.fr PRESSE 4 704 4 779 4 872 4 791 4 599 3 751 3 691 dont Publicité Commerciale 3 853 3 903 3 970 3 862 3 765 3 078 3 048 dont PA 851 876 912 929 834 672 643 Quotidiens Nationaux 373 358 362 331 316 260 266 dont Publicité Commerciale 299 287 297 267 259 217 222 dont PA 74 71 65 64 58 43 44 Quotidiens Régionaux * 1 058 1 087 1 103 1 102 1 096 984 962 dont Publicité Commerciale 701 709 712 671 693 650 639 dont PA 357 378 402 431 403 334 323 Magazines 1 559 1 542 1 527 1 478 1 417 1 161 1 215 dont Publicité Commerciale 1 481 1 463 1 448 1 402 1 352 1 111 1 165 dont PA 78 79 79 76 65 50 50 Spécialisés 581 566 572 547 518 418 400 dont Publicité Commerciale 471 459 459 435 413 330 320 dont PA 110 107 113 112 106 88 80 Gratuits 1 005 1 092 1 171 1 196 1 115 799 719 dont Publicité Commerciale 822 902 971 1 004 967 691 622 dont PA 183 190 200 192 148 108 97 PHR 128 135 137 137 136 128 129 dont Publicité Commerciale 79 83 83 83 81 78 79 dont PA 49 52 53 54 55 50 49 PUBLICITE EXTERIEURE 1 214 1 223 1 221 1 237 1 265 1 127 1 188 Affichage Grand Format 484 470 461 460 468 402 403 Transport 258 263 271 276 273 246 275 Mobilier Urbain* 381 392 394 406 428 392 413 Autres 91 98 95 95 96 86 97 ANNUAIRES 926 972 1 020 1 071 1 106 1 084 1 033 Edition papier 643 665 673 672 636 588 532 Internet 176 227 279 339 424 451 461 Total 5 Medias Historiques Total Général 10 078 10 229 10 518 10 539 10 194 8 759 9 154 11 441 11 886 12 070 11 816 10 322 10 726 6 Cas pratiques de communication – btscomm.fr Maintenant que votre culture économique de la presse est démontrée, votre client que nous appelons ici « CVM » vous soumet quelques questions juridiques pour lesquelles il souhaiterait obtenir un avis éclairé. 5. L’un des maquettistes prétend que les retouches apportées à diverses images lui confèrent les droits d’auteurs en tant que créateur. Un lecteur du journal se plaint parce que sur une photographie de groupe publiée dans le précédent numéro, on le reconnaît. Il invoque son droit à l’image, argumentant que ni l’actualité de la photo, ni le sujet de l’article n’imposait qu’il fut reconnu. 6. A-t-il selon vous tort ou raison ? 7. Pour se prémunir d’éventuelles poursuites, que devez vous faire de manière générale ? « CVM » a acheté les clichés d’un photographe pour un reportage dans un numéro spécial anniversaire. Il a repris ces clichés sur son site web sans modification et veut également les utiliser pour une campagne d’affichage publicitaire. Le photographe réclame une rémunération complémentaire. Le responsable communication du groupe de presse change son fusil d’épaule pour la campagne promotionnelle et choisit de prendre des photos libres de droits qu’il fera retoucher à sa guise. Pour le web, il estime que le droit d’exploitation sur le site du journal est aujourd’hui une évidence et refuse de payer. 8. Sans présumer de la décision éventuelle du TGI, pouvez-vous expliquer les principes juridiques en jeu et conseiller notre client ? Calculs basiques d’audience et commercialisation d’espaces 2 Le magazine de votre client que nous appelons ici « CVM » touche une cible «Cadres et professions intellectuelles + artisans, commerçants, chefs d’entreprise» si chère à de nombreux annonceurs. Cette cible représente au total 7 millions de personnes sur le territoire français. Les principaux concurrents dans la presse économique mensuelle sont l’Expansion et les Echos. 1. Après avoir recopié et complété le tableau ci-dessous, classez CVM et les deux supports concurrents sur une échelle de puissance et d’économie. On considère pour simplifier que tous les lecteurs des supports considérés appartiennent à la cible des annonceurs qui seront démarchés. Prix de Taux de Tarif CPM CPM Diffusion Audience vente Circulation. P.Q. F.U. diffusés lecteurs Titre CVM 2,7 362 406 2 439 000 6,7 37 500 Enjeux-Les Echos 3,0 128 980 711 000 5,5 20 900 L'Expansion 3,0 159 102 886 000 5,6 19 600 7 Cas pratiques de communication – btscomm.fr 2. Quel sera le taux de pénétration auprès de la cible cadre que vous pourrez avancer aux annonceurs ? 3. Sachant que le taux de reprise en main est conforme à la moyenne nationale des mensuels à savoir 4,1, quel sera le nombre total d’Occasions De Voir que vous pourrez mettre en avant dans votre négociation ? Rédaction d’un argumentaire pour la vente d’espace En vous appuyant notamment sur les calculs et les indications fournies dans 4. l’exercice précédent, vous proposerez au moins trois arguments sur le modèle CAP (caractéristiques avantages preuves), vous pouvez proposer un argument répondant aux motivations de votre choix en utilisant le modèle du tableau ci-dessous. Motivations Caractéristiques Avantages Preuves Sécurité Orgueil Sécurité Argent Argent 5. Vous imaginerez également le traitement d’une objection concernant le tarif, qui est pratiquement le double de celui de l’Expansion. 8 Cas pratiques de communication – btscomm.fr 3 Exploiter une étude, statistiques élémentaires et prévision linéaire. En comptant toutes les éditions (DOM-TOM et international), la diffusion de CVM connaît l’évolution ci-dessous. Titre 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 CVM 390 840 392 772 405 983 407 085 389 249 371 803 360 610 352 845 1. Estimez, en utilisant la méthode des moindres carrés, la diffusion pour l’année 2011 si la tendance se confirme. Rappel, a, le coefficient directeur de la droite de régression est : 2. Calculer les taux d’évolution de la diffusion pour 2008/2009, 2009/2010. CVM a recensé grâce à Prestalis les 300 points plus gros points de distribution de son magazine. La répartition du nombre d’exemplaires par point de vente est indiquée dans le tableau cicontre. Diffusion [100-200[ Points de vente 60 [200-300[ 80 [300-500[ 110 [500-600[ 50 Signification de la première ligne : 60 points de vente presse diffusent entre 100 et 200 exemplaires. 3. Calculez le nombre d’exemplaires vendus en moyenne par point de vente ? 4. Calculez l’écart type et expliquez ce que ce dernier signifie. Rappel : l’écart type est la racine carrée de la variance V(X). V(x) = ∑nixi²/∑ni - (moyenne x)². Écart type : √v(x) 9