Cas n°1 - BTScomm.fr

Cas pratiques de communication – btscomm.fr
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Cas n°1 : CVM
Thème : la presse magazine
A UDIENCE – COMMERCIALISATION D ’ ESPACE – EVOLUTION DU MARCHE
Sujet E5 Activités de communication – 4 heures
Le niveau de difficulté des cas est indiqué de 1 à 5 étoiles, 5 étant le niveau maximum
Auteur : Olivier Nallis
Ce document comporte 9 pages.
Nous vous proposons d’imaginer que vous êtes en charge du budget publicité d’un éditeur de
presse magazine pour les cadres que vous allez être amené à conseiller sur différents points,
techniques, juridiques et marketing après avoir étudié la conjoncture de ce média.

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Le marché des magazines, questions juridiques et indicateurs
d’audience.
A l’aide des annexes 1 à 7 et de vos connaissances répondez aux questions
suivantes…
(Exercice de synthèse et de rapidité)
1.  Présentez brièvement les différentes familles de presse
2.  Décrivez en quelques lignes la situation de la presse en général
3.  Comment expliquez-vous la crise de la presse d’information générale ?
4.  Quelle est la situation de la presse magazine ?
 Annexe 1
La presse « magazine »  est toujours relativement appréciée des français, qu’elle soit grand
public (700 titres, 45 millions de lecteurs OJD) ou professionnelle (255 titres 88 millions de lecteurs
OJD 2009 notez que cette famille a particulièrement souffert dans cette dernière décennie
perdant environ la moitié de ses titres). La qualité visuelle permet une argumentation de bonne
facture avec une durée de vie plus longue que la PQN/PQR. Le mode de lecture (plusieurs
reprises en main, plusieurs lecteurs par exemplaires) et la qualité du contact offre la possibilité de
toucher la cible à un moment opportun (un annonce pour vendre un DVD qui est lue sur un
programme télé arrive normalement à un moment opportun, la cible est réceptive). Ceci étant,
l’encombrement publicitaire de certains supports ainsi que le nombre élevé de titres et de
familles de magazines disponibles rend les choix complexes et les rendements aléatoires (ordre
de grandeur de tarifs bruts pour une page couleurs: l’express 25 000 €, Capital 40000 €, Télé z :
30000 €.)
Extrait de notre ouvrage Conseil et Relation Annonceur BTS Communication ISBN : 978-1-4477-9607-7
 Annexe 2 : les chiffres clés de l'année 2010 Presstalis (ex NMPP) Activité 2010
• 21 quotidiens nationaux (12 d'information et 9 hippiques) et 80 quotidiens étrangers
• 2 200 magazines français et 1070 magazines étrangers
• 4 000 références de produits "hors presse"
• 1,9 milliards d'exemplaires acheminés (fournis) dont 58% seront vendus
• 2,2 millions de clients chaque jour
• 2,1 milliards d'euros de ventes annuelles (dont 191 millions hors métropole)
 Annexe 3
La Presse Payante Française c'est 4 220 125 538 exemplaires avec 876 titres contrôlés par l'OJD
en 2010. Une évolution de -2.2%vs 2009. C'est aussi 4 901 354 626 visites Internet avec 117 sites de
presse contrôlés par l'OJD en 2010. Une évolution de 22.6%vs 2009.….. La Presse Technique et
Professionnelle c'est 50 397 023 exemplaires contrôlés par l'O J D avec 160 titres contrôlés en
2010. Une évolution de -2.8%vs 2009. C'est aussi 148 675 672 visites en 2010 avec 56 sites contrôlés
par l'O J D. Une évolution de 2.9%vs 2009.
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 Annexe 4 : L’étude AEPM
AudiPresse sas est la société d’études interprofessionnelle de la presse créée en 2007 par toutes
les grandes familles de presse représentées par l’APPM (Presse magazine), SPQN (Presse
quotidienne nationale), Presse Quotidienne régionale (SPQR), Presse Quotidienne Urbaine
Gratuite (ADPQUG), Presse Gratuite d’information (ADPGI), Presse hebdomadaire régionale
(AEPHR). Les utilisateurs annonceurs & agences sont représentés par le CRTM, coactionnaire
d’AudiPresse SA.
La puissance incomparable du média magazine.
Avec 48,7 millions de lecteurs chaque mois, soit 96,2% de la population, la presse magazine est
un média toujours extrêmement puissant, qui ne ferait pas mentir une étude récente de
PriceWater ouseCooper intitulée : « Who still read magazines ? Just about everybody »
Plus d’un Français sur deux la lit tous les jours.
Chaque jour, 27,1 millions de personnes, soit 54% de la population âgée de 15 ans et plus, lisent
au moins un magazine. Chaque mois, ils sont 48,7 millions à le faire soit 96,2% des français. La
lecture suit un acte d’achat. Près des deux tiers des français (61,8%) lisent un magazine qu'eux-
mêmes (ou un membre de leur foyer) ont acheté au numéro. Plus d'un sur deux (58.8%) lit un
magazine auquel il est abonné lui-même (ou un membre de son foyer)….. Hors presse tv, la
lecture des magazines se fait aussi en dehors du domicile (30% des lectures) : sur le lieu de travail
(7,3%), chez des parents ou des amis (6,9%) ou dans une salle d'attente (5,8%)... même si le lieu
privilégié reste chez soi (70%). La presse magazine papier est un média mobile, ce que les
nouvelles formes de lecture numériques vont encore accroître. Affaire à suivre.
Et ils lisent leurs magazines en plusieurs fois !
La vie est trépidante, et lire un magazine ne se fait pas en une fois. Les magazines sont repris en
mains en moyenne 3,5 fois par leurs lecteurs qu’ils soient réguliers ou occasionnels. Les hebdos
sont repris en mains 4,3 fois – dont 7,7 fois pour les hebdos TV et 2,3 pour les autres hebdos.
Quant aux mensuels, ils le sont 3,1 fois et les bimestriels 3,6.
Extrait de L’étude AEPM (période de juillet 2009 à juin 2010)
 Annexe 5 : extrait de la page 4 du livre vert « États Généraux de la Presse écrite
LIVRE VERT Remis Le 8 janvier 2009 »
Pour gagner la bataille de l’écrit
Les remises en cause accélérées des piliers traditionnels du modèle industriel de la presse et de
la conception du journalisme écrit à l’ère d’Internet se conjuguent, à l’aube de 2009, avec la
plus grave crise de l’histoire économique moderne. D’une difficulté extrême, cette situation
appelle une implication exceptionnelle de tous pour préserver l’un des biens les plus précieux de
notre démocratie : une presse écrite indépendante, transparente et pluraliste. C’est pour elle
que se sont mobilisés les participants aux Etats généraux.
Une crise mondiale et française
Contraction des ventes et des recettes publicitaires, augmentation des coûts du papier,
concurrence du gratuit, absence d’un modèle économique établi sur l’Internet…, partout dans
le monde occidental, la presse encaisse ces coups de boutoir …. Les magazines,
remarquablement développés en France, et qui semblaient il n’y a pas si longtemps encore à
l’abri, sont désormais pris dans la tourmente. Cette dernière n’épargne pas la presse
professionnelle, culturelle ou scientifique ; ni les quotidiens gratuits, dont la diffusion a triplé en
cinq ans, mais qui peinent à trouver un équilibre et voient leur horizon s’assombrir avec la baisse
des perspectives publicitaires. Quant aux pure players sur Internet, leur modèle de
développement est loin d’être acquis : alors que les sites payants n’ont pas encore fait la preuve
de leur viabilité économique, le succès de leur audience gratuite ne déclenche pas de recettes
publicitaires suffisantes. La recette publicitaire générée par visiteur unique est environ vingt fois
inférieure à celle du lecteur du journal papier, alors que la culture de la gratuité est

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actuellement dominante sur le Web. Pour autant, la numérisation de l’information introduit
partout des ruptures structurantes : rupture générationnelle, la consommation de médias
classiques (télévision, radio, imprimé) étant désormais minoritaire chez les 15-24 ans par rapport
aux pratiques multimédias; rupture dans les usages, avec la tendance à la hausse des médias
numériques y compris dans la consommation d’information en mobilité grâce à la banalisation
de l’équipement en smartphones ; rupture enfin dans la recherche et la sélection des
informations, pas moins de 85 % des sessions sur Internet passant en France par Google qui
draine des recettes publicitaires de plus en plus importantes.
Ce n’est pas tant l’écrit qui est rejeté, puisque c’est lui qui se développe sur l’Internet. Comme le
souligne l’un des présidents de pôle : « L’écrit n’a pas dit son dernier mot ». C’est la domination
traditionnelle du support papier qui, elle, est profondément remise en cause, pour quasiment
toutes les formes de presse. Un phénomène international, auquel s’ajoute un retard propre à la
France. Produire et transporter à un prix plus élevé que partout ailleurs en Europe …, puis détruire
40% ou plus, et parfois même 90%, de la production invendue selon les titres, n’est plus
soutenable ni économiquement, ni du point de vue du respect de l’environnement. Ainsi
pénalisée par des handicaps structurels qui, depuis des décennies, ont suscité plus de
commentaires et de plans exceptionnels que de réformes pérennes, la presse assisterait-elle,
impuissante, à sa propre agonie ?
* World Press Trends, AMJ de 2007, 155 exemplaires vendus pour 1 000 habitants.
 Annexe 6 : extrait d’un rapport du sénat N° 114 SÉNAT SESSION ORDINAIRE DE 2010-
2011
avis présenté au nom de la commission de la culture, de l'éducation et de la communication (1) sur le projet
de loi de finances pour 2011, ADOPTÉ PAR L'ASSEMBLÉE NATIONALE, TOME VI Fascicule 2MÉDIAS, LIVRE ET
INDUSTRIES CULTURELLES PRESSE Par M. David ASSOULINE,
2011 sera la dernière année de mise en œuvre du plan de soutien exceptionnel de
l'état en faveur de la presse.
Les moyens du plan de soutien exceptionnel de l'État en faveur de la presse sont maintenus en
2011, conformément aux engagements pris par le chef de l'État à la suite des États généraux de
la presse écrite de l'automne 2008. Le montant total des crédits consentis au secteur de la
presse s'établit … à 420,5 millions d'euros en crédits de paiement, dont 115,4 millions seront
affectés aux abonnements de l'État à l'AFP et 305,1 millions seront dédiés aux aides à la presse.
L'année 2011 constituera la dernière année de mise en œuvre du programme de modernisation
et d'investissement, d'un montant total annoncé en janvier 2009 de 600 millions d'euros sur la
période 2009-2011, auquel s'était engagé l'État pour accompagner les réformes structurelles du
secteur de la presse préconisées par les États généraux.
La santé financière des entreprises de presse demeure fragile. Les mesures exceptionnelles
intervenues dans le prolongement des États généraux de la presse écrite étaient principalement
justifiées par une crise structurelle profondément ancrée du secteur, doublée d'un effondrement
spectaculaire du marché publicitaire en 2009.…
La direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) du ministère de la culture,
dans son étude annuelle sur l'état de la presse écrite pour l'année 2009, estime que « les mesures
mises en place dans la logique des États généraux de la presse, et plus particulièrement les soutiens à la
diffusion et à la vente, auront sans doute protégé le secteur d'une plus grande dégradation encore des
résultats ».
Les constats dressés par cette étude n'en demeurent pas moins préoccupants. La presse éditeur
emploie plus de 50 000 salariés pour un chiffre d'affaires global évalué, en 2009, à 9,65 milliards
d'euros, soit une perte de - 7,7 % en euros courants. En euros constants, la dégradation est
encore plus prononcée puisque la décennie 2000 pourrait s'achever sur la perte d'un quart de
sa valeur indiciaire en euros constants (indice 76 pour le chiffre d'affaires total en 2009 sur base
100 en 2000) !

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 Annexe 7 : historique des recettes publicitaires 2004 à 2010 extrait de l’IREP
millions € 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
TELEVISION 3 267 3 313 3 495 3 617 3 476 3 094 3 441
Espaces Classiques* 3 081 3 131 3 298 3 424 3 289 2 924 3 246
Espaces Parrainage 186 182 197 193 187 170 195
CINEMA 67 78 82 89 75 76 90
RADIO 826 836 848 805 779 708 744
Publicité Nationale* 649 654 661 623 600 554 585
Publicité Locale et IDF 177 182 187 182 179 154 159
INTERNET (hors liens sponsorisés) 240 348 460 516 482 540
* chiffres révisés en 2009