Marketing communication

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L A C OMMUNICATION M ARKETING
Mme Afifa BOUGUERRA
Objectifs :
 présenter le concept communication et la stratégie et le mix de communication
 s’initier à la communication marketing
Plan :
 La communication marketing
 La communication internationale
CH1 : L A COMMUNICATION
La communication est un terme généraliste qui recouvre un grand nombre de significations
(ex : établir un lien avec une personne ; le contenu des infos transmises ; pluralité des supports de
communication – presse, internet, mobiles etc.). C’est l’action de communiquer quelque chose à
quelqu’un, le fait d’établir un une relation avec quelqu’un et l’info elle-même qui est échangée. Elle
désigne le moyen technique par lequel les personnes communiquent et le message qu’elles
transmettent.
La com° est secteur économique car implique d’importants investissements en la matière.
Ex : en 2008 il y a 32.4Milliard € investis par les entreprises françaises dans la publicité (1.4% de
moins qu’en 2007). Les 1ers secteurs qui investissent en com° : la D° (12.8%) ; automobile et
transport ; télécom° ; alimentation : culture et loisirs. Les secteurs concernés sont surtout les
secteurs des services. Les services représentent 60% du CA du pays.
Las annonceurs sont des entreprises qui font des campagnes de com°. Les 5 premiers
annonceurs sont les entreprises qui font des campagnes en 2008 sont Renault, SFR, Orange,
Carrefour, Bouygues. Les 3 premiers annonceurs ont des budgets de com° > 300M d’€.
C OMMUNICATION MARKETING ET DEVELOPPEMENT DES MARQUES
Le développement de ma communication marketing a pour corollaire une présence très
forte dans la vie quotidienne. Toutes sorte de médias sont utilisés (grands médias, internet,
téléphonie mobile, vélos en libre service etc.). La com° marketing est déterminante dans le
développement des marques, en conséquence une entreprise qui ne communique pas est vouée à
disparaitre. L’entreprise doit faire parler de la marque au travers les moyens de communication
qu’elle utilise (ex : Coca Cola est une marque avec une grande notoriété de la marque).
La cause de l’augmentation des dépenses en com°
o L’intensification de la concurrence contraint les entreprises à rappeler constamment
son existence et celle des marques aux consommateurs (ex : LIDL – réponse à une
demande par une offre de qualité).
o La banalisation des produits de grandes C° engendre des dépenses de communication
pour différencier des concurrents (ex : lessive avec adoucissant, café et décaféiné etc.).
o Le lancement de produits nouveaux nécessite une forte com° pour se faire connaitre
du marché.
Il y a des jeux de pouvoir entre les distributeurs. Ile ne référencent/n’accepte de mettre sur
leur rayons que des produits qui sont « prévendus » par la publicité. Le développement de nouveau
médias et la multiplication des supports a entrainé une augmentation des dépenses en com°. On
voit apparaitre des nouveau métiers liés à la com°.
D’autre part, l’évolution du prix d’achat des espaces publicitaires dans les médias et des
supports implique une augmentation des dépenses en com°, si l’entrepris veut maintenir l même
pression médiatique. Le rendement € investi en com° baisse et nécessite l’augmentation de la
dépense pour maintenir le niveau de com°.

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Définition de la com° marketing
Lors de l’achat d’un produit, le consommateur paye la part de com°, car elle est incluse dans
le prix de revient. Elle est ~10 à 20% pour les produit d’hygiène ; ~10 à 15% pour les produits
ménagers. Les entreprises sont convaincues de la nécessité de communiquer.
Il est difficile de définir la com°, car tout le marketing communique : le produit et son
positionnement, le design, l’étiquetage, le packaging, le prix, le type de distributeur, la promotion, le
marchandising, le personnel de vente. Tout a une place dans la vision du produit par le public.
Il faut distinguer :
o Com° formelle : organisée de manière volontaire par l’entreprise ;
o Com° informelle : engendrée par d’autres actions de marketing.
On entend par la com°, l’ensemble des signaux émis par l’entreprise émis par l’entreprise en
direction de ses différents publics – clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs
publics et v.à.v de son propre personnel.
L E CADRE THEORIQUE DE LA COM °
Il s’agit des différents éléments permettant d’installer un cadre de com°. La conception de la
com° de Shannon et Weaver est fondée sur l’enchainement suivant : émetteur – message – réponse
du récepteur. La représentation la plus simple du processus du com° comprend 4 éléments : un
émetteur transmet un message à 1/plusieurs récepteurs via un canal de com°.
Le modèle de com° :
(Schéma p19)
Bruits
Source Codage Message Décodage Récepteur
Support
Feed-back
¤ La source de la com° est l’entreprise, souvent assistée par une agence de com°. Il faut
savoir que le consommateur ne connait pas toujours la source de la com°. La source apparente par
rapport à la source réelle correspond à une recherche d’une meilleure efficacité de la com° de
l’entreprise. On distingue alors la com° réelle de la com° apparente !
¤ Le message qualifie l’ensemble des signes, des visuels et des mots envoyés par
l’entreprise vers les cibles par l’intermédiaire d’un média ou d’un support donné. Il qualifie ce que
l’entreprise souhaite dire à ses clients ou à ses cibles par l’intermédiaire des canaux d’info.
L’entreprise qui communique émet un message volontaire en direction de ses publics. Elle utilise
des personnages publicitaires pour matérialisé le service (ex : le pouce de SG, l’écureuil de Crédit
mutuel). Mais elle émet également des messages involontaires qui …
La com° de l’entreprise est tant volontaire qu’involontaire. Il doit y avoir une cohérence
entre ces 2 types de com°. L’incohérence peut avoir des conséquences péjoratives pour l’image de
marque et le CA de l’entreprise.
¤ Le support de com° est tout vecteur de com° destiné à véhiculer le message publicitaire à
l’intention de la cible. Le support est un élément du média. Il existe 4 types de supports/canaux de
com° :
 Les canaux contrôlables par l’entreprise :
L’entreprise, source de com°, a le contrôle total du message diffusé, de sa définition, de sa
mise en œuvre. Ces canaux contrôlables peuvent être divisés en canaux personnels et canaux de
masse.
 Les canaux incontrôlables par l’entreprise :
L’entreprise, source de la com°, n’a pas le contrôle des message diffusés par ces canaux :
- 3 canaux personnels (bouche à oreille, la rumeur, le buzz),
- 4 canaux de masses (journal 60M de consommateurs).

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sExemple : la rumeur ! C’est un des phénomènes les plus difficiles à traiter par l’entreprise.
La rumeur a une apparence de crédibilité ce qui explique sa faciliter de développement. Elle a
même tendance à rebondir. Différentes types de rumeurs : la rumeur grand public, rumeur
entreprise ; le buzz (il n’utilise pas de médias spécifiques, mais tous les canaux de com° afin
d’arriver faire parler d’un produit ou d’une entreprise).
Ex 2 : Les bruits ! Ce sont tous les messages qui parasitent la com°.
¤ Le récepteur, c’est le consommateur, le client, l’acheteur professionnel/non, le leader de
l’opinion, les prescripteurs, etc. Réfléchir au récepteur renvoie aux différentes explications et
théories du comportement du consommateur. Le visuel publicitaire joue sur le prix pour influencer
le récepteur.
¤ Le codage/décodage des infos renvoie à la sémiotique (= étude du système de signe non
linguistique). Le signe se compose de 2 éléments :
 signifiant (= expression du signe) et
 signifié (= le contenu, le sens du signe) reliés entre eux par le mode de signification.
Codage
Signifié Signifiant
Décodage
Analyse de la relation entre signifiant et signifié (p.40) : la relation est conventionnelle, elle
résulte d’un accord entre …
 La convention explicite : que tout le monde donne le même sens à ce signe, ex : code en
matière de lavage de linge, panneaux sur la route. A chaque signe est associé un seul sens.
 La convention implicite : chaque personne a une interprétation et un sentiment différent
envers le signe.
Les codages du signifié en signifiant est une étape essentielle de la com° du message
compréhensible par son destinataire. Une relation trop floue risque d’être male comprise. De
manière absolue, une com° sera efficace et comprise si chaque signifiant correspond à un seul
signifié, et si chaque … signe monosémique/polysémique (p44). Ex : les assurances ayant une
image plutôt négative auprès du public, utilisent plus souvent de l’humour dans ses publicités pour
atténuer cette image.
Choix du code de com° par l’émetteur : la source ou l’émetteur doit choisir son code, càd qu’il
doit choisir entre dénotation (= construction de valeurs objectives) et connotation (= construction
de valeurs sociales ? …). Souvent les signes utilisent des dénotations et des connotations de
manière combinée. (P46)
¤ Le feed-back, c’est le retour de l’info du récepteur vers l’émetteur. Il peut prendre
différentes formes. Les médias publicitaires (…) . P48
L A STRATEGIE DE COM °
Elle s’intègre dans le cadre de la stratégie marketing. Il faut réfléchir aux meilleurs moyens
de com° en fonction du message qui veut être passé aux cibles. Toute réflexion sur la com° doit
s’effectuer dans la contrainte des objectifs-marketing, de la stratégie marketing et de ses
principales décisions (cible, positionnement de la marque dans l’esprit du consommateur). Les
objectifs de com° (notoriété) sont moins importants que les objectifs économiques (CA,
rendement) de l’entreprise. Schéma : (p50)
Le marketing mix comprend l’ensemble des variables qui permettent à l’entreprise d’agir
sur le marché : stratégie du produit/prix/D°/com°. L’ensemble des variables composantes du
marketing mix doivent être cohérentes entre elles, car elles sont reliées.
Il faut distinguer entre objectifs de com° (=>cognitifs/affectifs/conatifs) et objectifs
marketing (=> part de marché, volume de vente, contribution au profit de l’entreprise).
 Objectif cognitifs : c’est ce que le produit évoque chez le consommateur, la croyance que
l’on a par rapport aux marques et aux produits

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 Objectifs affectifs : c’est sentiments par rapport à la marque et du produit. L’amélioration
de l’image de la marque/produit, à la différenciation du produit, au développement de
ses composantes symboliques ;
 Objectifs conatifs : c’est le comportement d’achat/non. Il s’agit d’une action sur les
comportements voire leur modification ;
La cible de com° peut être ou ne pas être identique à la cible marketing. La cible de com° est
l’ensemble des personnes à qui s’adresse la com°.
Les types de stratégies de com°
Il existe 3 types de stratégie de com° :
 Com° institutionnelle, de marque, de produit ;
L’objet de la com° doit être définit – l’entreprise, la marque, le produit.
- com° institutionnelle : L’objectif est de donner une image générale de l’entreprise au
public.
- com° de marque : ce n’est pas un produit qui est visé, mais un ensemble qui se réfère à
la marque.
- com° de produit : c’est de mettre en avant le produit (ex : Danone – la santé)
RQ : cas particulier des com° collective où les entreprises font une campagne pour un secteur
économique sans citer la marque (ex : la moutarde, le Rochefort, le lait).
 Com° grande C°, industrielle ou de service (B to B);
Le type d’activité ou le type de cible permettent d’identifier … (p70)
- Com° grade C° : elle peut être ciblée sur le consommateur ou le distributeur ;
- Com° industrielle : elle pose la Q° d’agir/non sur le consommateur finale. Il s’agit
d’entreprises qui vendent à d’autres entreprises (MP), elles stimulent la demande du
consommateur final, pour qu’elles vendent plus à leurs clients.
- Com° de service : c’est intéressant de mettre en scène le personnel en contact. C’est un
moyen de motiver le personnel et de le faire adhérer à la com° de l’entreprise.
 Com°nationale ou internationale ; (p76)
Lorsque l’entreprise s’adresse à d’autres marchés que le marché national, des interrogations
se posent quant à la stratégie de la com°. Q° : faut-il adapter la com° à chaque pays ou une seule
com° quelque soit le pays.
Le mix de com° comprend l’ensemble des technique de com° dot dispose l’entreprise pour
s’adresser aux différent consommateurs.

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CH2 : L A COM ° INTERNATIONALE
De plus en plus d’entreprises interviennent à l’international. La plupart des entreprises
aujourd’hui ont une notoriété internationale et ont une marque connue dans le monde. Le
Marketing International est une activité complexe et difficile qui est source d’échec pour de
nombreuses entreprises (ex : Coca Cola lance une campagne de l’eau du robinet en bouteille). Il y a
plusieurs avantages et inconvénients relatifs à une activité à l’international. La principale raison et
l’objectif à LT par rapport à une activité internationale sont toujours l’augmentation du CA et la
rentabilité. Statistiques : p7
L E PROCESSUS DE COM ° INTERNATIONALE :
La com° est toujours un processus difficile. Même lorsque le message est transmis à la cible,
il y a toujours des risques d’incompréhension. … p8 La culture publicitaire utilisent des codes qui
contiennent plus de sens.
Schéma : p10
L’émetteur, le codage et le message dépende du contexte du pays d’origine. Mais le décodage
et la perception du message, de même que le récepteur a une compréhension culturelle en fonction
du pays cible de la publicité. Ex : pub l’Oréal (p11)
L’environnement et la com° internationale :
Il faut bien connaitre l’environnement avant de définir la stratégie marketing. Il est analysé
et décomposé par la manager afin d’identifier son influence … p12
A. Influence de l’environnement socioculturel : p13
La com° internationale tient compte des différence socioculturelle. Tout le monde s’accorde
à reconnaitre … la com° est prisme sociologique qui a exprimé els différence culturelle d’un pays à
l’autre.
Pour réussir en com° internationale, les manageurs marketing doivent comprendre et tenir
compte de ces différences socioculturelles. … p14
L’ethnocentrisme = c’est le fait de se référencer à notre tendance inconsciente à tout
ramener à nos propres valeurs culturelles. Les gens pensent souvent que les étrangers … (p15). Afin
de comprendre les autres cultures, les marketers doivent faire attention ! Ex : p16
B. Les cultures à contexte fort/faible :
Edward HALL a introduit le concept de contexte de com°.
Dans les pays à contexte culturel faible (Allemagne, USA) l’accent est mis sur les mots qui
sont explicites, directs et dénotés. Ex : pub McDo’
Dans les pays à contexte culturel fort, les mots ne sont qu’une partie du message. Les mots
ne sont qu’un vecteur de com°. C’est tout le contexte physique et social qui permet de faire passer le
message (Japon, Chine). Dans ce cas le message est implicite, suggestif et connoté.
RQ : distinction contexte fort/faible par pays et par domaine (p21)
C. Les composantes d’une culture :
Schéma : p23
Le langage verbal : c’est un important outil de com°. Il peut y avoir des différences subtiles
ou de prononciation qui attribuent un sens totalement différent au mot et au message. Ex : le Japon
– formalité de langage différentes en fonction du statut de la personne.
De plus les traductions de mots peuvent nécessiter plus d’espace, ce qui peut modifier
l’organisation générale du visuel publicitaire.
Les marques doivent être facilement traduites partout dans le monde et avoir un sens
acceptable en fonction des différentes cultures. Ex : Danone, Coca Cola. Parfois la traduction peut
poser un problème de signification.
Le langage non-verbal : très important pour les commerciaux et dans les négociations. Le
langage non verbal inclut.
Schéma : p32