150 ans après L`Origine des espèces de Darwin, que peut apporter
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Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 150 ans après L'Origine des espèces de Darwin, que peut apporter la théorie de l’évolution au marketing ? Ziad MALAS Université Paris Dauphine - DRM-DMSP [email protected] Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 150 ans après L'Origine des espèces de Darwin, que peut apporter la théorie de l’évolution au marketing ? Résumé (FR): Nous montrons que la pensée évolutionniste darwinienne peut inspirer le marketing de deux façons très distinctes : par l’analogie entre la nature et le marché, et par la prise en compte du caractère évolutionniste de la psychologie du consommateur. Nous rattachons cette seconde voie à la naturalisation du marketing. Nous discutons ensuite des utilisations qui ont été faites des modèles darwiniens dans la recherche en marketing. Enfin, nous proposons de nouveaux champs d’applications pour des travaux futurs. Mots clés : épistémologie, THEP (Théorie Epistémologie), histoire du marketing 150 years after Darwin’s “On the origin of species”: What can marketing learn from evolutionary thought? Abstract (EN): We show how Darwinian theories may inspire Marketing research in two very different ways: by setting an analogy between nature and market or by exploring the evolutionary aspects of consumer psychology. We relate the second way to the naturalization of marketing. Then, we discuss how Darwinian theories have been used in past marketing research. Eventually, we suggest new fields for implementing Darwinian theories in future research. Key words: theory, epistomology, history of marketing Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 Introduction Il y a 150 ans exactement (en 1859), en Angleterre, paru « L’Origine des espèces » 1, ouvrage de Charles Darwin qui vulgarisa ce que nous appelons aujourd’hui la théorie de l’évolution. Cette théorie et ses prolongements ont, au cours de ces dernières années, inspiré un nombre non négligeable de travaux en marketing. Le recours en sciences sociales au vaste champ théorique lié à la théorie de l’évolution pose de nombreuses questions, notamment d’ordre épistémologique et politique (par exemple, certains verront chez Darwin un défenseur de la diversité des formes d’organisation quand d’autres, focalisant sur l’idée de sélection naturelle, perçoivent surtout une justification d’un libéralisme « pure » à la Hayek). Ces questions demeureront en arrière fond de notre réflexion. Le but de cette communication est bien plus modeste puisqu’il s’agit de montrer les possibles liens entre la théorie darwinienne de l’évolution et le marketing. Notre exposé sera composé de trois principaux points : - Nous détaillerons d’abord les deux conceptions de la théorie de l’évolution mobilisées par les recherches en marketing ; - nous verrons ensuite les applications qui en ont découlé et les résultats trouvés ; - enfin, nous discuterons de l’intérêt que peuvent avoir les recherches en marketing à s’inspirer des travaux évolutionnistes. Nous indiquerons alors de possibles questions qui gagneraient à mobiliser les approches mentionnées. 1. Les deux conceptions de la théorie de l’évolution mobilisées en marketing. La théorie de l’évolution telle que formulée en des termes très proches, à la fois par Darwin et Wallace (lors d’une conférence en 1858) est d’abord une théorie explicative de la diversité des espèces et de sa dynamique temporelle et géographique. Elle a la particularité d’introduire le hasard pour expliquer l’émergence d’un système écologique relativement stable. n fait, ce que nous appelons la théorie de l’évolution est selon Mayr (1991) un cadre recouvrant 5 théories distinctes : - La théorie de l’évolution à proprement parler. Elle énonce que la nature change constamment et que les espèces évoluent au cours du temps ; - la théorie de l’origine commune qui avance que tous les groupes d’organismes vivants descendent d’un même ancêtre. 1 Le titre initial complet est en anglais : “On the Origin of Species by Means of Natural Selection, or the Preservation of Favoured Races in the Struggle for Life”. 1 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 - la théorie de la multiplication des espèces qui explique la diversité du vivant, d’une part, par une adaptation aux différents écosystèmes rencontrés et d’autre part, par l’isolement géographique de populations issues de l’espèce initiale. Combinée aux deux précédentes théories, elle prédit une complexification croissante des organismes vivants. - le gradualisme qui postule que les changements dans l’évolution se font par des changements graduels des caractéristiques des populations. - la théorie de la sélection naturelle qui montre que les changements dans l’évolution proviennent d’une combinaison de variations aléatoires des organismes et par le fait qu’un nombre relativement limité d’individus transmet des caractéristiques héritables adaptées. Comme on peut le constater, certains éléments du cadre ainsi formulé sont très généraux, au point que Popper (1963) a pu dire que la scientificité de la théorie de l’évolution posait problème car l’affirmation de la survie des individus les plus adaptés paraissait tautologique. Popper (1976) voyait surtout dans la théorie de l’évolution un cadre intellectuel original inspirant des raisonnements utiles à l’explication de nombreux phénomènes scientifiques. Cependant, un peu plus tard (en 1978), il expliquera que la théorie darwinienne dans son acception contemporaine, c'est-à-dire, complétée des théories sur les combinaisons et la transmission des gènes, est, elle, réfutable et par conséquent scientifique. En fait, on a là, les deux grandes conceptions de la théorie de l’évolution que l’on va retrouver en marketing et au-delà, dans l’ensemble des sciences sociales (Cordes, 2006) : - le darwinisme universel : l’utilisation des théories darwiniennes procède de l’analogie. On est ici dans la vision initiale de Popper, celle de l’outil intellectuel utilisable par tous les scientifiques. - l’hypothèse de continuité entre la sphère sociale et la biologie. Cette hypothèse se fonde sur l’idée que l’appartenance à l’espèce humaine des individus affecte les phénomènes sociaux dont ils sont les sujets. On est ici dans un prolongement de l’œuvre d’Huxley (1863), le premier auteur à avoir considéré que l’être humain était aussi un primate. 1.1. Le darwinisme universel. Selon Nelson (2006), les idées évolutionnistes se retrouvent en sciences sociales bien avant Darwin (chez Hume et Smith par exemple), mais elles se sont multipliées avec l’influence croissante des théories darwiniennes jusqu’à aboutir à la formulation du 2 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 « darwinisme universel » par Dawkins (1976 ; 19822). Ce dernier a développé l’analogie entre les traits héréditaires transmis par les gènes et les caractéristiques d’une culture. Il parle alors de « mèmes » pour évoquer les unités élémentaires de savoirs ou de croyances qui sont sélectionnées par les sociétés. Sans recourir aussi pleinement à l’analogie biologique, la théorie évolutionniste du changement économique de Nelson et Winter (1982) est un exemple connu, en sciences de gestion, du recours à la métaphore évolutionniste. Les routines jouent dans cette théorie le rôle de gènes organisationnels (Arena et Lazaric, 2003). La différence des mécanismes en jeu dans les théories sociales et dans la biologie a conduit Cordes (2006) et Nelson (2006) à mettre en garde contre un usage naïf de cette approche car s’ils reconnaissent la proximité de certaines notions (évolution, adaptation, sélection, populations), des mécanismes clefs dans l’évolution culturelle, tels que le mimétisme, ne relèvent pas du tout de la même logique que la reproduction sexuée. Par exemple, le mimétisme est un processus volontaire alors que les gènes transmis dans la reproduction sexuée dépendent d’abord du hasard. Plus largement, les évolutions culturelles sont en partie conscientes et peuvent être délibérées alors qu’un individu ne peut changer ses gènes et surtout, n’agit pas consciemment dans le but d’en maximiser la diffusion. D’ailleurs, si c’était le cas, il y aurait des files d’attentes de donateurs devant les banques de sperme (Buss, 1995) ! C’est pour ces raisons qu’Eyubuglu et Buja (2007) parlent de « sélection quasi-darwinienne » pour expliquer la pérennité des relations commerciales dans leur modèle. 1.2. L’utilisation de la théorie de l’évolution dans l’hypothèse de continuité. Ce type d’utilisation est plus récent pour la simple raison qu’il s’appuie sur des développement ultérieurs de la théorie darwinienne : Mayr (1991) a noté que l’histoire du darwinisme avait connu au moins 8 phases depuis la mort de Darwin. Pichot (1993) estime d’ailleurs qu’on devrait aujourd’hui parler de la théorie de l’évolution de Weismann. En effet, ce biologiste a été le premier, vers la fin du XIXeme siècle, à défendre la thèse d’une transmission exclusive des caractères par ce qu’il appelait le « plasma germinatif » et qui préfigure l’ADN. L’essor des travaux sur la génétique a ensuite conduit Hamilton (1964) à formuler la thèse selon laquelle la sélection ne s’opère pas au niveau des individus mais au niveau des gênes. Profitant des apports des sciences étudiant la préhistoire, la Psychologie 2 Dawkins parle de « Darwinisme universel » dans son ouvrage datant de 1982. 3 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 Evolutionniste (PE) émerge ensuite comme une approche qui éclaire les motivations et les biais cognitifs humains actuels. A cette fin, elle opère un lien entre l’adaptation de notre espèce à un contexte préhistorique3 et les gènes transmis par nos lointains ancêtres. Les psychologues évolutionnistes insistent d’ailleurs sur la déconnexion entre des caractéristiques autrefois adaptées et la société contemporaine (Buss, 1995). Cette déconnexion est due à la lenteur des changements du patrimoine génétique comparée à la vitesse des changements des conditions de vie depuis quelques siècles : pour résumer, au risque de caricaturer, nous sommes passés de petites communautés de chasseurs-cueilleurs affamés à des sociétés de sédentaires urbains en proie à une épidémie d’obésité. Cette déconnexion est notamment sensée distinguer la PE de la sociobiologie (ibid.). Cependant la PE fait face à des critiques similaires à celles opposés à la sociobiologie. Ainsi, dans un ouvrage collectif coordonné par Rose et al. (2000), les auteurs reprochent aux tenants de la PE, un réductionnisme génétique, un manque de preuves scientifiques, certains raccourcis quant aux liens de causalités et un conservatisme idéologique sous-jacent4. Malgré ces critiques, plusieurs auteurs ont proposé de recourir à la PE en marketing : - Mowen (1999) fonde en partie son Méta Modèle théorique de la Motivation sur la psychologie évolutionniste. Elle lui sert principalement à déceler et à expliquer 2 des 8 traits élémentaires stables5 à l’origine des l’ensemble des différences individuelles observées dans les comportements de consommation. - Saad et Gill (2000) et Saad (2007) ont plaidé pour une large mobilisation de la PE dans le champ du comportement du consommateur. Selon eux, la PE a l’avantage de proposer des explications parcimonieuses et universelles là où des théories insistant sur le rôle de l’éducation et la transmission culturelle s’avèrent complexes et circonstancielles. Dès lors, la PE sans prétendre remplacer toutes les théories existantes permettrait l’intégration de différentes théories « proximales » en un seul cadre cohérent. La PE peut alors être vue (avec le neuro-marketing) comme un approche visant à naturaliser le marketing (Roullet, 2005), c'est-à-dire, le rattacher aux sciences de la nature en dépassant le modèle lockéen de la « table rase » qui considère qu’ « un individu ne renferme à la naissance, aucune information préalable et n’acquiert une personnalité et des 3 En l’occurrence, le Pléistocène, qui est une période géologique qui commence il y a près de deux millions d’années et finit il y a 11 000 ans, avant le début du néolithique. 4 Parmi les réponses à ces critiques on se référa notamment l’article de Kurzban (2002). 5 En l’occurrence le besoin de ressources matérielles et le besoin de ressources physiologiques. 4 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 prédispositions qu’en fonction de l’environnement et de l’éducation qu’il reçoit » (ibid., p. 229). Maintenant que nous avons vu les fondements de l’utilisation des théories darwiniennes en marketing, il nous reste à voir les applications qui ont en découlé et les résultats trouvés. 2. Les recherches en marketing inspirées par les théories darwiniennes. Comme nous allons le voir, les recherches en marketing illustrent parfaitement la distinction entre les approches en terme d’analogie et celles relavant de la psychologie évolutionniste. Les premières vont plus relever du marketing stratégique ou de problèmes d’optimisation, les secondes du comportement du consommateur. 2.1. Le marché : écosystème des firmes et des produits. A notre connaissance, la première utilisation d’un modèle évolutionniste darwinien en marketing remonte à la conception évolutionniste du produit de Tellis et Crawford (1981). Cette recherche est une proposition de remplacement du modèle de cycle de vie du produit par un modèle plus flexible tenant compte des changements du marché. On explique alors les déclinaisons du produit selon les variations de la demande et de la concurrence dans le temps et l’espace. Ce modèle se propose donc de remplacer une métaphore où la vie du produit est comparée à celle d’un individu par une métaphore où le produit est comparé à une espèce. Bien que difficile à tester, les résultats de Holak et Tong (1990) corroborent le modèle de Tellis et Crawford comparativement au modèle de cycle de vie. Cependant, la métaphore de l’évolution darwinienne souffre d’une limite majeure en sciences de gestion : elle implique que les évolutions ont d’abord une origine aléatoire. Massey (1999) a alors repris le modèle de Tellis et Crawford (1981) pour proposer une troisième métaphore : celle de l’évolution Lamarckienne, du nom d’un naturaliste qui au début du XIXeme siècle a proposé une théorie évolutionniste où la fonction crée l'organe et où les traits acquis deviennent héréditaires. Cette nouvelle métaphore permet de décrire le caractère délibéré des évolutions du produit en fonction des changements de l’environnement. On notera ici que la meilleure analogie pour expliquer l’évolution du produit sur le marché provient d’une théorie qui été réfutée dans son champs d’origine (la biologie) ! Outre, les produits, l’approche darwinienne du marché a été mobilisée en marketing par Eyubuglu et Buja (2007) pour expliquer les relations commerciales (aussi bien entre fournisseurs et distributeurs qu’avec des particuliers). Ils utilisent une ossature théorique 5 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 « quasi-darwinienne » dans laquelle ils insèrent une théorie issue de la psychologie : la théorie de l’échange social de Thibault et Kelley6. Ils proposent alors un modèle qui montre que les relations fondées sur des normes bilatérales avec une forte dépendance entre partenaires ont plus de chances de « survivre », tandis que l’adversité de l’environnement (volatilité du marché, par exemple) réduit la probabilité de continuation de la relation. L’originalité de cette recherche provient de l’association de deux analogies issues de domaines différents (biologie et psychologie) pour expliquer ce qui se passe dans un troisième domaine. Enfin, à la suite de Hurley, Moutinho et Stephens (1995) plusieurs travaux ont montré l’intérêt de recourir à des simulations utilisant des algorithmes génétiques7 dans des problèmes d’optimisation touchant le marketing (conception de produits, investissements publicitaires ou détermination des cibles d’une action de marketing direct). L’approche par analogie inspire donc à la fois des travaux sur les aspects stratégiques du marketing et des recherches sur des problèmes très techniques. Dans les deux cas, les limites de l’analogie avec la nature peuvent conduire à dévier de certains principes de l’évolution darwinienne, notamment pour tenir compte de l’existence dans l’entreprise de changements délibérés et du rôle de la mémoire qui rendent certaines évolutions plus probables que d’autres (si dans la nature, une variation génétique conduit à un échec, elle se répètera dans le temps à la même fréquence, alors que sous le contrôle de l’homme, elle tendra à diminuer). 2.2. Le consommateur, survivant de la savane8. Alors que les chercheurs précédemment cités ont voulu transposer les théories darwiniennes dans le champ du marketing, d’autres se sont attelés à les y prolonger. Cette extension s’appuie sur la psychologie évolutionniste (PE) et a deux volets : - l’intégration des théories existantes en un seul cadre cohérent. - la formulation d’explications originales du comportement du consommateur (ou de tout décideur individuel intéressant le marketing). L’explication proposée des comportements du consommateur repose sur l’idée que la psychologie humaine a notamment été formée par la nécessité de résoudre une série de 6 Théorie datant des années 1950 expliquant qu’une relation dure si les bénéfices attendus par chacun des participants sont plus élevés que les coûts. 7 Algorithmes qui se combinent en imitant les principes de la sélection naturelle jusqu’à l’obtention de l’algorithme le plus performant au regard de la tâche demandée. 8 Le sous-titre fait référence au « principe de la savane » de Kanazawa (2004) selon qui le cerveau humain actuel est fait pour répondre aux problèmes rencontrés lorsque l’homme vivait dans la savane. 6 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 problèmes liés à la survie de l’espèce. Gigerenzer (1997) a proposé de considérer le cerveau comme un ensemble de modules prédisposant à un type de réponse en fonction de la reconnaissance du problème auquel l’individu fait face. Saad (2007) distingue 4 modules de base (mais d’autres décompositions sont possibles) : survie, procréation, réciprocité, sélection de parentèle (qui conduit à favoriser des individus partageant un grand nombre de gènes avec soi) : - la survie explique notamment des comportements qui ont à l’origine permis aux humains de faire face à une nourriture rare et à une nature menaçante (prédateurs, variations du climat). - la procréation va expliquer essentiellement les différences de comportements entre sexes, différences dues à un coût de la procréation plus élevé pour les femmes. - la réciprocité apparaît un moyen facilitant la cohésion au sein des groupes de cueilleurs chasseurs et supporte une forme de mécanisme assurantiel, elle serait à l’origine de nombre de comportements pro- sociaux en dehors de la famille. - la sélection de parentèle expliquerait quant à elle la plupart des comportements altruistes. Dans l’ensemble, la PE s’avère être une théorie qui explique les motivations humaines, non par leurs finalités, mais par leurs causes. Autrement dit, dans l’optique de la PE, un individu X n’agit pas pour avoir un objet B. X adopte un comportement qui a accru les chances de ses ancêtres d’avoir B car l’existence de X est la conséquence de l’adoption du comportement visant à avoir B. La PE conduit aussi à insister sur les limites de la malléabilité des motivations humaines et à relativiser le poids de l’éducation et du contexte historique. En ce sens, elle s’oppose à d’autres théories utilisées en marketing. Ainsi lorsqu’ Inglehart (1990) prédit un lien entre les conditions économiques connues lors de l’enfance et le matérialisme, il va à l’encontre des prédictions de la PE qui suggère plutôt une absence de lien entre la nature des motivations humaines et l’Histoire. On notera alors qu’Ahuvia et Wong (2002) infirment le lien prédit par Inglehart lorsque le matérialisme est considéré comme un ensemble de valeurs personnelles (conception de Richins et Dawson). Nous exposons dans le tableau suivant les principaux travaux menés s’inspirant de la PE, nous distinguons ceux qui ont une validation empirique de ceux qui proposent des explications à des phénomènes connus : 7 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 Objet d’étude. Module(s) évolutionnaire(s) en jeu(x) et principales explications mises en avant. Auteurs Recherches comportant une validation empirique : Répartition du temps entre différents sites de ecommerce. Survie (lien avec le comportement des cueilleurs) : les individus préfèrent voir Di Clemente plusieurs boutiques plutôt que de faire plus et Hantula d’achats en restant au même endroit : (2003). moindre prise de risque et obtention de plus d’informations sur l’offre disponible. Motivations sous-jacentes aux cadeaux entre jeunes adultes et montants alloués (aux cadeaux). Procréation : cadeaux des hommes pour courtiser les femmes (cadeau comme signal). Saad et Gill Sélection de parentèle : cadeaux aux (2003). membres de la famille. Réciprocité : cadeaux entre amis. Attitude à l’égard de l’innovation des cadets comparée à celle des aînés (dans une fratrie). Captation des ressources parentales au Saad, Gill, et sein de la fratrie (survie et sélection de Nataraajan parentèle) : les cadets doivent faire un effort (2005). pour attirer l’attention des parents. Aménagement du point de vente. Choix de l’habitat (survie) : recherche d’un lieu nourricier et protecteur. La présence d’eau, de plantes, d’une palissade ou Buber et al. d’animaux « artificiels » accroît la (2007). fréquentation et les ventes de l’espace ainsi aménagé dans un centre commercial. Recherches proposant des explications évolutionnistes à des phénomènes connus : Responsabilité de la publicité dans l’obésité. Survie : La rareté des aliments sucrés et gras (durant la préhistoire) a conduit au Saad (2003) développement d’un goût pour ces produits. Image des femmes dans la publicité. Procréation : les caractéristiques des femmes mises en avant dans les publicités Saad (2004) sont celles des femmes les plus fécondes. L’inefficacité des messages prévenant des méfaits de l’exposition au soleil. Procréation : Recherche d’un teint attrayant par les jeunes femmes. Le succès procréatif Saad et Peng l’emporte sur le risque de cancer une fois les (2006) femmes devenues âgées. Motivation à acheter des produits de marque. Procréation : la marque comme moyen de Greenwood et transmission d’informations sur soi. Kahle (2007) Tableau 1 : Les principales recherches en marketing s’appuyant sur la psychologie évolutionniste. 8 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 A cette liste, il convient rajouter les propositions de Saad (2007) sur la plus grande prise de risques financiers des hommes en lien avec la procréation : les hommes seraient plus sensibles aux gains monétaires car leur succès procréatif dépendrait plus de leur statut social, les femmes recherchant un père capable de bien nourrir ses enfants. Saad (2007) a aussi proposé d’expliquer par la PE les comportements de consommation addictifs des hommes (jeux d’argent) et des femmes (cleptomanie et achats compulsifs). Au final, même si les différences entre hommes et femmes sont jusqu’ à aujourd’hui le terrain privilégié de la PE, elle semble pourvoir éclairer une grande variété de sujets liés à la consommation. Néanmoins, comme nous allons le voir, son utilisation requiert des précautions tenant à la bonne compréhension des causalités en jeu. 3. Discussion sur les utilisations des approches darwiniennes et voies de recherches futures. Le but de cette troisième partie est de discuter des utilisations que l’on peut faire des approches darwiniennes et de proposer différents champs d’applications pour des recherches futures. 3.1. La question de la chaîne de causalité et l’enchevêtrement de l’approche universaliste et de l’approche naturaliste. Jusqu’ici nous avons soutenu l’idée que les recherches en marketing s’inspiraient de deux formes de darwinisme bien distinctes et identifiables. Cependant, à bien y regarder, certains travaux relevant a priori de la psychologie évolutionniste (PE), soit s’appuient en partie sur une analogie avec les sciences naturelles, soit apportent des explications qui ne s’inscrivent pas dans la continuité directe de la biologie. Nous prendrons ici deux exemples : celui de l’attitude des femmes à l’égard du bronzage (Saad et Peng, 2006) et celui de la plus grande réceptivité des cadets aux innovations (Saad, Gill, et Nataraajan, 2005). Dans la première recherche, les auteurs expliquent deux phénomènes à la fois : - bien que les jeunes femmes en connaissent les risques pour la santé, elles préfèrent adopter un comportement qui accroît leur beauté physique ; - dans les sociétés occidentales contemporaines, une peau bronzée, contribue à la beauté. En fait, seul le premier point est expliqué par la PE. Comme l’indiquent les auteurs, dans d’autres contextes culturels, le teint clair est souvent préféré. Pour expliquer la préférence pour les teints mâts, les auteurs évoquent un processus de sélection darwinienne appliquée au 9 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 champs culturel en se référent notamment au mèmes de Dawkins (1976). Or, ici l’explication ne relève plus de la PE et de la continuité entre sciences naturelles et sciences sociales. Les auteurs mobilisent une explication qui n’est évolutionniste que par analogie. De fait, sur ce second point on a une explication dont la portée est bien plus limitée car l’origine du bronzage en tant que mode n’est pas déterminée (ce qui ne veut pas dire que le mimétisme ne puisse pas jouer un rôle central une fois un noyau d’adeptes formé). Il manque donc une réponse à la question de la préférence pour un teint halé parmi ceux qui on lancé la mode du bronzage, or, au moins une théories pourrait être avancée dans une logique darwinienne liée au module procréatif : celle de la préférence pour la diversité génétique (qui explique selon Frost en 2006 l’émergence de phénotypes clairs en Europe du nord). Dans la seconde recherche, Saad, Gill, et Nataraajan, (2005) en s’appuyant sur Sulloway (1996), expliquent que du fait de la forte mortalité infantile, les aînés ont toujours été favorisés par les parents. Cela aurait conduit les aînés à être plus disposés à défendre l’ordre prévalent et à être moins réceptifs aux idées nouvelles. Or le statut de cadet ou d’aîné ne peut résulter des gênes (l’ovule et le spermatozoïde à l’origine de l’enfant ne peuvent contenir l’information selon laquelle il a déjà une sœur ou un frère). Il reste alors une explication dans laquelle le rôle de l’évolution est indirecte : l’aîné a de fortes chances de bénéficier d’un plus grand investissement parental notamment parce qu’à sa naissance, il est le seul enfant à charge. Le cadet choisi de compenser ce désavantage en se montrant plus innovant. Ici l’évolution a pu jouer en encourageant un type de réponse (la réceptivité à l’innovation) en fonction de la reconnaissance d’un problème particulier (un moindre accès aux ressources parentales). A bien y regarder, ce n’est pas l’ordre de naissance qui explique la réceptivité à l’innovation mais le moindre capital (au sens large) reçu. Or ce type de situation dépasse le seul cas de la famille. L’effet d’ordre de naissance pourrait mieux s’appliquer à un cadre fraîchement arrivé dans une entreprise qu’à un cadet né 15 ans après le reste de ses frères. On peut alors se demander si plus qu à une explication évolutionniste, on n’a pas à faire à une transposition à la famille d’un problème de positionnement sur un marché, la seconde firme arrivée sur un marché préférant se différencier plutôt que de faire du « me too ». Ces deux exemples illustrent à nos yeux la nécessité de toujours séparer ce qui peut effectivement relever de la transmission génétique et qui explique alors des prédispositions humaines universelles de ce qui relève d’analogies ou de mécanismes indirectes, qui eux vont dépendre pour partie du contexte culturel ou de la situation dans laquelle se trouve l’individu. 10 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 Une des causes probables de cette difficulté à proposer des explications purement naturalistes aux comportements humains provient sans doutes des connaissances encore limitées que nous avons sur le mode de vie de nos ancêtres du paléolithique et sur le lien entre gènes, culture et prédisposition comportementale. Ainsi, pour une question aussi majeure que celle de l’altruisme, les chercheurs ont élaboré des hypothèses complexes sur la co-évolution entre sélection culturelle et sélection naturelle (Boyd et Richerson, 1990 ; Henrich, 2004). Or, les argumentations en faveur de telles théories reposent en grande partie sur des modèles mathématiques darwiniens avec des hypothèses sur certaines conditions de vie prévalant au paléolithique (homogamie, fréquence d’interactions entre groupes, variance des ressources…). Une solution peut être de combiner dans les recherches des explications issues de la PE et des techniques d’imagerie issues des neurosciences. Cette voie qui repose sur l’association des connaissances sur le fonctionnement du cerveau et sur son évolution a été utilisée par Erk et al. (2002) pour étudier l’effet psychologique des voitures de sport sur les hommes. 3.2. Possibles champs d’applications futures des approches évolutionnistes. L’application de la psychologie évolutionniste (PE) au marketing est l’approche darwinienne la plus récente, en outre elle s’inscrit dans une ambition particulière, la naturalisation des sciences sociales, aussi nous insisterons plus sur cette dernière que sur l’approche « universaliste ». Comme l’indiquent Colaraelli et Dettmann (2003), nombre de professionnels du marketing mobilisent sans le savoir des conclusions de PE, ce qui explique par exemple la persistance de certains stéréotypes dans la publicité. Plus intéressant encore, certaines théories développées en dehors d’un cadre évolutionniste semblent a posteriori avoir une explication évolutionniste. C’est le cas de théories utilisées en comportement du consommateur, notamment : la théorie des perspectives de Kahnman et Tversky (1979) et la théorie du management de la terreur de Greenberg, Pyszczynski. et Solomon (1986). Les caractères évolutionnistes de ces théories ont été respectivement avancés par Mc Dermott, Fowler et Smirnov (2008), Pyszczynski, Greenberg. et Solomon (1997). Or si une théorie est reconnue comme ayant un fondement évolutionniste, cela signifie qu’elle ne dépend que marginalement du contexte culturel et qu’elle est susceptible d’expliquer des différences entre individus sur la base de critères biologiques dont l’âge et le sexe. En outre, la combinaison de théories 11 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 ayant en commun un fondement évolutionniste paraît assurer plus de cohérence aux hypothèses qui en découlent et une généralisation plus large des résultats obtenus. Bien entendu, les avancées de la PE peuvent aussi directement servir en marketing, en complément ou en concurrence d’autres théories, nous en donnons un exemple possible, dans un domaine bien différent de ceux jusqu’ici explorés. Bécheur et Toulouse (2008) rapportent que d’après une étude Alter Eco de 2002 les femmes entre 25 et 59 ans ont les profils des meilleurs clients du commerce équitable (ce que confirme une étude belge de senecom-sprl en 2005). En même temps, les personnes âgées sont les plus grosses contributrices des œuvres caritatives (CERPhi, 2007). La PE pourrait expliquer d’une part le moindre altruisme des hommes de moins de 50 ans comparés aux femmes et d’autre part, éclairer ce qui dans la différence d’âge est dû à la diffusion de ce type de commerce et ce qui est lié à une différence dans la nature même de l’altruisme en jeu. En nous appuyant sur la PE, on peut supposer que dans la mesure où le statut social et le statut économique associé sont plus importants pour le succès procréatif des hommes qu’ils ne le sont pour les femmes (Buss, 1989), les hommes d’âge moyen (qui ont le plus de chances d’avoir des enfants supplémentaires) seront plus réticents que les femmes à acheter des produits du commerce équitable. La cause en serait que ce type de commerce met l’accent sur un changement des termes de l’échange et donc un enrichissement relatif des producteurs des pays en développement au détriment de ceux des pays du nord (ce qui aboutit d’une certaine façon à abaisser leur statut social). D’autre part, on pourrait aussi avancer une explication évolutionniste pour la différence de comportement selon l’âge. Alexander (1987) a relié les comportements altruistes à l’avantage obtenu par la réciprocité indirecte : quand on aide et que cela se sait, on développe une réputation qui encouragera les autres à vous aider plus tard. Or, avec l’âge, la probabilité de pouvoir bénéficier un jour d’une aide en retour diminue. La logique solidaire que met en avant le commerce équitable serait alors moins attrayante pour les personnes âgées. En revanche, elles seraient, plus sensibles à un altruisme holiste rattachant leur identité à une cause plus pérenne que leur vie (ce que suggère la théorie du management de la terreur). Si l’utilisation de la PE apparaît comme une voie relativement nouvelle et féconde, le recours à une approche des théories darwiniennes par analogie peut encore inspirer des recherches originales notamment pour expliquer des évolutions sur les marchés. Un type d’approche intéressant nous paraît être le recours à des modèles de théorie des jeux évolutionnistes (Maynard-Smith, 1982). Ces modèles pourraient, par exemple, éclairer une éventuelle persistance de comportements malhonnêtes sur des plateformes de marché : Quand 12 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 la plateforme connaît un grand nombre de nouveaux utilisateurs, il est probable que cela soit un terrain favorable à l’essor de comportements opportunistes. Ensuite, les évolutions deviennent sans doutes complexes : soit les utilisateurs malhonnêtes sont repérés et sortent du marché, soit ils adoptent des stratégies d’adaptation alternant bienveillance et pratiques parasitaires. Des simulations aideraient à décrire les évolutions possibles de ce problème selon le système de sanction en vigueur et le taux de rotation des utilisateurs de la plateforme. Remarque finale : Amoralité de la nature et éthique du marketing. Enfin, on ne pouvait finir ce travail sans remarquer que le recours à des approches darwiniennes, impliquait une réflexion éthique quant à la finalité de la recherche. La nature étant amorale (Huxley, 1863), la vision darwinienne de l’homme l’est aussi. Mais une autre conclusion du darwinisme est la complexité croissante de la nature. Or, on pourrait croire que la psychologie évolutionniste est une théorie simpliste justifiant le maintien des stéréotypes et la passivité face à des problèmes sociétaux en en faisant des fatalités « naturelles ». Il faut donc avoir à l’esprit que d’une part, à mesure que les recherches en psychologie évolutionniste se développent, la vision de l’espèce humaine se complexifie, et que d’autre part, la finalité de la recherche dépend toujours du chercheur. Avec toutes les limites que nous avons mentionnées, finalement, nous plaiderons en faveur d’un plus grand usage de la Psychologie évolutionniste en marketing. A nos yeux, elle a notamment l’avantage d’apporter un cadre intégrateur parcimonieux et d’aider à déceler certains freins motivationnels, souvent difficiles à expliciter par les individus eux-mêmes. Nous donnerons l’exemple de la recherche de Saad et Peng (2006) sur le bronzage, ils y ont conclu qu’une meilleure efficacité des messages prévenant des méfaits du soleil, proviendrait de l’accent mis sur les effets négatifs à court terme sur l’apparence de la peau. 13 Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009 Bibliographie : Ahuvia, A.C. et Wong, N.Y. (2002), Personality and Values Based Materialism: Their Relationship and Origins, Journal of Consumer Psychology, 12, 4, 389 -402. Alexander, R.D. (1987), The Biology of Moral Systems, Aldine de Gruyter, NewYork. Arena, R. et Lazaric, A. (2003), La théorie évolutionniste 20 ans après : une introduction, Revue Economique, 54, 323-329. Bécheur, A. et Toulouse, N. (2008), Le commerce équitable. 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