INITIATION AU MARKETING Les concepts-clés

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INITIATION
AU MARKETING
Les concepts-clés
© Éditions d’Organisation, 2003
ISBN : 2-7081-2857-4

CHAPITRE
4
L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE
MARKETING
La stratégie marketing correspond à un ensemble de décisions prises dans
le but d’atteindre un objectif préalablement fixé (hausse des parts de mar-
ché, chiffre d’affaires à atteindre…). Les décisions de nature stratégique
sont fondamentales car elles engagent les activités et l’organisation d’une
entreprise à moyen et long terme.
Ainsi, pour élaborer une stratégie marketing, il convient tout d’abord de se
placer au niveau de l’entreprise, afin de cerner ses grandes orientations,
puis au niveau de chaque activité afin de définir leur stratégie de base, et
enfin au niveau du produit où les décisions sont conditionnées par les
choix précédents.
Objectifs du chapitre
Au terme de ce chapitre, vous serez en mesure de :
➥évaluer les différentes activités d’une entreprise,
➥connaître les activités ou les produits à privilégier,
➥choisir entre plusieurs stratégies marketing,
➥savoir à quel(s) segment(s) du marché s’adresser,
➥comprendre la nécessité du positionnement d’un produit,
➥arbitrer entre les variables du mix.

Initiation au marketing
124 © Éditions d’Organisation
– LA STRATÉGIE MARKETING AU SEIN
DE L’ENTREPRISE
1 – Les fondements
A – La démarche
Il existe deux niveaux de réflexion stratégique : celui relatif à la stratégie
générale de l’entreprise et celui relatif aux stratégies de fonctions (marke-
ting, production, financière…). Nous nous situons évidemment dans le
second cas.
L’élaboration d’une stratégie marketing s’effectue selon une démarche
séquentielle comme le fait apparaître le schéma ci-dessous.
Schéma n° 1 : La démarche stratégique
Le responsable marketing va tout d’abord comprendre le métier de son
entreprise, puis repérer les différentes activités, les regrouper en domaines
d’activités stratégiques (DAS). Pour chaque DAS, des objectifs sont fixés
ainsi que la stratégie marketing adéquate en fonction de la cible retenue.
La stratégie marketing concerne donc l’entreprise dans sa glo-
balité, puis chacune de ses activités et enfin une catégorie de
SECTION 1
Niveau
de l’entreprise
Niveau
du produit
Niveau
de l’activité
Métier
Portefeuille
d’activités
Diagnostic
d’activité
Objectifs
d’activité
Stratégies
de base
Choix du
marché cible
Choix du mix

L’élaboration de la stratégie marketing
Chapitre 4
© Éditions d’Organisation 125
clientèle. Le marché représente le point de convergence de
toute stratégie marketing, aussi bien celle menée par l’entre-
prise que celle menée par ses concurrents. Tous cherchent à
conquérir une position sur le marché ou à la maintenir.
Enfin, lorsqu’elle définit l’offre commerciale répondant aux besoins de sa
cible, l’entreprise prend alors des décisions qualifiées d’opérationnelles car
elles lui permettent de s’adapter plus rapidement aux situations rencon-
trées et relèvent du court terme. Il s’agit des quatre politiques du mix : la
politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la
politique de communication.
B – Le métier
Toute entreprise doit commencer par identifier son métier avant de définir
sa stratégie marketing. Le métier est la raison d’être de l’entreprise. C’est ce
qui lui confère sa spécificité et son identité. Ce sera sa référence dans toutes
ses décisions.
De façon plus précise, le métier se définit comme le savoir-
faire possédé par une entreprise, c’est-à-dire les compétences
distinctives qu’elle détient et pour lesquelles elle bénéficie
d’un avantage particulier par rapport à la concurrence. Iden-
tifier le métier d’une entreprise revient à répondre à la ques-
tion suivante : qu’est-ce que l’entreprise fait mieux que ses
concurrents ?
Ainsi, la technologie est une des composantes principales du métier, mais
celui-ci peut s’exprimer sur d’autres dimensions, telles que le procédé de
production, le mode de distribution ou encore la compétence spécifique du
personnel. En fait, toutes les fonctions de l’entreprise sont susceptibles
d’être à l’origine d’une compétence distinctive.

Initiation au marketing
126 © Éditions d’Organisation
Exemples
Sur le marché des stylos, les sociétés Mont Blanc et Bic n’ont pas le même
métier. La première produit des articles avec des matériaux de qualité
(laque, or, argent…), un design recherché et revendique une image de luxe.
Bic commercialise des stylos économiques, jetables, de qualité moyenne
mais à bas prix.
Même si elles offrent toutes les deux des produits financiers, la Banque du
Louvre et son personnel spécialisé dans la gestion des gros patrimoines pos-
sède un savoir-faire et proposent des services différents de ceux des Caisses
d’Épargne.
Avec le temps, l’entreprise peut s’être éloignée de son métier d’origine et
s’être orientée vers des activités très différentes. Dans ces conditions, elle
peut éprouver parfois des difficultés à gérer son développement. Il est alors
nécessaire, à travers une stratégie de mission, de se recentrer sur ce qu’elle
sait le mieux faire et abandonner certaines activités.
Identifier un métier n’est pas toujours facile. Dans les cas les plus simples,
le métier correspond parfaitement avec une industrie. Mais plus fréquem-
ment, une industrie est associée à plusieurs métiers. De même, des indus-
tries apparemment différentes peuvent relever du même métier.
Exemples
Dans le cas des industries d’extraction, le métier et l’industrie sont identi-
ques.
Par contre l’industrie automobile se décompose en plusieurs métiers : la
conception et la fabrication de véhicules de tourisme, de véhicules de
compétition ou de véhicules utilitaires.
L’industrie électronique et l’industrie des télécommunications correspon-
dent à un même métier : celui de la communication.
L’intérêt de la notion de métier est qu’elle permet de raisonner en terme de
compétences distinctives et de mieux situer l’entreprise par rapport à son
environnement concurrentiel. C’est une notion qui s’inscrit parfaitement
dans le contexte d’élaboration d’une stratégie marketing.