2. Stratégie et plan marketing

FONDAMENTAUX DU
MARKETING
Séance 2
Masters Sciences-Po 2009
KFGM 2035 – Marc-André Allard
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L'ELABORATION DE LA
STRATEGIE
MARKETING

QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING ?
Une combinaison cohérente des différents moyens
d'action (produit, prix, distribution, communication) en vue
d'atteindre les objectifs fixés
Une politique globale qui précède et oriente la
formulation et la mise en œuvre de ces moyens d'action
Une démarche générale qui doit être prolongée et
détaillée dans des plans opérationnels spécifiques (plan
marketing, plan d'actions commerciales...)
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L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
1.
Analyse et
diagnostic
2.
Choix des
priorités et des
leviers d'action
3.
Fixation des
objectifs
quantifiés
4.
Formulation et
évaluation du
marketing mix
Une démarche en 5 grandes étapes...
5.
Plan
marketing
4

LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE
MARKETING
1. ANALYSE
DIAGNOSTIC ET
SYNTHESE
1.1. Analyse externe
Macro-environnement Environnements démographique,
socioculturel, économique, politique et
légal, technologique, écologique
Étude du marché (à définir) Taille, structure, tendances
Comportement des consommateurs
(études quantitatives et qualitatives)
Analyse de la concurrence Identification des concurrents
Analyse des concurrents et de la position
concurrentielle
1.2. Analyse interne
Analyse des performances Performances quantitatives (ventes, part
de marché, rentabilité...)
Analyse de la marque Notoriété et image
Analyse du portefeuille de clients Profil et caractéristiques de la clientèle/
de l'ensemble du marché
Analyse de la stratégie marketing Critique de l'organisation marketing et du
mix marketing
1.3. Synthèse SWOT
Enjeux clés 5