2. Stratégie et plan marketing
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FONDAMENTAUX DU MARKETING Séance 2 Masters Sciences-Po 2009 KFGM 2035 – Marc-André Allard 1 L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING 2 QU'EST-CE QUE LA STRATEGIE MARKETING ? Une combinaison cohérente des différents moyens d'action (produit, prix, distribution, communication) en vue d'atteindre les objectifs fixés Une politique globale qui précède et oriente la formulation et la mise en œuvre de ces moyens d'action Une démarche générale qui doit être prolongée et détaillée dans des plans opérationnels spécifiques (plan marketing, plan d'actions commerciales...) 3 L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Une démarche en 5 grandes étapes... 1. Analyse et diagnostic 2. Choix des priorités et des leviers d'action 3. Fixation des objectifs quantifiés 4. Formulation et évaluation du marketing mix 5. Plan marketing 4 LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING 1. ANALYSE DIAGNOSTIC ET SYNTHESE 1.1. Analyse externe 1.2. Analyse interne 1.3. Synthèse Macro-environnement Environnements démographique, socioculturel, économique, politique et légal, technologique, écologique Étude du marché (à définir) Taille, structure, tendances Comportement des consommateurs (études quantitatives et qualitatives) Analyse de la concurrence Identification des concurrents Analyse des concurrents et de la position concurrentielle Analyse des performances Performances quantitatives (ventes, part de marché, rentabilité...) Analyse de la marque Notoriété et image Analyse du portefeuille de clients Profil et caractéristiques de la clientèle/ de l'ensemble du marché Analyse de la stratégie marketing Critique de l'organisation marketing et du mix marketing SWOT Enjeux clés 5 LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER Un modèle d’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché Nouveaux entrants Fournisseurs Rivalité interne Clients Substituts 6 LE MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER Exemple : analyse du marché du livre du point de vue d’Amazon Vente online, Chaînes Grossistes/très concentré, fort pouvoir Editeurs/grande dispersion, faible pouvoir Librairies indépendantes Chaînes, mégastores Vendeurs online e-books vente directe autres biens culturels Clients dispersés, faible pouvoir de négociation 7 L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT Synthèse visuelle des points saillants de l’analyse diagnostic (Faiblesses) WEAKNESSES Externe Interne STRENGHTS (Forces) OPPORTUNITIES (Opportunités) Positif (Menaces) THREATS Négatif 8 L’ANALYSE-DIAGNOSTIC : LA MATRICE SWOT SWOT Mars et le segment des barres chocolatées STRENGHTS (Forces) (Faiblesses) WEAKNESSES •Inventeur des barres •Leader en volume •Présence internationale •Notoriété •Gamme large •Perte de leadership en valeur •Parts de marché des 2 barres leaders en baisse •Pas de marque positionnée sur les créneaux porteurs (légèreté) •Un produit de masse (94% des Français en consomment) •Développement du « snacking » (modes de vie actuels) •Nouvelle réglementation moins contraignante sur la composition du chocolat •Environnement naturel (climat) •Environnement géopolitique des pays producteurs de cacao •Environnement économique (spéculation) •Environnement socioculturel (lutte contre l’obésité) •Environnement politico-juridique OPPORTUNITIES (Opportunités) (Menaces) THREATS9 LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING 2. PRIORITES ET LEVIERS D'ACTION 2.1. Les marchés prioritaires 2.2. Les produits prioritaires Analyse du potentiel des marchés Mise en avant au sein de la gamme En fonction de critères tels que : rentabilité, potentiel de volume, potentiel d’attractivité/conquête Analyse des marchés (segmentation) Ciblage (politiques de segmentation) Politique de masse Politique différenciée Politique concentrée Politique individualisée Stratégie extensive/intensive 2.4. Les sources de volume prioritaires Détermination de l'univers concurrentiel du produit « Cannibalisation » volontaire Concurrence directe Concurrence élargie Stratégies mixtes 2.5. Le positionnement Éléments d'une position crédible, différente et attractive Identification (catégorie de rattachement) Axes de différenciation Formulation du positionnement 2.6. La politique de marque Définition de l'identité de marque Niveau de marque Gestion de la marque 2.3. Les cibles prioritaires 10 L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Choix d'un élément moteur parmi les 4 politiques (produit, prix, distribution, communication) 1. Politique de produit 2. Politique de prix Innovation technologique Politique de prix bas Supériorité qualitative Politique de prix élevés 3. Politique de distribution Stratégie « push » 4. Politique de communication Stratégie « pull » Spécialisation 11 L’AVANTAGE CONCURRENTIEL « Une compétence spécifique et durable qui crée, par son adaptation au marché, les conditions d’une concurrence imparfaite et qui conduit à une rentabilité supérieure » ex. : • la capacité de produire à bas prix, • l’attractivité de la marque, • la puissance commerciale, • la possession de ressources rares Avantage de coûts Avantage de différenciation 12 LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER Avantage concurrentiel Ensemble du marché Spécificité valorisée par les clients Capacité à produire moins cher Différenciation Stratégie coûts/volume Cible stratégique Segment spécifique Spécialisation 13 LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION 14 LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES COÛTS/VOLUMES 15 LES 3 STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE PORTER : STRATÉGIES DE SPÉCIALISATION (jusqu’en 1999/2000…) 16 L'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING 3. FIXATION DES OBJECTIFS CHIFFRES Rentabilité/retour sur investissement Volume et parts de marché Image de marque (ex. taux de satisfaction, de rachat…) Arbitrage entre les objectifs 17 LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Marketing mix : « Ensemble des décisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables d'action » 4. FORMULATION DU MARKETING MIX 4.1. La politique de produit 4.2. La politique de prix 4.3. La politique de distribution 4.4. La politique de communication Concept produit Caractéristiques Design Conditionnement Services associés Politique de qualité Nom de marque Composition de la gamme Conditions tarifaires Prix/tarif de base Ristournes, rabais et remises Taille et organisation des forces de vente Choix des canaux de distribution Opérations de promotion/services à destination des distributeurs Mix-communication Stratégie média « Copy-strategy » : promesse, preuves, ton Moyens promotionnels 18 LES ETAPES D'ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING Évaluation du marketing mix Jugement qualitatif : Jugement quantitatif : Adaptation Budget prévisionnel Cohérence Supériorité Calcul du point mort Sécurité 19 5. LE PLAN MARKETING 20 QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ? « Expression d'une stratégie et de sa traduction opérationnelle... » ...à tous les niveaux : - l'entreprise - une activité, marque ou produit particulier - une composante du mix marketing - une opération ponctuelle ...à plusieurs horizons : - Court terme - Moyen terme - Long terme 21 QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ? « Expression d'une stratégie et de sa traduction opérationnelle... » Horizons Objectifs Court terme Politique générale de l'entreprise Plan par produit/marque/ marché X Planification du mix X Opérations ponctuelles X Moyen terme Long terme X X X 22 L'ELABORATION DU PLAN MARKETING 1. Analyse, diagnostic et synthèse 2. Buts, objectifs et stratégie marketing 3. Plan d'action Analyse du contexte de la marque et du produit Identification des opportunités et des menaces, des forces et des faiblesses Buts généraux Objectifs quantifiés Stratégie à moyen et long terme Plan à trois ans Plan d'action à court terme (Plan d'Actions Commerciales, PAC) 4. Contrôle du plan Suivi Évaluation Correction 23 LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING 1. Analyse, diagnostic et synthèse 1.1. Analyse externe Macro-environnement Études quantitative/qualitative Analyse de la concurrence 1.2. Analyse interne Analyse des performances Analyse de la marque Analyse du portefeuille de clients Analyse de la stratégie marketing 1.3. Synthèse SWOT Enjeux clés Leviers d'action 2. Buts, objectifs, stratégie et mix marketing 2.1. Buts et objectifs sur 3 ans Ventilation en années 1, 2 et 3 2.2. Plan de manoeuvre Segments, cibles et cœur de cibles Positionnement Sources de volume et de profit Marketing mix Compte d'exploitation 24 LES RUBRIQUES DU PLAN MARKETING 3. Plan d'action Programme d'actions Calendrier Budgets Etats financiers prévisionnels Responsabilités Organigramme 4. Contrôle Tableau de bord Indicateurs de suivi du plan 25
