Tribune Makazi

Source : itespresso.fr, 13/10/2015 Marketing et big data : comprendre et
exploiter intelligemment les données –
Tribune Makazi
Avis d’expert de Hervé Malinge, DG chez Makazi : comment les annonceur
doivent comprendre les données marketing et maîtriser les différentes sources.
A l’ère du digital, les annonceurs n’ont jamais eu autant de données sur leurs clients et
leurs prospects à leur portée.
Avec la multiplication des canaux d’achat ainsi que le large éventail des points de
contacts qui existent aujourd’hui, les directions marketing disposent d’un très grand
volume de données qui se révèlent précieuses et en disent long sur les consommateurs.
Entre les supports online et offline, l’ensemble des informations générées représente
une véritable mine d’or pour mener des campagnes marketing ultra-ciblée, à condition
bien sûr de savoir analyser et exploiter les données collectées.
Pour y parvenir, les annonceurs doivent avant tout être capables de comprendre ces
données et maitriser les différentes sources dont elles sont issues.
Les données ‘first party’ : bien exploiter sa première richesse
Les données first party représentent l’ensemble des informations que l’annonceur
collecte, à la fois online et offline, sur les clients et les prospects, issues de leur
navigation sur le site Web et mobile de la marque, des applications, des réseaux
sociaux, de la publicité en ligne, des points de vente ou encore du CRM.
Ces données permettent par exemple de renseigner sur le type d’achat déjà réalisé par
un internaute, la fréquence de ces achats, les pages vues sur le site, les téléchargements
effectués ou encore le nombre de fois où il a cliqué sur une bannière publicitaire.
Ces informations dites ‘propriétaires’ sont celles qui représentent la plus grande
richesse pour une marque : elles lui appartiennent et fournissent une connaissance
approfondie des consommateurs, sur leur comportement, leurs intentions d’achat ou
encore leur intérêt potentiel pour un produit ou un service.
Ce sont les données les plus efficaces et les plus qualitatives, qui renseignent au mieux
sur le profil des consommateurs.
Les données ‘second party’ : s’entourer des bons partenaires
Les annonceurs peuvent également détenir des données marketing résultant d’une
vente ou d’un échange de données first party récoltées par d’autres sites dans le cadre
d’un partenariat.
Ce sont la plupart du temps des données agrégées anonymes et maîtrisées, dans le sens
où la marque sait précisément de quel type d’informations il s’agit et la manière dont
elles ont été collectées.
L’objectif pour les marques est d’établir des accords directs avec des partenaires
privilégiés en fonction d’une thématique précise pour un ciblage plus fin et
personnalisé.
Cette collaboration est généralement instaurée entre deux acteurs qui offrent des
prestations complémentaires ou qui ont une cible relativement similaire.
C’est le cas par exemple de compagnies aériennes qui s’associent bien souvent avec
des fournisseurs de cartes de paiement pour obtenir plus d’informations sur le profil et
les habitudes des voyageurs.
Ces données second party permettent d’enrichir les données first pour une meilleure
connaissance des clients grâce à des partenaires de confiance.
Les données ‘third party’ : affiner le ciblage ou toucher une audience plus large
Les data dîtes ‘third party’ sont externes à la marque et vendues par des sociétés
spécialisées dans la collecte, la segmentation et l’analyse de données.
Ces dernières sont principalement d’ordre socio-démographiques et renseignent sur
l’âge et le genre de la personne, son lieu d’habitation ou encore sa catégorie socioprofessionnelle.
Les informations fournies peuvent également être relatives au comportement du
consommateur et donner des indications sur sa navigation en ligne, la thématique des
sites qu’il visite et donc sur ses centres d’intérêts.
Grâce à ces data, l’annonceur dispose d’un très grand volume de données qui
enrichissent ses données first et second party. Elles ne suffisent toutefois pas à elles
seules pour obtenir un ciblage fin de l’audience, étant davantage quantitatives que
qualitatives.
De plus, ces données tierces sont souvent « obsolètes » dans un monde où le temps
réel est la base pour définir et affiner rapidement les campagnes digitales, car elles ne
reflètent pas le comportement des utilisateurs à un instant T.
Ce type de données n’est donc pas à considérer pour apporter des changements rapides
aux campagnes et n’apportent de valeur ajoutée que lorsqu’elles sont utilisées en
complément des autres types de données.
Consolidation et réconciliation des données : clés pour un ROI optimal des actions
marketing
Les directions marketing font face à un véritable déluge de données, mais la question
qui se pose est « comment ne pas s’y perdre et tirer le meilleur parti de toutes ses
informations ? ».
Les annonceurs évoluent dans un monde d’intention avec une fenêtre de temps très
courte pour atteindre de façon pertinente leur audience cible.
Etre capable de suivre un consommateur et de changer l’action marketing en temps
réel en fonction de son comportement est primordial pour y parvenir.
Il faut pour cela que les directions marketing puissent consolider l’ensemble des
informations dont elles disposent, à la fois first, second et third party, sachant que ces
dernières viennent compléter les autres types de données sans toutefois apporter de
valeur en matière de comportement en temps réel.
A l’ère du ‘data marketing’, il est en effet impensable de laisser les données sous
forme de silo et de les traiter de manière individuelle.
Parmi les outils aujourd’hui disponibles sur le marché pour analyser et traiter de ces
données, les plateformes de gestion de données (Data Management Platform – DMP)
émergent et bénéficient des capacités nécessaire au traitement d’un très grand volume
de données et à leur parfaite maîtrise bien qu’elles proviennent de multiples sources.
En effet, la première étape consiste à consolider l’ensemble des informations
collectées, puis à les segmenter via des algorithmes mathématiques pour déployer en
temps réel des actions personnalisées.
Cette segmentation permet d’élaborer des scénarios marketing automatisables pour
une meilleure productivité, ou le déclenchement de campagnes à la demande des
directions marketing en fonction des cibles et des objectifs établis au préalable.
La DMP permet ainsi aux marques de répondre aux enjeux du Big Data conditionné
par la règle des 5V : elle permet en effet d’exploiter une très grande quantité de
données (Volume) en temps réel (Vitesse) avec une identification précise de leur
source (Véracité), qu’elles soient internes ou externes (Variété), et d’enrichir le profil
des consommateurs (Valeur) pour avoir une vision globale de chacun d’entre eux.
Face à la masse de données provenant de sources et de supports différents, le succès
présent et futur des campagnes menées par les marques repose sur l’utilisation
grandissante de la technologie au cœur de l’écosystème marketing pour fournir une
expérience et une véritable interaction entre les marques et les consommateurs.
Avoir une meilleure connaissance du comportement des clients et des prospects
permet aux annonceurs de prédire et d’anticiper leurs besoins, et de leur adresser un
message personnalisé au bon moment, ce qui représente le meilleur atout pour
optimiser le ROI des actions marketing menées.