Les domaines d`application du marketing Marketing

Domaine d’application du marketing
Marketing des achats / Marketing industriel
Les domaines d’application du marketing
Marketing des achats
Marketing industriel
Marketing des achats et Marketing industriel
Mehdi CHAHI
Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli
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Domaine d’application du marketing
Marketing des achats / Marketing industriel
Sommaire
Introduction
I.
Analogies entre achat et marketing
II.
La démarche marketing de l’acheteur
III. Les marchés industriels
IV. Le comportement d’achat industriel
Marketing des achats et Marketing industriel
Mehdi CHAHI
Ecole Doctorale-Université Pascal Paoli
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Introduction
Le marketing est resté longtemps associé aux problèmes de commercialisation des
produits de grande consommation. Mais sa démarche et ses techniques peuvent s’appliquer à
de nombreux autres domaines relevant des secteurs marchands et non marchands, dans un
contexte « B to C » habituellement connu et vécu qu’en « B to B » encore plus élaboré.
En effet, le marketing est avant tout axé sur la notion d’échange. Toute organisation
amenée à avoir des échanges avec des publics et désirant les gérer, est concernée par la
démarche marketing moyennant les adaptations nécessaires.
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I. Analogies entre achat et marketing
La démarche marketing, très longtemps liée à la fonction commerciale, n’est pas
exclusivement applicable aux transactions avec les consommateurs intermédiaires ou finaux.
Si elle favorise la connaissance de l’environnement et l’adaptation de l’entreprise, cette
approche s’applique aussi aux marchés amont.
On parle dans ce cas de marketing achat ou de marketing amont.
On définira le marketing achat comme l’ensemble des décisions prises et des actions
exercées en vue de saisir les opportunités offertes par les fournisseurs afin de satisfaire les
besoins de l’entreprise.
Situées à chaque extrémité de la chaîne de production, à la jonction de l’entreprise et
de l’environnement, l’achat et le marketing sont tous les deux en position interface. A cet
égard, la fonction achat peut être considérée comme le symétrique de la fonction marketing,
puisque la première établit des relations entre l’entreprise et les fournisseurs, la seconde entre
l’entreprise et les consommateurs.
Il existe d’ailleurs une analogie
entre l’achat et le marketing.
desdémarches
Présentés comme les fondements du marketing, les concepts de besoins et d’adaptation aux
marchés sont également indissociables de tout acte d’achat.
Ainsi, lorsque le responsable d’achats cherche à satisfaire les attentes exprimées par les
diverses fonctions de l’entreprise, il fonde bien son action sur un des concepts-clés du
marketing, le besoin.
Raisonner en terme de besoins est d’ailleurs plus appropriés qu’envisager directement leur
matérialisation. Une telle démarche est moins restrictive puisqu’on ne fait référence à aucun
bien ou service particuliers. Elle débouche sur une signification plus large, ce qui permet
d’envisager une multitude de solutions. L’acheteur est en présence d’un besoin, à lui de
déterminer par quels moyens le satisfaire.
Un autre rapprochement peut être fait entre la fonction achat et la fonction marketing.
Dans les deux cas, leurs responsables fondent leurs décisions à partir de la connaissance de
l’environnement.
La nécessité
d’appréhender
l’environnement
amontest un fondement essentiel du
marketing achat. De même qu’elle ne peut ignorer les contraintes et les opportunités offertes
par les consommateurs, l’entreprise ne peut négliger celles présentées par les fournisseurs. En
effet, si le produit fabriqué doit être conçu selon les besoins de la clientèle, il faut aussi qu’il
soit adapté aux biens disponibles, dans l’immédiat comme à long terme.
A cet égard, la mise en place d’un système d’information fournisseur est un outil
indispensable pour la connaissance et la compréhension des marchés auxquels l’acheteur
s’adresse. Les études de marché amont vont ainsi permettre de sélectionner les fournisseurs
mais aussi de définir une stratégie. Les responsables d’achat reprennent les actions des
hommes de marketing. L’un et l’autre assurent les échanges entre l’organisation et l’extérieur,
basent leurs actions sur la connaissance des besoins puis l’analyse et l’exploitation de
l’environnement…
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Enfin, on constate l’identité des transactions d’achat et de vente.
Ces deux types d’échange présentent une double similarité :
- La demande exprimée auprès de l’acheteur a les mêmes caractéristiques que celles à
laquelle est confronté le responsable marketing ; elle est dérivée, inélastique à court terme,
fluctuante et hétérogène ;
- L’offre des fournisseurs est identique à l’offre de l’entreprise, les produits souhaités
par l’acheteur ont les mêmes spécificités que ceux proposés par le marketing ; ils satisfont un
besoin, ils sont incorporés totalement, partiellement ou pas du tout à la production, et
présentent dans leur ensemble une grande technicité.
Pour définir…
Le marketing achat est le terme utilisé pour décrire la déclinaison des bases de la
stratégie marketing appliquée à la fonction achats.
L'objectif est alors d'observer la position de l'entreprise par rapport à ses fournisseurs, puis de
rechercher les meilleurs contacts en termes de coûts, de qualité, de régularité et sécurité des
approvisionnements, de logistique, de modalités de paiement…etc. On parle parfois de
marketing inversé.
« Le marketing achat est un outil marketing à la disposition de l'acheteur, qui lui permet
d'intervenir de façon active dans la relation d'échange avec le marché amont afin d'ada
les besoins de l'entreprise aux possibilités de ce marché et réciproquement, dans l'inté
court et long terme de son entreprise ».
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II. La démarche marketing de l’acheteur
Pour l’acheteur, adopter une démarche marketing revient avant tout à favoriser
l’adaptation de son entreprise à l’environnement amont. Ceci le contraint à une remise en
cause permanente, où la volonté de prospection de marchés l’emporte sur la fidélité
automatique à l’égard de ses fournisseurs. Il s’agit donc d’avoir une démarche dynamique de
conquête des marchés amont.
On retrouve ci-après les deux aspects propres à toute approche marketing : la phase
d’analyse et la phase d’action que aboutissent à la démarché suivante.
Ci-après le schéma de la démarche du marketing de l’acheteur.
Analyse de l’entreprise
Analyse des marchés amont
Identification des besoins
Etude des offres fournisseurs
Détermination des contraintes et
des opportunités
Détermination des contraintes et
des opportunités
Possibilités d’achat
Priorités d’achat
Stratégie d’achat
Purchasing - mix
Contrôle et
évaluation des
résultats
- Analyse des données propres à l’entreprise (stratégie, objectifs, orientations
commerciales, prévisions de lancements de produits, etc.) afin de connaître de manière précise
les attentes des différentes fonctions qui devront être satisfaites ainsi que les contraintes qui y
sont liées ;
- Analyse du marché amont, pour voir dans quelles mesures les offres des fournisseurs
sont susceptibles de répondre aux besoins déterminés ou prévus ;
- Mise en parallèle de ces deux analyses pour déterminer les objectifs généraux de la fonction
achat, élaborer les différentes stratégies et identifier les couples produit-marché répondant le
mieux aux attentes ;
- Définition du purchasing-mix, c'est-à-dire le produit à acquérir, le prix d’achat
souhaité, le mode d’acheminement du produite entre le fournisseur et l’entreprise acheteuse,
les moyens de communication envisagés pour faire connaître les besoins de l’entreprise ;
- Suivi de la stratégie et contrôle des résultats obtenus.
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III. Les marchés industriels
Une entreprise ne destine pas forcément ses produits aux particuliers. Elle peut vendre
tout ou partie de sa production à d’autres entreprises. On se situe alors dans le cadre du
marketing industriel qui se définit avant tout par la nature des clients auxquels l’entreprise
s’adresse et non par celle des produits vendus. Un même produit peut ainsi faire l’objet de
transaction à la fois sur des marchés de grande consommation et sur des marchés industriels.
Exemples :
Lorsque Renault commercialise des voitures de tourisme auprès de particuliers, il s’agit de marketing
consommation. Quand elle vend des véhicules utilitaires, il s’agit de marketing industriel ; mais c’est é
lorsqu’elle commercialise des véhicules de tourisme auprès d’entreprises ou d’administrations.
Lorsque LG vend des téléviseurs LCD dans les GMS et magasins d’électroménager à destination des m
(particuliers), il s’agit de marketing de grande consommation. Quand les LCD serviront à équiper les c
chaîne d’hôtel, il s’agira de marketing industriel.
Les produits industriels ont fait l’objet de nombreuses classifications. Celle de Kotler
est fondée sur la façon dont le produit entre dans le processus de production et dans la
structure de coûts de l’acheteur. Il distingue ainsi trois grands types de produits :
- Ceux qui entrent totalement dans le produit fini, tels que les matières premières et les
composants _ invisibles _;
- Ceux qui entrent partiellement dans le produit fini, comme les biens d’équipement ;
- Ceux qui n’entrent pas du tout dans le produit fini, avec les services par exemple.
Par rapport aux marchés de grande consommation, la demande qui s’exerce sur les
marchés industriels présente des caractéristiques spécifiques. C’est une demande dérivée. Les
clients achètent surtout pour répondre à une demande intermédiaire ou finale qui émane de
leurs propres clients. La demande est inélastique à court terme par rapport au prix, dans la
mesure où les processus de production ne peuvent être modifiés rapidement. Elle est
généralement plus volatile que sur les marchés de grande consommation.
En milieu industriel, les marchés présentent généralement une hétérogénéité qui se
constate à plusieurs niveaux. Un même produit peut être consommé par des entreprises
appartenant à des secteurs d’activité très variés. La taille des entreprises clientes peut être
également très différente. En outre, les marchés industriels sont souvent des marchés de petit
nombre, avec peu d’acheteurs et peu de vendeurs.
Ces caractéristiques des marchés industriels ont des implications importantes lors de la
réalisation d’études de marché, aussi bien en ce qui concerne les problèmes d’échantillonnage
que les techniques d’interviews à utiliser.
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IV. Le comportement d’achat industriel
Le comportement d’achat industriel s’effectue selon un processus qui comprend les
étapes suivantes :
- La reconnaissance du besoin ;
- La détermination des caractéristiques du produit ;
- La recherche d’informations ;
- L’évaluation des offres fournisseurs ;
- Le choix du fournisseur et la négociation ;
- Le contrôle et l’évaluation des performances.
Ce processus n’est pas toujours respecté dans son intégralité. Son déroulement dépend
de la situation
d’achatdans laquelle se trouve l’entreprise, mesurée par le degré de
nouveauté de l’achat. On distingue l’achat nouveau, le réachat modifié et le réachat à
l’identique.
Exemple :
Dans le cas du réachat à l’identique, l’entreprise possède déjà un fournisseur et n’a donc pas à recher
d’informations nouvelles dans la mesure où le fournisseur actuel donne satisfaction.
Un des aspects fondamentaux du processus d’achat industriel est la présence de
plusieurs intervenants, constituant le centre d’achat (buying center). Le centre d’achat est un
ensemble informel composé d’individus qui ont des rôles bien spécifiques : utilisateurs,
prescripteurs, conseillers, acheteurs, décideurs et « filtres ». Quelquefois, le même rôle peut
être tenu par plusieurs intervenants.
Exemple :
Pour l’achat d’une machine-outil :
- Les utilisateurs sont destinés à employer le produit (les ouvriers qui travailleront sur cette machine)
- Les prescripteurs définissent le bien à acheter (ingénieur du bureau des méthodes) ;
- Les conseillers apportent des informations concernant le produit (vendeurs appartenant aux fourniss
responsable Bureau d’études) ;
- L’acheteur coordonne la démarche, recherche et sélectionne les fournisseurs (responsable du service
- Le décideur prend la décision en dernier ressort (chef de service achats ou directeur de l’entreprise)
- Le filtre est une personne qui exerce un contrôle sur les informations provenant de l’environnement
participants au centre d’achat (responsable de la qualité).
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Chaque intervenant du centre d’achat intervient à des stades bien précis du processus d’achat,
comme le montre le schéma suivant.
Intervenants
Phase
UtilisateursPrescripteurs
ConseillersAcheteursDécideurs Filtres
Reconnaissance
du besoin…
Détermination
des caractéristiques…
Recherche
d’informations…..
Evaluation
d’offres……
Choix
d’un fournisseur…….
Evaluation
post-achat…….
Très important
Important
Moyennement important
D’autre part, chaque intervenant a des critères d’évaluation qui lui sont propres pour
juger les différentes offres. Contrairement à une opinion largement répandue, ces critères ne
relèvent pas uniquement de la rationalité mais peuvent être également d’origine affective.
Exemple :
On citera, à tire d’illustrations, les critères de choix suivants :
- L’adéquation du produit aux besoins ;
- La réputation et l’image du fournisseur ;
- La fiabilité des délais de livraison ;
- La capacité d’adaptation du fournisseur ;
- Le prix et les conditions de paiement ;
- Les services connexes.
Enfin, il convient de préciser qu’en milieu industriel, les rapports entre acheteurs et
fournisseurs se développent dans un contexte d’interactions mutuelles. C’est ainsi que,
souvent, une entreprise va élaborer son offre en étroite collaboration avec son client. Les
relations entre les deux partenaires s’inscrivent généralement dans la durée. Elles peuvent
même parfois conduire à une interdépendance entre les deux organisations.
Fin.
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