Les domaines d`application du marketing Marketing
!
"
#
$
%
% "
% "
&% "
'
Le marketing est resté longtemps associé aux problèmes de commercialisation des
produits de grande consommation. Mais sa démarche et ses techniques peuvent s’appliquer à
de nombreux autres domaines relevant des secteurs marchands et non marchands, dans un
contexte « (» habituellement connu et vécu qu’en « ((» encore plus élaboré.
En effet, le marketing est avant tout axé sur la notion d’échange. Toute organisation
amenée à avoir des échanges avec des publics et désirant les gérer, est concernée par la
démarche marketing moyennant les adaptations nécessaires.
)
%
La démarche marketing, très longtemps liée à la fonction commerciale, n’est pas
exclusivement applicable aux transactions avec les consommateurs intermédiaires ou finaux.
Si elle favorise la connaissance de l’environnement et l’adaptation de l’entreprise, cette
approche s’applique aussi aux marchés amont.
On parle dans ce cas de ou de .
On définira le marketing achat comme l’ensemble des décisions prises et des actions
exercées en vue de saisir les opportunités offertes par les fournisseurs afin de satisfaire les
besoins de l’entreprise.
Situées à chaque extrémité de la chaîne de production, à la jonction de l’entreprise et
de l’environnement, l’achat et le marketing sont tous les deux en *. A cet
égard, la fonction achat peut être considérée comme le symétrique de la fonction marketing,
puisque la première établit des relations entre l’entreprise et les fournisseurs, la seconde entre
l’entreprise et les consommateurs.
Il existe d’ailleurs une
entre l’achat et le marketing.
Présentés comme les fondements du marketing, les concepts de besoins et d’adaptation aux
marchés sont également indissociables de tout acte d’achat.
Ainsi, lorsque le responsable d’achats cherche à satisfaire les attentes exprimées par les
diverses fonctions de l’entreprise, il fonde bien son action sur un des concepts-clés du
marketing, +.
,+ est d’ailleurs plus appropriés qu’envisager directement leur
matérialisation. Une telle démarche est moins restrictive puisqu’on ne fait référence à aucun
bien ou service particuliers. Elle débouche sur une signification plus large, ce qui permet
d’envisager une multitude de solutions. L’acheteur est en présence d’un besoin, à lui de
déterminer par quels moyens le satisfaire.
Un autre rapprochement peut être fait entre la fonction achat et la fonction marketing.
Dans les deux cas, leurs responsables fondent leurs décisions à partir de la connaissance de
l’environnement.
La
est un fondement essentiel du
marketing achat. De même qu’elle ne peut ignorer les contraintes et les opportunités offertes
par les consommateurs, l’entreprise ne peut négliger celles présentées par les fournisseurs. En
effet, si le produit fabriqué doit être conçu selon les besoins de la clientèle, il faut aussi qu’il
soit adapté aux biens disponibles, dans l’immédiat comme à long terme.
A cet égard, la mise en place d’un -.** est un outil
indispensable pour la connaissance et la compréhension des marchés auxquels l’acheteur
s’adresse. Les vont ainsi permettre de sélectionner les fournisseurs
mais aussi de définir une stratégie. Les responsables d’achat reprennent les actions des
hommes de marketing. L’un et l’autre assurent les échanges entre l’organisation et l’extérieur,
basent leurs actions sur la connaissance des besoins puis l’analyse et l’exploitation de
l’environnement…
/
Enfin, on constate .
Ces deux types d’échange présentent une double similarité :
- La demande exprimée auprès de l’acheteur a les mêmes caractéristiques que celles à
laquelle est confronté le responsable marketing ; elle est dérivée, inélastique à court terme,
uctuante et hétérogène ;
- L’offre des fournisseurs est identique à l’offre de l’entreprise, les produits souhaités
par l’acheteur ont les mêmes spécificités que ceux proposés par le marketing ; ils satisfont un
besoin, ils sont incorporés totalement, partiellement ou pas du tout à la production, et
présentent dans leur ensemble une grande technicité.
Pour dénir…
Le marketing achat est le terme utilisé pour décrire la déclinaison des bases de la
stratégie marketing appliquée à la fonction achats.
L'objectif est alors d'observer la position de l'entreprise par rapport à ses fournisseurs, puis de
rechercher les meilleurs contacts en termes de coûts, de qualité, de régularité et sécurité des
approvisionnements, de logistique, de modalités de paiement…etc. On parle parfois de
marketing inversé.
« Le marketing achat est un outil marketing à la disposition de l'acheteur, qui lui permet
d'intervenir de façon active dans la relation d'échange avec le marché amont an d'adapter
les besoins de l'entreprise aux possibilités de ce marché et réciproquement, dans l'intérêt à
court et long terme de son entreprise ».
6
7
8
9
1
/
9
100%
