Consultez le document

Processus de planification, de développement,
de présentation et d'évaluation de campagne publicitaire
Avant-propos
C’est à l’intention des étudiants du Certificat de publicité et à l’initiative de
l’équipe de chargés de cours qui y enseignent que nous avons préparé ce plan.
Nous croyons qu’il répond à un besoin manifeste de référence, de consultation et
d’orientation. Vous y retrouverez trois phases : la première porte sur le
processus de planification, de développement et d’évaluation de campagne; la
deuxième sur le processus interactif et décisionnel et la troisième sur la forme de
présentation synthèse du plan de communication.
Le monde de la publicité, l’univers de la communication, la galaxie de… Autant
de planètes, autant de plans, de formules. Pourquoi en est-il donc ainsi ? Tout
simplement parce qu’avec toujours les mêmes huit notes de la gamme, on
parvient à composer ou à interpréter n’importe quelle pièce musicale. Il y a donc
plusieurs formes, plusieurs variantes de structure de plan de communication.
Chaque agence, chaque groupe de communication possède sa bible. La
publicité demeure un monde de différences et il est donc normal que chaque
agence possède « son modèle », sa philosophie, son approche. Voici la nôtre.
Nous pensons, en toute honnêteté, que cette structure vous sera utile car elle y
présente l’essentiel. Vous y découvrirez la base, le fond, et c’est réellement,
selon nous, ce qui compte. Car si vous possédez cette base, vous pourrez, par
la suite, quelle que soit l’entreprise où vous travaillerez, vous adapter à la forme
en vigueur à cet endroit. Ultimement, vous pourrez même créer la vôtre parce
que vous aurez appris à maîtriser et utiliser les éléments de base et à les
agencer comme le fait le compositeur de musique.
Nous croyons donc que l’on ne doit pas être à la recherche de la « vérité » mais
bien plutôt de la pertinence et de la qualité. Car si la forme varie, le fond reste le
même. Nous souhaitons que vous puissiez pressentir des solutions nouvelles et
non appliquer une recette. Il s’agit du modeste objectif de cet ouvrage.
Ce plan est fait pour être utilisé, maltraitez-le, écrivez-y vos notes, pliez-le,
dépliez-le, faites-en votre bouc émissaire mais surtout, surtout, consultez-le.
Sylvain Desrochers
Responsable,
Et l’équipe des chargé(e)s de cours
du Certificat de publicité
Août 2012
CERTIFICAT DE PUBLICITÉ
Tous droits réservés
PHASE I -
PROCESSUS DE PLANIFICATION, DE
DÉVELOPPEMENT ET D'ÉVALUATION DE
CAMPAGNE
Plan synthèse de la phase 1
A) Analyse des éléments du contexte marketing
1. Définition du problème à régler ou de l’opportunité d’affaire à saisir
2. Analyse du mix-marketing
3. Analyse de l’environnement du consommateur

B) Analyse du contexte de la marque
1. Analyse de l’ADN de la MARQUE

C) Le passage stratégique
1. Définition de la problématique et du rôle de la communication
2. Élaboration de la stratégie d’intervention

D) Briefing synthèse à usage interne
E) Briefing de création
F) Calendrier de réalisations
G) Production
H) L’évaluation




2
La première phase se compose de 8 grandes étapes identifiées ici de « A » à « H ». Il
s’agit de l’essentiel du développement d’une campagne publicitaire ou plus largement de
communication intégrée. On peut en effet parler de communication intégrée lorsque
les composantes de la campagne dépassent le cadre strictement publicitaire; par
exemple, il peut y avoir un volet promotionnel, une commandite, une approche en
relations publiques, etc.
A - Analyse des éléments du contexte Marketing
C’est la base avant d’entreprendre le développement de stratégies de communication,
il faut remonter en amont au marketing.
Il est indispensable de faire cette section sous forme d’analyse; c’est-à-dire
d’interaction entre les variables pour comprendre leur importance relative. Par
exemple, un problème prenant place dans le réseau de distribution peut être la cause
de la baisse des ventes. Et une campagne publicitaire n’est pas nécessairement la
solution à ce genre de problème.
1. Définition de la situation à régler ou de l'opportunité d'affaire à saisir
On pourrait ici ajouter du « vrai » problème à régler. Le client certes
connaît fort bien son entreprise mais est-il objectif, est-il réaliste ? Par
exemple, dans l’enthousiasme définir un groupe cible comme « tout le monde
peut acheter mon produit » n’est pas une définition réaliste. Bref, tout en
écoutant attentivement le client, il faut aussi décoder le non-dit, les
exagérations et s’informer ailleurs, à d’autres sources. Le but de cette
section consiste à recueillir les renseignements et données de base.
Prémisses :
- chaque problème de communication démarre par un problème
d'affaires
- ne pas se limiter au seul point de vue du client
- toujours appuyer les recommandations de l'agence par des données
factuelles
Analyse :
- Historique / résultats / performance
- Le marché / taille / structure / segments et parts de marché
- Les paramètres circonstanciels / évolution / caractéristiques
variations saisonnières
- Structure de production
- Distribution
/
2. Analyse du Mix Marketing
3
Nous devons ici aborder les fameux « 5P »; bref, l’essence même du marketing.
a) Le Produit :
Est-ce que le produit présente les caractéristiques pertinentes
pour saisir l'opportunité du marché ?
Doit-on corriger certaines composantes qui amplifient le problème
détecté ?
Composition et définition
Gamme et sous gamme
Caractéristiques (forces et faiblesses)
Marque
Conditionnement
Prix
Utilisation
Acceptation par le consommateur (test)
Dans le cas d’un commerce : décor, ambiance, expérience multi
sensorielle, etc.
b) Le Prix :
Comment le prix se situe-t-il en comparaison avec la
concurrence ? Quelle est la valeur perçue par nos clients ?
Est-ce que la politique de prix est adéquate - compte tenu du
marché ?
c) La Place (distribution) :
Est-ce que le réseau de distribution peut contribuer à résoudre le
problème ou saisir l'opportunité ?
Le réseau est-il performant ? Doit-on y apporter des
ajustements ?
En quoi la force de vente peut contribuer au succès
communicationnel ?
d) La Promotion (communication) :
Est-ce que la politique de communication peut contribuer à
résoudre le problème ou contribuer à saisir l'opportunité ?
Quelle a été la performance des communications antérieures ?
Que veut-on accomplir dans les grandes lignes ?
e) Le personnel (de l’entreprise) :
Profils d’embauche en adéquation avec la mission et les valeurs.
Programmes de formation et de motivation, etc.
3. Analyse de l'environnement du consommateur
4
Le plus on en sait sur eux, le mieux c’est. Par exemple, il y a des consommateurs déjà
vendus à une marque. Certaines personnes ne changent jamais de marque de voiture. À
l’inverse, d’autres ne rachètent jamais la même marque. Pour des produits moins
impliquant, il y a peu de fidélité, par exemple aux marques de yogourt ou de dentifrice.
a) Le Contexte :
Facteurs économiques, démographiques, culturels, sociaux,
politiques, technologiques, environnementaux, éthiques pouvant
influencer le comportement du consommateur
b) Les Consommateurs :
L’acheteur est-il le consommateur ?
Ou
Qui achète ? Qui utilise le produit ?
Motivations / Freins / Attentes / Priorités / Etc. (Consumer Insight)
Catégories de clients potentiels
Habitudes d’achat : fréquence, saison, jour, etc.
Le processus décisionnel : rationnel ou émotif
L’expérience : répond-elle aux attentes ?
- Leurs habitudes
- Leurs priorités
- Leurs attentes
- Leurs besoins
- Leurs intérêts
- Leurs motivations
- Leurs valeurs
- Leurs freins
- Leurs attitudes individuelles
- Leurs attitudes sociales
- Leur profil psychologique
- Leurs données socio-démographiques
- Leur perception de la marque
- Leur degré d’implication face au produit
- Leur budget
Les non-consommateurs
- Où sont-ils ?
- Pourquoi ?
Vers quelles autres marques vont les clients perdus ?
Pourquoi les a-t-on perdus ?
Peut-on les reconquérir ?
5
À quelles conditions ?
c) La Concurrence directe et indirecte :
- Marques présentes sur le marché (cartes perceptuelles)
- Activités de communication : positionnement, budget, médias
utilisés, etc.
- Autres références : communication de l’industrie ailleurs dans le
monde, communication de l’industrie concurrente
- Analyse des anciennes publicités de notre marque et de celles
de nos compétiteurs
- (Qu’est-ce qu’ils disent de leurs produits, à qui, comment, forces
faiblesses)
d) L’État des ventes
- Historique de ventes par segments, par marché géographique,
par catégorie de produits
6
B - Analyse du contexte de la marque
Il nous faut dans cette section vraiment « creuser » et être capable de parfaitement
répondre, brièvement mais complètement aux diverses composantes ci-dessous.
« La marque, un repère sur le marché ».
Georges Lewi
La marque en jeu devrait répondre à la question de fond : « Que manquerait-il au
marché si nous n’existions pas ? ».
La marque représente un point d’ancrage de toutes les impressions ressenties par le
consommateur en toutes circonstances (représentant, communications, locaux, etc.).
La marque doit aller plus loin que de dire ce qu’elle est ou ce qu’elle fait. Elle doit
transmettre ses valeurs, ce en quoi elle croit.
Note : il faut évaluer la position de la marque dans l'esprit du
consommateur
1. Analyse de l'ADN de la Marque
a) Vision stratégique :
Quelle est la raison d’être - singulière - de la marque ?
b) Identité :
Quels sont les signes visuels de la marque ? Y a-t-il cohérence ?
c) Notoriété :
Quel est le degré de connaissance de la marque ?
d) Réputation :
Quelle est la réputation de la marque ? Que pense le
consommateur de la marque ?
e) Expression :
Quel est le mode d'expression de la marque, sa philosophie de
communication ?
f) Expérience :
Quelle relation le consommateur entretient avec la marque ?
Comment se vit l'expérience ?
Comment se manifeste el «moment de vérité» (touch point) dans
l’expérience de magasinage ou de consommation de la marque.
Qu’est-ce qui a de la valeur auprès de la cible ? Pourquoi ?
g) Situation et Cycle de vie de notre marque :
- Développement : travailler à faire comprendre le produit
- Croissance : se battre sur ce que la marque apporte de différent
- Maturité : on se bat en général sur le prix
7
- Déclin : trouver d’autres applications ou raisons d’être du
produit
8
C - Le passage stratégique
Nous avons en main toutes les données, informations, renseignements, tant sur le
marché, le produit, les consommateurs que la marque. Nous devrions être capables de
résumer facilement le tout en une page avant de nous « attaquer » à la présente
section. On l’appelle passage stratégique parce qu’il s’agit en quelque sorte d’un pont
entre la rive marketing et la rive communicationnelle. Il s’agit donc ici d’un exercice
très stratégique de prospective, de voir dans le futur ce que la marque doit devenir.
(Note : on doit identifier à cette étape l'essentiel du travail à accomplir)
1. Définition de la problématique et du rôle de la communication
a) Nom et personnalité globale
Qui sommes-nous ? État actuel dans l'esprit des gens
Que voulons-nous être ? Position souhaitée
Mettre en relation la marque et son positionnement. Comment la marque s’appelle-telle ? Quelle est la signification de ce nom ? Est-il unique ? Prête-t-il à confusion ?
Quelle est la représentation graphique de la marque ?
Et l’emballage ? Il protège le produit, il présente le produit, il devient une
reconnaissance visuelle, un point de repère. Il peut même faciliter la vie et simplifier
l’utilisation.
b) Reconnaissance
Identité de marque
i) Positionnement :
Une différence significative. Une signifiance pour les
clientèles cibles.
Une distanciation avec la concurrence.
Une marque forte tente de s’approprier un mot, un concept et de le renforcer en s’y
associant.
Le positionnement incarne la représentation que l’on veut que le consommateur ait en
tête.
WalMart :
Bas prix
Michelin :
Sécurité
3M :
Innovation
Subway : Mangez frais
Un énoncé de positionnement doit être précis et sans ambiguïté. Il peut, cet énoncé,
être plus ou moins élaboré. Certains y incluent le groupe cible, la motivation (ou le
besoin auquel on répond), l’avantage principal du produit.
9
ii) Attributs :
Les caractéristiques propres au produit ou service. Les
attributs représentent, à la fois, les éléments distinctifs reliés
à la performance du produit ou service attendue par le client
et les éléments relatifs à sa livraison.
Les attributs de la personnalité d’une marque au détail sont
très importants dans l’élaboration de la communication.
iii) Caractère :
Un tempérament qui lui est propre. Cela définit la façon de
parler de son produit ou service. Et c’est souvent un point de
différentiation significatif.
iv) Valeurs :
Ce à quoi la marque croit. Les valeurs façonnent les
comportements, elles dictent ce qui est acceptable ou non.
v) Image :
La manière dont la marque veut que ses publics se
représentent ses produits ou services. L’image porte sur la
façon dont les publics décodent les signes provenant des
produits ou services et des communications émises par la
marque.
Les signes associés à la marque doivent être cohérents et intégrés. Cela va au-delà du
logo et incorpore les images, les symboles, les couleurs; bref toutes les formes de
représentations.
c) Passage stratégique vers une nouvelle stratégie de marque
La fidélité à la marque s’établit dans le temps par la reconnaissance, l’achat répété et
la préférence à aucune autre. C’est ainsi que se bâtit à long terme l’équité de la
marque (soit la valeur financière de la marque) ainsi que le capital de sympathie.
i) Ancrage :
D’où je viens
Qu’est-ce qui me rend unique
ii) Champ de compétence
Quel est mon métier
Ma légitimité
Mes compétences spécifiques
iii) Point de différence
Ma manière unique de faire les
choses
Avantage concurrentiel
10
iv) Client projeté
Qui est mon public
Quel est son problème
Quelles sont ses attentes
Quel est le «consumer insight»
ou la « vérité consommateur »
Pourquoi ici / concurrence
v) Personnalité Marque
Caractère
Perception
vi) Combat
Mon point de vue sur le marché
Pourquoi je me bats
vii) Valeur
Mon engagement
viii) Concept stratégique
Vision de la marque
d) Les investissements et les objectifs marketing
i) Les changements que nous voudrions faire à notre produit ou
à notre marque
ii) Objectif(s) marketing (quantitatifs)
iii) Les projections de parts de marché
iv) Réajustement des cibles
v) Les changements d’utilisation
vi) Positionnement, différenciation
Le positionnement est d'autant plus important que tous les gestes marketing et
communications qui suivent doivent non pas s'inspirer mais alimenter le
positionnement. En fait, bien définir le positionnement peut nous faciliter la vie en
devenant de facto la grille d'analyse par laquelle on accepte ou on rejette les
initiatives spécifiques qui peuvent se poser à nous au fil des mois.
vii) Stratégie
marketing
fidélisation)
(concurrence,
développement,
viii) Marketing mix
2) Élaboration de la stratégie d'intervention
11
Les objectifs et stratégies marketing sont censés être définis. Rappelons qu’un
objectif marketing se définit en terme quantitatif et qu’un objectif de communication
se définit en terme qualificatif. Par exemple, augmenter les ventes de 7 % de la
marque La Parisienne auprès des non-utilisateurs représente un objectif marketing.
On devra convaincre les non-utilisateurs de la valeur ajoutée de la marque de détersif
conçue et fabriquée au Québec… etc.
Il n’y a pas qu’une seule façon de formuler une stratégie mais règle générale, un
énoncé stratégique doit se composer de trois éléments :
Un objectif décrivant ce que la publicité doit faire. Le profil du
consommateur et le bénéfice que ce dernier retirera de l’utilisation du
produit.
La preuve de ce bénéfice.
La définition de la tonalité du caractère de la marque et de ses valeurs à
long terme.
a) Objectif et stratégie de communication
i) Objectifs de communication (de nature qualitative)
Précisément, quel est l'impact recherché par la
communication ? On le formule avec l’intention, la proportion
et le délai
ii) Stratégie de communication
iii) Structure
Définition du rôle de la communication
Cibles et la « vérité consommateur »
Objectifs qualitatifs (intention, proportion, délai)
Stratégie de communication ou comment s'y prendre pour atteindre
cet objectif par l’adéquation des moyens, des tactiques aux
stratégies
Mix communicationnel (choix, dosage et justification)
Publicité, web, promotion, relations publiques, commandites,
relationnel, etc.
iii) Axe de communication
12
D) Briefing synthèse à usage interne
Il est maintenant opportun de résumer tout ce qui a été fait.
1) Le produit
Description du produit ou service avec ses caractéristiques signifiantes
pour le consommateur
2) La marque
Synthèse de l'ADN
3) L'élément clé du diagnostic
Définition de l’enjeu marketing majeur issu de l’analyse de la
dynamique de marché, de consommation et de communication :
synthèse du problème ou de l'opportunité
Idéalement, un paragraphe, qui va ultimement influencer tout le
développement de la communication, donc qui est teinté du point de
vue du consommateur
4) Le rôle de la communication / Les objectifs
Définir ce que l'on veut accomplir avec la communication
Énoncer de façon claire et concise l’effet que la publicité devra avoir
sur le consommateur, sur son attitude et/ou son comportement.
5) La cible
Définir en termes sociodémographiques et en termes de
comportements et d’usages. Ses valeurs, ses aspirations, ses
angoisses, ses envies... « Vérité consommateur »
6) La réaction que l'on veut susciter
Décrire ce que l'on veut provoquer chez la cible après avoir vu, lu ou
entendu la communication : ce que l'on veut qu'elle dise, pense,
fasse...
L'expression créative du passage stratégique (positionnement)
7) L'axe de communication
Le message à livrer
8) La justification
Préciser pourquoi la cible devrait nous croire : une information, un
attribut fonctionnel ou même un besoin émotionnel (implicite ou
explicite)
Attributs et valeurs (identité de la marque)
La tonalité
Préciser la personnalité et l'image souhaitée (identité de la marque)
9) Les autres considérations pouvant affecter spécifiquement le
développement de la création, la planification média et le travail des
groupes spécialisés
10) Budget, échéancier, marchés, contraintes légales, contraintes médias,
contraintes légales reprise d’un texte ou d’un slogan, d’un logo, d’un
visuel, etc.
13
E) Briefing de création
La manière dont les créatifs sont informés est fondamentale. C’est un art que de les
motiver en leur disant ce qu’ils doivent savoir mais ne pas les inonder de statistiques.
Selon le T-Plan (JWT)
Rédiger le brief en termes simples, du point de vue du consommateur, en
étant créatif, en revenant à l’essence même de la stratégie.
1) Quelles sont les opportunités et/ou les problèmes que nous devons
exploiter ?
2) La stratégie : pourquoi on l’exécute ? Fait principal
Quelles sont les perceptions que nous voulons améliorer ou corriger en
rapport à la marque ? Prendre le point de vue du consommateur.
3) Que voulons-nous que les gens fassent en réponse à notre campagne ?
Résumé des effets que nous voulons créer pour modifier les
comportements d’achat (voir plus haut). Quel est l’objectif de la publicité ?
4) À qui parle-t-on ?
Groupe cible (résumé)
5) Quelle est la réponse clé que nous attendons de notre campagne ?
Doit être rédigé avec le langage que notre public cible utilise.
Quel élément simple veut-on que les consommateurs remarquent ou
ressentent ? Comment pourraient-ils l’exprimer ? (Ce n’est pas ce que
nous mettons dans la pub, c’est ce que notre audience en retire…)
6 ) Quels attributs ou informations pourraient nous aider à provoquer cette
réponse ?
Cela peut être un attribut physique, un élément clé psychologique ou
émotionnel.
7 ) Quel aspect de la personnalité de la marque la publicité doit-elle
exposer ?
Faire une phrase simple. Quel élément unique doit-on mettre en lumière ?
Est-ce un changement de personnalité ou un renforcement ?
8 ) Quelles sont les considérations de budget ou de média ?
9) Autres aspects pouvant aider
10) Instructions et contraintes (si nécessaire)
Date
Produit
Contact
14
Signatures :
Directeur créatif
Direction service conseil
Client – annonceur
15
F) Calendrier de réalisations
Il demeure très important de reporter dans le temps (et idéalement de manière
visuelle) ce qui sera fait dans le cadre de la campagne bref, de bien identifier les
livrables.
1) Le développement créatif de toutes les variables de la communication
(mix communicationnel)
- Publicité
- Marketing direct
- Média
- Communication interne
- Relations publiques - Commandites
- Promotion
- etc.
- Internet
a) Le plan
i) Plan de communication (rédaction et présentation)
-
Dans quel univers sommes-nous ?
Quel est le contexte de la marque ?
À qui parlons-nous ?
Quel est le passage stratégique souhaité ?
Quelle est la stratégie d'intervention et quelles sont les
tactiques qui en découlent ?
(Voir détails au volet III - Plan de communication)
ii) Stratégie médias (incluant mix médias)
Emploi des médias
- Durée de l’action
- Sélection des supports (et justification)
- Formats
- Calendrier
- Couverture et fréquence obtenues
Justifications
b) budget
Plan de campagne / Calendrier
16
G) Production
Des sommes importantes seront investies en production. Il faut ici planifier tout ce
qui doit être produit dans un contexte «maximin» c’est à dire de maximiser le
rendement des investissements.
Lorsque le client annonceur approuve le tout, débute alors le processus de
production
Réalisation de tous les volets
- Production Publicité électronique et imprimée
- Production Relations publiques
- Production Promotion
- Production Marketing direct
- Production Internet
- Achats Média
- Etc.
17
H) L'évaluation
Quelles sont les mesures à prendre pour évaluer la pertinence et l’efficacité de ce qui
a été fait ?
Établir un tableau de bord durable incorporant une vigie de la
concurrence.
Analyse de la performance
- Mesure des résultats obtenus à l'égard des objectifs visés
- Identification des ajustements nécessaires à la stratégie
Contrôle (études, recherche)
Modifications
18
PHASE II -
PROCESSUS INTERACTIF ET
DÉCISIONNEL
A) - Développement et approbation de la plate-forme stratégique
1) Réception du «bref» client
Équipe multidisciplinaire (ou
Conseil)
2) Analyse de la situation &
Stratégie préliminaire
Service Conseil /
Planification stratégique
3) Rencontre de peaufinage
Équipe multidisciplinaire
4) Finalisation de la stratégie
Conseil / Planification
5) Présentation client
Conseil / Planification
B) - Développement et approbation de l’approche créative et du plan média
pour tous les volets du mix communicationnel
1) Briefing interne
Équipe multidisciplinaire
2) Interne de création / Média /
Autres services
Équipe multidisciplinaire
3) Finalisation des éléments
Conseil / Équipe
multidisciplinaire du plan
4) Présentation client
Conseil / Équipe
multidisciplinaire
5) Peaufinage
Équipe multidisciplinaire
6) Présentation à l’équipe
Client / Équipe multidisciplinaire
de gestionnaires client
7) Approbation client
19
C) - Exécution du plan
1) Production Publicité :
- Électronique
- Imprimée
- Interactive
Service Conseil
avec/ou sans client, et :
Création/ Maison de production
Création/ Photographes/
Illustrateurs/ Studio
Création / studio interactif
2) Achat Média
Service Média
3) Exécution des plans spécialisés
Services Promotion – Relations
publiques – Marketing direct, etc.
4) Approbation interne
Directeurs de chaque service
5) Approbation client
6) Lancement /
Mise en ondes / Diffusion
D) -
E) -
Routage/expédition/suivi
Évaluation des résultats
1) Recherche et analyse
Équipe multidisciplinaire et Client
2) Rencontre de débriefing
Équipe multidisciplinaire et Client
Ajustements au plan d’action et/ou reprise du processus
20
PHASE III -
PRÉSENTATION SYNTHÈSE DU PLAN DE
COMMUNICATION
A) Dans quel univers
sommes-nous ?

B) Quel est le contexte de la
marque ?

C) À qui
parlons-nous ?

D) Quel est le passage
stratégique souhaité ?
E) Quelle est la stratégie
d’intervention ?


Synthèse de l’analyse des éléments du contexte
Marketing
♦ Éléments clés du contexte Marketing incluant
objectifs Marketing
♦ Constats avec impact stratégique
Synthèse de l’analyse du contexte de la marque
♦ Analyse ADN de la marque
♦ Constats par rapport aux consommateurs et à
la concurrence
♦ Diagnostic de la marque
Synthèse de l’analyse de la (des) cible (s)
♦ Élémenst clés descriptifs de la cible prioritaire
♦ Cibles secondaires ( groupes d’influence )
Problématique et rôle de la communication
♦ Qui sommes-nous ?
♦ Que voulons-nous être ?
♦ Quelle est l’identité de la marque ?
♦ Quelle est la nouvelle stratégie de la marque ?
Détail de la stratégie d’intervention et des tactiques
♦ Objectifs de communication
♦ Stratégie de communication
♦ Axe de communication et Supports
♦ Stratégie de création et argumentaire
♦ Concepts de création
♦ Objectifs et Stratégie Média
♦ Plan Média
♦ Intégration des différents volets de la
communication :
Objectif - Stratégie – Tactique
- Relations publiques
- Promotion
- Internet
- Marketing direct
- Communication interne
- Commandites
- etc
♦ Calendrier de déploiement
♦ Paramètres budgétaires