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Processus de planification, de développement,
de présentation et d'évaluation de campagne publicitaire
Avant-propos
C’est à l’intention des étudiants du Certificat de publicité et à l’initiative de
l’équipe de chargés de cours qui y enseignent que nous avons préparé ce plan.
Nous croyons qu’il répond à un besoin manifeste de référence, de consultation et
d’orientation. Vous y retrouverez trois phases : la première porte sur le
processus de planification, de développement et d’évaluation de campagne; la
deuxième sur le processus interactif et décisionnel et la troisième sur la forme de
présentation synthèse du plan de communication.
Le monde de la publicité, l’univers de la communication, la galaxie de… Autant
de planètes, autant de plans, de formules. Pourquoi en est-il donc ainsi ? Tout
simplement parce qu’avec toujours les mêmes huit notes de la gamme, on
parvient à composer ou à interpréter n’importe quelle pièce musicale. Il y a donc
plusieurs formes, plusieurs variantes de structure de plan de communication.
Chaque agence, chaque groupe de communication possède sa bible. La
publicité demeure un monde de différences et il est donc normal que chaque
agence possède « son modèle », sa philosophie, son approche. Voici la nôtre.
Nous pensons, en toute honnêteté, que cette structure vous sera utile car elle y
présente l’essentiel. Vous y découvrirez la base, le fond, et c’est réellement,
selon nous, ce qui compte. Car si vous possédez cette base, vous pourrez, par
la suite, quelle que soit l’entreprise où vous travaillerez, vous adapter à la forme
en vigueur à cet endroit. Ultimement, vous pourrez même créer la vôtre parce
que vous aurez appris à maîtriser et utiliser les éléments de base et à les
agencer comme le fait le compositeur de musique.
Nous croyons donc que l’on ne doit pas être à la recherche de la « vérité » mais
bien plutôt de la pertinence et de la qualité. Car si la forme varie, le fond reste le
même. Nous souhaitons que vous puissiez pressentir des solutions nouvelles et
non appliquer une recette. Il s’agit du modeste objectif de cet ouvrage.
Ce plan est fait pour être utilisé, maltraitez-le, écrivez-y vos notes, pliez-le,
dépliez-le, faites-en votre bouc émissaire mais surtout, surtout, consultez-le.
Sylvain Desrochers
Responsable,
Et l’équipe des chargé(e)s de cours
du Certificat de publicité
Août 2012

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CERTIFICAT DE PUBLICITÉ
Tous droits réservés
PHASE I - PROCESSUS DE PLANIFICATION, DE
DÉVELOPPEMENT ET D'ÉVALUATION DE
CAMPAGNE
Plan synthèse de la phase 1
A)
Analyse des éléments du contexte marketing
1. Définition du problème à régler ou de l’opportunité d’affaire à saisir
2. Analyse du mix-marketing
3. Analyse de l’environnement du consommateur
B)
Analyse du contexte de la marque
1. Analyse de l’ADN de la MARQUE
C)
Le passage stratégique
1. Définition de la problématique et du rôle de la communication
2. Élaboration de la stratégie d’intervention
D)
Briefing synthèse à usage interne
E)
Briefing de création
F)
Calendrier de réalisations
G)
Production
H)
L’évaluation

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La première phase se compose de 8 grandes étapes identifiées ici de « A » à « H ». Il
s’agit de l’essentiel du développement d’une campagne publicitaire ou plus largement de
communication intégrée. On peut en effet parler de communication intégrée lorsque
les composantes de la campagne dépassent le cadre strictement publicitaire; par
exemple, il peut y avoir un volet promotionnel, une commandite, une approche en
relations publiques, etc.
A -
Analyse des éléments du contexte Marketing
C’est la base avant d’entreprendre le dével
oppement de stratégies de communication,
il faut remonter en amont au marketing.
Il est indispensable de faire cette section sous forme d’analyse; c’est-à-dire
d’interaction entre les variables pour comprendre leur importance relative. Par
exemple, un prob
lème prenant place dans le réseau de distribution peut être la cause
de la baisse des ventes. Et une campagne publicitaire n’est pas nécessairement la
solution à ce genre de problème.
1.
Définition de la situation à régler ou de l'opportunité d'affaire à saisir
On pourrait ici ajouter du « vrai » problème à régler. Le client certes
connaît fort bien son entreprise mais est-il objectif, est-
il réaliste ? Par
exemple, dans l’enthousiasme
définir un groupe cible comme « tout le monde
peut acheter mon produit » n’est pas une définition réaliste. Bref, tout
en
écoutant attentivement le client, il faut aussi décoder le non-
dit, les
exagérations et s’informer ailleurs, à d’autres sources. Le but de cette
section consiste à recueillir les renseignements et données de base.
Prémisses :
- chaque problème de communication démarre par un problème
d'affaires
- ne pas se limiter au seul point de vue du client
- toujours appuyer les recommandations de l'agence par des données
factuelles
Analyse :
- Historique / résultats / performance
- Le marché / taille / structure / segments et parts de marché
- Les paramètres circonstanciels / évolution / caractéristiques /
variations saisonnières
- Structure de production
- Distribution
2. Analyse du Mix Marketing

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Nous devons ici aborder les fameux « 5P »; bref, l’essence même du marketing.
a) Le Produit :
Est-ce que le produit présente les caractéristiques pertinentes
pour saisir l'opportunité du marché ?
Doit-on corriger certaines composantes qui amplifient le problème
détecté ?
Composition et définition
Gamme et sous gamme
Caractéristiques (forces et faiblesses)
Marque
Conditionnement
Prix
Utilisation
Acceptation par le consommateur (test)
Dans le cas d’un commerce : décor, ambiance, expérience multi
sensorielle, etc.
b) Le Prix :
Comment le prix se situe-t-il en comparaison avec la
concurrence ? Quelle est la valeur perçue par nos clients ?
Est-ce que la politique de prix est adéquate - compte tenu du
marché ?
c) La Place (distribution) :
Est-ce que le réseau de distribution peut contribuer à résoudre le
problème ou saisir l'opportunité ?
Le réseau est-il performant ? Doit-on y apporter des
ajustements ?
En quoi la force de vente peut contribuer au succès
communicationnel ?
d) La Promotion (communication) :
Est-ce que la politique de communication peut contribuer à
résoudre le problème ou contribuer à saisir l'opportunité ?
Quelle a été la performance des communications antérieures ?
Que veut-on accomplir dans les grandes lignes ?
e) Le personnel (de l’entreprise) :
Profils d’embauche en adéquation avec la mission et les valeurs.
Programmes de formation et de motivation, etc.
3. Analyse de l'environnement du consommateur

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Le plus on en sait sur eux, le mieux c’est. Par exemple, il y a des consommateurs déjà
vendus à une marque. Certaines personnes ne changent jamais de marque de voiture. À
l’inverse, d’autre
s ne rachètent jamais la même marque. Pour des produits moins
impliquant, il y a peu de fidélité, par exemple aux marques de yogourt ou de dentifrice.
a) Le Contexte :
Facteurs économiques, démographiques, culturels, sociaux,
politiques, technologiques, environnementaux, éthiques pouvant
influencer le comportement du consommateur
b) Les Consommateurs :
L’acheteur est-il le consommateur ?
Ou
Qui achète ? Qui utilise le produit ?
Motivations / Freins / Attentes / Priorités / Etc. (Consumer Insight)
Catégories de clients potentiels
Habitudes d’achat : fréquence, saison, jour, etc.
Le processus décisionnel : rationnel ou émotif
L’expérience : répond-elle aux attentes ?
- Leurs habitudes
- Leurs priorités
- Leurs attentes
- Leurs besoins
- Leurs intérêts
- Leurs motivations
- Leurs valeurs
- Leurs freins
- Leurs attitudes individuelles
- Leurs attitudes sociales
- Leur profil psychologique
- Leurs données socio-démographiques
- Leur perception de la marque
- Leur degré d’implication face au produit
- Leur budget
Les non-consommateurs
- Où sont-ils ?
- Pourquoi ?
Vers quelles autres marques vont les clients perdus ?
Pourquoi les a-t-on perdus ?
Peut-on les reconquérir ?