Charles Croué – Marketing international – 5 édition Chapitre 1

Charles Croué – Marketing international – 5e édition
Recommandations aux internautes
Que vous soyez enseignants ou étudiants, l’auteur vous propose des solutions pédagogiques générales
pour les questions essentielles situées en fin de chapitre. Il appartient à chacun de se les approprier
quelle que soit l’utilisation que l’on en fera. L’auteur attire l’attention des étudiants qui seraient tentés
de reprendre « in extenso » les réponses aux questions posées. Chaque enseignant dispose de son libre
arbitre pour entrer de plain pied dans les réponses proposées ou bien, au contraire, de les ajuster selon
les besoins de son cours.
L’auteur n’entend pas être responsable d’un mauvais score obtenu par un étudiant suite à la reprise
intégrale des propositions de solutions préconisées dans le site internet.
En fonction de l’actualité, l’auteur alimentera ce site. Certains textes d’illustration peuvent apparaître
et se substituer à d’autres plus récents ou pertinents selon l’appréciation de l’auteur. C’est ce qui fait la
richesse du site.
Chapitre 1 Propositions de réponses aux questions de fin de premier chapitre page 68.
Question n° 1 : Qu'appelle-t-on marché captif ?
Réponse :
On rattache généralement la notion de captif aux relations que deux pays entretiennent entre eux et
plus largement les relations économiques qu’ils ont tissées, parfois de longue date. Un marché captif
est souvent la conséquence d’un rapport de force, puisque le mot captif évoque une relation de vassal
à seigneur. Citons les relations entre les pays d’Afrique noire francophone et la France, la Corée du
Nord et La Chine ou encore le Mexique et les Etats Unis.
La notion de captif doit se comprendre comme :
- une préférence marquée par les consommateurs qui donne un avantage concurrentiel à
une marque étrangère ;
- une préférence marquée dans le cadre de relations BtB (interentreprises) lors d’un appel
d’offre international, même si les enveloppes sont ouvertes au même moment sans qu’il y
ait eu des fuites d’informations préalables ;
- plus globalement, une préférence dans les échanges économiques.
Parfois, la notion de captif s’accompagne de dépendance dans les échanges favorisés par une
frontière commune.
Au sens strict du marketing, nous retiendrons la préférence des consommateurs pour une marque,
son origine produit. Citons l’exemple de la marque AUDI en Chine dont les modèles sont unanimement
appréciés car ils symbolisent le pouvoir et la reconnaissance. Les grands responsables du parti
communiste chinois roulent en AUDI. Posséder une AUDI c’est montrer sa réussite. La marque est
symbole de statut.
Question n° 2 : Qu’est-ce que « l’esprit marketing » ?
Réponse :
Le schéma figure 5 page 33 apporte des éléments de réponse sur la notion d’esprit marketing. Plus
largement, et dans un contexte de marketing international, on fait preuve d’esprit marketing lorsque :

- l’on considère que rien n’est jamais gravé dans le marbre ;
- les marchés peuvent évoluer rapidement et qu’un marché captif (question précédente)
peut rapidement se retourner. Citons l’exemple des grands chantiers algériens de
construction de logements qui ont été attribués à des groupes chinois et non plus au
groupe français de BTP Bouygues.
- il faut flairer en permanence les tendances, les modes ;
- il faut observer les consommateurs et identifier leurs codes culturels locaux ;
- il faut tester les nouveaux produits en entretenant la culture du doute.
Question n° 3 : Faites une recherche dans la presse économique et illustrez dans un mini-
dossier la phrase suivante, de Théodore Levitt :
«
Un concurrent global essaiera constammen de standardiser son offre partout ; il s’écartera
de la standardisation seulement après avoir épuisé toutes les autres possibilités pour y
rester, et il tendra à réintégrer la standardisation dès que les divergences se seront réduites.
Jamais il ne supposera que le consommateur est un roi qui connaît ses propres désirs. La
compétition globale sonne le glas des dominations locales
.»
t
t
Réponse :
Cette question peut être une question d’évaluation car elle invite l’apprenant au commentaire critique.
Les questions sous-jacentes sont les suivantes :
- les propos de Théodore Levitt sont-ils en contradiction avec la tendance mondiale qui invite les
entreprises à se préoccuper de la gestion de la relation client ?
- la période de temps (une vingtaine d’années) où cette déclaration a été faite et les rapports de
force entre l’offre et la demande ont évolué. Le contexte a donc changé ;
- Th. Levitt est américain et de ce fait peut être inhibé par la suprématie économique de son pays
en estimant que « tout ce qui est bon pour les Etats-Unis est bon pour le reste du monde » ;
- Cependant, les déclarations de Th. Levitt trouvent une justification économique qu’impose la
mondialisation. En effet, pour réduire les coûts de production, les firmes mondiales produisent en
grandes séries, ce qui ne permet pas toujours d’adapter le produit au contexte local. On trouvera
dans cette contrainte toute la justification d’une approche marketing en recherchant les solutions
les moins coûteuses pour adapter le produit. On jouera sur la communication, sur le prix, sur le
conditionnement, la structure de la gamme, etc. ;
- l’erreur est de persister à considérer que le client ne se prend pas « pour un roi » alors que tous
les messages de communication flattent son égo comme l’accroche publicitaire de l’Oréal « parce
qu’il/elle le vaut bien ». Dès lors, et intégrant une offre de plus en plus diverse, le client prend
progressivement conscience de son pouvoir économique et juridique à travers les «
class ac ion »
que sont les actions collectives conduites en justice. Les actions collectives menées actuellement
contre les fournisseurs d’accès internet et téléphone illustrent bien cette tendance.
En conclusion : Mr Levitt avait raison, mais le contexte relationnel entre la marque, le produit et le
consommateur a évolué. Les industriels tenteront toujours de faire passer « en force » des produits
ou services standardisés. C’est leur intérêt économique. Il appartient au consommateur mondial de
sanctionner localement un offre inappropriée dans sa construction du marketing mix.
Question n° 4 : Expliquez la notion de nouvel entrant (pour un pays) sur la scène du
commerce international
Réponse :
La notion de nouvel entrant fait référence à la mondialisation. Jusque dans les années 80, le
commerce mondial était principalement le fait des pays développés. Ces derniers, à la recherche
d’économies, ont délocalisé. Ces délocalisations ont permis aux marchés émergents de se développer
économiquement, donc de créer de l’emploi et de la qualification grâce aux transferts de technologies
des pays développés. Les pays émergents se sont approprié les technologies, et, à leur tour, sont en
capacité de produire et d’exporter leur production.

Ainsi définira-t-on la notion de nouvel entrant. Un pays qui exporte des produits dans un pays ou sur
une zone de marchés alors qu’il en était auparavant absent.
Le Canada s’est mis à produire des « vins de glace ». Les vendanges se font en plein hiver, dans 40
cm de neige. Ces vins ont reçu l’autorisation d’être importés en Europe. Leurs prix les positionnent
comme des vins haut de gamme et viennent nouvellement concurrencer les vins « vendanges
tardives » de la région Alsace, de Loire, du Bordelais et les mêmes vins hongrois.
En France et en Hongrie, les vins canadiens sont des nouveaux entrants.
Dans un autre secteur d’activité, celui de l’automobile, la Chine commence à exporter ses automobiles
dans le monde entier, ainsi que sa pharmacie. Dans les pays africains, chaque nouvelle entreprise
chinoise pénétrant le marché pharmaceutique africain est un nouvel entrant. Au mondial de
l’automobile, les marques automobiles chinoises sont des nouveaux entrants.
Question n° 5 : Expliquez le processus de l’internationalisation de la concurrence à travers la
mondialisation
Réponse :
Les éléments de réponse fournis dans les exemples cités à la question n° 4 invitent le lecteur à mieux
appréhender l’adage « l’élève dépasse le maître ».
Les transferts de technologies liés aux I.D.E (investissements directs étrangers) permettent aux pays
émergents de former la main-d’œuvre locale aux technologies modernes de production. Ainsi, un
ouvrier chinois qui travaille dans une usine Volkswagen, Citroën, Audi, General Motors ou Honda,
apprendra à travailler en cadence, à piloter des robots d’emboutissage, de soudure, de peinture, etc.
Formé par les ingénieurs allemands, français, américains, japonais, il sera à même de travailler dans
une usine dotée des mêmes outillages et des mêmes robots qui produira des automobiles pour une
nouvelle marque nationale.
L’exemple de l’automobile vaut pour la bière, les cosmétiques, l’électro-ménager, l’armement
conventionnel. Ce principe accroît le nombre de marques concurrentes toutes fermement disposées à
convaincre le consommateur qu’elles sont les meilleures dans leur catégorie.
Texte d’illustration
Le vêtement est devenu « made in monde »
Savez-vous d’où vient cette chemise que vous portez ce matin ? A cette question simple, la réponse
peut se révéler plus complexe qu’on ne le pense. La toile peut avoir été tissée au Pakistan, teinte en
Chine, puis assemblée au Bangladesh, avant d’être expédiée au Sri Lanka pour y coudre les boutons.
Une étiquette fabriquée en Tunisie, mais arborant la mention « made in France » peut lui être
ajoutée dans le cadre de finitions réalisées dans un atelier français. La mondialisation a touché le
textile-habillement bien avant le reste de l’économie, aux dépens d’usines occidentales soumises à
une succession de faillites en cascades et de suppression d’emplois.
Aujourd’hui, les professionnels français, et plus largement européens, se réorganisent après
l’explosion des importations chinoises. Le retour des quotas a permis d’endiguer l’invasion, mais le
made in France a dû céder au « made in monde ». Les industriels européens gèrent l’après quotas
réintroduits il y a un peu plus d’un an.
Avant cette décision, les limitations des importations de vêtements fabriqués en Chine en vigueur
depuis dix ans ont été subitement levées. Les acheteurs de la grande distribution européenne en ont
profité pour passer des contrats importants avec des industriels chinois. Les importations chinoises
progressent de 47 %, mettant en péril des zones de production comme le Maroc (- 7 %) la Tunisie (-
6 %), l’Egypte, le Bangladesh, la Roumanie, etc. Face à cette situation de crise sectorielle mondiale,
de nouveaux quotas sont mis en place dans l’urgence en juin 2005 par l’Union européenne, et ce,

jusqu’en 2008. Dix catégories de produits sont concernés : T-shirts, pulls, pantalons, etc.). Ce
nouveau dispositif a permis de redresser la situation sans réellement retrouver les points d’équilibre de
la situation antérieure.
Mais ce nouveau dispositif n’empêche pas l’Asie d’accroître son rapport de force et sa domination du
secteur. Les importations asiatiques représentent 68 % des importations asiatiques. Les importations
européennes en provenance de l’Inde ont bondi de 32 % en 2005 et 27 % en 2006. Les importations
en provenance du Bangladesh, quant à elles, progressent de 38 %, alors qu’officiellement les
importations en provenance de Chine ne se seraient accrues que de 1 % ! Cette statistique doit être
remise dans un contexte plus global, car, dans le même temps, les importations en provenance de
Hong Kong ont progressé de… + 272 %. En fait, l’ancienne ville état reprise aux Anglais par la Chine
de Pékin sert de plaque tournante pour exporter une grande partie de la production fabriquée sur la
Chine continentale.
Les quotas n’ont donc pas réussi à endiguer la tendance de fond à la délocalisation.
Chaque pays essaie désormais de trouver sa place dans ce nouveau meccano mondial. Si la Chine
s’impose comme un acteur polyvalent, certains pays affichent des spécialités sur la chaîne de
production textile. L’Inde est réputée pour le linge de maison, les accessoires, les foulards, la
broderie. Le Bangladesh se spécialise sur les opérations de base de la maille (T-shirt, pulls), le
Pakistan revendique des compétences sur le linge de maison et le jean, les îles de Madagascar et de
Maurice tentent une percée dans le vêtement enfant, les pays du Maghreb dans la production de
sportswear, celle de vestes en Ukraine et en Biélorussie, de pièces en lin dans les pays Baltes, ou
encore de costumes en Roumanie et en Bulgarie.
Que reste-t-il à la France ? Elle ne peut pas concurrencer des pays avec lesquels les écarts de salaires
sont de 1 à 15, voir 20 ou 30. Les industriels encore en vie réorientent leurs activités vers les services.
En amont, ils fournissent du patronage, des prototypes. En aval, ils réalisent les finitions et la
logistique.
Dès 2008, les quotas mis en place trois ans plus tôt seront normalement définitivement levés. Une
partie de la production va inévitablement rebasculer vers la Chine. Mais le chaos qui s’est installé en
2005 (blocage des commandes, engorgement des ports, etc.) reste dans les mémoires et de
nouveaux quotas seront peut être renégociés.
Extrait adapté du Figaro du 30 octobre 2006.
Question n° 6 : Pourquoi les chocs pétroliers ont-ils servi de « révélateurs » dans
l'émergence du marketing international ?
Réponse :
Les deux chocs pétroliers de fin 1973 et fin 1978 ont profondément bouleversé les équilibres
économiques. Les experts en économie estiment qu’il aura fallu cinq années pour que les effets du
premier choc pétrolier soient absorbés par l’économie mondiale, au moment où le second venait à
nouveau perturber le fragile équilibre retrouvé. Il aura également fallu cinq années pour absorber les
effets du second choc pétrolier.
Que s’est il passé ?
1 – Les Dragons (Corée du Sud, Hong Kong, Singapour, Taiwan) soutenus par la croissance
économique japonaise ont développé leurs économies et se sont forgé des empires industriels. Citons
Daewoo ou Hundaï ou plus récemment le taiwanais ACER. Ces nouveaux pays industriels (voir NPI p.
38) dont les économies sortaient de l’émergence, bénéficiaient d’une main-d’œuvre abondante, habile
et peu syndiquée, faiblement rémunérée. Leurs produits et leurs marques sont venus concurrencer
durement les produits et les marques d’Europe, du continent nord-américain.
2 – Attaqués par des produits au même standard de qualité, les groupes industriels des pays
développés ont recherché les moyens de réduire leurs coûts et dans un premier temps leurs frais
généraux. Les lignes téléphoniques internationales n’étaient plus ouvertes à tous les cadres, la

photocopieuse est dotée d’un code d’accès, les voitures sont en location longue durée. Puis l’on a
externalisé les services peu ou pas assez rentables (marketing, logistique, transport, propreté-
entretien, sécurité, comptabilité, informatique).
3 – L’externalisation et la réduction des coûts de structure engagent l’entreprise vers une taille moins
importante, de plus en plus centrée sur la recherche d’avantages concurrentiels (
down-sizing ). Dans le
but de réduire les coûts de production, les groupes mondiaux et les entreprises ouvertes à la
concurrence internationale s’engagent vers la délocalisation. Dans un premier temps, cette
délocalisation s’oriente, dans les années 80, vers les Dragons, puis dans les années 95, vers les Tigres
(Vietnam, Malaisie, Indonésie, Thaïlande), mais également vers l’Amérique du sud et les anciens pays
du bloc soviétique (Hongrie, Pologne, Slovaquie, Tchéquie, Slovénie, Pays Baltes).
4 – Ces mouvements d’IDE vers ces pays ont favorisé le développement économique, créant peu à
peu les conditions d’un marché de masse. Rappelons que, exception faite des produits de luxe, le
marketing ne « s’intéresse » à un pays que lorsqu’une classe moyenne est émergente.
Les salariés de ces pays ont vu leurs revenus progresser de manière significative, et de ce fait,
peuvent progressivement accéder à des achats autres que ceux de l’alimentation de base. La
possession d’un logement, d’une automobile sont les deux premiers achats d’un ouvrier qui voit sa
situation professionnelle s’améliorer rapidement.
L’enchaînement de ces circonstances a favorisé le développement des importations des produits
étrangers, dont les responsables marketing ont dû découvrir les particularités culturelles et les modes
de consommation.
Question n° 7 : Identifiez et expliquez les trois sciences qui composent le marketing
international
Réponse :
Le schéma n° 4 de la page 29 illustre bien l’interconnexion de ces trois sciences dont les définitions
sont proposées page 29.
La construction publicitaire s’appuie sur la psychologie, et la sociologie, ainsi que l’atmosphère d’un
point de vente. Le caractère festif de Noël ou du Nouvel An chinois est propice à l’euphorie des
achats. Le publicitaire, et l’homme de marketing par les promotions qu’il met en place, utilisent notre
psychologie pour nous plonger dans un état d’esprit positif et qui favorise nos achats.
A la psychologie et la sociologie, se joint l’ethnologie qui apporte les dimensions internationales au
marketing. Nous invitons le lecteur à se reporter au schéma 19 page 73 et notamment à intégrer la
notion de représentation.
Soulignons enfin que la psychologie et la sociologie évoluent avec le temps, notamment dans les
marchés « neufs ». Le consommateur est à la recherche de codes valorisant, notamment, ceux des
pays développés.
Texte d’illustration
L’Oréal soigne les beautés asiatiques
Chez la femme, la peau et les cheveux sont des attributs naturels de beauté et les principaux atouts
de la séduction. Chez l’Oréal, ce sont surtout des marchés en pleine croissance. Le groupe français
emploie presque 3.000 chercheurs dans le monde pour accroître les connaissances scientifiques des
peaux et des cheveux dans le monde.
En Asie, l’Oréal dispose de deux unités de recherche à Tokyo et à Shanghai. En effet, les besoins et
les pratiques des femmes asiatiques sont très différents de ceux des Européennes. Un Européen
possède 226 cheveux au cm² contre 175 pour un Chinois et 166 pour un Japonais. Les cheveux
coréens poussent à une vitesse de 13 mm par mois contre 11 mm pour un Européen. Les cheveux