Marque – Consommateur Quelles relations ?

IUP MV
Institut Universitaire Professionnalisé
Marketing Vente
I. A. E.
Institut d’Administration des
Entreprises
Université de Lille 1
Résumé
Mémoire de Maîtrise
Marque – Consommateur
Quelles relations ?
Étudiante
Mariel Talabardon
Année Universitaire
1999 - 2000
Suivi universitaire
Monsieur Bénavent
Nous sommes tous confrontés au quotidien à des marques de tous genres et sur tous
les produits. Y êtes vous indifférents, sensibles, adeptes ou encore inconditionnels ? C’est, en
tout cas, difficile de se sentir non concerné par leur présence, quasi omniprésente.
Personnellement, j’ai toujours fait partie des personnes sous l’emprise des marques,
prêtes à dépenser un peu plus pour porter telle griffe. J’adorais mes vêtements de marque, ils
avaient tous une histoire, une importance précise. Et tout dépendait de la marque : Ober ou
Liberty n’étaient pas aussi bien que Chevignon, mais plus abordables ! Alors …
C’est pour mieux comprendre mon comportement que j’ai choisi de travailler sur les
relations qui existent entre les marques et les consommateurs. J’ai donc cherché à qualifier les
différents types de relations.
Car ce n’est pas que pour le simple esthétisme des vêtements que j’étais littéralement
fascinée par Bonaventure : Cette marque me semblait être portée que par des gens biens, les
« grands ». Le concept et la communication faite autour de cette marque l’enrobaient dans une
histoire, chargée d’émotions et de symboles. On pouvait même acheter une lessive spéciale de
la même marque, certes un peu chère, qui rendait les jeans d’une incroyable douceur après le
lavage et, ce, sans les abîmer.
Porter ou acheter une marque peut être synonyme de recherche de la qualité, ce peut
être également par plaisir de porter du beau, de se sentir bien ou se sentir autre. C’est aussi
accepter une référence, une base de comparaison entre soi et les autres. Alors pourquoi nous
sentons nous plus concernés par certaines marques et non par d’autres ?
Je vous propose lors de la lecture de ce mémoire de passer en revue le concept de la
marque puis celui de la fidélité pour mieux comprendre l’importance d’établir des relations
entre la marque et le consommateur et surtout comment ces relations se créent.
.
La marque est un actif de l’entreprise totalement modulable, que l’on façonne en
fonction des stratégies et des objectifs. La marque est le lien entre l’entreprise et le
consommateur. On la crée comme les barmans dosent différents ingrédients pour inventer des
cocktails. Un grand nombre de consommateurs sont très sensibles aux marques et les
plébiscitent. Ils apprécient lorsque la marque s’intéresse à eux et particulièrement lorsque cela
apparaît désintéressé ! Ils sont donc demandeurs de relations plus approfondies et de plus
d’implication de la part des entreprises par le vecteur de la marque. Ces consommateurs
entrent alors dans une démarche de fidélité à la marque.
La fidélité suppose le rachat successif du même produit. Il y a donc répétition du choix
par le consommateur et de nombreuses techniques existent pour que ce choix soit répété dans
les meilleures conditions. Différents outils du marketing relationnel ont été conçus comme
réponse à ce problème. Ainsi gérer ses clients, les trier en fonction du montant des ventes et
du coût qu’ils engendrent permet aux entreprises de savoir à qui vendre pour arrêter de perdre
de l’argent et en gagner au mieux. Des programmes de fidélisation tentent de conserver les
clients mais trop souvent avec une efficacité assez limitée.
Établir des liens, c’est bien. Mais à qui cela profite ? Même si les entreprises
commencent à s’impliquer dans de telles démarches, la relation est déséquilibrée et c’est le
consommateur qui se fait piéger. Les recherches de Suzan Fournier montrent qu’il est possible
d’établir des relations avec des marques qui ne sont pourtant que le signe de l’entreprise. Les
relations doivent être basées sur une implication réciproque et c’est là que le bât blesse.
L’entreprise a plus d’intérêts à établir une proximité avec le consommateur car, une
fois la marque intégrée dans son comportement d’achat, celui-ci aura certainement une forte
propension à la fidélité. Alors que les avantages pour le consommateurs sont plus disparates.
Cependant, à vouloir trop intégrer sa marque dans l’environnement du consommateur
et ce, de façon floue et parfois désorganisée, l’entreprise prend le risque d’en perdre le
contrôle. Ceux qui ont pu se sentir exclus de la cible pourraient alors se l’approprier et en
bouleverser l’image. Et les difficultés ne font que commencer pour reprendre les rênes et
limiter les pertes. C’est donc avec une stratégie correctement établie et intégrée au
fonctionnement de l’entreprise que l’on peut entreprendre de se rapprocher avec le
consommateur.
La rencontre de 12 femmes m’a permis de poser des éléments de réponses quant à
l’engouement vis à vis des marques de vêtements. En examinant les relations qu’elles
entretiennent par rapport à ces marques, j’ai pu établir une comparaison avec les résultats
obtenus par Suzan Fournier lors d’une étude du même ordre. 4 types de relations recoupent
certains des résultats de ce chercheur américain. Des différences existaient entre ces 2 études
mais les résultats obtenus montrent que les consommateurs ont des attentes précises.
Les
attentes
portent
sur
les thèmes de l’amitié (comprendre la confiance,
l’engagement, la stabilité), sur le thème de la sécurité, sur le thème de la séduction et enfin
une partie se base sur une absence de relation ou des relations de qualité médiocre. Ce sont
donc ces thèmes qui mériteraient d’être testés et approfondis dans le cadre de l’établissement
de relations.
Il serait intéressant d’élargir le présent travail par des recherches complémentaires qui
permettraient d’ouvrir et d’approfondir les relations entre les marques et les consommateurs :
-
Existe –t’il des biens plus propices que d’autres à l’établissement de
relations. Si oui, comment les déterminer ?
-
Comment Internet pourra être le vecteur privilégié pour l’établissement de
ces relations ? quel rôle ce réseau peut jouer ?
-
Comment l’entreprise peut redevenir maîtresse de ses propres marques ?
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Si vous êtes sceptique quant à l’existence de tels liens, j’espère que la lecture de ce
mémoire vous donnera quelques arguments pour mieux apprécier le rôle important des
relations.