Antitrust and Competition Client Service Group Bryan Cave, Paris January 22, 2013 Encore un écueil pour la publicité comparative en France Dans l’optique de favoriser la concurrence et d’améliorer la transparence, la France a depuis 1986 reconnu la licéité de la publicité comparative. Toutefois, ce type de publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant implicitement ou explicitement un concurrent n’est licite que si : 1. elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur 2. elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif et, 3. elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie ».1 Essentiellement utilisée par les enseignes de la grande distribution et de plus en plus par les « pure players », la publicité comparative est peu répandue en France car les tribunaux l’ont souvent considérée comme non-objective ou déloyale. En effet, les tribunaux ont veillé à ce que la comparaison porte sur des biens ou services réellement substituables et ceci, sans que l’auteur du message publicitaire ne discrédite ni ne dénigre son concurrent ni ne tire indûment profit de sa notoriété. Bodum France et Nespresso C’est sur le terrain de l’appréciation du dénigrement que la Cour de Cassation vient récemment de prendre position2. Dans cette affaire, la société Bodum France, fabricant d’une cafetière à piston, avait présenté dans son catalogue et sur son site internet une page de publicité montrant à côté de sa cafetière, surmontée du slogan « clearly the best way to brew coffee » (« assurément le meilleur moyen de faire du café »), un amoncellement de capsules percées et/ou déformées et un slogan « make taste not waste » (« faites du goût, pas de déchet »). Nespresso avait soutenu qu’une telle publicité constituait un acte de dénigrement et de parasitisme, bien que le nom « Nespresso » n’y figure pas et que Nespresso ne soit pas le seul fabricant de machines à capsules pour préparer le café. 1 Article L.121-8 du Code de la Consommation 2 Cour de Cassation, Chambre Commerciale, 25 septembre 2012, pourvoi n°11-21.266 This Client Bulletin is published for the clients and friends of Bryan Cave LLP. Information contained herein is not to be considered as legal advice. This Client Bulletin may be construed as an advertisement or solicitation. Bryan Cave LLP. All Rights Reserved. Bryan Cave LLP America | Europe | Asia www.bryancave.com Alors que le tribunal de première instance avait trouvé que la société Bodum France s’était livrée à du dénigrement à l’encontre de Nespresso, la Cour d’Appel a estimé, au contraire, que la publicité en question n’était pas dénigrante ni accompagnée d’images dévalorisantes et que le slogan « Make taste not waste » comparait de façon objective deux méthodes, présentant un certain degré de substituabilité, pour faire du café. La Haute Juridiction a cassé l’arrêt rendu par la Cour d’Appel en jugeant que la publicité mettait uniquement en avant une caractéristique négative du produit d’un concurrent, présentée dans des conditions de nature à jeter le discrédit sur celui-ci. Elle a renvoyé l’affaire devant la Cour d’Appel de Versailles qui devrait rendre sa décision sur le fond au mois de mai prochain. Entre temps, cette appréciation faite par la Cour de Cassation appelle les opérateurs économiques à faire preuve d’encore plus de prudence et d’objectivité lorsqu’ils pratiquent la publicité comparative. Pour plus d’informations sur le sujet, veuillez envoyer vos questions à votre contact chez Bryan Cave, ou à : Aurélie de Raphélis Soissan Office: Paris Direct Dial: +33 (0)1 44 17 77 33 Email: [email protected] Kathie Claret Office: Paris Direct Dial: +33 1 44 17 77 15 Email: [email protected] Bryan Cave's Antitrust and Competition Bulletins are available online at: www.bryancave.com/bulletins. If you received this alert/bulletin/briefing automatically and would like to stop receiving it in the future please email [email protected] with the subject line "opt-out" and specify which alert/bulletin/briefing you would like to stop receiving. Information contained herein is not to be considered as legal advice. Under the ethics rules of certain bar associations, this alert may be construed as an advertisement or solicitation. 2 Bryan Cave LLP America | Europe | Asia www.bryancave.com