TD 5 B_Corrigé - UFR de sciences economiques et de gestion
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TD 5B. La gestion commerciale UNIVERSITE PARIS 13 UFR SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION LICENCE ECONOMIE ET DE GESTION 1ERE ANNEE Andeme Laetitia Xieshu Wang Messaoud Zouikri 2011-2012 ECONOMIE D'ENTREPRISE TD 5B ETUDE DU CAS NESPRESSO I. Le produit 1. Quelles étaient les causes de l'échec de la première machine Nespresso introduite sur le marché ? - - La cause principale de l'échec est d'avoir visé le marché professionnel (B to B, de Business to Business) avec un produit de haut de gamme (produit et prix). Le choix du marché d’implantation, la Suisse (choix subjectif d'un marché réduit), l’Italie (pays du café expresso authentique) et le Japon (culture du thé), n’a pas été adapté au produit. La création d’une joint-venture qui s’occupe de la production et la vente ne donne pas l’avantage d'un contact direct avec la clientèle. 2. Comment se caractérise la nouvelle stratégie marketing de Nespresso après son premier échec ? - Changement de la cible: se recentrer sur les particuliers ayant un pouvoir d’achat élevé au lieu du marché professionnel. Nouveaux marchés d’implantation (États-Unis, France, Allemagne, en plus de la Suisse) Accords de licences pour la production de machines (à la place des joint-venture) et le développement de l'implantation à l'étranger. Double-canal de distribution : la vente de machines par des magasins spécialisés en électroménager et la vente directe (marketing direct) des capsules. 3. Que vise Nespresso en optant pour un produit de haut de gamme ? Le positionnement de Nespresso en haut de gamme vise: "la rentabilité unitaire et le retour sur investissement plus que les volumes. Les tarifs sont donc élevés pour les machines comme pour les capsules de café". p.4 4. Sur quel critère s'est basée l'entreprise pour segmenter ses clients ? La fréquence d'achat des clients (le profil type est: Age moyen 35 ans, CSP+, commande en moyenne 3 à 4 fois par an). 1|Page TD 5B. La gestion commerciale II. La distribution 1. Quel est le canal de distribution choisi par Nespresso ? Ce choix était-il le plus judicieux ? L'entreprise a choisi deux canaux de distribution différents selon les produits. Le canal direct pour les capsules et le canal court (ou classique avec peu d'intermédiaires) pour les machines à café. Le canal direct permet le contact direct avec la clientèle, la collecte des informations importantes pour orienter ses nouvelles offres et de conserver l’exclusivité. Le canal court facilite l'accès à un marché à l’échelle mondiale à travers des magasins d'intermédiaires. La réussite de la nouvelle stratégie témoigne de la pertinence du choix qui a été effectué. On peut également voir l'évolution des membres d'adhérents au club Nespresso. 2. Identifiez les autres canaux de distribution que Nespresso aurait pu choisir. Le canal long avec plusieurs intermédiaires. III. La communication 1. Identifiez la politique de communication adoptée par Nespresso. "La communication n'est pas centrée sur la publicité dans les médias, mais plutôt sur le bouche à oreille, les relations publiques (le club et le site Internet)." 2. Quelles sont les qualités requises d'un message de communication ? Un message de communication efficace doit avoir au moins les quatre caractéristiques suivantes: 1) Simplicité, 2) répétition, 3) cohérence et 4) vérité. Exemple: si un message publicitaire est mensonger, le client sera déçu après le premier achat, il ne reviendra plus. IV. Le commerce électronique 1. Internet est-il amené à remplacer les formes de ventes traditionnelles ? Dans l'ensemble des secteurs, Internet représente aujourd'hui un outil complémentaire de la vente traditionnelle. La vente par internet continue son développement rapide de manière différente par secteur. On pourrait imaginer la possibilité que dans le futur la vente traditionnelle disparaîtrait ou baisse de manière très importante dans certains secteurs ou pour certains produits. Mais dans notre cas, étant donné la spécificité du produit (café de haut de gamme), la dégustation est un facteur déclencheur de l’achat. Il est donc peu probable qu'Internet va supprimer les formes de vente traditionnelles. 2. Comment cet outil est utilisé dans le cas de Nespresso ? Deux utilisations : 1) communication électronique (sites, publicité, etc.). 2) commerce électronique (vente en ligne). 2|Page TD 5B. La gestion commerciale V. Conclusion 1. Résumez les quatre politiques du marketing-mix mises en place par Nespresso en s'inspirant des éléments qui composent le schéma fourni dans l'annexe 1 du TD 5A. Marketing-Mix 1. Politique de produit - Image: Donner une image d'un produit de luxe et la défendre. - Marque : Nespresso (composition de Nescafé et Expresso: rappel de l'identité de la maison mère Nestlé). - Présentation: Capsules de haut de gamme + machines (produits complémentaires). - Gamme: haut de gamme. 2. Politique de prix (prix élevé pour les capsules et pour les machines) - Demande: viser une niche de marché (clientèle aisée, jeunes cadres (35 ans en moyenne d'âge) - Concurrence: pratique d'un prix élevé en cohérence avec la gamme choisie et la cible (clients). - Coûts: Prix = coûts (fixes + variables) + une marge importante. - Réglementation: Le marché du café est un marché concurrentiel, il n'y a pas de contraintes réglementaires connues. 3. Politique de communication - Publicité: Internet et télévision . - Promotion de ventes: via le site internet, télévision. - Relations publiques: Club et Internet. 4. Politique de distribution - Canaux de distribution: canal direct pour les capsules et le canal court pour les machines à café. 2. Quels sont les enseignements majeurs qu'on peut en tirer en termes de gestion commerciale du cas Nespresso ? Enseignements majeurs - Ne jamais renoncer même après un échec. - L’importance des innovations introduites sur le produit (capsules et recherche permanente de nouveaux crus de café) et sur le procédé (machines de plus de plus performantes avec dépôt de brevets pour protéger la technologie et le design). La communication (Internet, club) et la distribution (Internet et l’exclusivité) sont également des éléments importants pour assurer le succès du produit. - Le métier Marketing exige une grande capacité d'imagination et d'innovation. - Apprendre de l'échec (l'apprentissage par un processus d'essai-erreur). + voir les éléments de la page 7 du cas Nespresso. 3|Page
