TD 5 B_Corrigé - UFR de sciences economiques et de gestion

TD 5B. La gestion commerciale
1 | P a g e
U NIVERSITE P ARIS 13 Andeme Laetitia
UFR S CIENCES E CONOMIQUES ET DE GESTION Xieshu Wang
L ICENCE ECONOMIE ET DE GESTION 1 ERE ANNEE Messaoud Zouikri
2011-2012
E CONOMIE D ' ENTREPRISE
TD 5B
E TUDE DU CAS NESPRESSO
I. Le produit
1. Quelles étaient les causes de l'échec de la première machine Nespresso
introduite sur le marché ?
- La cause principale de l'échec est d'avoir visé le marché professionnel (B to B, de
Business to Business) avec un produit de haut de gamme (produit et prix).
- Le choix du marché d’implantation, la Suisse (choix subjectif d'un marché réduit),
l’Italie (pays du café expresso authentique) et le Japon (culture du thé), n’a pas
été adapté au produit.
- La création d’une joint-venture qui s’occupe de la production et la vente ne
donne pas l’avantage d'un contact direct avec la clientèle.
2. Comment se caractérise la nouvelle stratégie marketing de Nespresso après son
premier échec ?
- Changement de la cible: se recentrer sur les particuliers ayant un pouvoir d’achat
élevé au lieu du marché professionnel.
- Nouveaux marchés d’implantation (États-Unis, France, Allemagne, en plus de la
Suisse)
- Accords de licences pour la production de machines (à la place des joint-venture)
et le développement de l'implantation à l'étranger.
- Double-canal de distribution : la vente de machines par des magasins spécialisés
en électroménager et la vente directe (marketing direct) des capsules.
3. Que vise Nespresso en optant pour un produit de haut de gamme ?
Le positionnement de Nespresso en haut de gamme vise: "la rentabilité unitaire et le retour
sur investissement plus que les volumes. Les tarifs sont donc élevés pour les machines comme
pour les capsules de café". p.4
4. Sur quel critère s'est basée l'entreprise pour segmenter ses clients ?
La fréquence d'achat des clients (le profil type est: Age moyen 35 ans, CSP+,
commande en moyenne 3 à 4 fois par an).

TD 5B. La gestion commerciale
2 | P a g e
II. La distribution
1. Quel est le canal de distribution choisi par Nespresso ? Ce choix était-il le plus
judicieux ?
L'entreprise a choisi deux canaux de distribution différents selon les produits. Le
canal direct pour les capsules et le canal court (ou classique avec peu
d'intermédiaires) pour les machines à café.
Le canal direct permet le contact direct avec la clientèle, la collecte des
informations importantes pour orienter ses nouvelles offres et de conserver
l’exclusivité. Le canal court facilite l'accès à un marché à l’échelle mondiale à
travers des magasins d'intermédiaires. La réussite de la nouvelle stratégie
témoigne de la pertinence du choix qui a été effectué. On peut également voir
l'évolution des membres d'adhérents au club Nespresso.
2. Identifiez les autres canaux de distribution que Nespresso aurait pu choisir.
Le canal long avec plusieurs intermédiaires.
III. La communication
1. Identifiez la politique de communication adoptée par Nespresso.
"La communication n'est pas centrée sur la publicité dans les médias, mais plutôt
sur le bouche à oreille, les relations publiques (le club et le site Internet)."
2. Quelles sont les qualités requises d'un message de communication ?
Un message de communication efficace doit avoir au moins les quatre caractéristiques
suivantes: 1) Simplicité, 2) répétition, 3) cohérence et 4) vérité.
Exemple: si un message publicitaire est mensonger, le client sera déçu après le premier
achat, il ne reviendra plus.
IV. Le commerce électronique
1. Internet est-il amené à remplacer les formes de ventes traditionnelles ?
Dans l'ensemble des secteurs, Internet représente aujourd'hui un outil
complémentaire de la vente traditionnelle. La vente par internet continue son
développement rapide de manière différente par secteur. On pourrait imaginer la
possibilité que dans le futur la vente traditionnelle disparaîtrait ou baisse de
manière très importante dans certains secteurs ou pour certains produits. Mais
dans notre cas, étant donné la spécificité du produit (café de haut de gamme), la
dégustation est un facteur déclencheur de l’achat. Il est donc peu probable
qu'Internet va supprimer les formes de vente traditionnelles.
2. Comment cet outil est utilisé dans le cas de Nespresso ?
Deux utilisations :
1) communication électronique (sites, publicité, etc.).
2) commerce électronique (vente en ligne).

TD 5B. La gestion commerciale
3 | P a g e
V. Conclusion
1. Résumez les quatre politiques du marketing-mix mises en place par Nespresso en
s'inspirant des éléments qui composent le schéma fourni dans l'annexe 1 du TD
5A.
Marketing-Mix
1. Politique de produit
- Image: Donner une image d'un produit de luxe et la défendre.
- Marque : Nespresso (composition de Nescafé et Expresso: rappel de l'identité
de la maison mère Nestlé).
- Présentation: Capsules de haut de gamme + machines (produits
complémentaires).
- Gamme: haut de gamme.
2. Politique de prix (prix élevé pour les capsules et pour les machines)
- Demande: viser une niche de marché (clientèle aisée, jeunes cadres (35 ans
en moyenne d'âge)
- Concurrence: pratique d'un prix élevé en cohérence avec la gamme choisie et
la cible (clients).
- Coûts: Prix = coûts (fixes + variables) + une marge importante.
- Réglementation: Le marché du café est un marché concurrentiel, il n'y a pas
de contraintes réglementaires connues.
3. Politique de communication
- Publicité: Internet et télévision .
- Promotion de ventes: via le site internet, télévision.
- Relations publiques: Club et Internet.
4. Politique de distribution
- Canaux de distribution: canal direct pour les capsules et le canal court pour
les machines à café.
2. Quels sont les enseignements majeurs qu'on peut en tirer en termes de gestion
commerciale du cas Nespresso ?
Enseignements majeurs
- Ne jamais renoncer même après un échec.
- L’importance des innovations introduites sur le produit (capsules et recherche
permanente de nouveaux crus de café) et sur le procédé (machines de plus de
plus performantes avec dépôt de brevets pour protéger la technologie et le
design). La communication (Internet, club) et la distribution (Internet et
l’exclusivité) sont également des éléments importants pour assurer le succès
du produit.
- Le métier Marketing exige une grande capacité d'imagination et d'innovation.
- Apprendre de l'échec (l'apprentissage par un processus d'essai-erreur).
+ voir les éléments de la page 7 du cas Nespresso.