L`AVENTURE DU CHOCOLAT DANS LA PUBLICITE

Planete Muse Chocolat L’aventure publicitaire du chocolat Stéphanie ROUDIER
L’AVENTURE DU CHOCOLAT
DANS LA PUBLICITE
LES COLLECTIONS DU MUSEE
Rares sont les collections qui suscitent autant d’engouement que celles qui sont liées au
chocolat. Il est vrai que la promotion de ce produit a généré la création d’un grand nombre
d’objets magnifiques. PLANETE MUSEE CHOCOLAT recèle en ce sens de véritables trésors ! Le
visiteur découvrira en effet tout au long de la visite différentes collections toutes aussi
exceptionnelles qu’étonnantes :
Des objets publicitaires se déclinant sous toutes les formes
Sur Planete Musée Chocolat, des vitrines dédiées aux marques Menier et Banania recèlent
une gamme d’objets publicitaires inattendue : éventail Menier (1931), cendriers, boîte à
musique, porte-clés… Banania, Menier, Poulain, La Marquise de Sévigné, entre autres,
sont des marques qui ont permis à Serge Couzigou de glaner des pièces de collection
comme des chromos, des buvards, des boites, des affiches, des coffrets pédagogiques… La
publicité liée au chocolat offre sur Planete Musée Chocolat une gamme extraordinaire
d’éléments publicitaires et se décline sous toutes les formes : albums, images, jouets
pour les enfants, buvards, protège-cahiers pour les écoliers, affiches, insertions dans la
presse, pendules, miroirs, porte-clés, baromètres, tirelires, cendriers, jumelles de
théâtre, collecteurs d’images…
Les collections PLV
Les présentoirs en carton ont rarement survécu, mais une collection inédite de plaques
émaillées de différentes marques de chocolatiers plante le décor sur la planète du
chocolat. L’une des merveilles de la réclame est la colonne Morris, éditée par Menier
(1900-1950), où figure l’emblème de la marque, une petite fille écrivant sur le mur. Il
s’agit en fait d’un distributeur de mini tablettes de chocolat qui se transformait une fois
vide en tirelire.
Les collections d’objets relatifs a une même marque
Sur Planete Musée Chocolat, des vitrines dédiées aux marques Menier et Banania recèlent
une gamme d’objets publicitaires inattendue : éventail Menier (1931), cendriers, boîte à
musique, porte-clés…
Banania, Menier, Poulain, La Marquise de Sévigné, entre autres, sont des marques qui ont
permis à Serge Couzigou de glaner des pièces de collection comme des chromos, des
buvards, des boites, des affiches, des coffrets pédagogiques…
Les boîtes lithographiées
Poulain, Banania et d’autres marques de farines chocolatées, Van Houten, … jalonnent le
parcours de la visite.
Les objets publicitaires

Planete Muse Chocolat L’aventure publicitaire du chocolat Stéphanie ROUDIER
La publicité liée au chocolat offre sur Planete Musée Chocolat une gamme d’éléments
publicitaires extraordinaire et se décline sous toutes les formes : albums, images, jouets
pour les enfants, buvards, protège-cahiers pour les écoliers, affiches, insertions dans la
presse, pendules, miroirs, porte-clés, baromètre…
MENIER & La publicité
Passé maître dans l’art de la communication, Menier met tous les moyens en œuvre et utilise tous les
supports pour promouvoir sa marque et conquérir le marché : présence sur les salons, publicités
murales, réclames, annonces radiophoniques, diffusion de catalogues et d’objets publicitaires des plus
variés !
Son ambassadrice : la petite écolière aux cheveux nattés
UNE AVENTURE COMMERCIALE
La première opération publicitaire liée au chocolat remonte au 17ième siècle lorsque Monsieur
Roussel inscrivit son nom sur le chocolat qu’il fabriquait.
La société industrielle du 19ième siècle provoque plus tard le développement de la publicité liée
au produit… emballages, inscriptions, couleurs font dés lors l’objet d’une concurrence rude
pour les fabricants.
L’abondance des images de ce nouvel art ayant pour thème le chocolat témoigne encore de sa
capacité à irriguer la vie culturelle, puisque ces images avaient, en dehors de leurs qualités
artistiques, un rôle d’instruction.
LES CARTONNAGES
Les premiers cartonnages publicitaires apparaissent en France vers 1850. Ces supports aperçus
sur les lieux de vente présentent de nombreux avantages : petits, légers et simples à
transporter, ils séduisent les épiciers qui en garnissent leurs devantures sans frais ni effort.
Les industriels qui les leur offrent, les incitant ainsi à présenter leurs produits sous forme
factice. Mais les cartonnages étant trop facilement altérables, ils sont très vite remplacés par
la plaque émaillée.
LES PLAQUES EMAILLEES
Peintes à la main, puis cuites au four, elles datent pour la plupart des années 1850. Souvent
fixées sur les devantures des boutiques, elles vantent les qualités des produits vendus à
l’intérieur, reprennent les images des grandes affiches d’une manière condensée et rendant
l’impact publicitaire d’autant plus efficace. Plus tard, après le second conflit mondial, elles
sont remplacées à moindre coût par les objets de la publicité de masse.
L’un des grands classiques de la publicité est la plaque émaillée éditée pour le chocolat
DELESPAUL HAVEZ sur laquelle figurent huit enfants dégustant un chocolat chaud dégoulinant du
mot chocolat,

Planete Muse Chocolat L’aventure publicitaire du chocolat Stéphanie ROUDIER
Sur les murs de PLANETE MUSEE CHOCOLAT, une collection inédite de plaques émaillées de
différentes marques de chocolatiers plante le décor. Parmi les grands classiques à découvrir et
redécouvrir, les chocolats DELESPAUL HAVEZ, MENIER, CEMOI, D’AIGUEBELLE, FRY’S, ELESCA…
DELESPAUL HAVEZ… CARAMBAR !!
Contemporaine de Poulain, la marque DELESPAUL HAVEZ (1848) vante à l’origine des dragées et des
bonbons au chocolat. Au nombre de ses grands succès, le fameux C Ca ar ra am mb ba ar r : La légende veut qu'une
machine se soit déréglée lors d'un mélange de cacao et de caramel, il en est alors sorti une barre de
caramel ... Du CARAMel en BARre !
LES DELICIEUSES CHROMOLITHOGRAPHIES
Dans les années 1850, révolution industrielle oblige, la « réclame » apparaît, et les images
chromolithographiques, en vogue, deviennent les fers de lance de la promotion publicitaire.
Cette technique, capable de reproduire des couleurs à moindre coût, devient la base de
développement de la réclame.
Pour lutter contre cette nouvelle concurrence et promouvoir son magasin, Aristide Boucicaut,
directeur du « Bon marché » imagine d’offrir une image historiée à chaque achat afin de
conquérir sa clientèle : des séries à thème de 6 chromos fidélisent les mamans harcelées par
leurs rejetons collectionneurs en herbe. Les enfants entreprennent alors de les collectionner et
leur engouement est prodigieux.
D’autres grandes enseignes se mettent dans la foulée à offrir des chromos : ayant pour même
cible les petits écoliers, les chocolatiers lancent sur l’initiative d’Albert Poulain, avec ses
images offertes dans ses boites de cacao, les « chromos » sur le marché. Ces supports abordent
tous les sujets : histoire, géographie, sciences naturelles, littérature, monde du cirque,
automobiles… certaines proposant devinettes, charades ou rébus avec toujours une finesse
remarquable dans les couleurs et les dessins.
DU COFFRET A CHOCOLATS A LA BOITE LITHOGRAPHIEE
Le fer blanc est la principal matériau permettant d’éviter l’altération des denrées au 19ième et
ce, jusqu’à la fin de la seconde guerre mondiale où il est détrôné par le plastique.
Il y eut tout d’abord la boite en carton imprimé, puis la boite en fer à usage promotionnel qu’il
faut distinguer de la conserve. Elle est décorée à la main ou au pochoir, directement
lithographiée ou imprimée par transfert lithographique avant de connaître l’impression offset
puis la chromolithographie.
Poulain, Banania, Bensdorp, Suchard, Kohler, Van Houten, La Marquise de Sévigné se mêlent
dans une danse où coffrets à chocolats des 18ème/19ème, boîtes en carton imprimé et boîtes
lithographiées se côtoient tout le long de la visite.