Le marché publicitaire en 2012 et les perspectives pour 2013

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Le marché publicitaire en 2012
et les perspectives pour 2013
Après deux années de croissance, le marché publicitaire du secteur audiovisuel a diminué en 2012 et la baisse devrait se poursuivre
en 2013. La télévision demeure le premier média sur lequel les annonceurs investissent(1).(1)
En 2012, les investissements publicitaires sur les
grands médias(2) ont atteint 11,2 milliards d’euros,
en baisse de 3 % par rapport à 2011, marquant
la fin de deux années de croissance du marché
publicitaire après sa chute en 2009.
L’année 2013 s’annonce également difficile, dans
un contexte économique caractérisé notamment,
pour les deux premiers mois, par une diminution
de la consommation des ménages (– 0,3 % en
janvier par rapport à janvier 2012 et – 2,9 % en
février par rapport à février 2012 selon l’INSEE).
Pour l’ensemble de l’année, le PIB est attendu en
très faible croissance.
Cette conjoncture économique très dégradée devrait
conduire à une nouvelle baisse des dépenses de
communication des annonceurs en 2013, estimée
mi-mars entre – 0,4 % (Carat) et – 1,5 % (France
Pub).
À ces effets conjoncturels s’ajoute une évolution
structurelle : l’arrivée d’internet, au début des
années 2000, a modifié sensiblement les choix
d’investissements des annonceurs. La part de
marché d’internet est ainsi passée de 7 % en
2007 à 16 % en 2012, principalement au détriment de la presse écrite, en perte de 8 points de
parts de marché publicitaire sur la période.
En 2012, la télévision s’impose nettement comme
le premier média sur lequel les annonceurs investissent (35 % de part de marché publicitaire),
devant la presse écrite (28 %) et internet (16 %).
(1) Données France Pub : dépenses nettes des annonceurs comprenant les achats d’espaces publicitaires facturés, les commissions et
honoraires des agences, ainsi que les frais techniques et de fabrication.
Données IREP : recettes publicitaires après remises, rabais et négociations commerciales.
(2) Marché publicitaire plurimédias : télévision, presse, affichage,
internet, radio, cinéma.
4
Télévision
Les recettes publicitaires des chaînes de télévision
ont diminué de 4,5 % en 2012, soit 3,337 milliards
d’euros contre 3,496 milliards d’euros en 2011. Dans
le détail, les chaînes « historiques » ont reculé de
6 % et la progression des chaînes de la TNT s’est
nettement ralentie : + 5 % en 2012 contre + 18 %
en 2011.
Le périmètre du marché publicitaire télévisuel a
connu ces dernières années plusieurs évolutions
réglementaires entraînant une augmentation de
l’offre disponible :
• introduction des nouvelles chaînes de la TNT en
mars 2005 ;
• augmentation de la durée moyenne de publicité,
de 6 à 9 minutes pour les « chaînes historiques »
et de 9 à 12 minutes pour les chaînes du câble et
e marché publicitaire en 2007
Internet
0,840
7%
Radio
0,951
8%
Affichage
1,428
12 %
Ces évolutions, conjuguées à la contraction
globale des budgets des annonceurs et à la
concurrence croissante d’internet, ont contribué
à diminuer fortement la valeur moyenne des
espaces publicitaires à la télévision.
Pour 2013, le marché s’attend à une forte diminution
des dépenses des annonceurs en télévision. Selon les
dernières prévisions d’Omnicom Media Group(3), elle
(3) Estimation du 16 avril 2013.
e marché publicitaire en 2012
Cinéma
0,138
1%
Télévision
4,306
2007
12,1 Mds € 36 %
Presse
4,396
36 %
du satellite ainsi que pour les nouvelles chaînes
TNT, fin décembre 2008 ;
• autorisation d’une seconde coupure des œuvres
cinématographiques et audiovisuelles pour les
chaînes privées en mars 2009 ;
• arrivée de six nouvelles chaînes gratuites sur la
TNT en décembre 2012.
Cinéma
0,159
1%
Radio
0,877
8%
Internet
1,755
16 %
Affichage
1,342
12 %
Télévision
3,973
2012
35 %
11,2 Mds €
Presse
3,097
28 %
Remarque méthodologique :
- la télévision intègre la télévision de rattrapage,
- internet comprend l’activité classique (bannières et vidéos), le référencement payant et le e-mailing.
Source : France Pub.
La lettre du Conseil supérieur de l’audiovisuel
15
10,5
10,6
11,1
11,4
11,8
12,1
10,6
2000
2001
Source : France Pub.
2002
2003
2004
2005
2006
2007
11,1
10
12,1
10,6
11,2
11,6
11,2
2010
2011
2012
5
0
2008
2009
e dépenses publicitaires plurimédias des annonceurs (milliards d’euros)
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
3 617
3 476
3 094
3 441
3 496
3 337
800
805
779
2007
Source : IREP.
2008
710
744
748
739
2009
2010
2011
2012
600
400
200
2007
Source : IREP.
2008
2009
2010
2011
2012
e recettes publicitaires nettes de la télévision
(millions d’euros)
pourrait atteindre – 6,5 %, soit une baisse globale de
11 % entre 2011 et 2013.
Radio
Les recettes publicitaires de la radio ont atteint
739 millions d’euros en 2012, contre 748 millions
d’euros en 2011, soit une baisse de 1,2 %. Dans
le détail, les recettes en publicité nationale
(575 millions d’euros en 2012) ont diminué de
1,1 % par rapport à 2011, et les recettes publicitaires locales et d’Île-de-France, d’un montant de
164 millions d’euros en 2012, ont baissé de 1,5 %
par rapport à 2011.
2000
1500
1 316
1 362
1 500
Les recettes publicitaires sur internet(4) ont atteint
1,787 milliard d’euros en 2012, soit une hausse de
6,2 % par rapport à 2011 assurée par la croissance
des deux activités : les espaces publicitaires « clas(4) L’IREP mesure l’activité classique dite display (bannières, vidéos)
et le référencement payant (search).
1 682
880
960
460
516
482
540
616
2007
Source : IREP.
2008
2009
2010
■ Classique
1 787
siques » (+ 5 % par rapport à 2011) et le « référencement payant » (+ 7 % par rapport à 2011).
Au sein de l’activité « classique », le dynamisme des
formats publicitaires vidéo (+ 50 % entre 2011 et
2012, pour un total de 90 millions d’euros en 2012) a
été assuré en grande partie par la forte progression de
l’activité publicitaire sur la télévision de rattrapage.
Cette dernière constitue un véritable relais de croissance pour les éditeurs de services de télévision, qui
en ont la maîtrise. Le montant total dégagé demeure
toutefois insuffisant à ce stade pour compenser la
baisse à laquelle le marché publicitaire télévisuel
est confronté. n
100
90
80
1 141
60
60
40
646
2011
2012
■ Référencement
e recettes publicitaires nettes d’internet
(millions d’euros)
n° 271 - Mai 2013
e recettes publicitaires nettes de la radio
(millions d’euros)
Internet
800
500
0
Support privilégié par les annonceurs en temps de
crise pour ses qualités de création de trafic vers les
points de vente et le faible coût de ses espaces publicitaires, la radio devrait, selon les experts du secteur,
conserver une relative stabilité en 2013.
1 066
1000
0
1000
20
0
30
12
2009
2010
Source : SRI (observatoire e-pub).
2011
2012
e marché publicitaire vidéo sur internet
(millions d’euros)
La lettre du Conseil supérieur de l’audiovisuel
5