Le marché publicitaire en 2012 et les perspectives pour 2013

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La lettre du Conseil supérieur de l’audiovisuel
LE POINT SUR...
Le marché publicitaire en 2012
et les perspectives pour 2013
Après deux années de croissance, le marché publicitaire du secteur audiovisuel a diminué en 2012 et la baisse devrait se poursuivre
en 2013. La télévision demeure le premier média sur lequel les annonceurs investissent(1).(1)
Télévision
Les recettes publicitaires des chaînes de télévision
ont diminué de 4,5 % en 2012, soit 3,337 milliards
d’euros contre 3,496 milliards d’euros en 2011. Dans
le détail, les chaînes « historiques » ont reculé de
6 % et la progression des chaînes de la TNT s’est
nettement ralentie : + 5 % en 2012 contre + 18 %
en 2011.
Le périmètre du marché publicitaire télévisuel a
connu ces dernières années plusieurs évolutions
réglementaires entraînant une augmentation de
l’offre disponible :
•introduction des nouvelles chaînes de la TNT en
mars 2005 ;
•augmentation de la durée moyenne de publicité,
de 6 à 9 minutes pour les « chaînes historiques »
et de 9 à 12 minutes pour les chaînes du câble et
du satellite ainsi que pour les nouvelles chaînes
TNT, fin décembre 2008 ;
•autorisation d’une seconde coupure des œuvres
cinématographiques et audiovisuelles pour les
chaînes privées en mars 2009 ;
•arrivée de six nouvelles chaînes gratuites sur la
TNT en décembre 2012.
Ces évolutions, conjuguées à la contraction
globale des budgets des annonceurs et à la
concurrence croissante d’internet, ont contribué
à diminuer fortement la valeur moyenne des
espaces publicitaires à la télévision.
Pour 2013, le marché s’attend à une forte diminution
des dépenses des annonceurs en télévision. Selon les
dernières prévisions d’Omnicom Media Group(3), elle
(3) Estimation du 16 avril 2013.
En 2012, les investissements publicitaires sur les
grands médias(2) ont atteint 11,2 milliards d’euros,
en baisse de 3 % par rapport à 2011, marquant
la fin de deux années de croissance du marché
publicitaire après sa chute en 2009.
L’année 2013 s’annonce également difficile, dans
un contexte économique caractérisé notamment,
pour les deux premiers mois, par une diminution
de la consommation des ménages (– 0,3 % en
janvier par rapport à janvier 2012 et – 2,9 % en
février par rapport à février 2012 selon l’INSEE).
Pour l’ensemble de l’année, le PIB est attendu en
très faible croissance.
Cette conjoncture économique très dégradée devrait
conduire à une nouvelle baisse des dépenses de
communication des annonceurs en 2013, estimée
mi-mars entre – 0,4 % (Carat) et – 1,5 % (France
Pub).
À ces effets conjoncturels s’ajoute une évolution
structurelle : l’arrivée d’internet, au début des
années 2000, a modifié sensiblement les choix
d’investissements des annonceurs. La part de
marché d’internet est ainsi passée de 7 % en
2007 à 16 % en 2012, principalement au détri-
ment de la presse écrite, en perte de 8 points de
parts de marché publicitaire sur la période.
En 2012, la télévision s’impose nettement comme
le premier média sur lequel les annonceurs inves-
tissent (35 % de part de marché publicitaire),
devant la presse écrite (28 %) et internet (16 %).
(2) Marché publicitaire plurimédias : télévision, presse, affichage,
internet, radio, cinéma.
(1) Données France Pub : dépenses nettes des annonceurs compre-
nant les achats d’espaces publicitaires facturés, les commissions et
honoraires des agences, ainsi que les frais techniques et de fabri-
cation.
Données IREP : recettes publicitaires après remises, rabais et négo-
ciations commerciales.
Cinéma
0,138
1 %
Cinéma
0,159
1 %
Télévision
4,306
36 %
Télévision
3,973
35 %
Presse
4,396
36 %
Presse
3,097
28 %
Affichage
1,428
12 %
Affichage
1,342
12 %
Internet
0,840
7 %
Internet
1,755
16 %
Radio
0,951
8 %
Radio
0,877
8 %
Source : France Pub.
Remarque méthodologique :
- la télévision intègre la télévision de rattrapage,
- internet comprend l’activité classique (bannières et vidéos), le référencement payant et le
2012
11,2 Mds
€
2007
12,1 Mds
€
e-mailing.
eMarché publicitaire en 2007 eMarché publicitaire en 2012

5n° 271 - Mai 2013 La lettre du Conseil supérieur de l’audiovisuel
pourrait atteindre – 6,5 %, soit une baisse globale de
11 % entre 2011 et 2013.
Radio
Les recettes publicitaires de la radio ont atteint
739 millions d’euros en 2012, contre 748 millions
d’euros en 2011, soit une baisse de 1,2 %. Dans
le détail, les recettes en publicité nationale
(575 millions d’euros en 2012) ont diminué de
1,1 % par rapport à 2011, et les recettes publici-
taires locales et d’Île-de-France, d’un montant de
164 millions d’euros en 2012, ont baissé de 1,5 %
par rapport à 2011.
siques » (+ 5 % par rapport à 2011) et le « référence-
ment payant » (+ 7 % par rapport à 2011).
Au sein de l’activité « classique », le dynamisme des
formats publicitaires vidéo (+ 50 % entre 2011 et
2012, pour un total de 90 millions d’euros en 2012) a
été assuré en grande partie par la forte progression de
l’activité publicitaire sur la télévision de rattrapage.
Cette dernière constitue un véritable relais de crois-
sance pour les éditeurs de services de télévision, qui
en ont la maîtrise. Le montant total dégagé demeure
toutefois insuffisant à ce stade pour compenser la
baisse à laquelle le marché publicitaire télévisuel
est confronté. n
Support privilégié par les annonceurs en temps de
crise pour ses qualités de création de trafic vers les
points de vente et le faible coût de ses espaces publi-
citaires, la radio devrait, selon les experts du secteur,
conserver une relative stabilité en 2013.
Internet
Les recettes publicitaires sur internet(4) ont atteint
1,787 milliard d’euros en 2012, soit une hausse de
6,2 % par rapport à 2011 assurée par la croissance
des deux activités : les espaces publicitaires « clas-
(4) L’IREP mesure l’activité classique dite display (bannières, vidéos)
et le référencement payant ( search ).
0
200
400
600
800
1000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
805
779
710
744
748
739
Source : IREP.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
3 617
3 476
3 094
3 441 3 496
3 337
Source : IREP.
0
5
10
15
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
11,1
10,6 10,5
10,6
11,1
11,4
11,8
12,1 12,1
10,6
11,2
11,6
11,2
Source : France Pub.
eDépenses publicitaires plurimédias des annonceurs (milliards d’euros)
eRecettes publicitaires nettes de la télévision
(millions d’euros)
eRecettes publicitaires nettes de la radio
(millions d’euros)
0
20
40
60
80
100
2009 2010 2011 2012
12
30
60
90
Source : SRI (observatoire e-pub).
0
500
1000
1500
2000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
460
1 316
1 362
1 500
1 682
1 787
800
880
960
1 066
1 141
516
482
540
616 646
Source : IREP.
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Classique
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Référencement
eRecettes publicitaires nettes d’internet
(millions d’euros)
eMarché publicitaire vidéo sur internet
(millions d’euros)