Les médias et la publicité

Les médias et la publicité
Economie de la presse :
De tous les pays libéraux, la France est celui qui accorde les aides les plus fortes à la presse. Pour
l’essentiel, ses principes et la plupart de ses modalités datent de la Libération : il s’agissait alors de
mettre sur pied une nouvelle presse, qui ne pouvait espérer trouver dans la publicité les moyens de
se financer, mais la volonté des résistants et des politiques était aussi de mettre les journaux
nouveaux à l’abri des lois "liberticides" du marché.
Source : Pierre Albert, La presse française, La documentation française, Paris 2004
La publicité :
La publicité est à l’information économique au sens large ce que la propagande est à l’information
politique : le journaliste moderne se doit donc de redéfinir, dans le premier cas, les règles qui
garantissent à la fois la sincérité de ses articles comme il a, dans le second, à assurer l’indépendance
de ses commentaires".
Source : Pierre Albert, La presse française, La documentation française, Paris 2004
La grande partie des revenues des médias commerciaux provient non pas de leur public, mais des
publicitaires, qui cherchent à vendre leurs produits à ce même public.
Ainsi, il est à noter que la transaction la plus importante réalisée sur le marché des médias - la seule
dans le cas des télévisions et radios privés - n’est pas celle qui lie les groupes médiatiques à leur
public par la vente de contenu, mais celle qui lie les groupes médiatiques aux publicitaires, par la
vente de part d’audience.
Ce phénomène donne aux publicitaires une influence disproportionnée sur ce que les gens lisent et
ce qu’ils voient. Ces derniers rechignent en général à faire appel aux médias qui critiquent
régulièrement leurs produits ou qui mettent au jour les errements des grandes entreprises.
De façon plus générale, les agences de publicité ont une préférence marquée pour les médias qui
anesthésient chez leur public le sens critique et favorise une passivité générale, plus favorable aux
ventes. En général les publicitaires sont plus intéressés par les franges les plus aisées du public et
n’ont que faire des spectateurs, lecteurs et auditeurs les plus démunis. Ainsi, il sont prêts à payer
plus pour avoir accès à un public de consommateurs jeunes, de sexe masculin et blancs, ce qui finit
par bouleverser le type de contenu proposé au public.
Il devient de plus en plus difficile d’échapper à la propagande mise en place par la publicité. Aux
Etats-Unis, nombreux sont les étudiants contraints de regarder des publicités à l’école pour avoir
accès à des programmes éducationnels « sponsorisés. »"
Source : FAIR (www.fair.org)
La publicité dans la presse :
Le prix de vente des publications n’a, le plus souvent, que peu de rapport avec son prix de revient. Un
périodique est en effet l’objet d’un double marché : comme pour tous les autres produits, chaque
numéro est vendu pour un prix fixé, à chacun de ses acheteurs, mais l’ensemble de son lectorat est

acheté, en bloc, par des annonceurs qui placent leurs placards et leurs annonces dans ses pages.
L’éditeur, associant ces deux types de recettes, fixe le prix de vente, qui n’a plus de rapport direct
avec le prix de revient de l’exemplaire. Alors que l’acheteur-lecteur est essentiellement attiré par la
qualité du contenu et en partie par l’aspect du contenant, les annonceurs ne prennent en compte
que la qualité du lectorat et sa capacité à acheter leurs produits ou leurs services. De là naît
l’extrême complexité de l’économie du double marché de la presse (et aussi de la plupart des autres
médias).
Source : Pierre Albert, La presse française, La documentation française, Paris 2004
Quelques faits marquants :
En moyenne, les Américains voient 400 à 600 spots publicitaires par jour, c’est-à-dire, 40 à 50
millions quand ils atteignent 60 ans.
« Un enfant de 6 à 9 mois est assis devant la télévision pendant une heure et demi chaque jour.
D’ici à ce que l’enfant atteigne l’âge de trois ans, le temps passé devant la télévision aura augmenté à
quatre heures par jour. Statistique Canada rapporte que les enfants de 2 à 11 ans regardent une
moyenne de 18,5 heures de télévision par semaine. Ce nombre d’heures serait plus élevé n’eut été le
temps passé à l’école. » (Jeffery Derevensky, Montreal Gazette, mai 1997 )
L’écoute répétée de messages publicitaires télévisés de jouets par les enfants a fait grimper les
ventes de jouets au Canada à 1,5 milliards de dollars (à l’exclusion des jeux vidéos).( Association des
manufacturiers canadiens de jouets, 2001 )
Selon un sondage Louis Harris réalisé les 6 et 7 novembre 1998 pour le Ministère de la Culture et
de la Communication, 68% des personnes interrogées étaient favorable au projet du Premier
Ministre de l’époque de limiter fortement la durée maximale de la publicité à la télévision. Un autre
sondage réalisé par la Sofres pour le Figaro montrait le 30 septembre 1998 que 66% des Français
« contestaient la trop grande place tenue par la publicité sur les antennes de télévision. ». Le rapport
du Ministère de la Culture et de la Communication de l’époque indique d’autre part que « ceux qui se
satisfont de la situation actuelle constituent une petite minorité : 6 % ».
www.observatoire-medias.info