Mettre en œuvre une démarche de marketing management

06/12/2016
Le marketing stratégique.
Le marketing opérationnel.
Mettre en œuvre une démarche de marketing
management
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06/12/2016
Tour de table
Objectifs
- Comprendre la démarche d’analyse stratégique marketing,
- Structurer des méthodologies marketing,
- Mettre en œuvre de manière opérationnelle la stratégie.
Durée : 42 heures
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Programme
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Le marketing, une composante du management
La démarche marketing
Lien entre prospective et stratégie
La segmentation de marché
Les facteurs clé de succès
Les domaines d’activité stratégiques
L’interne
Le cadre de référence fondamental
Les compétences distinctives
Confrontation interne / externe
Stratégies concurrentielles
Stratégie de portefeuille
Le marketing MIX
La déclinaison du MIX en plans d’action
Le marketing opérationnel
Le marketing
Pour vous, c’est quoi le marketing stratégique ?
Quel en est l’objectif, ça sert à quoi, quel est le but ?
Quelles sont les composantes, la démarche ?
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Le marketing, une composante du management.
Le marketing, une composante du management
Chaque organisation doit, pour aboutir à des résultats de développement
économique, initier une démarche marketing.
Mais le marketing, c’est quoi ?
Pour vous, quelle est la définition du Marketing ?
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Le marketing, une composante du management
Définitions du marketing :
Vue de l’externe : Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création
et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui.
Vue de l’interne : La pratique du marketing consiste, pour optimiser les produits
de l’entreprise, à constuire son offre compte tenu de la demande, du jeu des
autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique donné.
Le marketing, une composante du management
Pourquoi le marketing a t’il sa place incontournable aujourd’hui ?
Economie de
production
Economie de
distribution
Economie de
marché
Economie
d’environnement
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Le marketing, une composante du management
Aujourd’hui, nous ne pouvons mettre en œuvre des actions si nous ne
connaissons pas notre marché, nos clients, notre concurrence, pour apporter
une réponse adaptée.
Le marketing, une composante du management
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Exemple concret
Exemple d’une réalisation : société de location de matériel et mobilier de réception.
Type structure : TPE créée en 2014, 200 000 € de CA.
Problématique : activité saisonnière, besoin de développer ses ventes en trouvant une
nouvelle clientèle.
Travail :
• Analyse de l’externe,
• Analyse de l’interne,
• Confrontation interne/externe,
• Mise en œuvre.
Exemple concret
Analyse de l’externe :
• Demande :
• besoin des particuliers d’être rassurés
• Les entreprises veulent du clé en main
• Les collectivités ont des exigences de sécurité, de conformité
• Offre : concurrence présente, mais peu accès problématique client (accueil, devis, suivi…).
• Influences : baisse des événements entreprise (budgets évènementiels ) et collectivités
(sécurité et budgets).
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Exemple concret
Analyse de l’interne, analyse qualitative et quantitative :
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Bon relationnel du gérant,
Prix positionné,
Gamme courte (chapiteaux, mobilier),
Outils non rassurants : devis confus, site web ciblé métier et non client,
Clientèle composée de particuliers exclusivement (travail de mai à septembre).
Exemple concret
Confrontation interne/externe :
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Gamme large et profonde,
Segmentation de clientèle pour apporter une réponse personnalisée,
Communication avec des outils rassurants et adaptés aux cibles,
Passage d’une politique de prise de commande à une politique proactive.
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Exemple concret
Mise en œuvre :
• Logiciel de CRM simple d’utilisation (rassurant, expliqué, avec photos et liens vers le site
web),
• Création d’un nouveau site site web style e-commerce différenciant et segmenté,
• Référencement payant du site,
• Animation de réseaux sociaux et hasthags pour les particuliers,
• Lancement de campagnes de marketing direct pour les entreprises : emailing ciblés,
plaquette, RDV BtoB.
Exemple concret
Résultats :
Compréhension problématique
Réassurance
Compréhension du besoin
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Exemple concret
Résultats :
Clarté des informations et
des conditions de vente
Exemple concret
Réassurance
Résultat :
Taux de transformation X 2
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Exemple concret
Segmentation
Gamme
Réassurance
Interactivité
Supports adaptés aux cibles
Message adapté
Résultat :
CA mensuel X 50%, 3 mois après le lancement.
Exemple concret
Exemple d’une réalisation : Magasin de chaussures.
Type structure : PME de 21 salariés, 12 magasins, 1 site web, 2 M€ de CA.
Problématique : site web déficitaire.
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Exemple concret
Analyse de l’externe :
• Demande : on porte des chaussures !, baisse de consommation des ménages.
• Offre : très présente, très active, impossible à concurrencer.
• Influences : développement de l’e-commerce à 2 chiffres.
Exemple concret
Analyse de l’interne :
• Webmaster non initié au webmarketing,
• Marques identiques à la concurrence,
• Prix inférieurs concurrence,
• Marge malgré tout importante.
Concurrence
Sarenza
Tamarys Vanessia 2 : 56 €
Laura Vita Tael : - €
Analyse tarifaire Marco Tozzy 23219 : - €
Mascaret Panisse 3 : 112,50
€
Padyma
Spartoo
Tamarys Vanessia 2 : 56,77 €
Laura Vita Tael : 87,90 €
Marco Tozzy 23219 : - €
Mascaret Panisse 3 : 129 €
Zalando
Tamarys Vanessia 2 : - €
Laura Vita Tael : - €
Marco Tozzy 23219 : 40 €
Mascaret Panisse 3 : - €
Amazon
Tamarys Vanessia 2 : 49,95 €
Laura Vita Tael : 87,90 €
Marco Tozzy 23219 : 55,95 €
Mascaret Panisse 3 : 64,50 €
Tamarys Vanessia 2 : 39,5 €
Laura Vita Tael : 59,50 €
Analyse tarifaire
Marco Tozzy 23219 : 39,50 €
Mascaret Panisse 3 : 64,50 €
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Exemple concret
Confrontation interne/externe : 1 seule stratégie !
• Faire en sorte d’être visible sur internet et proposer un prix positionné.
Exemple concret
Mise en œuvre :
• Aucune action sur le site web
• Concentration exclusive sur les marketplace
• Agrégateur de flux pour capter et diffuser sur le maximum de marketplace
• Politique de reprice pilotée et automatique
• Signature de contrats chez les comparateurs en ligne
Résultat :
CA annuel n-1 réalisé dès le 1er mois.
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Le marketing, une composante du management
Le marketing, c’est aussi simple que ça !
L’objectif de notre formation : FORMALISER CETTE DÉMARCHE
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