Stratégie marketing - Immortem Liste Bde EM Strasbourg

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3 - LA STRATEGIE MARKETING
La stratégie marketing est guidée par la stratégie de l’entreprise.
3.1 - QUELQUES DEFINITIONS :
Planification stratégique de l’entreprise : Processus de développement et de suivi d’une stratégie
ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement. Il implique de
définir clairement la mission de l’entreprise, de mettre en place des objectifs, de concevoir un
portefeuille d’activités cohérent et de coordonner les différentes fonctions de l’entreprise
Mission d’entreprise : déclaration des objectifs de l’entreprise et de ce qu’elle souhaite accomplir
Orientation marché : définie en fonction des besoins des consommateurs DAS
Objectifs stratégiques généraux : la mission de l’entreprise est convertie en objectifs stratégiques
généraux qui guideront les actions de l’entreprise à MT
Portefeuille d’activités : ensemble des secteurs et marchés sur lesquels l’entreprise va opérer
3.2 LES 5 FORCES DE PORTER
Objectif : analyser l’intensité́ concurrentielle d’un marché́ pour en évaluer l’intérêt pour une
entreprise.
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2 3.3 - PRINCIPAUX OUTILS D’ANALYSE STRATEGIQUE
3.3.1 - MODELE BCG
Objectif : elle permet une planification de votre portefeuille de produits.
3.3.2 – MODELE MAC KINSEY
Objectif : analyse à partir de deux dimensions : l’attrait du marché (pour l'entreprise devant prendre
une décision) et la position concurrentielle.
L’attrait du marché dépend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilité, des barrières à l’entrée,
de l’intensité de la concurrence, du développement des technologies…
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La position concurrentielle dépend de la part de marché de l’entreprise, de l’évolution de cette part
de marché, la qualité des produits vendus, la fidélité des clients, la structure des coûts…
3.3.3 – MODELE ADL
Il permet d'analyser le portefeuille d'activités de l'entreprise en se basant sur les atouts et les attraits
de l'entreprise et du secteur dans lequel celle-ci évolue, tout en tenant compte de la phase dans
laquelle se trouve le cycle de vie du secteur.
Deux critères sont donc utilisés :
•
•
la maturité du secteur (voir le cycle de vie d'un produit)
la position concurrentielle de l'entreprise sur son domaine d'activité
le développement naturel : l'entreprise occupe une position de leader sur un marché en croissance
le développement sélectif : l'entreprise occupe une position de challenger sur un marché qui ne
croît plus
la réorientation : l'entreprise occupe une position défavorable sur un marché en croissance
l'abandon : l'entreprise est en difficulté sur un marché qui ne croît plus
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4 3.4 – LA STRATEGIE MARKETING
Définition : ensemble des moyens d’actions utilisés conjointement en vue d’atteindre certains
objectifs préalablement définis.
3.4.1 - ANALYSE DIAGNOSTIC :
DIAGNOSTIC :
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o
o
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Analyse du marché
Analyse de la concurrence
Analyse interne
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ANALYSE INTERNE
L’analyse interne : revue critique de la performance sur le marché et bilan interne c’est à dire lister
toutes les caractéristiques clés internes à l’entreprise puis sélectionner celles qui sont utiles pour la
politique marketing
LE SWOT
OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES
Segmentation de marché : découpage du marché en plusieurs groupes distincts partageant des
besoins, des caractéristiques, ou des comportements communs et susceptibles d’être attirés par des
offres marketing spécifiques
Ciblage : processus visant à évaluer l’attractivité de chaque segment de marché et sélectionner celui
ou ceux à qui l’on souhaite s’adresser
Positionnement : faire en sorte qu’un produit occupe une place claire, distincte et enviable de
l’esprit des consommateurs visés
Sources de volume :
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6 ELEMENTS MOTEURS DU MIX :
Les 4P : (Produit, Prix, Distribution, Communication)
4 types de stratégies génériques :
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Marketing mix axé sur la politique Produit : innovation technologique, supériorité
qualitative, spécialisation ou design
o
Marketing mix axé sur la politique Prix : politique de prix bas intéressante mais comporte
de nombreux risques
o
Marketing mix axé sur la politique Distribution : stratégie push (consiste à « pousser » le
produit vers le consommateur)
o
Marketing mix axé sur la politique Communication : stratégie pull (consiste à « tirer » le
client vers le produit.)
Rq : Un arbitrage est nécessaire !
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