1 3 - LA STRATEGIE MARKETING La stratégie marketing est guidée par la stratégie de l’entreprise. 3.1 - QUELQUES DEFINITIONS : Planification stratégique de l’entreprise : Processus de développement et de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement. Il implique de définir clairement la mission de l’entreprise, de mettre en place des objectifs, de concevoir un portefeuille d’activités cohérent et de coordonner les différentes fonctions de l’entreprise Mission d’entreprise : déclaration des objectifs de l’entreprise et de ce qu’elle souhaite accomplir Orientation marché : définie en fonction des besoins des consommateurs DAS Objectifs stratégiques généraux : la mission de l’entreprise est convertie en objectifs stratégiques généraux qui guideront les actions de l’entreprise à MT Portefeuille d’activités : ensemble des secteurs et marchés sur lesquels l’entreprise va opérer 3.2 LES 5 FORCES DE PORTER Objectif : analyser l’intensité́ concurrentielle d’un marché́ pour en évaluer l’intérêt pour une entreprise. 1 2 3.3 - PRINCIPAUX OUTILS D’ANALYSE STRATEGIQUE 3.3.1 - MODELE BCG Objectif : elle permet une planification de votre portefeuille de produits. 3.3.2 – MODELE MAC KINSEY Objectif : analyse à partir de deux dimensions : l’attrait du marché (pour l'entreprise devant prendre une décision) et la position concurrentielle. L’attrait du marché dépend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilité, des barrières à l’entrée, de l’intensité de la concurrence, du développement des technologies… 2 3 La position concurrentielle dépend de la part de marché de l’entreprise, de l’évolution de cette part de marché, la qualité des produits vendus, la fidélité des clients, la structure des coûts… 3.3.3 – MODELE ADL Il permet d'analyser le portefeuille d'activités de l'entreprise en se basant sur les atouts et les attraits de l'entreprise et du secteur dans lequel celle-ci évolue, tout en tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le cycle de vie du secteur. Deux critères sont donc utilisés : • • la maturité du secteur (voir le cycle de vie d'un produit) la position concurrentielle de l'entreprise sur son domaine d'activité le développement naturel : l'entreprise occupe une position de leader sur un marché en croissance le développement sélectif : l'entreprise occupe une position de challenger sur un marché qui ne croît plus la réorientation : l'entreprise occupe une position défavorable sur un marché en croissance l'abandon : l'entreprise est en difficulté sur un marché qui ne croît plus 3 4 3.4 – LA STRATEGIE MARKETING Définition : ensemble des moyens d’actions utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs préalablement définis. 3.4.1 - ANALYSE DIAGNOSTIC : DIAGNOSTIC : o o o 4 Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne 5 ANALYSE INTERNE L’analyse interne : revue critique de la performance sur le marché et bilan interne c’est à dire lister toutes les caractéristiques clés internes à l’entreprise puis sélectionner celles qui sont utiles pour la politique marketing LE SWOT OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Segmentation de marché : découpage du marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques, ou des comportements communs et susceptibles d’être attirés par des offres marketing spécifiques Ciblage : processus visant à évaluer l’attractivité de chaque segment de marché et sélectionner celui ou ceux à qui l’on souhaite s’adresser Positionnement : faire en sorte qu’un produit occupe une place claire, distincte et enviable de l’esprit des consommateurs visés Sources de volume : 5 6 ELEMENTS MOTEURS DU MIX : Les 4P : (Produit, Prix, Distribution, Communication) 4 types de stratégies génériques : o Marketing mix axé sur la politique Produit : innovation technologique, supériorité qualitative, spécialisation ou design o Marketing mix axé sur la politique Prix : politique de prix bas intéressante mais comporte de nombreux risques o Marketing mix axé sur la politique Distribution : stratégie push (consiste à « pousser » le produit vers le consommateur) o Marketing mix axé sur la politique Communication : stratégie pull (consiste à « tirer » le client vers le produit.) Rq : Un arbitrage est nécessaire ! 6 7 7