La planification stratégique

+
La planification
stratégique
Section S
+
Définition

La planification stratégique est un processus de
développement de suivi d’une stratégie ayant pour but
d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de
l’environnement. Il implique de définir clairement la mission
de l’entreprise, de mettre en place des objectifs, de
concevoir un portefeuille d’activités cohérent et de
coordonner les activités des différentes fonctions de
l’entreprise.
+
Les étapes de la planification
stratégique
Au niveau de l’entreprise
Définition
de la
mission de
l’entreprise
Définitions
des
objectifs
stratégiques
de
l’entreprise
Dans chaque division:
Définition
du
portefeuille
d’activités
Définition
du plan
marketing
+
La mission

Les définitions de la mission doivent s’inscrire dans une
orientation marché (i.e. en termes de satisfaction du
consommateur) et donc être établies en fonction des besoins
des consommateurs.

La définition de la mission doit être:

ni trop restreinte ni trop large

réaliste

spécifique
+
Les objectifs de l’entreprise

Étape importante où l’entreprise convertit sa mission en
objectifs pour chaque niveau de management.
+
Définition du portefeuille
d’activités

Un portefeuille d’activités c’est l’ensemble des secteurs et
des marchés dans lesquels une entreprise va opérer.

On fera dans un premier temps l’analyse du portefeuille
d’activités existant pour ensuite concevoir son futur
portefeuille en développant des stratégies de croissances
sur certains marchés , ou d’abandon de certaines activités
+
L’analyse du portefeuille
d’activités existant

Les domaines d’activités stratégiques (SBU en anglais)
seront évalués sur deux dimensions:

la croissance du marché ou du secteur industriel concerné

la part de marché qu’occupe l’unité stratégique dans ce marché
ou ce secteur industriel

La méthode la plus connue est celle développée par le boston
Consulting Group
Faible
Élevée
La matrice BCG
Taux de croissance du marché
+
Étoiles
Dilemmes
Vaches à
lait
Poids
mort
Élevé
Faible
Part de marché relative
+
Le développement des stratégies
de croissance
Marchés
existants
Nouveaux
marchés
Produits
existants
Nouveaux
produits
Pénétration du
marché
Développement
de produits
Extension du
marché
Diversification
+
La planification marketing

Établir une relation avec les consommateurs

La relation du département de marketing avec les autres
départements


la chaîne de valeur
L’association à d’autres services marketing

la gestion de la chaîne d’approvisionnement
+
La stratégie marketing et le mix
marketing
+
Une stratégie centrée sur le
consommateur

La segmentation

le ciblage

le positionnement
+
Le marketing mix
Prix
Produit
Variété
Qualité
Design
Fonctionnalités
Nom de la marque
options
Services
Packaging
Prix fixé
Remises
Conditions de reprise
Modalités de paiement
Conditions de crédit
Consommateurs
visés
Positionnement
choisi
Communication
Publicité
Marketing direct
Promotions des ventes
Relations publiques
Sponsoring
Vendeurs
Distribution
Circuits de distribution
Réseau de distribution
Assortiment
Emplacements
Disponibilité
Transports
Logistique
+
La mise en œuvre de la démarche
marketing
Analyse
Planification
Implémentation
Contrôle
Développement de
plans stratégiques
Mise en œuvre
des plans
Mesure des résultats
Évaluation des
résultats
Développement de
plans marketing
Action corrective
+
La mise en œuvre de la démarche
marketing

L’analyse marketing


Matrice FFOM
La planification marketing

Le plan marketing et le marketing mix

L’implémentation marketing

Le contrôle marketing