Les 7 défis de la fidélisation

Les 7 défis
de la fidélisation
Quand on pose la question
aux Français, ils sont 58%
à penser qu’être fidèle à une
marque, c’est la recommander
autour de soi, et 54% à dire
que c’est continuer à acheter
la même marque
(étude Generix/Toluna 2014).
Si l’on tentait de définir
la fidélisation, pour les acteurs
de la distribution, une proposition
possible serait : « construire
un bouche-à-oreille positif
et générer des achats récurrents ».
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Définir les objectifs de fidélisation pour l’enseigne
Il faut se poser les bonnes questions : pourquoi mettre en place un programme
de fidélisation ? Dans quel intérêt ? Est-ce dans un but de générer des achats
additionnels ? Est-ce pour favoriser son image de marque ? Quel est le bénéfice
pour l’enseigne comme pour les consommateurs ?
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Définir les comportements clés de fidélité
en fonction de ses objectifs
Les attitudes des consommateurs fidèles peuvent prendre plusieurs formes :
achat supplémentaire, recommandation auprès de leurs proches (bouche-àoreille), participation sur les réseaux sociaux, etc. L’enjeu est de les distinguer
pour mieux répondre à ses objectifs de fidélisation.
3
Identifier les typologies de clients fidèles
Tous les consommateurs fidèles n’ont pas le même profil. Aussi, il est nécessaire
de les différencier pour mieux les cibler ensuite et fluidifier leurs parcours. Les
critères peuvent être variés : fréquence d’achats, habitude de consommation,
préférence d’un canal en particulier, parcours d’achat répétitif, etc.
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Définir les modes d’identification des clients fidèles
L’intérêt ici est de reconnaître chaque consommateur fidèle de manière bien
distincte. Plusieurs modes d’identification sont possibles : mise en œuvre
d’une carte de fidélité avec un programme d’enrôlement, identification via les
outils digitaux ou encore identification par les moyens de paiement, etc.
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Mesurer la fidélité sur tous les canaux de vente
et à l’extérieur
Il s’agit de mesurer, via un système de points ou un scoring interne, tous les
facteurs qui indiquent les comportements fidèles à l’enseigne. Ces indicateurs
peuvent prendre plusieurs formes : recommandation à ses proches, fidélité à
un produit, parrainage, utilisation fréquente de la carte de fidélité, parcours en
magasin ou cross-canal répétitif, etc.
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Récompenser la fidélité à sa juste valeur
Les récompenses doivent correspondre aux différentes typologies de clients
fidèles. Les récompenses peuvent prendre plusieurs formes, allant du classique
bon de réduction à des récompenses plus émotionnelles, telles que des avantpremières ou de la co-conception. Les récompenses varient en fonction du
niveau de fidélité de chaque individu et des objectifs de l’enseigne.
7
Mesurer la bonne réalisation des objectifs
de fidélisation
Un programme de fidélisation doit être mesuré et analysé. Et ce, afin de
s’assurer de son bon fonctionnement et de son efficacité d’un point de vue
opérationnel mais aussi d’un point de vue image et valeur de l’enseigne.
L’enjeu est bien sûr de répondre à ses objectifs initiaux, de satisfaire au mieux
ses clients, et surtout, de veiller à son retour sur investissement.
Pour 58% des Français, être fidèle à
une marque signifie la recommander
auprès de ses proches.
54%
La solution apporte une vision à 360° de chaque consommateur, grâce
à la collecte des données cross-canal tout au long du cycle de vie client.
Centralisées, ces données contribuent à l’identification des clients,
comme à la fiabilité et à la pertinence des informations recueillies.
Elles sont indispensables à la construction d’un programme de fidélité
adapté aux enjeux de vente de l’enseigne.
Pour 54% des Français, être fidèle
à une marque engendre des achats
supplémentaires.
42%
Pour 42% des Français, l’attachement
à l’enseigne doit être justifié par
la propension de la marque à
récompenser leur fidélité.
85%
Les bons de réduction trônent au
sommet des gratifications souhaitées
(85%).
Parole de client
« Nous sommes convaincus que la satisfaction client
passe par la personnalisation de la relation. Enrichir
et personnaliser la connaissance client en fonction de
ses habitudes d’achat, afin de lui offrir un programme
de fidélité de qualité (espace fidélité, coupon, offre
spéciale, etc.) est un point crucial. Chaque semaine,
nous distribuons jusqu’à 15 000 welcome packs et
nous avons augmenté notre panier moyen de 20%. »
Vincent Claisse
Responsable Digital & e-Business de Feu Vert.
Orchestration et pilotage de programmes personnalisés
de fidélisation
La solution a été conçue pour créer et piloter des campagnes de
fidélisation ciblées et personnalisées. Souples, celles-ci offrent des
avantages diversifiés : gain de points, article cadeau, remise en tout
genre, cumul sur cagnottes ou tirelires, etc. Au-delà d’une approche
Earn & Burn (gain et utilisation de points), elle assure ainsi une
fidélisation plus émotionnelle en récoltant également des éléments
comportementaux non transactionnels et ne se limitant pas aux clients
encartés via des outils de scoring. Enfin, grâce à la centralisation des
données client, transverse sur tous les canaux de vente, elle simplifie
le travail des collaborateurs de l’entreprise (centre d’appels, service
interne, magasin, etc.).
Exécution cross-canal et temps réel
La solution veille à l’aspect cross-canal des campagnes. Les règles de
fidélisation, de gain de points, et de scoring clients sont accessibles
en temps réel sur l’ensemble des frontaux de vente et des points
d’interaction clients. Par ailleurs, les points peuvent être échangés
contre des bons cadeaux/d’achats à chaque point de contact. De
même, pour chaque vente, indépendamment du canal choisi, la
valorisation du panier en temps réel prend en compte toutes les
données personnelles des consommateurs. Enfin, la solution est
capable d’interagir avec les outils existants (de type : BI, CRM,
marketing relationnel, front office de vente), de manière intelligente
suite au déclenchement de « triggers marketing » (déclenchement sur
un évènement client).
A propos de la gamme Generix Sales Marketing
Generix Sales Marketing accompagne les distributeurs dans la création et l’optimisation d’une expérience client
cross-canal en replaçant le marketing des ventes au cœur de la stratégie digitale. Cette offre s’appuie sur une forte
expertise du pilotage temps réel de la vente cross-canal avec l’objectif de redonner le pouvoir aux équipes marketing.
L’orchestration du cycle de vie client est alors complètement maîtrisée, tout en incluant l’acte d’achat.
Il devient ainsi possible de fidéliser et d’animer les ventes auprès de clients anonymes, identifiés et encartés ou encore de
créer des parcours d’achat cross-canal cohérents et innovants (web-to-store, mobile), grâce à une parfaite synergie entre
le marketing des ventes et les outils de marketing relationnel.
Pour en savoir plus : generixgroup.com
Photo : ©BillionPhotos.com - Fotolia
58%
Vision à 360° du client
Avril 2016
(étude Generix/ Toluna 2014)
En quoi Generix Sales Marketing vous aide ?
www.lesfeesgraphiques.com
Chiffres clés