M2 METIERS DE LA GRH
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MASTER MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION, COMMERCE CONNECTE, MARKETING DU DISTRIBUTEUR ET MARKETING INTERNATIONAL MASTER 1 initial Client et distributeur Nom de l’intervenant : Isabelle COLLIN-LACHAUD UEF : Enseignements fondamentaux Module : CLIENT ET DISTRIBUTEUR Durée : 30 heures de face à face étudiants Cours Magistraux : 21 heures Travaux Dirigés : 9 heures Travail Personnel 30 heures Finalité Professionnelle du cours et connaissances à acquérir Compte tenu de la mutation de la distribution du multi-canal vers l’omni-canal, les distributeurs doivent s’adapter à des consommateurs aux parcours de shopping cross-canal pour veiller à créer de la valeur, satisfaire et fidéliser leurs clients. Ce module a pour objectifs de : Comprendre les enjeux des mutations vers l’omni-canal, Savoir s’adapter aux attentes de clients aux parcours cross-canal, Comprendre les antécédents de la valeur et ceux de la satisfaction, Comprendre les antécédents de la fidélité (notamment la satisfaction et la valeur) des clients, Analyser les stratégies relationnelles des enseignes et identifier les sources de valorisation perçues par le client. Appréhender le sens de la fidélité pour un consommateur au parcours crosscanal. Compétences ou capacités qui seront évaluées - Savoir identifier les antécédents de la satisfaction des clients et ceux de la fidélité, Ainsi que les sources de valorisation d’une offre ou d’une stratégie relationnelle par les clients, - Savoir mettre en pratique les concepts vus en cours, Savoir concevoir les stratégies de positionnement, de valorisation, de satisfaction et de fidélisation adaptées aux nouvelles attentes des consommateurs au parcours cross-canal. Objectifs du Cours Comprendre : - Les modalités et les enjeux de la mutation de la distribution vers l’omnicanal - Les avantages et les limites des modèles stratégiques de la distribution - les enjeux de la satisfaction et de la fidélité des clients, - les antécédents de la satisfaction des clients tant cognitifs qu’affectifs, - les limites de la satisfaction pour fidéliser les clients, - les sources de valorisation d’une offre par les clients, - l’évolution de la définition de la fidélité, - les attentes des clients en termes de fidélisation, - les facteurs clés de succès des stratégies relationnelles. Identifier les stratégies relationnelles qui permettent de satisfaire et fidéliser les clients. Plan de cours (7 séances de 3 heures = 21H) Séance 1 : Introduction - contextualisation 1. Vers une distribution omnicanal pour des clients aux parcours cross-canal Séance 2 : 2. Les modèles stratégiques de la distribution 2.1 Modèles mécanistes 2.2 Modèles stratégiques Séance 3 : 3. Comment créer de la valeur ? 3.1 pour l’entreprise 3.2 pour les clients Séance 4 : 4. Comment satisfaire les clients ? 4.1 Enjeux de la satisfaction 4.2 Les modèles théoriques de la satisfaction Séance 5 : 4.3 Comment gérer et mesurer la satisfaction ? 4.4 La relation satisfaction-fidélité Séance 6 : 5. Comment créer et gérer une relation avec le(s) client(s) ? 5.1 Qu’est-ce que la fidélité ? 5.2 Comment mesurer la fidélité des clients ? Séance 7 : 5.3 Peut-on encore fidéliser ses clients ? si oui, comment ? Conclusion et perspectives Applications : Etude de lectures académiques et managériales pour chaque séance. 3 séances thématiques de travaux dirigés dont 2 avec des professionnels. Références Bibliographiques : Ouvrages : Belvaux B. et Notebaert JF. (2015), Omni-canal et cross-canal, Dunod Collin-Lachaud I (2014) (coord.), Repenser le commerce, EMS Vanheems R. (2016) Réussir sa stratégie omnicanal. Articles académiques : Arnould E. (2005) Animating the Big Middle, Journal of Retailing, 81,2, 89-96. Collin-Lachaud I et Vanheems R (2016) Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybrige. Recherche et Applications en Marketing, 1. Litchlé M-C. et Plichon V. (2008) Mieux comprendre la fidélité des consommateurs, Recherche et Applications en Marketing, 23, 4, 121-141. Mencarelli R. et Rivière A. (2012) Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing, Recherche et Applications en Marketing, 27, 3, 97-123. Rigby D. (2011) The future of shopping, Harvard Business Review, December, 65-76. Vanhamme J. (2002) La satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : définition, antécédents, mesures et modes Recherche et Applications en Marketing, 17, 2, 55-86. Revues académiques : Recherche et Applications en Marketing, Décisions Marketing, Revue Française de Marketing, Management et Avenir, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing, etc. Revues professionnelles : L.S.A, Point de Vente, Management, Capital….
