M2 METIERS DE LA GRH

MASTER
MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION, COMMERCE CONNECTE,
MARKETING DU DISTRIBUTEUR ET
MARKETING INTERNATIONAL
MASTER 1 initial
Client et distributeur
Nom de l’intervenant : Isabelle COLLIN-LACHAUD
UEF : Enseignements fondamentaux
Module : CLIENT ET DISTRIBUTEUR
Durée : 30 heures de face à face étudiants
Cours Magistraux : 21 heures
Travaux Dirigés : 9 heures
Travail Personnel 30 heures
Finalité Professionnelle du cours et connaissances à acquérir
Compte tenu de la mutation de la distribution du multi-canal vers l’omni-canal, les
distributeurs doivent s’adapter à des consommateurs aux parcours de shopping
cross-canal pour veiller à créer de la valeur, satisfaire et fidéliser leurs clients. Ce
module a pour objectifs de :
 Comprendre les enjeux des mutations vers l’omni-canal,
 Savoir s’adapter aux attentes de clients aux parcours cross-canal,
 Comprendre les antécédents de la valeur et ceux de la satisfaction,
 Comprendre les antécédents de la fidélité (notamment la satisfaction et la
valeur) des clients,
 Analyser les stratégies relationnelles des enseignes et identifier les sources de
valorisation perçues par le client.
 Appréhender le sens de la fidélité pour un consommateur au parcours cross-
canal.
Compétences ou capacités qui seront évaluées
- Savoir identifier les antécédents de la satisfaction des clients et ceux de la
fidélité,
- Ainsi que les sources de valorisation d’une offre ou d’une stratégie
relationnelle par les clients,

- Savoir mettre en pratique les concepts vus en cours,
- Savoir concevoir les stratégies de positionnement, de valorisation, de
satisfaction et de fidélisation adaptées aux nouvelles attentes des
consommateurs au parcours cross-canal.
Objectifs du Cours
Comprendre :
- Les modalités et les enjeux de la mutation de la distribution vers
l’omnicanal
- Les avantages et les limites des modèles stratégiques de la distribution
- les enjeux de la satisfaction et de la fidélité des clients,
- les antécédents de la satisfaction des clients tant cognitifs qu’affectifs,
- les limites de la satisfaction pour fidéliser les clients,
- les sources de valorisation d’une offre par les clients,
- l’évolution de la définition de la fidélité,
- les attentes des clients en termes de fidélisation,
- les facteurs clés de succès des stratégies relationnelles.
Identifier les stratégies relationnelles qui permettent de satisfaire et fidéliser les
clients.
Plan de cours
(7 séances de 3 heures = 21H)
Séance 1 :
Introduction - contextualisation
1. Vers une distribution omnicanal pour des clients aux parcours cross-canal
Séance 2 :
2. Les modèles stratégiques de la distribution
2.1 Modèles mécanistes
2.2 Modèles stratégiques
Séance 3 :
3. Comment créer de la valeur ?
3.1 pour l’entreprise
3.2 pour les clients
Séance 4 :
4. Comment satisfaire les clients ?

4.1 Enjeux de la satisfaction
4.2 Les modèles théoriques de la satisfaction
Séance 5 :
4.3 Comment gérer et mesurer la satisfaction ?
4.4 La relation satisfaction-fidélité
Séance 6 :
5. Comment créer et gérer une relation avec le(s) client(s) ?
5.1 Qu’est-ce que la fidélité ?
5.2 Comment mesurer la fidélité des clients ?
Séance 7 :
5.3 Peut-on encore fidéliser ses clients ? si oui, comment ?
Conclusion et perspectives
Applications :
Etude de lectures académiques et managériales pour chaque séance.
3 séances thématiques de travaux dirigés dont 2 avec des professionnels.
Références Bibliographiques :
Ouvrages :
Belvaux B. et Notebaert JF. (2015), Omni-canal et cross-canal, Dunod
Collin-Lachaud I (2014) (coord.), Repenser le commerce, EMS
Vanheems R. (2016) Réussir sa stratégie omnicanal.
Articles académiques :
Arnould E. (2005) Animating the Big Middle, Journal of Retailing , 81,2, 89-96.
Collin-Lachaud I et Vanheems R (2016) Naviguer entre espaces virtuel et réel pour
faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybrige. Recherche et
Applications en Marketing , 1.
Litchlé M-C. et Plichon V. (2008) Mieux comprendre la fidélité des consommateurs,
Recherche et Applications en Marketing , 23, 4, 121-141.

Mencarelli R. et Rivière A. (2012) Vers une clarification théorique de la notion de
valeur perçue en marketing, Recherche et Applications en Marketing, 27, 3,
97-123.
Rigby D. (2011) The future of shopping, Harvard Business Review , December, 65-76.
Vanhamme J. (2002) La satisfaction des consommateurs spécifique à une
transaction : définition, antécédents, mesures et modes Recherche et
Applications en Marketing, 17, 2, 55-86.
 Revues académiques : Recherche et Applications en Marketing, Décisions
Marketing, Revue Française de Marketing, Management et Avenir, Journal of
Consumer Research, Journal of Retailing, etc.
 Revues professionnelles : L.S.A, Point de Vente, Management, Capital….