DE NOUVELLES perspectives

MARKETING
Programmes de fidélisation
De nouvelles
perspectives
Les années passent, mais les programmes de fidélisation restent au cœur
de la stratégie des enseignes. Au-delà de la traditionnelle carte de fidélité,
les nouvelles technologies permettent de faire évoluer significativement
les systèmes et les supports employés pour créer une relation privilégiée
entre un client et son point de vente. Par Sophie Billon
Du côté des
animaleries et des
magasins spécialisés,
chaque enseigne y va
de sa carte de fidélité.
E
n mai 2013, 80 % des enseignes proposaient un programme de fidélisation !
C’est ce qu’indique une étude réalisée par le cabinet de conseil en stratégie Vertone auprès de 281 entreprises. Cette part atteint même les
100 % pour les acteurs de la beauté
et de la grande distribution. Du côté
des animaleries et des grandes surfaces spécialisées, chaque enseigne
y va également de sa carte de fidélité. À l’opposé, les banques et le
hard discount apparaissent comme
les secteurs les plus réfractaires.
Autre information ressortant de
cette enquête : 78 % des sites marchands ont adopté un tel système
– la croissance des ventes en ligne
ayant tendance à ralentir, les acteurs du e-commerce ­s emblent
accorder plus d’importance à
la fidélisation.
Comme l’indiquait au magazine
LSA Guillaume Dimitri, spécialiste distribution et e-commerce
chez Vertone : « Pour environ 60 %
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MArKetiNG
des acteurs étudiés, le but principal du programme est commercial
et porte sur le développement du
chiffre d’affaires. » Toutefois, pour
que l’opération soit bénéfique, il
ne suffit pas de proposer des avantages, mais il faut aussi savoir offrir un programme adapté à ses
clients, tant en termes de support
que de système.
Une relation privilégiée
Plus de la moitié (55 %) des programmes de fidélisation reposent
sur une mécanique dite de « cashback » : les achats permettent l’accumulation de points convertis,
lors d’un passage en caisse ultérieur, en une remise en euros. Cependant, à côté de ces bons d’achat
et de réduction, d’autres avantages « en nature » deviennent de
plus en plus appréciés : au sein des
animaleries, l’une des offres les
plus courantes consiste ainsi à offrir un paquet de croquettes à partir d’un certain nombre de paquets
similaires achetés.
Ainsi, chez Truffaut, le Collecteur Croq’Bonus récompense le
dixième achat pour l’alimentation
des chiens et le neuvième pour les
chats. Chez MaxiZoo, c’est le test
de l’eau de son aquarium qui est
offert. Animalis, de son côté, a fait
le choix de distribuer de l’eau osmosée le mardi et le jeudi. Quant à
Jardiland, un numéro de téléphone
permet aux clients de contacter
gratuitement des experts pour des
conseils sur l’alimentation ou les
soins à apporter à son animal…
Au-delà du cashback, le but est ici
d’établir une relation privilégiée
entre l’enseigne et le consommateur par l’octroi d’avantages qu’il
n’obtiendrait pas ailleurs.
Un objectif confirmé par une autre
évolution récente des programmes
de fidélisation : de plus en plus
d’entreprises proposent à leurs
clients de récompenser non plus
uniquement leurs achats (et le
chiffre d’affaires généré), mais
leur comportement vis-à-vis de
la marque, et notamment les mentions qu’ils en font sur les réseaux
sociaux (à travers les « likes », les
« posts », les « hashtags »…). En
plus d’accroître la visibilité de
l’enseigne, le client prend une part
plus active à la relation ainsi instaurée. Un tel système aide enfin
classique reste la carte de fidélité.
Selon le 3e Baromètre de la fidélité,
réalisé par l’École universitaire
de management IAE Bordeaux,
58 % des sondés détenaient entre
3 et 10 de ces cartes en 2013. Si 2
sur 3 déclarent qu’elles les incitent
à retourner dans le point de vente
correspondant, elles semblent également souffrir de sérieux défauts :
52 % des consommateurs possèdent
des cartes qu’ils n’ont jamais utilisées, 55 % oublient de les prendre
avec eux ou de les présenter… Le
De plus en plus d’entreprises récompensent
le client non plus uniquement sur ses achats, mais
aussi sur son comportement vis-à-vis de la marque.
à renforcer la notion de communauté, déjà forte dans l’univers de
l’animalerie et qui permet de regrouper et d’identifier les possesseurs et les personnes ayant des
centres d’intérêt liés aux animaux.
La dématérialisation
en marche
Parmi tous les supports employés
pour faire revenir le client, le plus
système ne fait en outre pas l’unanimité chez les distributeurs : il ne faut
pas oublier que les quatre premiers
acteurs mondiaux du prêt-à-porter
– H&M, Zara, Gap, Uniqlo –, ou
encore Picard, l’une des enseignes
préférées des Français, fonctionnent
sans cartes de fidélité !
Ainsi, si plus de 80 % des enseignes
délivrent encore une carte « physique », les projets fleurissent pour
la dématérialiser. Cela peut même
aller jusqu’à la suppression de tous
les supports, ce qui n’est pas pour
déplaire aux consommateurs, qui
n’ont plus qu’à donner leur nom lors
de leur passage en caisse pour que
les avantages s’accumulent. Le plus
souvent, les enseignes cherchent
cependant à remplacer la carte par
une application à télécharger sur
smartphone ou sur tablette.
Pour les marques, l’un des intérêts
à terme de cette dématérialisation
vers les supports mobiles serait de
pouvoir envoyer des offres géolocalisées, par exemple une promotion lorsque le consommateur se
trouve en magasin ou passe à proximité. L’application est également
un outil de communication supplémentaire pour le consommateur, facilitant le partage sur l’internet de
ses activités, bons plans ou conseils
liés à l’entreprise.
Tous les acteurs du marché en sont
donc persuadés : en offrant notamment la possibilité de regrouper et
dématérialiser les cartes, les terminaux mobiles sont l’avenir des programmes de fidélisation, qui n’ont
pas fini de se moderniser ! n
LA GrANDe récré : uN proGrAMMe D’uN NouveAu GeNre
Aucune condition d’entrée, pas de carte de fidélité : ce sont les deux principales caractéristiques
du programme de fidélité « Ma grande famille », mis en place fin 2013 par l’enseigne spécialisée dans les
jeux et jouets pour enfants La Grande récré. son principe est simple : dès le premier achat, en magasin ou
en ligne, le client s’enregistre grâce à son adresse mail ; sur le site dédié, il accède à un espace nominatif qui
propose services (ticket de caisse en ligne, livraison des produits encombrants, emballage gratuit…) et offres
incitatives (bons de réduction, promotions…). ce programme permettrait à La Grande récré d’améliorer la
connaissance de ses clients et de mettre en place des actions ciblées en fonction du profil (sexe, âge, historique d’achats…). Des formations ont été organisées par l’enseigne pour expliquer à ses équipes de vente
cette nouvelle politique et leur apprendre les éléments de langage et les attitudes à adopter avec les clients.
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